企业战略管理 之耐克竞争优势分析教材

1、耐克竞争优势分析耐克竞争优势分析 公司简介公司简介 NIKENIKE英文原意指希腊胜利女神。英文原意指希腊胜利女神。NIKENIKE是全球著名的体是全球著名的体 育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州冈州BeavertonBeaverton。该公司于。该公司于19721972年成立，生产的体育用品年成立，生产的体育用品包罗万象：服装，鞋类，运动器材等等。作为后起之秀包罗万象：服装，鞋类，运动器材等等。作为后起之秀，耐克曾经面临着阿迪达斯公司的巨大压力，此后的，耐克曾经面临着阿迪达斯公司的巨大压力，此后的2020年中，耐克公司逐渐地、

2、彻底地吃掉了阿迪达斯的午餐年中，耐克公司逐渐地、彻底地吃掉了阿迪达斯的午餐。如今，阿迪达斯在美国的销售额仅名列第。如今，阿迪达斯在美国的销售额仅名列第4 4位，被耐克位，被耐克公司远远地抛在了身后。公司远远地抛在了身后。成本优势（1 1）NikeNike的核心竞争能力的核心竞争能力对产业链资源的对产业链资源的整合能力整合能力 Nike公司不需要购进原材料，不需要庞大的运输队伍，也没有厂房、生产线和生产工人这些“实在”的东西，而其自身价值就在其品牌、研发设计能力、合理的市场定位、广阔的营销网络、供应链管理能力等虚拟的东西；这种虚拟经营使本部人员构成非常简单，支出也相对减少，这样公司就能集中精力关

3、注产品设计和市场营销等方面的问题，及时收集市场信息，及时将它反映在产品设计上，然后快速生产上市，满足消费需求； （2）生产外包）生产外包耐克的产品行销全球，但却没有自己的加工厂，而把加工任务委托给分布在全球的数十家企业。随着各地区生产成本的变化，耐克公司的合作对象从日本、西欧转移到了韩国、台湾，进而转移到中国、印度等劳动力价格更为低廉的发展中国家，到90年代，耐克更为看好越南等东南亚国家 。产品优势1、差别化（1）核心产品差异化 一向具备自己特色的耐克公司所推出的AIR FORCE 系列以及NIKE DUNK SB 系列都很受消费者尤其是喜欢时尚以及追求高质量的运动体验的年轻一代的喜爱，成为耐

4、克的明显产品。（2）有形产品差异化 耐克公司有着一大批产品研发团队，在研发阶段，Nike还雇佣运动员测试和评估产品，充气鞋、减震鞋等运动鞋重要创新技术都来自Nike。耐克的商品设计以时尚前卫、运动舒适为主，在样式、色彩、质量上深受顾客喜爱。（3）服务差异化2、产品多样化（1）运动服装（2）运动鞋（3）运动包（4）运动器材3、产品研发优势 除了Nike自身在生物力学、运动生理学、工程学、工业设计及相关领域以外，Nike还与研究委员会和顾问机构保持密切联系，这些外部组织由运动员、教练员、行业的经营管理人员、整形外科医生及其他专家组成； 在研发阶段，Nike还雇佣专业运动员测试和评估产品性能；充气鞋

5、、减震器等运动鞋领域的重要创新技术都来自于Nike。品牌优势 1、品牌战略：、品牌战略：（1） Nike通过不断的收购构建多品牌体系（2） Nike构建多品牌体系注重产品线的互补和文化的整合2 2、NikeNike找准自己的品牌定位找准自己的品牌定位普通消费群普通消费群 20世纪70年代，健康运动兴起，到1980年有2500-3000万美国人加入了慢跑运动，还有1000万人为了休闲而穿跑鞋；Adidas公司认为：慢跑不是群体性或竞技性体育项目，慢跑者不在金字塔模式的3个层次中；80年代后，Adidas的品牌模式开始失效，但阿迪达斯为确保竞技用鞋而放弃开发此市场；而Nike抓住了这股兴起于198

6、0年的慢跑热潮，找准了自己的定位。3 3、品牌引导消费者忠诚、品牌引导消费者忠诚1）品牌形象、价值观、文化个性的塑造）品牌形象、价值观、文化个性的塑造 Nike” 名称、商标解读Nike，即古希腊胜利女神名；图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力 。塑造了一个充满青春活力的企业形象。名人广告耐克的广告中有炙手可热的运动明星，有运动的速度与激情，有热力四射的场面再加上动感的流行音乐，都展现出“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”的个性化企业文化。 引起尤其是青少年消费者的共鸣，形成品牌忠诚。（2 2）塑造负责任企业形象）塑造负责任企业形象 耐克

7、开展绿色营销，推出耐克开展绿色营销，推出的的ConsideredConsidered产品系列承产品系列承诺使用有害物质含量较少诺使用有害物质含量较少的材料生产。非营利组织的材料生产。非营利组织Climate CountsClimate Counts列出了列出了5656家致力于改善气候的公司，家致力于改善气候的公司，耐克位居前列。这有利于耐克位居前列。这有利于消费者品牌忠诚。消费者品牌忠诚。渠道优势渠道优势（1）多样化渠道战略：分产品类别操作的批发渠）多样化渠道战略：分产品类别操作的批发渠道结构简化了分销管理，效率大大提高道结构简化了分销管理，效率大大提高 (2)耐克建立了一套有计划的耐克建立了

8、一套有计划的 ，实行专业化管理，实行专业化管理的，垂直的市场营销系统，把生产商和分销的，垂直的市场营销系统，把生产商和分销商结合起来。商结合起来。 (3)体育用品专卖店、百货商店、大型商场、耐克体育用品专卖店、百货商店、大型商场、耐克产品零售商店等多种商店销售。产品零售商店等多种商店销售。（4）耐克中国在渠道上抓大放小）耐克中国在渠道上抓大放小 在营销造势的同时，耐克也加紧了渠道变在营销造势的同时，耐克也加紧了渠道变革革对经销商扶持大的，淘汰小的。对经销商扶持大的，淘汰小的。 初进中国市场时，为了尽快抢夺市场，实初进中国市场时，为了尽快抢夺市场，实行了多级代理的制度，一级经销商下面设区行了多级

9、代理的制度，一级经销商下面设区域经销商。目前，除了百丽、宝胜两家全国域经销商。目前，除了百丽、宝胜两家全国性经销商外，上海瑞丽运动、广州滔博体育性经销商外，上海瑞丽运动、广州滔博体育和成都劲浪体育等都在各自区域形成了一定和成都劲浪体育等都在各自区域形成了一定的规模效应。的规模效应。耐克在中国的营销战略 与一般产品公司相比很明显耐克公司没有任何生与一般产品公司相比很明显耐克公司没有任何生产设施和生产人员，他们只是有资金和样品资源，产设施和生产人员，他们只是有资金和样品资源，耐克公司根本不直接参与产品的生产过程，所以耐克公司根本不直接参与产品的生产过程，所以说耐克公司它不是制造商也不是供应商。与一

10、般说耐克公司它不是制造商也不是供应商。与一般产品的公司相比耐克公司既没有大量的销售人员产品的公司相比耐克公司既没有大量的销售人员也不存在自己的销售设施，耐克公司根本不直接也不存在自己的销售设施，耐克公司根本不直接从事产品的批发零售业务，所以说耐克公司也谈从事产品的批发零售业务，所以说耐克公司也谈不上说是单纯的中间商。不上说是单纯的中间商。耐克公司产品市场经营策略以市场营销为核心 第一个方面，塑造和强化驰名品牌； 第二个方面，随着现代高科技的飞速发展，产品的科技含量不断增加和更新换代的速度不断加快，因此要注重产品研发，不断的扩大产品的科技含量，加大科学研发的力度，这也是一个现代企业生存发展不可或

11、缺的因素之一 第三个方面，市场供过于求的现象日趋突出，使得产品促销具有鲜明个性, 能够传播企业理念的定位策略。这是一个让中国人民族自尊心倍长的广告：“亚洲人肌肉爆发力不够？”一个声音质疑说。“亚洲人缺乏必胜的气势？”最后，刘翔把手臂放到了耐克标志上面，字幕打出：定律是用来被打破的。这个广告立刻取得了巨大的成功 在北京天安门广场附近的一个篮球场上，地上印着耐克标志，正在这里打球的一个小伙子说道：“耐克懂得我们中国人为什么感到骄傲。” 就是在这些精明的营销策略的帮助下，耐克成为了新中国的偶像。据伟达公关顾问有限公司最近的一份调查显示，耐克是中国“最酷”的品牌。在上个世纪80年代改革开放的初期，一辆

12、崭新的“飞鸽”自行车是定义成功的标准。10年后，一台可以洗土豆的洗衣机是地位的象征。而现在，“飞人乔丹”等耐克产品已经成为新兴中产阶级成功的标志。2003年，耐克在中国的销售额增长了66%，约合3亿美元。此外，耐克正以平均每天1.5家专卖店的速度在中国市场上纵横捭阖。目的是从东部沿海逐渐推进到中西部地区，以赶上随2008年北京奥运即将喷发的体育热情。打造明星效应对耐克形象的正面影响在北京天安门广场附近的一个在北京天安门广场附近的一个篮球场上，地上印着耐克标志，篮球场上，地上印着耐克标志，一个小伙子说道：一个小伙子说道：“耐克懂得耐克懂得我们中国人为什么感到骄傲。我们中国人为什么感到骄傲。”的确

13、，由它制作的关于的确，由它制作的关于110米栏米栏冠军刘翔的广告，进一步增强冠军刘翔的广告，进一步增强了中国人的民族自尊心。了中国人的民族自尊心。 早在早在大多数中国人还没有料到一个大多数中国人还没有料到一个新的民族英雄即将诞生之前，新的民族英雄即将诞生之前，耐克公司就已经开始了行动。耐克公司就已经开始了行动。在希腊奥运会的田径赛场上，在希腊奥运会的田径赛场上，刘翔一举夺得刘翔一举夺得110米栏的冠军，米栏的冠军，并且刷新了奥运记录，这是中并且刷新了奥运记录，这是中国在短跑项目上获得的首枚金国在短跑项目上获得的首枚金牌。从刘翔夺冠的那一刻起，牌。从刘翔夺冠的那一刻起，耐克就向市场投放了一个新的

14、耐克就向市场投放了一个新的电视广告。电视广告。 通过通过SWOT矩阵分析耐克的优势、劣势，面临的机遇和威胁，为战略选择提供决策依据矩阵分析耐克的优势、劣势，面临的机遇和威胁，为战略选择提供决策依据SWOT分析优势1、企业形象和声誉；、企业形象和声誉；2、品牌价值；、品牌价值；3、产品外型设计。、产品外型设计。劣势1、产品质量；、产品质量；2、产品舒适度。、产品舒适度。机遇1、中国中国经济的强劲增长；经济的强劲增长；2、全社会居民收入普遍提高，消费、全社会居民收入普遍提高，消费能力增强；能力增强；3、生活节奏加快、竞争加剧，社会、生活节奏加快、竞争加剧，社会居民对休闲运动的需求增加。居民对休闲运

15、动的需求增加。 SWOT分析威胁1、行业进入的低门槛，潜在进入者、行业进入的低门槛，潜在进入者进入壁垒较低威胁；进入壁垒较低威胁；2、全行业产品质量的普遍提高，使、全行业产品质量的普遍提高，使居民可选择的余地增加的威胁；居民可选择的余地增加的威胁；3、国产运动品牌的崛起的威胁。、国产运动品牌的崛起的威胁。根据SWOT分析，可以看出耐克公司的优势有：耐克公司的优势有：1 1、企业形象和声誉；、企业形象和声誉；2 2、品牌价值；、品牌价值；3 3、产品外型设计。、产品外型设计。耐克公司的劣势主要有：耐克公司的劣势主要有：1 1、产品质量；、产品质量；2 2、产品舒适度。、产品舒适度。耐克公司当前主

16、要的机会有：耐克公司当前主要的机会有：1 1、中国经济的强劲增长；、中国经济的强劲增长；2 2、全社会居民收入普遍提高，消费能力增强；、全社会居民收入普遍提高，消费能力增强；3 3、生活节奏加快、竞争加剧，社会居民对休闲运动的需求增加。、生活节奏加快、竞争加剧，社会居民对休闲运动的需求增加。耐克公司当前主要的威胁有：耐克公司当前主要的威胁有：1 1、行业进入的低门槛，潜在进入者进入壁垒较低威胁；、行业进入的低门槛，潜在进入者进入壁垒较低威胁；2 2、全行业产品质量的普遍提高，使居民可选择的余地增加的威胁；、全行业产品质量的普遍提高，使居民可选择的余地增加的威胁；3 3、国产运动品牌的崛起的威胁

17、。、国产运动品牌的崛起的威胁。耐克公司竞争战略SWOT矩阵分析耐克公司的耐克公司的长远目标长远目标:1.企业的方向企业的方向: 运动运动 娱乐娱乐 时尚构成未来的耐克。时尚构成未来的耐克。 2.实现企业的方式实现企业的方式运动是一个运动品牌公司不能放弃的主题，耐克运动是一个运动品牌公司不能放弃的主题，耐克公司应当积极开发新的产品，以适应人们对高质公司应当积极开发新的产品，以适应人们对高质量健康生活得追求，让人们懂得运动其实可以很量健康生活得追求，让人们懂得运动其实可以很美好。通过开展在城市中的跑步活动，增强市民美好。通过开展在城市中的跑步活动，增强市民锻炼的热情，让人们知道运动使得我们更加健康。锻炼的热情，让人们知道运动使得我们更加健康。另外，耐克积极与其他的品牌合作，例如苹果，另外，耐克积