广告学 课程教学大纲

1、广告学Advertisement课程编号：F0101091S学 分：2开课学院： 管理学院学 时： 32课程类别：专业课课程性质： 限选一、课程的性质和目的课程性质：广告学是为工商管理国际生的专业课程，是限制性选修课。目的：本课程主要研究现代广告活动的基本规律，涉及市场营销的基本理论和方法。本课程的目的是使学生掌握广告学基本理论、基本知识，初步具备现代广告的策划、创意、发布能力。 二、课程教学内容及基本要求本课程的目的是向学生介绍广告策划的基本方法和广告的基本功能。本课程的主要任务：通过理论教学和案例教学，帮助学生确实广告策划的流程和方法，并了解广告的市场功能。通过学习本课程，学生应达到：基本

2、掌握广告策划的流程和方法，理解广告作为企业营销工具的功能，并具备的广告欣赏的基本能力。（一）课程教学内容及知识模块顺序 1知识单元一：广告概述（2学时） (1) 知识点一： 广告的进化史(2) 知识点二： 广告业教学基本要求：通过对本章的学习，要求学生了解中、西方广告的发展历史以及各阶段的不同特点，掌握西方近代广告的发展和广告行业的兴起，重点了解世界近、当代广告发展历程、特点。2知识单元二：广告与广告学的知识体系（2学时）(1) 知识点一：广告及其功能(2) 知识点二：广告的分类(3) 知识点三： 广告学及其知识体系教学基本要求：通过本章的学习，要求学生了解广告的定义，掌握广告市场的四要素及相

3、互关系，了解广告的不同分类标准和分类的作用，理解广告学的学科定位和知识体系构成，并初步了解广告类的几本名著。3知识单元三：广告与消费者心理（4学时）(1) 知识点一： 广告与消费者心理的关系(2) 知识点二： 消费者的广告心理教学基本要求：通过本章的学习，要求学生了解广告学与心理学的关系，掌握消费者的角色分工与广告心理特点对广告策划的作用，了解包括消费者注意、感觉、知觉记忆等的认知过程规律对广告策划活动的作用。4知识单元四：广告经营者（6学时）(1) 知识点一：广告经营者的发展历史(2) 知识点二： 广告代理制度(3) 知识点三： 广告经营者的经营与管理 教学基本要求：通过本章的学习，要求学生

4、了解广告经营者的产生与发展过程，广告代理制度的发展状况，并着重了解世界知名广告公司的发展历程、经典案例、发展战略规划，以及在中国的经营与管理状况。5知识单元五：广告运作与广告策划（6学时）(1) 知识点一： 广告运作 (2) 知识点二： 广告策划与调查(3) 知识点三： 广告预算教学基本要求：了解广告运作的基本流程和环节、掌握广告策划的内容、方法，广告预算的基本方法并且尝试通过团队合作形式自行制作广告计划书。6知识单元六：广告定位与广告创意（6学时）(1) 知识点一： 广告定位(2) 知识点二： 广告创意教学基本要求：通过本章的学习，要求学生了解广告定位理论思想的起源和发展历程以及主要的流派和

5、代表人物，掌握定位的基本方法和思路，了解广告创意的流程、创意思维形式、表达手法。7知识单元七：广告媒体策划与发布（4学时）(1) 知识点一： 广告媒体策划概述(2) 知识点二： 制定广告媒体策略(3) 知识点三： 广告媒体计划与购买(4) 知识点四： 广告媒体监测教学基本要求：通过本章的学习，要求学生掌握广告媒体的特点和媒体策划的流程、媒体选择的基本原则、媒体组合及发布时机，学会如何进行媒体计划和购买，了解媒体监测的基本方法。8知识单元八：广告效果研究（2学时）(1) 知识点一： 广告效果的特性及其研究目的(2) 知识点二： 研究广告效果的方法与指标教学基本要求：通过本章的学习，要求学生了解广

6、告效果的特点、进行广告效果研究的意义以及目前广告效果测量的局限，掌握包括广告作品效果研究，广告传播效果，研究和广告效果研究在内的，掌握广告效果测评的基本指标和方法。（二）课程的重点、难点及解决办法本课程的重点内容是知识单元二、四、五、七、八，其中难点为知识点四、五。本课程拟结合一定的案例分析，帮助学生加深理解，攻克知识难点。另外，还将要求学生分组完成两项小组实践活动，包括：介绍世界知名广告公司的发展历程，以及进行广告计划和讨论，通过小组实践活动将所学应用到实际，提高学生的实践能力。三、实验实践环节及基本要求无四、本课程与其它课程的联系与分工本课程的先修课程为市场营销，没有后续课程。五、对学生能

7、力培养的要求 通过课程学习，使学生在掌握现代广告的基本知识和流程的基础上，具有初步的广告鉴赏力，广告策划力。 六、课程学时分配总学时32，其中讲课32学时。课程主要内容和学时分配见课程学时分配表。课程学时分配表教学环节时数课程内容讲课上机实验习题及讨论小计知识单元一：广告概述22知识单元二：广告与广告学的知识体系22知识单元三：广告与消费者心理44知识单元四：广告经营者66知识单元五：广告运作与广告策划66知识单元六：广告定位与广告创意66知识单元七：广告媒体策划与发布44知识单元八：广告效果研究22总 计3232七、建议教材和教学参考书目 1教材WilliamArens 等.广告学(英文版)M.北京：人民大学出版社，2013.2主要参考书1 莫里亚提. 广告学:原理与实务(英文版）M.北京:人民大学出版社,2013.2 克里斯菲尔 等. 广告学：战