第六章 需求测量与营销预测

1、2022年5月7日1第六章第六章 需求测量与营销预测需求测量与营销预测2022年5月7日2不同层次的市场10%潜潜在在市市场场100%有效市场有效市场40%合格有效合格有效市场市场20%10%5%目标市场目标市场渗透市场渗透市场总总人人口口潜在市场潜在市场2022年5月7日3市场需求市场需求 某一产品的某一产品的市场总需求市场总需求，是指在一定，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。购买的该种产品总量。 估计市场需求总量涉及的估计市场需求总量涉及的八个基本要素

2、：产品、总数量、八个基本要素：产品、总数量、购买、顾客群体、地域、时期、购买、顾客群体、地域、时期、营销环境、营销方案。营销环境、营销方案。2022年5月7日4假设在一个不同的营销环境中假设在一个不同的营销环境中市场潜量市场潜量市场预测市场预测市场最低量市场最低量计划费用计划费用行业营销费用行业营销费用特定时期的市场需求特定时期的市场需求营销敏感性营销敏感性2022年5月7日5假设在两个特定的营销环境中假设在两个特定的营销环境中市场潜量市场潜量（繁荣期）（繁荣期）行业营销费用行业营销费用特定时期的市场需求特定时期的市场需求繁荣期繁荣期衰退期衰退期市场潜量市场潜量（衰退期）（衰退期）2022年5

3、月7日6企业需求企业需求企业需求：指企业在市场需求总量中企企业需求：指企业在市场需求总量中企业所占的份额。业所占的份额。企业的市场占有率与其营销努力成正比，企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比例：而营销努力又与营销费用支出成正比例：QSQiiiiiMMS2022年5月7日7企业需求企业需求由于不同企业的营销费用支出所取得的由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，效果不同，以以i代表公司营销费用的有效代表公司营销费用的有效率率，则，则i公司的市场占有率计算公式为：公司的市场占有率计算公式为：iiiiiMMS2022年5月7日8公司预测与企业潜量公司预测与企业潜

4、量公司预测公司预测指公司销售预测，是与企业选指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。的销售额，即预期的企业销售水平。企业潜量企业潜量即公司销售潜量，指公司的营即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。需求所达到的极限。2022年5月7日9当前市场需求测量当前市场需求测量总市场潜量：总市场潜量：一定时期内一个行业的所一定时期内一个行业的所有企业在一定的环境条件下以一定的营有企业在一定的环境条件下以一定的营销努力水平所能获得的最大市场销售。销努

5、力水平所能获得的最大市场销售。 地区市场潜量：地区市场潜量：iiiiBaybrcpQnpq2022年5月7日10市场预测的内容市场预测的内容:市场供给状况的发展变化市场供给状况的发展变化生产企业的数量及生产能力的发挥状况生产企业的数量及生产能力的发挥状况宏观决策对供给的影响宏观决策对供给的影响市场需求的发展变化市场需求的发展变化社会商品购买力的变化社会商品购买力的变化（社会集团购买力、（社会集团购买力、城乡居民购买力、购买力的转移）城乡居民购买力、购买力的转移）产品销售领域的变化产品销售领域的变化（用户构成的变化、（用户构成的变化、市场区域的变化、试用到普及的变化）市场区域的变化、试用到普及的

6、变化）社会的消费结构和用户消费倾向的变化社会的消费结构和用户消费倾向的变化2022年5月7日11产品生命周期发展阶段的变化与更新换代产品生命周期发展阶段的变化与更新换代销售生命周期发展阶段的变化销售生命周期发展阶段的变化产品的更新换代产品的更新换代换代产品的品种和进行更新换代的时机换代产品的品种和进行更新换代的时机竞争发展趋势竞争发展趋势本企业的竞争能力本企业的竞争能力竞争企业的竞争能力竞争企业的竞争能力产品评比活动对竞争发展趋势的影响产品评比活动对竞争发展趋势的影响价格变动及其影响价格变动及其影响意外事件的影响意外事件的影响2022年5月7日12宏观市场预测宏观市场预测微观市场预测微观市场预

7、测长期预测，长期预测，5年或年或5年以上；年以上；中期预测，中期预测，1至至4年；年；短期预测，本年度内；短期预测，本年度内；近期预测，对季度、月、旬、周以至日近期预测，对季度、月、旬、周以至日定性预测定性预测定量预测定量预测所有商品预测所有商品预测商品群预测商品群预测个别商品预测个别商品预测判断预测判断预测数理统计预测数理统计预测2022年5月7日13分析评价分析评价 确定目标确定目标收集和分析数据收集和分析数据 修正预测数据修正预测数据 数学模型数学模型 选择预测方案选择预测方案 2022年5月7日14分辨因果关系可运用回归分析，预测新产品分辨因果关系可运用回归分析，预测新产品的市场容量可

8、运用市场因子推演法。的市场容量可运用市场因子推演法。以家用电器的市场需求量为例，产品处于成长以家用电器的市场需求量为例，产品处于成长期，销售增长快，可用直线式或曲线式最小平期，销售增长快，可用直线式或曲线式最小平方法；如果产品受季节波动的影响，则要用季方法；如果产品受季节波动的影响，则要用季节指数法，消除季节性波动的影响；产品进入节指数法，消除季节性波动的影响；产品进入成熟期，销售增长率比较稳定，可以采用移动成熟期，销售增长率比较稳定，可以采用移动平均法、平滑法进行预测。平均法、平滑法进行预测。中长期预测一般要有三年以上的统计中长期预测一般要有三年以上的统计资料，历史资料不完整一般适宜采用资料

9、，历史资料不完整一般适宜采用主观经验判断法、销售人员集合意见主观经验判断法、销售人员集合意见法、德尔斐法。法、德尔斐法。短期预测一般运用各种平均法、平短期预测一般运用各种平均法、平滑法。中长期预测一般词用直线法滑法。中长期预测一般词用直线法或曲线趋势法。或曲线趋势法。选择预测方法需要考虑：选择预测方法需要考虑：1.预测的目的。预测的目的。2.预测时间的长短。预测时间的长短。3.占有历史统计资料的多少及完整程度。占有历史统计资料的多少及完整程度。4.产品寿命周产品寿命周2022年5月7日151. 预测方法选择不当，建立的预测模型与产品实际需求规律不符合。预测方法选择不当，建立的预测模型与产品实际

10、需求规律不符合。2. 历史统计资料不完整，或有虚假因素。历史统计资料不完整，或有虚假因素。3. 外部政治、经济、技术条件发生了重大变化，致使市场需求发生了外部政治、经济、技术条件发生了重大变化，致使市场需求发生了重大变动。重大变动。4. 预测人员的经验、分析、判断能力的局限性。预测人员的经验、分析、判断能力的局限性。2022年5月7日16市场营销预测方法市场营销预测方法判断预测法判断预测法顾客意见调查法：顾客意见调查法： 直接征求顾客意见，了解顾客购买意向和心理动直接征求顾客意见，了解顾客购买意向和心理动机，以预测未来销售情况的方法。机，以预测未来销售情况的方法。推销人员意见综合法：推销人员意

11、见综合法： 由企业的推销人员分别预测未来一定时期内各自由企业的推销人员分别预测未来一定时期内各自负责的地区或项目的市场需求量，然后由企业主管人负责的地区或项目的市场需求量，然后由企业主管人员加以综合，经检查修正后作出预测的方法。员加以综合，经检查修正后作出预测的方法。经理人员评判法：经理人员评判法： 由企业具有权威的高级主管人员根据各自的经验由企业具有权威的高级主管人员根据各自的经验进行主管预测的方法。进行主管预测的方法。专家意见综合法：专家意见综合法： 由有关专家集体对市场作出预测的方法。由有关专家集体对市场作出预测的方法。2022年5月7日17数理统计预测法数理统计预测法时间序列预测法时间序列预测法 简单平均法简单平均法1(1)tttQQQ01niinQQn