展会的品牌化营销策略分析

1、XX展会的品牌化营销策略分析中国会展业发展迅速，各地不断推出的各式各样的展会，从宏观来说，为提升我国制造业水平、为打造城市靓丽名片、为加强我国工商界人士的国际交流和拓展国际空间提供了非常有效的平台；但由于展会运营机构办展水平参差不齐，其中的一些展会未能获得好的经济效益和社会效益。究其原因，可发现在展会组织和安排中蕴含着非常多的问题。而此时，品牌展会的提出对于会展业指明了一个很好的发展方向。本文的重点旨在以XX展览股份有限公司为平台，通过对其所操办的展会现状分析，以知名展会品牌为标准，找到其展会品牌化发展过程中存在问题，最后重点提出切实可行的品牌化展会发展策略。1 .品牌展会的概念与评价标准品牌

2、展会是指那些形象鲜明，服务优质，知名度和美誉度高的展会。品牌展会的实质是展会项目的差异化，这种差异化，是建立在满足参展客商需要，定位清晰，形象鲜明，卓有成效的基础上。对于一个展会而言，品牌创立从成长到成熟，是一个长期的品牌战略管理过程，其中凝聚了展会主办方大量的心血，智慧和个创新。一个品牌展会的打造，需要有明确的品牌战略，以及相应的实施策略，包括品牌定位，品牌形象树立，品牌经营和品牌文化形成等。用什么标准评价一个展会是否是品牌展会？迄今为止，国际国内没有统一的标准。综合业内人士的看法，结合我国的实际，满足以下五个条件的展会可称为品牌展会。第一，良好的展会举办地及场馆。展会举办地城市的环境美化、

3、交通运输、酒店服务、消费娱乐等是否良好，展馆是否能够提供舒适的展示空间、优质的设施服务等是吸引客商参展的重要因素。第二，形成规模效应。品牌展会必须是在同类型或同行业展会中规模大的展会，在展览期间，整个行业众多有实力的卖家、买家和中介齐聚一堂。有规模效应的展会，意味着大批的产品供应商和采购商参展，且能提供几乎涵盖整个专业市场的所有信息，以及由此降低的组展商单位成本，和其他各方投入产出比率的增加。第三，一流的展会服务。展会服务贯穿于组展商的整个运营过程，从市场调研、主题立项、寻求合作、广告宣传、招展手段、观众组织、活动安排、现场气氛营造、展后服务，甚至包括所有对外文件和信函的格式化、标准化等，都须

4、具备高的专业水准和从业人员的严谨处事态度，服务过程体现高效和细致。第四，媒体的强力合作。有影响力媒体的强力合作是展会影响力的重要保障。一个展会要成功举办，并发展成为品牌展会，媒体宣传报道充分与否至关重要；展会品牌的形成需要媒体的大量的正面报道；媒体的权威性和可信度，亦有助于提升展会的知名度和美誉度。反过来，品牌展会也会在一定程度上吸引众多媒体的关注。第五，得到政府的大力支持。在我国目前的体制现状下，能得到政府支持的展会，往往能获得良好的综合效益，包括经济和社会效益。这样的展会，展会运营机构在政府的支持和帮助下，能整合更多的资源，从而能为参展客商提供更多的实惠和便利，办展质量往往较高，展会的品牌

5、影响力更容易扩张。2 .品牌展会营销现状中国展览业现状具有五大特点：展览项目持续增长，数量扩张明显；展馆建设方兴未艾，成为城市必要设施；展览主办多元发展，政府主导色彩浓烈；展览地区集中程度高，经济发达地区领先；展览直接收入增长缓慢，社会经济效益驱动。XX展览股份有限公司是本地最早从事会展服务的公司，其所操办的XX订货会已成功连办了十七届。该项展会为全国建筑行业的新产品和新技术在河北乃至华北地区的推广发挥了持续的和不可替代的作用。XX省处于迅速崛起的环渤海经济圈的核心，位于XX、XX两市的外围，是XX通往外地的门户，自古即是京畿要地。区位优势明显，辐射能力强，是建材装饰材料的主要集散地。“三年大

6、变样”工作开展以来，进一步给建材行业的发展带来新的机遇，刺激了市场需求。全国建筑装饰材料订货会的展览项目绝大多数是中小项目，规模大的项目和品牌项目屈指可数。XX展览展会依托于XX省会，把XX会展中心作为展馆。XX会展中心建筑总面积为38630平米，地上四层、地下二层、整体楼宇智能自控、中央空调安全舒适。是一座大型综合性现代化的建筑，造型独特、典雅，集大型会议、文艺演出、数码电影、学术交流、各种展览、商贸洽谈、教育培训、文体娱乐、餐饮服务等多功能于一体具有强烈地时代气息和文化品位。选择人民会堂作为展馆为展会的顺利进行和展商的协调管理以及带动地区经济，发挥展会作用打下了坚实的基础。3 .XX展会在

7、品牌化营销方面存在的问题3.1 展会的专业性不强专业性强，有一定影响力的展会是企业乐于参加的，XX展览屈于现有形式，打造的展会为建材整个行业，其中太阳能展，门墙幕墙展，卫浴展等建材行业都来参加，追求综合化，强调小而全，并希望以此吸引更多层次、更多类型的参展商，结果造成展览会特色不鲜明、规模普遍小、吸引力不强。正是这个原因，使其所打造的展会专业性不强，向品牌化发展也成为奢望。展会本代表行业厂家、商家、消费者三者的利益和需求，但如今的大多数展会却显然换了庄家，它们的背景更多是政府管理机构或是一些赢利性组织，当其代表的利益团体出现转换时，矛盾就不可避免，XX展览从政府中脱离出来，也摆脱不了这样的束缚

8、。以前干部领导作风的遗留使展会缺乏统筹规划与宏观调控，缺少行业约束机制。对展会的专业性，高水平发展不加以重视。3.2 展会定位不明确XX展览所组织展会一一XX订货会。由于其之前是政府管理作风，展会缺乏明确定位，组织管理模式落后。让参展厂商“食之无味，弃之可惜”。长期以往，从展会发展情况而言，会出现展会展期期间什么档次与质量的产品都一拥而上的情况。名为博览会，但实际上却是类似集贸市场的讨价还价，甚至成为处理积压商品的场所。有些参展商也缺乏定位，参展的目的不明确，而大多数厂商只是“坐以待客”。XX展览现期也只为只求效果，而忽视对展会自身的定位。3.3 宣传方式不当XX展览在展会组织过程中未能充分履

9、行其展会组委会的功用，为了节约成本没有在多的媒体上宣传本次展会，以致展会宣传工作不到位。还有，在宣传过程中由于热衷于追求短期经济利益，盲目夸大，不重视对展会品牌的长期培育，导致展会不能持续发展。展会运营机构虽然有展会品牌培育意识，但由于对展会品牌内涵理解不深和对品牌管理重点把握不准，导致展会的发展也不如意。在宣传过程中不重视对宣传渠道的选择和合理安排，导致该来的不来，不该来的来了没效果。3.4 展会组织管理不完善一个成功打造的品牌展会需要有坚实的后盾。展会期间的活动组织，人员安排是否合理就是这一基础。纵观XX展览的前几届展会这方面出现的问题甚是让人担忧。展会期间活动组织少，达不到参展企业所要求

10、的效果；参展商参展期间的展会组委会的接运工作做得不行，不能井井有条的进行，导致人和货物长时间的排队等待；不能给外地参展商提供良好的食宿条件等等。其实，参展商最为担心的就是投入和产出不成正比，展览期间展会组委会借宣传名义向参展商收取的高额广告费用也制约了展会的规模，往往企业投入了，却由于展会组委会的安排失误或没能尽心安排而达不到预期的利益。这样对展会的知名度造成不良的影响。3.5 展会组委会优秀人才的欠缺服务人员提供服务的专业化程度直接影响展会产品的质量。展会是个涉及多行业的活动，服务的环节很多，每个环节服务人员的服务质量都非常重要。服务人员的服务质量的好坏，取决于服务人员的个人素质和对服务内容

11、的熟悉程度，因此必须十分重视展会服务人员的选拔和培训。同一批人员既是展览组织者，又是展览管理者，也是展览项目的实施者，从展品征集到展品运输、展品布置直至为参展者提供吃住行服务等均由同一批人承担，这在某种程度上影响了社会化分工带来的高效率的发挥。同时，为展览提供辅助服务的行业如展览信息、展览咨询、施工、评估、道具、设计装潢等行业也有待进一步发展。4 .XX展览股份有限公司实现品牌化的途径4.1 以打造专业性的展会为目的从品牌展会的内容上讲，更注重展会专业性。这不仅是品牌展会的内容，更是品牌展会的要求。专业化在宏观上是指以专业贸易展为主导的发展方向，在微观上是指展会的策划和组织运作的具体过程的专业

12、化。第一，综合运用会展技术。会展技术是指在展会策划、招展布展、市场营销、客户关系管理、统计调查、评估、信息管理等方面所使用的技术，它是展会专业化的一个非常重要的因素。展会所提供的产品和服务包含了多少会展技术，应用了多少先进的理念和手段，这些将直接构成展会的专业化。如果一个展会能够引进会展先进理念，广泛应用和创新会展技术，形成自己独特的产品和服务，同时所使用的会展技术越尖端、方式越先进，展会专业化水平的基础将越牢固。第二，实施差异化运作。展会运作是一项系统工程，它集组织行为、市场、营销、管理、服务等为一体，需要根据目标市场和目标观众的需求实施差异化运作，以形成展会的竞争优势。国内外大多数知名展会

13、不仅主题鲜明突出，同时主办方对参展商和观众的专业性要求同样很高。为了引导参展商和观众向专业化方向发展，这些展会在组织策划、招商招展、布展撤展、配套服务等环节着力推进分工专业化，以确保参展商及观众在每一个环节得到一流的服务。4.2 展会要有明确的品牌定位要想将该展会品牌形象深植于参展商和观众的心目中，该展会品牌形象就必须有其他竞争者所不具有的竞争优势，否则，它在参展商和观众的心目中就不可能占有一席之地。所以,给展会品牌进行定位，必须紧紧围绕发现、甄别和明确展会的竞争优势来进行：4.2.1 发现潜在竞争优势竞争优势是本展会能比其他同类展会带给参展商和观众更多的价值，它可以来源于低成本优势或高展会功

14、能优势等。低成本优势是在同等的条件下，本展会的办展成本要低于其他同类展会，成本优势可以转化为价格优势和其他优势；展会功能优势是本展会能提供更符合目标参展商和观众需要的展会功能。一般说来，展会具有成交、信息、发布和展示四大功能，XX展览有限公司所承办的展会可以集中精力打造上述四大功能中的某一个功能，使它成为本展会参与市场竞争的“王牌”，也可以全面塑造上述四大功能，使本展会成为他人难以动摇的“巨无霸”。4.2.2 甄别潜在竞争优势并不是所有潜在竞争优势都能转化为现实的竞争优势，同时也必须结合XX展览公司的实际情况和展会筹办过程中的问题。因为将不同的潜在竞争优势转化为现实的竞争优势是需要条件和成本的

15、，有些潜在竞争优势可能不具备转化成现实竞争优势的条件，有些可能因为转化的成本太高而不值得转化，还有一些可能不适合展会的定位而必须放弃。所以，并不是所有的潜在优势都是有价值，对它们必须有所选择。4.2.3 明确潜在竞争优势经过上述甄别后，有利用价值的潜在优势就不多了，但并不是说所有满足上述条件的潜在优势都得包含在展会品牌形象定位之中。展会品牌形象定位到底要传播哪些优势，还得结合展会的定位和参展商与观众对展会的期望来做最后的选择。以展会的功能优势为例，到底选择成交、信息、发布和展示四大功能中的哪一个或哪几个，除了要符合上述四条件外，更要考虑参展商与观众参加本展会的主要目的是什么，是成交？是收集信息

16、？还是发布产品？或者是展示产品与企业形象？或者是上述四者都要具备？在很多时候，参展商与观众参加展会的目的是多重的，比如，既希望多成交，又希望能收集更多的行业信息等。所以，XX展览股份有限公司筹办的展会最后确定的竞争优势不一定就是某一项单一的优势，而是多重优势的综合体。4.3 合理进行展会宣传活动宣传是否到位对XX展览股份有限公司的品牌化展会发展有着至关重要的作用。只有把宣传活动做好了，才能让展会让更多人，更多地方知道。从而为品牌展会的成功打造奠定坚实的基础。首先，充分发挥招展函、会刊、会展网站的宣传作用，利用自身具有的宣传工具。招展函上的信息应明确，尽量突出展会的特色，除了以信件的方式直接寄送

17、给厂家、商家或者相关人员之外，还可采取在网络、杂志、报纸等媒体上发布的形式。在招展函的发布过程中，要注意行业协会及政府相关部门如贸促会作为团体组展领导者的重要地位。会刊主要是展会的参展商、投资商名录及对其产品的介绍，当然也会有对未参展的供应商的介绍，还会辟出专门的版面来给商家做广告，一般是在展会前后免费向参展或观展人员发放，以便于日后的联络，因此会刊对于体现会展的实力作用很大，需要重视。会展网站是外界了解会展的最主要的宣传工具，其主要特点是信息容量大，传播范围广，更新快，所有关于展会的信息基本上都可以在会展网上找到，因此，注重会展网站的建设，增强其吸引力和权威性对于会展业发展大有裨益，一方面会

18、展要完善自身网站的宣传工作，另一方面可以加大在相关网站的宣传力度或采取友情链接的方式。其次，善于利用新闻效应。会展业是为交流信息和达成贸易服务的，自身具有很强的社会功能性，再加上它的直接性和集中性以及参加会展人员的广泛性，很容易附加产生“事件性”，因此也就能吸引众多的新闻媒体，对其进行报道。我们日常所接触的报纸、电台、电视台中有许多对展会起宣传作用的新闻报道，当展会举办期间，电台，电视台，报纸都会对其进行跟踪报道或者发表评论。我们应在提升自己水平的同时，注重新闻效应，适时进行新闻发布，无疑是免费作了极佳的广告。最后，策划有特色的展会活动，可以用较小的成本取得较大的宣传功效，从而提高展会的效益和

19、知名度。这些活动应该与特定的展会项目主题联系起来，同时还可以结合文化习俗、风尚礼仪以及会展参加者的生活与消费形态。如这两年开展的“三年大变样”活动，可以同建筑装饰企业合作，在展会展期期间举办“居家装饰展”，同时请权威人士和社会大众进行评比。这样势必就会带来丰厚的回报。4.4 充分利用招展资源和地区优势展览资源是展览事业发展的基本条件，也是一个展会是否能举办的先决条件。各地展览业的条件，先天不一致，全国不是一个模式，各地区也不是一个模式。会展中心为XX展览股份有限公司的展会展览厅，其地处人流密集的人民广场，且交通便利。我们应充分把握这一点，在招展时针对展会对潜在参展商宣传推广时可掌握住这一点。可

20、以使潜在参展商心里有个认识，对此次展会有个“展厅”识别，这可以为展会的品牌化铺路。一个成功的品牌展会能被人所记住很重要的一方面就是这是“哪里”的展会。相比比较成功的广交会，行业人士大多印象就是广州的商业活动密集，交通便利。现代会展业是一个使商贸、交通、金融、餐饮、通信、宾馆、旅游等行业多方受益的产业。按国际博览会联盟的估计，国际上展览业的产业带动系数大约为1：9,即展览会所创造的经济效益中，只有10%是展览会行业的，其余90%为相关行业所拥有。在欧洲有一个十分流行的说法：会展是城市的面包。现代会展业滚动着商品流、物资流、信息流、资金流，会展业的发展完全可能成为一个城市、一个地区、一个行业的经济

21、增长点。针对，我们要发挥地区优势，掌握有利资源来充分发挥展会的功用。例如近两年推出轰轰烈烈的“三年大变样”活动，这对各大建材企业是个发展商业，创收的好机遇。对于展会，我们要精心培育它，扬长避短，统筹规划，结合本地区社会经济发展特点的需要，形成地区具有特色的展览，让潜在参展商对展会有个“地区”识别，可为公司承办的展会品牌化做出铺垫。同时必须注意的是避免区域内的重复展览，和周边地区形成互补，使社会效益与经济效益统一。4.5 加强优秀招展人员的引进和对现有人员的培训展览服务是否专业化也是品牌的另一个重要标志。专业的展览服务，包括展览公司的整个运作过程，从市场调研、营销手段、观众组织、会议安排，甚至还

22、包括展览公司所有对外文件、信件的格式化、标准化等等。这就对展会服务人员的高素质水平有了要求。要把这方面做好做实，培养人才是根本。但周期长、成本大，因此，引进人才也是解决会展人才紧缺难题的好办法。需要指出，随着会展经济的升温，高素质的专业会展人才紧缺将是一个世界性难题。因此，我们在培养和引进高素质的专业会展人才的同时，要注意建立科学的用人机制，为优秀人才创造良好的展示其才华的条件，从而将优秀的人才留住，有效地促进会展经济的发展，同时为展会的品牌化发展进一步打下基础。由于展会通常是某个时间段内进行的，所以对一些长期服务于展会的人员，如招商招展人员，展会营销管理机构应立足于长期培养，给他们更多的内训

23、和外培的机会；而有些服务人员，如接待人员、翻译人员等，只是在展会前后一段时间才使用，则可以和有关单位协商，采取委托或共同培养的方式，临近展会前再抽调或选用。今后对外开放的程度更高，与国际接轨的力度更大，这就要求展会从业人员不仅具有更高的工作热情，而且更要熟悉现代国际展览业务，更多地参与国际竞争与合作，通过举办博览会，为推进国内产业结构变化，适应国民经济需要服务，使社会效益及经济效益双丰收。5 .结论我国商务部对会展业宏观管理的举措中，有一项是加强培育品牌展会，做大做强中国会展企业。培育品牌展会，这既是展会运营机构的社会责任，也是自身发展的需要。各展会运营机构按照品牌展会的评价标准，扎实做好展会品牌战略管理的各项工作，才能保证展会取得长期的经济效益，才有助于从整体上提高我国会展业的水平。总之，针对XX展览股份有限公司出现的问题，要采取相应措施修正和改善，以期走向品牌化的道路。步入新阶段，面对新的政治经济文化状况，我们一方面要看到我们已经取得的不俗的成绩，对“XX会展”的未来充满信心，另一方面要重视我们的不足，总结和借鉴经验，努力提升“XX会展