文化品牌可持续发展的核心竞争力

1、文化、品牌可持续发展的核心竞争力肖华茂彭剑现代商业竞争的焦点逐步转移到品牌上，大量统计数据表明，一个企业如果拥有一个强势品牌，那么它的市场份额远远高于其他品牌，而且目前全球40%以上的市场份额是由3%的强势品牌占领着。没有品牌就没有竞争力，没有品牌就没有市场。一个地区是否拥有强势品牌直接影响外来投资者、游客、消费者的决策；而一个企业是否拥有强势品牌代表着可以预期的财富和商业价值，决定着企业在市场中的竞争地位，可见品牌的影响意义深远。品牌在我国从最初模仿阶段的迅猛发展，现在逐渐步入了自主创新时期，如何进行自主创新、培育自主强势品牌，其中一个核心理念就是文化创新，包括企业文化创新和品牌文化创新，文

2、化是品牌的核心价值，是品牌的灵魂，是品牌的魅力，更是品牌可持续发展的核心竞争力大凡国际著名品牌无不弥漫着浓郁独特的文化气息，如：奔驰汽车是身份和地位的象征；耐克弘扬永不停息的运动精神；七星代表着日本人的唯美风格，等等。没有深厚的文化底细，而靠炒作出来的品牌虽有时也能一时成功，但是不可持久，经不起市场经济的狂风巨浪。如：当年的秦池、三株、巨人都是强势品牌，但是红极一时过后结局怎么样一一化为泡影结束了品牌的生命。所以说未来的企业竞争是品牌的竞争，而品牌竞争的核心便是文化的竞争。一、文化与品牌的内在逻辑关系（一）文化的内涵作为一般意义上的文化是指一个群体的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文

3、学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等的总和。而企业文化的内涵是丰富而广泛的，它是由企业物质文化和精神文化两个层面组成的，是硬件和软件的结合，一部分是企业中的物质载体，其中包括企业的文化设施、厂房设施、原材料、产品，甚至还包括企业名称、标志、知名度和美誉度等方面的内容，另一部分是以人的精神世界为主体的各种文化现象，包括企业领导和员工的思维方式、行为方式以及为企业的全体成员所自觉遵守的价值标准、道德规范、工作态度、行为取向和生活观念等。品牌文化是指文化特质如经营观、价值观、审美观等观念在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象，以及他们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象的总和。它包

4、括一切可为品牌核心价值观所承载的客体，小到品牌的一个标识、一个包装、大到品牌的起源由来、奥运的大型赞助活动等。如可口可乐，手写波浪型标志，流线型经典瓶身设计，带有深刻美国印记品牌故事，从配方起源，二战经历，到“两乐”竞争，可乐的奥运赞助史，自动售卖机创新营运模式，以及领导人鲜明的个性等，这一切共同构成它的品牌文化。一个企业的企业文化为品牌提供了滋养生长的氛围和气候，而品牌文化也是基于企业文化的专业化与细致化，是对企业文化的深入和拓展。本文的“文化”是针对品牌而论，如果不是特别说明，指的是企业文化和品牌文化的总和。（二）内在逻辑关系品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华。两者之间有很密切

5、的内在逻辑关系。1、文化的理念体现在品牌的内涵文化的理念主要由企业所具有的独特的经营哲学、使命、目标、精神、道德、作风等构成。而企业在品牌定位和品牌标识设计等这些品牌内涵的具体化和视觉化的传播方式中就有组织、有计划、准确地、快捷地将文化理念表达出来，使社会公众尤其是消费者一目了然地掌握企业信息，并产生认同感，从而达到企业形象识别的目的。文化的理念也是品牌定位和品牌标识等的导向。2、文化的视觉体现品牌的标识文化的视觉是指社会公众通过视觉能看到的文化的具体表现形式。而企业在品牌外形（包括品牌名称和以符号、图像、图案、颜色为特征的标识）的创意和策划就是建立在文化视觉识别基础上的创新，这些视觉识别创新

6、在品牌形象塑造过程中，具有先声夺人的作用，可以产生一种独特的魅力。3、文化的行为体现在品牌形象的诠释和延伸文化的行为是指文化在作用对象上的渗透并导向的过程。品牌本身也是一个具有文化属性的概念，通过文化的润泽，使其更显厚实而富感染力。优秀深厚的文化内涵和底蕴可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力，提高品牌的号召力和竞争力，树立长久的良好企业形象，形成品牌的忠诚度，成功地进行品牌延伸。反过来，品牌形象的树立必须有优秀的文化渗透并导向，否则，品牌形象似空中楼阁一一空洞、苍白无力。优秀的品牌形象和成功的品牌延伸也是向人们传达了一种优秀文化行为。二、文化对品牌的影响（一）文化传播是品牌形象塑造的支持和

7、依托对消费者而言，品牌形象的塑造与倡导就取决于对品牌的识别和认可，而品牌成败的关键，最终由品牌能否占据消费者的心理空间所决定。这种占据消费者心理空间的潜化的东西就是文化。文化是品牌与消费者进行情感交流、信息沟通的一种潜移默化的途径，是消费者对品牌的认识和理解的无形标准。优秀的文化通过在产品、市场、消费者和社会责任等方面进行传播。它可以使企业所有员工将企业精神内化为自己的价值观念，从而增强企业的凝聚力与竞争力，提升企业和品牌形象；同时，它可以使有关机构、群体、个人更好地了解本企业，达成共识，形成品牌忠诚度和美誉度。文化在企业内外的传播能让品牌形象在一种优秀文化指引下不断完善和提升，从而达到赢得顾

8、客、创造需求、制造市场等目的。据相关资料显示，财富杂志评出的全球500强企业均有强势的文化，500强的评委也总结出这些企业成功的关键是靠文化。所以说，文化传播是企业生存发展、品牌地位巩固、品牌形象塑造的支持和依托。（二）优秀的文化是品牌可持续发展的核心竞争力1、文化能产生巨大的凝聚力和向心力，为品牌培育提供原动力优秀的文化不仅体现在要建立规范、科学、创新的企业管理制度，激发企业所有资源活力，为企业营造健康活泼的生存环境，提升企业及其品牌的知名度和美誉度奠定良好的基础，而且还体现对企业名称、企业规模、企业价值观、企业精神等的宣传，使员工及社会大众更多地了解企业及其品牌丰富、深刻的人文内涵提高品牌

9、意识，坚定信心，增强对实现企业共同远景的决心，逐步形成强大的向心力和凝聚力，从而让员工有高度的认同感和归属感，能极大地促进员工积极性、能动性和创新性的发挥，为品牌的成长和创新提供源源不断的动力，全面提升企业核心竞争力。2、文化能产生很强的激励作用，增强员工的积极性和主动性，提高员工的品牌意识优秀的文化强调以人为本，通过信任、关心、尊重、鼓励等方式来激发和调动员工的主动性、能动性和创造性。例如：重视员工的精神需求，体察员工的心理变化，了解职工的愿望，注重改善员工的物质和精神生活条件，解决员工的实际困难，使全体员工感受组织的温情，从而产生良好的激励效果等。这些企业文化能营造平等、公正、和睦、健康的

10、氛围，增强员工的主人翁责任感，激发员工创品牌的积极性和创造性，提高了员工的品牌意识。3、文化能产生积极的导向作用，提升品牌形象，增强市场竞争力文化对企业全体员工的思想、行为以及企业整体的价值取向和行为都起着导向作用，从而对品牌的定位和发展也起着决定性的作用。优秀的文化，对内，引导企业员工将以积极的工作态度、严谨的工作纪律对待工作，其主人翁精神也会大大提高，增强企业凝聚力；对外，引导企业将以文明的生产方式、高质量的产品和良好的服务奉献给客户，回报社会在赢得经济效益的同时也获得社会的信赖，将进一步提升品牌形象，增强企业竞争力。许多知名企业就是凭借这种优秀的文化由内及外、由个人到集体的理念升华来深化

11、企业形象，引导品牌向健康的方向持续发展。如：诺基亚、索尼、海尔等世界知名企业，其经营战略和管理机制都有着深厚的文化底蕴作为导向，每个品牌的培育和延伸都折射着各自鲜明的文化特色，代表着先进企业的发展方向，是文化在企业管理中的成功实践。4、文化能使消费者认同品牌，树立品牌的忠诚度现在的市场，品牌琳琅满目，消费者在接受产品和服务过程中要考虑的因素已经不只是对产品本身的使用价值的认可了，可能更多地来自能为消费者带来愉悦感、满足感、成就感等。所以，这当中获得的更多的是一种文化与情感的渲染。如新飞冰箱、海尔空调、伊利牛奶等体现的“健康无污染、安全又可靠”的绿色概念，张裕、五粮液体现出的“平衡统一、和谐自然

12、”的自然回归概念.一.这些个性化的概念，都使品牌从其他同类产品品牌中脱颖而出，从而更符合个性化消费者的心理、文化需求，让消费者得到一种文化心理满足。三、如何构建文化提升品牌可持续发展核心竞争力在技术条件越来越接近的今天，靠质量技术获得竞争力的时代已经过去了，企业的竞争是品牌的竞争，而品牌的竞争更多意义上是文化的竞争，文化才是品牌和企业可持续发展的核心竞争力，所以企业要想真正长远可持续发展，就必须构建合理、系统的文化战略，进而进行品牌的文化生产与运作。可以说，培育文化就是培育企业的未来。（一）先进的文化意识意识主导人的行为，尤其对于文化这种无形的事物，意识的培养更重要。在企业中，企业领导者必须成

13、为推动文化建设的中坚力量。从某种特定意义上说，企业的文化是“企业家”的文化。因为，企业是由领导者来管理的，文化在很大程度上取决于领导者的决心和行动，取决于企业领导者对文化内涵的深刻认识，取决于企业领导者对建设文化的见解和其独具个性及前瞻性的管理意识。因此，只有先让领导者有先进文化意识，然后通过其人格魅力和管理艺术感染和影响职工产生文化意识，才能在企业中培育出统一的、系统的文化。（二）准确的文化定位准确定位是承购构建文化的重要决定因素，也是品牌战略的核心、。如何做到准确，可以从以下几个方面着手：1、与企业远景目标、管理制度相互融合。文化应该是为实现企业的远景目标而构建的，所以应该为目标的实现而设

14、立科学合理的文化，同时也不能抛开制度管理，没有较完善的规章制度，企业就无法进行有效的生产和经营活动。然而不管目标还是制度都不是完美无缺的，这时，文化则是一种无形的约束力，能够达到增强企业内聚力、加强职工自我控制、激励职工工作激情、提高生产效率的作用。所以，只有文化与企业远景目标、管理制度相互融合，才能确保企业沿着健康的方向可持续发展。2、寻找文化切入点。文化的切入点可以从公司的使命、价值观等方面进行寻找。这些也是品牌定位的方向下面几个从价值观寻找文化切入点的实例；同样是沐浴露，舒肤佳能“有效去除细菌”，六神代表的是“草本精华凉爽，更天使用最好”；同样是名车，宝马是“驾驶的乐趣”，沃尔沃定位于“

15、安全”。因为有了自己清晰的核心价值与个性，这些金字招牌各自拥立了自己的固定消费群，在各自的领域内占据最高的份额。3、明确的文化主题。文化主题是用来表达文化内涵的。所以企业在找到品牌切入点以后，就必须解决“主题是什么”的问题。这个主题要与品牌属性相兼容，体现品牌的核心价值。如万宝路香烟的口味属于浓烈刺激型，所以，选择采用西部牛仔的主题来表达其粗犷、男子汉气概的文化内涵。4、引起目标消费者共鸣。消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。品牌贯注文化的根本目标是赢得目标消费者对品牌理念的认同，并引起共鸣。所以，文化定位要以目标消费者为导向，掌握目标消费者的购买心理和购买动机，针对目标消费者关心的问题和他们

16、的欣赏水平，激发目标消费者的情感，并让目标消费者作为评定品质的标准。5、区别于竞争对手。独特性和不可模仿性是文化的魅力所在。有相关研究表明，因为感性认识有先入为主的特点，对消费者来说，要接受文化也必须对先行者有较高的认同，并且对模仿者反应冷淡甚至反感。所以，文化的构建不能东施效颦，只能针对企业和品牌的定位采取差异化的战略。如：沃尔沃、劳斯莱斯、宝马、奔驰等世界著名品牌，它们都具有尊贵豪华的气质内涵，但又分别定位于“安全”、“舒适”、”体验驾驶的乐趣”、“贵族气质”、文化个性十分鲜明。又如，保洁公司的同一洗发系列产品潘婷、飘柔、海飞丝也有不同的定位，分别是“健康护发”、“飘逸柔和”、“去屑护发”

17、。也只有这样，才能让消费者心目中有个清晰的识别，并留下深刻的印象。（三）有效的文化传播途径由于文化是无形的，消费者很难一开始就从商品身上体会到，而通过广告等手段将它所指向的某种生活方式或价值取向明示出来，让消费者通过认同他们设计的文化感受而迅速认同品牌。通过文化通畅有效的传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础。在文化的传播过程中，有多种渠道和手段，其中广告是最直接、最有效的手段。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告费用为3亿美元.人们了解一个品牌的文化，绝大多

18、数信息是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度、塑造品牌形象和个性的强有力的工具，广告可以称得上是文化传播的重心所在。另外还有公共关系传播、销售促进传播、人际传播等途径、企业要根据文化的特点、目标消费者的特点以及企业的现状等因素来确定最为有效的文化传播途径，以最大范围地向广大消费者和社会公众告示品牌的优秀文化，最大限度地争取消费者的认同和接受，从而占有更大的市场份额。（四）发掘传统民族和地区文化的精髓传统的民族和地区文化是经久不息的，企业和品牌的文化如能发掘并融入民族和地区的文化就更容易让消费者接受。如中国“景泰蓝”和法国“人头马”承载了民族文化特色，无锡的“红豆”服装品牌和绍兴的“咸亨”酒店，分别借助人们早已熟悉的曹植和鲁迅的名篇挖掘出中华历史文化的沉淀。如“金六福一一中国人的福酒”，这种定位已将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”；”车到山前必有路，有路必有丰田车”等广告语，不仅呈现出品牌的主张、理想，甚至成为一个时期的精神标志和文化象征。(五)文化必须坚持长期建设和不断创新文化的构建过程不是一蹴而就的事情，它是一项长期的系统工程，需要考虑多方因素，集合多方资源，注入多方理念并进行合理的整合、演绎、延伸与扩展，带给消费者和社会公众一种美的