第二章 电子商务模式.电子教案教学课件

1、主讲教师：桂学文主讲教师：桂学文制作者：制作者：电子商务案例分析电子商务案例分析PPTPPT制作团队制作团队 商务模式商务模式 电子商务模式电子商务模式 研究电子商务模式的意义研究电子商务模式的意义第一节第一节 电子商务模式概述电子商务模式概述123第一节第一节 电子商务模式概述电子商务模式概述指出，商务模式就其最基本的意义而言，是指做生意的指出，商务模式就其最基本的意义而言，是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式方法，是一个公司赖以生存的模式一种能够为企业带来收益的模式。一种能够为企业带来收益的模式。 在共同撰写的在共同撰写的商业模式创新白皮书商业模式创新白皮书中认为，任何一个中认为，任

2、何一个商业模式都是一个由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模式。商业模式都是一个由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模式。l19981998年，年，在其在其电子市场的商务模式电子市场的商务模式一文一文里也谈到商务模式所包含的三个要素：产品、服务或信息流的体系结构，包括不同商业里也谈到商务模式所包含的三个要素：产品、服务或信息流的体系结构，包括不同商业角色及其作用；不同商业角色潜在利益；收入来源。角色及其作用；不同商业角色潜在利益；收入来源。 l而长期从事商业模式研究和咨询的而长期从事商业模式研究和咨询的认为，成功的商业模式具有三个特征：第认为，成功的商业模式具有三个

3、特征：第一，成功的商业模式要能提供独特价值。第二，商业模式是难以模仿的。第三，成功的商一，成功的商业模式要能提供独特价值。第二，商业模式是难以模仿的。第三，成功的商业模式是脚踏实地、切实可行的，且与企业已有的资源相适应。业模式是脚踏实地、切实可行的，且与企业已有的资源相适应。l20052005年，年，在发表的在发表的厘清商业模式：这个概念的起源、现厘清商业模式：这个概念的起源、现状和未来状和未来一文中提出：一文中提出：“商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公

4、司的内部结以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现( (创造、营销和交付创造、营销和交付) )这一价值并产生可持续、可这一价值并产生可持续、可盈利性收入的要素。盈利性收入的要素。” 第一节第一节 电子商务模式概述电子商务模式概述 第一节第一节 电子商务模式概述电子商务模式概述对对“商务模式商务模式”关注，引发人们对电子商务环境下企业发展的进一步思考。关注，引发人们对电子商务环境下企业发展的进一步思考。l首先，信息技术的发展和介入对首先，信息技术的发展和介入对“商务模式商务模式”催生具有

5、不可忽视的作用。催生具有不可忽视的作用。l其次，电子商务推进了传统行业和网络技术的融合，为企业供应链管理创新、产品创新、其次，电子商务推进了传统行业和网络技术的融合，为企业供应链管理创新、产品创新、营销渠道创新提供了可能。营销渠道创新提供了可能。l第三，无论什么模式的电子商务，最终得以认可，靠的还是创造价值和实现赢利。没有第三，无论什么模式的电子商务，最终得以认可，靠的还是创造价值和实现赢利。没有赢利，商务就会萎缩、死亡。赢利，商务就会萎缩、死亡。 第一节第一节 电子商务模式概述电子商务模式概述 第一节第一节 电子商务模式概述电子商务模式概述第一节第一节 电子商务模式概述电子商务模式概述第一节

6、第一节 电子商务模式概述电子商务模式概述 第二节第二节 电子商务模式分析电子商务模式分析 12 34第二节第二节 电子商务模式分析电子商务模式分析（一）电子商务模式分类（一）电子商务模式分类第二节第二节 电子商务模式分析电子商务模式分析BtoC电子商务电子商务 即企业与消费者即企业与消费者之间的电子商务之间的电子商务交易模式。交易模式。如世如世界上最大的网上界上最大的网上书店亚马逊书店书店亚马逊书店（http：/） , ,我国的当我国的当当网、卓越网等当网、卓越网等均属此类。均属此类。 BtoB电子商务电子商务 目前有三大类：目前有三大类：一是基于增值网络一是基于增值网络和内联网（和内联网（I

7、ntranetIntranet）的封闭）的封闭电子商务模式。电子商务模式。二是基于二是基于EDIEDI的企的企业间网（业间网（ExtranetExtranet）基础上的电子商）基础上的电子商务模式。务模式。三是基于三是基于WebWeb互联互联网络（网络（InternetInternet）基础上的企业间电基础上的企业间电子商务模式。子商务模式。 CtoC电子商务电子商务 第三方电子商务第三方电子商务平台是从事电子商平台是从事电子商务业务的公司利用务业务的公司利用互联网技术互联网互联网技术互联网通信手段，专门打通信手段，专门打造的供买卖双方从造的供买卖双方从事交易活动的在线事交易活动的在线交易虚拟

8、空间，交易虚拟空间，如如淘宝网、易趣、拍淘宝网、易趣、拍拍等。拍等。 BtoG电子商务电子商务 即企业对政府方面即企业对政府方面的电子商务交易模的电子商务交易模式。式。这种商务活动这种商务活动覆盖企业与政府组覆盖企业与政府组织间的各项事务。织间的各项事务。政府政府作为消作为消费者，可以通过互费者，可以通过互联网发布自己的采联网发布自己的采购清单；购清单；，政府对企业宏观，政府对企业宏观调控、指导规范、调控、指导规范、监督管理的职能通监督管理的职能通过网络以电子商务过网络以电子商务方式更能充分、及方式更能充分、及时地发挥。时地发挥。 第二节第二节 电子商务模式分析电子商务模式分析 按照交易的对象

9、分按照交易的对象分类，可将电子商务类，可将电子商务模式分成：模式分成：和和第二节第二节 电子商务模式分析电子商务模式分析 第二节第二节 电子商务模式分析电子商务模式分析第二节第二节 电子商务模式分析电子商务模式分析客户价值客户价值核心竞争核心竞争能力能力收入收入和和利润来源利润来源价值链价值链目标客户目标客户分析要素分析要素分析内容及需思考的问题分析内容及需思考的问题客户价值客户价值电子商务能够向客户提供哪些独特的产品或服务？公司的产品或服务具有哪些独特的客户价值？电子商务能够向客户提供哪些独特的产品或服务？公司的产品或服务具有哪些独特的客户价值？电子商务是否能够使公司为客户解决由此产生的一系

10、列新问题？电子商务是否能够使公司为客户解决由此产生的一系列新问题？公司是否有明确的战略目标规划？公司是否有明确的战略目标规划？目标客户目标客户电子商务能够使公司接触到哪些范围的客户？是面向全球的客户还是一定地理范围的客户？是面向商家电子商务能够使公司接触到哪些范围的客户？是面向全球的客户还是一定地理范围的客户？是面向商家还是面向普通消费者？还是面向普通消费者？公司的客户具有什么特点？公司的客户具有什么特点？电子商务是否改变了原有的产品或服务？电子商务是否改变了原有的产品或服务？公司对各类客户分别提供哪些产品或服务？公司对各类客户分别提供哪些产品或服务？价值链价值链公司进行了哪些关键的活动来保证

11、为客户提供价值？公司进行了哪些关键的活动来保证为客户提供价值？电子商务的实施，需要公司进行哪些新的改革？电子商务的实施，需要公司进行哪些新的改革？电子商务如何提高商务活动的运作水平？电子商务如何提高商务活动的运作水平？这些活动是否与客户价值和服务的目标客户范围一致？这些活动是否与客户价值和服务的目标客户范围一致？这些活动之间是否相互支持，且充分利用了行业成功的驱动因素？这些活动之间是否相互支持，且充分利用了行业成功的驱动因素？收入和利润收入和利润来源来源电子商务使公司收入来源产生了哪些变化？电子商务使公司收入来源产生了哪些变化？公司实施电子商务后有哪些新的收入来源？公司实施电子商务后有哪些新的

12、收入来源？公司收入来源中，哪些对公司的利润水平具有关键性的影响？公司收入来源中，哪些对公司的利润水平具有关键性的影响？哪些客户对哪些收入来源做出贡献？哪些客户对哪些收入来源做出贡献？公司利润的决定因素有哪些？公司利润的决定因素有哪些？核心竞争核心竞争能力能力公司拥有的能力是什么？公司拥有的能力是什么？公司实施电子商务需要哪些新的能力？公司实施电子商务需要哪些新的能力？电子商务对公司已有的能力有哪些影响？电子商务对公司已有的能力有哪些影响？公司的这些能力有哪些是其他公司所难以模仿的因素？公司的这些能力有哪些是其他公司所难以模仿的因素？公司如何才能保持它的竞争优势？公司如何才能保持它的竞争优势？公

13、司在形成和保持竞争优势的过程中，采用了哪些营销战略？公司在形成和保持竞争优势的过程中，采用了哪些营销战略？第二节第二节 电子商务模式分析电子商务模式分析第二节第二节 电子商务模式分析电子商务模式分析第二节第二节 电子商务模式分析电子商务模式分析 第二节第二节 电子商务模式分析电子商务模式分析数据来源：艾瑞网数据来源：艾瑞网 第二节第二节 电子商务模式分析电子商务模式分析数据来源：易观国际数据来源：易观国际 第二节第二节 电子商务模式分析电子商务模式分析第二节第二节 电子商务模式分析电子商务模式分析第二节第二节 电子商务模式分析电子商务模式分析第二节第二节 电子商务模式分析电子商务模式分析 无需

14、打造专业的商业无需打造专业的商业平台或求助其他服务平台或求助其他服务商，而是以固有内联商，而是以固有内联网为依托。网为依托。有限度地对商业伙伴有限度地对商业伙伴开放，允许已有的或开放，允许已有的或潜在的商业伙伴有条潜在的商业伙伴有条件地通过互联网进入件地通过互联网进入自己的内联网进行商自己的内联网进行商务活动。务活动。 企业间电子商务企业间电子商务直接模式直接模式 通常以通常以“主控企主控企业相关企业业相关企业”架架构虚拟商圈。构虚拟商圈。可拓展客户，扩可拓展客户，扩大市场资源，利用大市场资源，利用自己的网站或网络自己的网站或网络服务商的信息发布服务商的信息发布平台发布买卖、合平台发布买卖、合

15、作、招投标等商业作、招投标等商业信息。信息。 第二节第二节 电子商务模式分析电子商务模式分析l中介模式中介模式也叫独立第三方模式，它是指买卖双方通过虚拟网络商品也叫独立第三方模式，它是指买卖双方通过虚拟网络商品交易中心进行的商品交易。交易中心进行的商品交易。l中介服务商中介服务商不直接参与商品交易不直接参与商品交易，其，其是为交易各方相互发现、是为交易各方相互发现、寻找、沟通提供交易场所和服务，寻找、沟通提供交易场所和服务，下下图为这种交易模式的图为这种交易模式的流转过程流转过程。 第二节第二节 电子商务模式分析电子商务模式分析l电子商务尽管大大降低了某些费用，但与此同时又产生了许多电子商务尽

16、管大大降低了某些费用，但与此同时又产生了许多。 比如比如等等。等等。l发展的需要很快催生一批新的发展的需要很快催生一批新的，他们除了沟通买卖双方之外，他们除了沟通买卖双方之外，还要提供促使交易顺利进行的产品和服务，如还要提供促使交易顺利进行的产品和服务，如。此时的中间商已经不完全是传统商务中牵线搭桥的角色了，而是发展此时的中间商已经不完全是传统商务中牵线搭桥的角色了，而是发展成专为电子商务交易提供服务的成专为电子商务交易提供服务的。l如阿里巴巴的商业模式就是在网上将如阿里巴巴的商业模式就是在网上将紧密地联系起来，为客户提供紧密地联系起来，为客户提供。第二节第二节 电子商务模式分析电子商务模式分

17、析在互联网上，一些网站通过与客户之间相辅相成的协作，形成了在互联网上，一些网站通过与客户之间相辅相成的协作，形成了专门为某个行业的特定领域提供全方位的专业信息服务的公司。专门为某个行业的特定领域提供全方位的专业信息服务的公司。国内国内B2B网站有很大一部分是从事专业行业服务的网站，具有代网站有很大一部分是从事专业行业服务的网站，具有代表性的如表性的如等。等。第二节第二节 电子商务模式分析电子商务模式分析仪器仪表交易网(http:/)属于北京搜宝网络技术有限公司，是国内首家提供BtoB模式进行仪器仪表交易的网络平台，其行业客户逾千家，遍布全国各省市，致力于为仪器仪表生产、应用、销售企业拓展网络渠

18、道市场提供专业服务，为上网经销商、仪器仪表生产厂家和仪器仪表集团采购客户提供快捷、高效、持久设备的商务平台。在它的首页上链接了中国分析仪器网(http:/)、中国仪器仪表国际网站(http:/www.china-)、上海君达仪器网(http:/)等6个行业网站。其中，中国分析仪器网面向化学、化工、医药、生物等行业，全面、及时地提供各种实验室专业分析仪器产品和分析技术信息，为广大实验室分析工作者的生产、教学和科研活动提供便利，还提供为海内外企业刊登广告、制作并发布网页服务。随着网站建设的逐步完善，中国分析仪器网将作为国内外供应厂商和客户、客户与客户以及各厂商之间进行信息交流和合作、网上交易的中间

19、媒介。 第二节第二节 电子商务模式分析电子商务模式分析收取交易费收取交易费 收取会员费收取会员费 广告收入广告收入 增值服务收入增值服务收入 第二节第二节 电子商务模式分析电子商务模式分析也称为商家对个人或商业机构对消费者的电子商务。这种电子也称为商家对个人或商业机构对消费者的电子商务。这种电子商务模式，指的是企业通过互联网为消费者提供产品或服务新型网络服务方商务模式，指的是企业通过互联网为消费者提供产品或服务新型网络服务方式。互联网上异彩纷呈的电子商城和网上零售商店为其中的典型代表。如卓式。互联网上异彩纷呈的电子商城和网上零售商店为其中的典型代表。如卓越网、当当网上商城、亚马逊商城等。越网、

20、当当网上商城、亚马逊商城等。（1 1）随着全球上网人数的不断增多，互联网的用户已经成为企业进行电子）随着全球上网人数的不断增多，互联网的用户已经成为企业进行电子商务的主要对象。商务的主要对象。（2 2）从技术角度看，企业上网面对的是广大的消费者，而互联网的发展为）从技术角度看，企业上网面对的是广大的消费者，而互联网的发展为其开辟了新的交易平台，相对于早期的其开辟了新的交易平台，相对于早期的EDIEDI系统，系统， 并不要求双方使用统一标并不要求双方使用统一标准的准的EDIEDI单据传输，入网门槛已大大降低。单据传输，入网门槛已大大降低。（3 3）在线零售和支付行为通常只涉及到信用卡、电子货币、

21、电子钱包等方）在线零售和支付行为通常只涉及到信用卡、电子货币、电子钱包等方式，一般支付额度不大，仅依靠现有银行的支付模式就能实现。式，一般支付额度不大，仅依靠现有银行的支付模式就能实现。 第二节第二节 电子商务模式分析电子商务模式分析BtoCBtoC模式，其历史追溯到模式，其历史追溯到19951995年兴起的网上购物。而在我国，零售业电子商务开始于年兴起的网上购物。而在我国，零售业电子商务开始于2020世纪世纪9090年代中后期，在年代中后期，在19991999年前后曾达到高峰。年前后曾达到高峰。20032003年，随着年，随着B B toCtoC市场的逐步成熟，市场的逐步成熟，中国线上中国线

22、上B B toCtoC领域开始进入用户细分市场阶段。领域开始进入用户细分市场阶段。20082008年第年第1 1季度中国季度中国B B toCtoC总体市场规总体市场规模为模为12.8212.82亿元。其中注册账户数（注：仅指利用亿元。其中注册账户数（注：仅指利用B2CB2C网站购买商品的买家账户。）为网站购买商品的买家账户。）为82868286万，相较去年第万，相较去年第4 4季度环比增长季度环比增长4%4%，同比增长，同比增长23%23%。下图为中国。下图为中国BtoCBtoC市场注册账户市场注册账户数量变化趋势数量变化趋势 ：第二节第二节 电子商务模式分析电子商务模式分析 收取交易费收取

23、交易费 增值服务收入增值服务收入 123第二节第二节 电子商务模式分析电子商务模式分析收取交易费收取交易费 收取会员费收取会员费 增值服务收入增值服务收入 第二节第二节 电子商务模式分析电子商务模式分析收取交易费收取交易费 无形商品和劳务的电子商务模式无形商品和劳务的电子商务模式 增值服务收入增值服务收入 有形商品的电子商务模式有形商品的电子商务模式 第二节第二节 电子商务模式分析电子商务模式分析收取交易费收取交易费 收取会员费收取会员费 即将各种模式结合即将各种模式结合起来实施电子商务起来实施电子商务中介模式以打造中介模式以打造BtoCBtoC的交易平台为的交易平台为核心，代替以往直核心，代

24、替以往直接介入成为卖方的接介入成为卖方的模式模式 第二节第二节 电子商务模式分析电子商务模式分析 收取交易费收取交易费 BtoC电子商务电子商务盈利模式盈利模式 第二节第二节 电子商务模式分析电子商务模式分析网上销售商品和服务的盈利模式是基于网络出现之前就存在的邮寄目网上销售商品和服务的盈利模式是基于网络出现之前就存在的邮寄目录的业务模式。录的业务模式。 在目录盈利模式下，商家建立在目录盈利模式下，商家建立种品牌形象，并利用这个种品牌形象，并利用这个形象通过向潜在购买者邮寄目录来销售商品。购买者通过邮寄或拨打商家付费形象通过向潜在购买者邮寄目录来销售商品。购买者通过邮寄或拨打商家付费电话来下订

25、单，这种模式通常称为邮购模式或商品目录模式。将邮寄目录模式电话来下订单，这种模式通常称为邮购模式或商品目录模式。将邮寄目录模式扩展到网上，就是用企业网站上的信息来替代商品目录的分发，这种模式称为扩展到网上，就是用企业网站上的信息来替代商品目录的分发，这种模式称为网上目录盈利模式。消费者可以通过网站或电话下订单，选购商品。网上目录盈利模式。消费者可以通过网站或电话下订单，选购商品。 很多消费者现在还不愿意在网上进行采购，但是他们通过网络来了解很多消费者现在还不愿意在网上进行采购，但是他们通过网络来了解产品信息、比较价格和性能，通过电话或者在网下完成采购。现在采用商品目产品信息、比较价格和性能，通

26、过电话或者在网下完成采购。现在采用商品目录模式的商品包括计算机与家电、图书与音像制品、鲜花与礼品等。录模式的商品包括计算机与家电、图书与音像制品、鲜花与礼品等。 戴尔公司能够在网上向消费者或企业销售计算机产品，并让用户指定戴尔公司能够在网上向消费者或企业销售计算机产品，并让用户指定所购计算机的配置。这种灵活的销售策略带来了消费者个性化的访问，也为企所购计算机的配置。这种灵活的销售策略带来了消费者个性化的访问，也为企业自身带来了利润。亚马逊是在图书与音像制品销售领域成功使用商品目录模业自身带来了利润。亚马逊是在图书与音像制品销售领域成功使用商品目录模式的典范，其成功的经验促使许多图书经销企业也开

27、展电子商务。式的典范，其成功的经验促使许多图书经销企业也开展电子商务。第二节第二节 电子商务模式分析电子商务模式分析Bell&HowellBell&Howell信息学习公司和信息学习公司和UMIUMI公司共同开办的公司共同开办的ProQuestProQuest网站销售正式出网站销售正式出版物的数字版本，现在国内外许多大学都付费订购了它提供的文献数据库和电版物的数字版本，现在国内外许多大学都付费订购了它提供的文献数据库和电子期刊的访问权。道琼斯在线则提供数字化商业报刊的订阅，它的网站可提供子期刊的访问权。道琼斯在线则提供数字化商业报刊的订阅，它的网站可提供定制的剪报服务，并以电子

28、邮件的形式向订阅者提供所感兴趣的专题新闻。国定制的剪报服务，并以电子邮件的形式向订阅者提供所感兴趣的专题新闻。国内著名的如有万方数据库和中国期刊网。内著名的如有万方数据库和中国期刊网。 广告支持的盈利模式在网络发展的初期，被许多观察家认为潜力无穷，这广告支持的盈利模式在网络发展的初期，被许多观察家认为潜力无穷，这一模式从一模式从1994 1994 年起步，快速上升到年起步，快速上升到19981998年的年的2020亿美元，而且曾经一直是门户亿美元，而且曾经一直是门户网站的主要收入来源。广告主一般根据网站访问者数量和页面访问量，结合具网站的主要收入来源。广告主一般根据网站访问者数量和页面访问量，

29、结合具体栏目或内容的点击量等综合考虑确定网络广告的收费标准。体栏目或内容的点击量等综合考虑确定网络广告的收费标准。 广告广告收费混合盈利模式已经被报纸和杂志应用了多年，订阅者支付一收费混合盈利模式已经被报纸和杂志应用了多年，订阅者支付一笔费用并接受一定程度的广告。大多数情况下，这种网站的订阅者比广告支持笔费用并接受一定程度的广告。大多数情况下，这种网站的订阅者比广告支持网站的订阅者受广告的骚扰要小得多。网站的订阅者受广告的骚扰要小得多。第二节第二节 电子商务模式分析电子商务模式分析交易费用盈利模式是指企业提供收费服务，费用根据所处理交易的数量或规模来交易费用盈利模式是指企业提供收费服务，费用根

30、据所处理交易的数量或规模来确定。有些服务非常适合在网上提供。公司可以在网上向访问者提供交易的相关信确定。有些服务非常适合在网上提供。公司可以在网上向访问者提供交易的相关信息，并为客户提供以前由业务人员提供的服务。客户在网站上填写交易信息，网站息，并为客户提供以前由业务人员提供的服务。客户在网站上填写交易信息，网站就以比传统方式便宜得多的价格提供服务。从价值链上去除诸如业务人员等中介，就以比传统方式便宜得多的价格提供服务。从价值链上去除诸如业务人员等中介，在价值链上加入交易费用网站等新中介，如许多旅游网就是从它所售机票、预定的在价值链上加入交易费用网站等新中介，如许多旅游网就是从它所售机票、预定的旅馆、租用的汽车和导游活动中收取佣金的