浅析企业定价策略的实践意义

1、浅析企业定价策略的实践意义企业的产品价格即影响着消费者的购置行为,又影响着企业及产品的市场形象,并制约着市场营销组合中其他因素的安排和企业的生存与开展.因此,定价是企业营销部门的关键任务.企业根据定价方法确定了产品的根本价格后,在营销过程中,企业必须善于根I/_.据环境、产品特点和生命周期的阶段、消费心理和需求特点等因素、正确选择定价策略,争取顺利实现营销目标.定价策略是企业制定和调整价格的技巧,是在具体场合将定价的科学性和艺术性相结合的表达.企业开发的新产品能否及时翻开销路、占领市场和获得满意的利润,其中新产品定价策略就是一个关键的环节.新产品定价要考虑到是否能够鼓励消费者使用新产品,是否给

2、用户带来利益.这时候我们就要考虑用什么战略啦,再分析定价策略前,先让我们一起看个案/"二I./J例：1990年,当索尼在日本市场首先引入高清楚度彩电HDTV时,这个高科技I,中工二一-J?产品价值4300美元,这种电视机定位于那些可以为高科技负担高价格的顾客.其'I,I:I'1*,.'后的三年,索尼不断降低价格以吸引更多的顾客,到1993年,日本顾客只要花费600美元就可以购得一台28英寸的高清楚度彩电.2001年,日本顾客仅需200美元就可以买到40英寸的高清楚度彩电,而这个价格是大多数人都可以接受的.索尼以此种方式从不同的顾客群中获得了最大限度的利润.这就

3、是我们要说的“撇脂定价策略又称高价法,就是将新产品的价格定的较高,尽量能在产品寿命初期,在竞争者研制出相似产品前,尽快收回投资,并且取得相当的利润.然后随着时间的推移,在逐步降低价格是新产品进入弹性大的市场.“撇脂定价策略的适用条件：第一,市场上存在一批购置力很强的并且对价格不敏感的消费者；第二,这样的一批消费者足够多,企业有利可图；第三,暂时没有对手推出同样的产品,本企业的产品具有明显的差异化优势；第四,当有竞争对手参加时,本企业有水平转换定价方法,通过提升性价比来提升优势；第五,本企业的品牌在市场上有传统的影响力.让我们分析一下案例：第一,市场存在可以为高科技负担高价格的顾客,他们购置力强

4、而且对价格不敏感；第二,高科技产品高清楚度彩电HDTV当时没有对手推出同样的产品,索尼的高清楚度彩电HDTV具有明显的差异化优势；第三,索尼这个品牌在市场上有传统的影响力；第四,其后的三年,索尼不断降低价格以吸引更多的顾客.这就是索尼以“撇脂定价策略从不同的顾客群中获得最大限度利润的漂亮的案例,这同样适合于其他全新产品、受专利保护的产品、流行产品.索尼通过正确的定价策略完美的争取到了最大的利润,这正是定价策略的意义,即翻开销路、占领市场和获得最满意的利润.刚刚我们分析了一下“撇脂定价策略,接下来让我们一起看一下“产品组合定价策略.产品组合是指一个企业所生产经营的全部产品线和产品工程的组合.对于

5、生产经营多种产品的企业来说,定价须着眼于整个产品组合的利润最大化,而不是单个产品.比方：在日常生活中,有的主产品必须附属产品配合使用,比方照相机附属产品和胶卷主产品,照相机和胶卷配套使用才能发挥作用,满足人们照相留念的需求,它们就是连带品.因而在定价上,不能把主附产品别离考虑,而应组合考虑.通常,主附产品定价策略是,将附属产品的价格定得很低,利用主产品的高额加成或大量消费来增加利润.在效劳行业中,这种策略叫两局部定价,即将效劳分成固定费用和可变的使用费.其定价策略是使固定的费用低到足以吸引人使用其效劳,从可变使用费中获取利润.如游乐园通常收取较低的入场费,期望通过场内的各种可选消费获利.在定价

6、时,首先,确定某种产品价格为最低价格,它在生产线中充当招徒价格,吸引顾客购置生产线上的其他产品；其次,确定生产线中某种产品价格为最高价格,它在生产线中充当品牌质量象征和收回投资的角色；再次,生产线中的其它产品也分别依据角色不同而制定不同的价格.可见,“产品组合定价策略是一种很好的企业定价策略,它能把同一系列产品捆绑销售,而且不会使消费者反感,还能使企业获得大的利润.还有一种在营销中经常用到的定价策略,那就是“心理定价策略.每一件产品都能满足消费者某一方面的需求,其价值与消费者的心理感受有很大关系.这就为心理定价策略的运用提供了根底,使得企业在定价是可以利用消费者心理因素,有意识地将产品价格定得

7、高些或低些,以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求,通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚,扩大市场销售,获得最大利润.“心理定价策略的具体形式有：尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略、习惯定价策略、招徒定价策略.下面让我们用案例来解释说明各种策略.尾数定价尾数定价又称零头定价,是指企业针对的是消费者的求廉心理,在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格.这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略,这种定价方法多适用于中低档商品.心理学家的研究说明,价格尾数的微小差异,能够明显影响消费者的购置行为.尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原

8、价打了折扣,商品廉价的感觉；同时,顾客在等候找零期间,也可能会发现和选购其他商品.案例：如某品牌的21寸彩电标价998元,给人以廉价的感觉.认为只要几百元就能买一台彩电,其实它比1000元只少了2元.尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉.声望定价消费者一般都有求名望的心理,声望定价就是利用商店或商品在消费者中的良好声望,根据这种心理行为,企业将商品制订比市场同类商品价高的价格,即为声望性定价策略.它能有效地消除购置心理障碍,使顾客对商品或零售商形成信任感和平安感,顾客也从中得到荣誉感.案例：如微软公司的Windows98中文版进入中国市场时,一开始就定价1998元人民币,便是一种典型

9、的声望定价.另外,用于正式场合的西装、礼服、领带等商品,且效劳对象为企业总裁、着名律师、外交官等职业的消费者,那么都应该采用声望定价,否那么,这些消费者就不会去购置.声望定价往往采用整数定价方式,其高昂的价格能使顾客产生“一分价格一分货的感觉,从而在购置过程中得到精神的享受,到达良好效果.案例：如金利来领带,一上市就以优质、高价定位,对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售,更不会降价处理.给消费者这样的信息,即金利来领带绝不会有质量问题,低价销售的金利来绝非真正的金利来产品.从而极好地维护了金利来的形象和地位.招徒定价策略招徒定价又称特价商品定价,是一种有意将少数商品降价以招徒吸引顾客的定价

10、方式.商品的价格定的低于市价,一般都能引起消费者的注意,这是适合消费者求廉心理的.案例：“一元拍卖活动：北京地铁有家每日商场,每逢节假日都要举办“一元拍卖活动,所有拍卖商品均以1元起价,报价每次增加5元,直至最后定夺.但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低,最后的成交价就比市场价低得多,因此会给人们产生一种“卖得越多,赔得越多的感觉.岂不知,该商场用的是招徒定价术,它以低廉的拍卖品活泼商场气氛,增大客流量,带动了整个商场的销售额上升,这里需要说明的是,应用此术所选的降价商品,必须是顾客都需要、而且市场价为人们所熟知的才行.折扣定价策略折扣营销定价策略是通过减少一局部价格以争取顾客的策略

11、,在现实生活中应用十分广泛,用折让手法定价就是用降低定价或打折扣等方式来争取顾客购货的一种售货方式.案例：沃尔玛的“折价销售：沃尔玛能够迅速开展,除了正确的战略定位以外,也得益于其首创的“折价销售策略.每家沃尔玛商店都贴有“天天廉价的大标语.同一种商品在沃尔玛比其他商店要廉价.沃尔玛提倡的是低本钱、低费用结构、低价格的经营思想,主张把更多的利益让给消费者,“为顾客节省每一美元是他们的目标.沃尔玛的利润通常在30%左右,而其他零售商如凯马特的利润率都在45%左右.公司每星期六早上举行经理人员会议,如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低,可立即决定降价.低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势,吸引了一批又一批的顾客.可见,要想运用心理定价策略就一定要研究消费者的购置心理和可承受水平,只有这样我们才能成功实施心理定价策