全域旅游视角下乡村旅游可持续发展思考

1、全域旅游视角下乡村旅游可持续发展思考摘要目前随着经济的发展，我国乡村旅游已经进入了飞速发展的时期，但也存在产品单一、缺乏特色，基础设施薄弱、可进入性差，专业人才缺乏、经营规模小、产业链短等问题。本文基于全域旅游视角，从政策体制、产品升级、产业融合、基础设施与公共服务体系建设、人才培养、营销创新等方面提出乡村旅游发展对策，以期促进全国乡村旅游可持续发展。关键词：全域旅游；乡村旅游；可持续发展一、全域旅游与乡村旅游的概念（一）全域旅游国家旅游局局长李金早在其全域旅游大有可为的讲话中对全域旅游做出了这样界定的：全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关

2、产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。简单来讲就是将一个区域整体作为一个旅游目的地来运作和建设，实现景点和景区内外一体化的大旅游。全域旅游要求各行业积极融入其中，各部门齐抓共管，当地居民共同参与，充分利用目的地全部资源要素，为前来旅游的游客提供多时空、全过程的体验产品，从而全面地满足游客的全方位、多层次的体验需求。总而言之，全域旅游作为旅游发展的新方向，不再一味追求旅游数量的增长，而是注重旅游质量的提升。全域旅游应当立足区域旅游资

3、源特色，以市场用户需求为导向，进行旅游产品升级；充分运用“旅游+”和“+旅游”思维，实现旅游产业融合和业态创新。（二）乡村旅游国内学者基于不同的研究角度，对乡村旅游概念的认识不同。王兵（1999）认为乡村旅游是以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动以及传统的民族习俗为资源，融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假于一体的旅游活动。杜江、向萍（1999）认为乡村旅游是以乡野农村的风光和活动为吸引物，以都市居民为目标市场，以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式。林刚、石培基（2006）通过对已有乡村旅游概念的定量分析，将乡村旅游定义为发生在乡村地域，以乡村田园风情、农

4、业生产活动、农家生活和民俗文化等自然和人文景观为旅游吸引物的休闲、观光、游览及度假活动。关于乡村旅游的定义不一，但从以上概念可以看出，乡村旅游是发生在乡村地区的旅游活动，是旅游方式之一。乡村旅游具有乡村性、文化性、生态性以及体验性，其中，乡村性为乡村旅游的本质特征。乡村性的内涵体现在地域条件、旅游资源特性、社区参与、旅游产业本地化以及可持续发展等方面。二、以全域旅游理念指导乡村旅游发展的必要性（一）乡村旅游是发展全域旅游的重要发力点在2016年国家旅游局工作会议上提出全域旅游的发展理念下，乡村旅游成为最易实现全域旅游实践进程的旅游形式，而乡村无可厚非是全域旅游非常重要的载体，而且是实践全域旅游

5、最佳的地理空间。乡村旅游较之景点旅游有其得天独厚的天然优势，其未遭破坏，未受污染，较易规划。一方面，乡村地区的旅游资源、产业体系、服务设施、参与主体等符合全域旅游的发展特点。另一方面，乡村地区的地域范围较小，有利于统筹全局，把握旅游各个方面的协调发展，从而更好地践行全域旅游的发展理念。即从实践的角度，以乡村作为全域旅游目的地，其无论从空间还是可行性上均最为适宜。（二）全域旅游为乡村旅游的发展提供了新的理念指引。我国乡村旅游发展的出发点大多数出于“脱贫”，而“脱贫”这一目的自然会把经营的矛头指向短时间内大量获取经济利益，很显然这种经营方式无法实现乡村旅游的可持续发展。全域旅游这一理念的提出对于乡

6、村旅游的发展起着至关重要的引导作用。目前，我国乡村旅游正处于快速发展阶段，正在面临着来自各个方面的挑战，如何有效解决乡村旅游在发展过程中的问题，是乡村旅游升级发展的关键所在。全域旅游强调旅游综合协调、系统科学发展，以全域旅游作为新的理念指引，有利于乡村旅游的提质增效。（三）乡村旅游是实现全域旅游的重要组成部分。乡村旅游在提高农民生活水平、缩小城乡差距、促进美丽乡村建设方面有着重要作用。而在全域旅游的背景下，发展乡村旅游可以优化整合和合理配置农村资源，改善乡村基础设施条件及配套服务水平，营造生态、宜居宜业宜游的乡村环境，很好地契合了全域旅游的发展要求，为全域旅游的实现发挥了一定作用。三、当前乡村

7、旅游发展存在的问题尽管全国各地的乡村旅游发展迅速，也取得了一定的成效，但目前仍存在着不少的问题，导致乡村旅游持续发展面临困境。具体表现在如下几个方面：（一）旅游产品单一，缺乏特色乡村旅游数量众多，但乡村旅游产品单一，基本上都停留在农家采摘垂钓、农家饭菜、棋牌娱乐上，很难突出乡村旅游的“乡村性”和每个乡村当地的民族特色、乡村文化和乡土民俗等，浓浓的乡情或乡愁很容易被淹没。乡村的悠久历史、原生态的农耕文化、手工技艺的传承者、特有的民俗，这些都是乡村旅游最具吸引力和最能体现乡村性的地方，它们的缺失，造成了乡村资源的巨大浪费。产品创新不足，尚未充分融入商务、研学、康体运动、中医药养生等活力元素，难以满

8、足日益多样化的旅游市场需求。娱乐活动少、活动方式单一且雷同，缺乏创新性，让旅游者来过一次不想来第二次。同时，旅游项目很容易被复制或模仿，旅游产品雷同现象尤为普遍，给游客一种不悦的“相似感”，逐渐减少游客对乡村旅游的好奇心，大大减少了游客的数量。亟需深入挖掘乡村旅游的特色，跳出传统的乡村旅游开发模式，避免千村一面的局面，真正体现“百里不同风、千里不同俗”。（二）旅游基础设施不完善，可进入性差基础设施是地区经济发展的基础和前提，是各项现代产业发展的基石，更是实现旅游业持续发展的保障。但乡村旅游基础设施不完善，如公共交通系统不完备，可进入性差；住宿、餐饮和娱乐方面安全与卫生状况不容乐观，大多仍停留在

9、家庭服务的水平上，很难吸引高端消费人群到乡村进行旅游体验。作为旅游可持续发展的保障，旅游基础设施的不完善极大地影响着乡村旅游的接待能力和乡村旅游目的的形象。（三）旅游专业人才缺乏，经营管理不够规范乡村旅游以农业和农村为基础，从业和经营管理人员主要为农户，大多采用传统的经营管理理念，缺乏现代化的管理理念、科学合理的经营方式以及专业化、高素质的综合服务能力去满足顾客的需求。不周到的服务，往往使游客慕名而来，失望而归。同时，在“互联网+”和“旅游+”的时代背景下，乡村旅游的个体农户缺乏宣传营销意识，依然停留在等客上门的阶段，对外宣传较少。这些都在一定程度上制约了乡村旅游的发展。（四）旅游经营规模小，

10、旅游产业链短乡村旅游大部分地区缺少整体规划，大多以家庭为单位进行经营，规模小，较为分散，与周围景点缺乏有机联系，这极大拉低了乡村旅游的层次。缺乏信息的有效沟通，使得相邻乡村旅游发展产生了恶性竞争，带来两败俱伤的后果。同时，乡村旅游是一个融合度极高的产业，它不仅涉及旅游六要素（吃、住、行、游、购、娱），更涉及第一产业的农、林、牧、副、渔，第二产业的加工业（农产品的加工和农村特色手工艺品的加工），第三产业的交通运输、服务等。然而，乡村旅游与其他产业融合度并不高，不能形成良好的产业互助，旅游产业链短，需要延伸旅游产业链，提高与其他产业的融合度。四、全域旅游背景下乡村旅游发展对策（一）更新乡村旅游开发

11、理念，丰富乡村旅游产品全域旅游是一种新的发展理念，它以“创新、协调、绿色、开放、共享”五大理念为指引，打破地域界限和行政分割，注意发挥旅游产业的核心优势，培育区域旅游的增长极。全域旅游要求将乡村旅游与其他旅游形式相融合，规划、整合和合理利用区域旅游资源，丰富乡村旅游产品。基于“创新”的发展理念，乡村旅游的发展要突破传统乡村旅游模式，创新乡村旅游形式，适时引入文化创意，因地制宜的发展民宿旅游，从而更好留住游客，让游客深入体验乡村旅游的乡土性和原真性。比如，开展农耕生活体验项目，让游客亲身经历稻谷的播种、管理和收割，果蔬的种植和采摘的过程。基于“协调”的发展理念，乡村旅游要逐步完善旅游基础设施，提

12、高乡村旅游服务质量，促进乡村旅游软硬件的协调；要不断培育乡村旅游地域特色，实现景区内外的协调。比如，按照宜居、宜业、宜游的标准，推进农村的厕所革命，营造干净、舒适的卫生环境。基于“绿色”的发展理念，乡村旅游发展应注重保护农业和农村的生态环境，积极开发绿色、有机、无污染的乡村美食，在游客体验种植、采摘食材乐趣的同时可以品尝到农家菜的别样味道。同时，以自然、优美、干净、清新的乡村环境为依托，积极开展养生康疗乡村旅游项目。基于“开放”的发展理念，乡村旅游要打造大旅游的格局，实现乡村旅游区域化协调发展。基于“共享”的发展理念，乡村旅游要充分调动村民参与的积极性，实施乡村旅游发展成果全民共享，全民共同参

13、与乡村旅游的全过程。（二）体制创新改革，政策引导发展旅游业是综合性产业，涉及面广，包括当地社会、文化、生态环境、经济等方方面面，其中的利益关系也错综复杂，要实现多方面的共同发展目标，政府必须牵头，对全域旅游建设发展提供保障。全域旅游视角下，乡村旅游对体制机制的顶层设计以及政策的引导支持要求更高。一方面，应当进行体制创新改革，理消旅游部门与其他相关部门的关系，积极与其他相关部门进行合作，共同建设乡村旅游综合协调发展机制、综合协调管理机制、综合执法机制以及乡村旅游综合管理平台。另一方面，应当提供财政政策支持，统筹各项基础设施建设投入；以政策引导多规合一，将乡村旅游项目建设用地纳入土地利用总体规划以

14、及年度计划合理安排，将乡村旅游总体规划与其他相关规划进行充分对接。（三）转变经营机制，完善乡村旅游产业链在全域旅游的视角下，乡村旅游要融合第一、第二和第三产业，延伸和拓宽乡村旅游产业链。比如，跟第一产业农业深度融合，打造乡村旅游新业态（农业劳动方式体验项目、农田风景游览观光项目、农产品采摘项目等）；跟第二产业加工制造业深度融合，打造乡村美食特色旅游纪念品、乡土风情手工艺品；跟第三产业交通运输、信息、金融、服务等相融合，以科技作为乡村旅游融合发展的动力和支撑，以信息推动乡村旅游智慧化旅游服务，以交通运输拉长乡村旅游产业链。（四）加强基础设施建设，完善公共服务体系“衣、食、住、行”各个方面基础设施

15、的建设，都对乡村旅游的发展起至关重要的作用。依托美丽乡村、城乡一体化，乡村旅游全域化发展要优化道路交通线路，完善进入乡村旅游景区的道路交通标牌体系，提高乡村旅游的通达性；注重积极推进乡村的生态创建，实现乡村旅游环境优美、乡土味浓郁；改善乡村街道的硬化、绿化和美化工作；改造农村水电、网络等设施，切实提高农村饮用水的质量；加强乡村厕所、餐厅、购物、娱乐等方面的配套设施建设。借助现代信息和网络技术，推进乡村旅游智能化。积极推进乡村旅游游客服务中心、建设公共信息共享及服务平台，引导乡村旅游实现“乡村旅游+信息化”模式，让游客在乡村也能体验到旅游生活的便捷。（五）加大人才培养，完善用人机制乡村旅游由于本

16、身的季节性和地理位置的特殊性，很难吸引高层次的、高素质的专业人才。因此，乡村旅游的管理者和从业人员管理理念和服务水平相对较低，亟需加大对乡村旅游相关人员的培训力度。止匕外，可通过外部引进+内部培养的模式，打造乡村旅游高素质管理和服务团队。在人才引进和培养方面，需要政府的大力支持。一方面，以高薪、高待遇吸引优秀的旅游专业人才愿意扎根基层，推动乡村旅游发展；另一方面，聘请相关行业的专家学者展开有针对性的讲座和培训活动，提高当地乡村旅游管理者和从业者业务素质和业务水平，促进其经营管理理念和服务理念现代化。此外，注重乡村旅游新型职业农民的培养，使他们掌握新技术、新理念，从单纯靠农业生产生活到农副一起发

17、展，提高农民生活水平，促进乡村旅游健康可持续发展。（六）进行全媒体营销，提升品牌价值营销宣传推广是旅游发展的重要环节，优秀的营销宣传推广，往往能够达到事半功倍的效果。全域旅游视角下，乡村旅游应当整合线上线下旅游营销方式，进行全媒体营销，以提升乡村旅游品牌价值以及综合竞争力。一方面，可以进行事件营销策划，通过微信、微博、互联网等进行造势宣传，引爆旅游市场，继而带动各大电视广告、报纸杂志等进行正式推广，结合传统媒体营销和新媒体营销，达到全方位营销目的。另一方面，制定“互联网+”发展战略，建设乡村旅游网站以及电子商务平台；充分运用大数据手段挖掘用户需求，实现精准营销。五、结语经过几十年的发展，乡村旅

18、游已经具有一定的规模，也积累了不少经验。乡村旅游是建设美丽中国、优化产业结构、提高农民生活水平、促进生态良好发展等国家级规划的题中应有之意。乡村旅游是全域旅游的重要载体之一，以全域化的思维去面对乡村旅游中所遇到的问题和困难，我们将迎来乡村旅游的可持续化发展新阶段。参考文献：1李金早：全域旅游大有可为-新华网EB/OL.2李金早.全域旅游的价值和途径N.人民日报,2016-03-04007.3厉新建，张凌云，崔莉.全域旅游：建设世界一流旅游目的地的理念创新一一以北京为例J.人文地理，2013,(3):130-134.4吕俊芳.辽宁沿海经济带“全域旅游”发展研究J.经济研究参考,2013,(29):52-56+64.5胡晓苒.城市旅游：全域城市化背景下的大连全域旅游(上)N.中国旅游报,2010-12-08011.6汤少忠.“全域旅游”规划实践与思考N.中国旅游报,2015-07-10A02.7王兵.从中外乡村旅游的现状对比看我国乡村旅游的未来J.旅游学刊,19