btoc商业模式

1、迅猛发展的电子商务也正在改变越来越多人的消费习惯，在这场不知不觉的剧烈变革中,BtoC电商品牌营销正在而且越来越强烈地冲击着传统营销模式，沉重地打击着传统营销模式中包括批发商、分销商、零售商、传播媒体等在内的每个环节，也势必给在采用传统营销模式中苦苦挣扎的弱势企业一个巨大的成功机会。互联网正在改变商业世界，“顺势者昌，逆势者亡！”机会总是眷顾那些具有趋势前瞻性眼光的人！、目前的3种主要传统营销模式分析新企业、新品牌、新产品上市，一般的市场营销基本思路有三种：一种是传统分销经营模式。一方面，企业通过专门的销售部门将产品分销给全国各地市级区域经销商，再由地市级区域经销商分销到县市级分销商，并同时承

2、担本市零售终端开发。县市级经销商再向本县市城区及乡镇各类型零售终端分销产品，即通过“厂家仓库一地市级区域经销商仓库一地市各类型零售终端货架+县市级分销商仓库一县市城区及乡镇各类型零售终端货架一消费者”这条路径将产品分销商市场各个零售终端。另一方面，企业通过专门的市场部门负责通过电视、报纸、广播、杂志、路牌、终端广告等广告媒体进行企业、品牌、产品信息宣传，通过终端促销、终端终端促销人员推销促进消费者到各零售终端购买产品（如情也圈门4场出站鱼，产黑举喝分鞘峥4或侍轻述林铺舍宣传消费者清费者另一种是的连锁经营模式。即企业通过自建或加盟方式建设零售连锁商店进行产品销售，通过电视、报纸、广播、杂志、路牌

3、等广告媒体进行企业、品牌、产品信息宣传，促进消费者到各连锁店购买产品。再一种是所谓的直销经营模式。即企业通过招募大量的销售人员，直接面对消费者进行销售，不通过电视、报纸、广播、杂志、路牌等广告媒体进行企业、品牌、产品信息宣传，而是由销售人员口碑宣传完成。传统分销经营模式，商品从生产企业到消费者，需要经过销售部门-经销商-分销商-零售商四个环节，每经过一个环节，需要为该环节预留相应的毛利润空间。虽然市场部门的所有费用投入都在消费者，但销售部门为推动商品的分销，需要承担对区域总经销商-分销商-零售商三个环节中每个环节的营销与管理费用。更为现实的是，一方面，由于目前的大型零售终端处于绝对强势地位，他

4、们更是索取巨大的费用，从而导致商品从生产企业到消费者的价格已经呈几何级增长；另一方面，企业在进行销售部门-区域总经销商-分销商-零售商四个环节的分销过程中，需要大量销售人员进行过程管理，庞大的销售人员数量，需要企业支出大量的人员工资、福利、差旅、管理等成本费用，而这些费用的比例占比过高，将直接影响企业市场部进行宣传、推广方面的费用。还有一个十分重要的问题就是，这种传统分销经营模式多环节分线路径，大大延缓甚至是阻碍了产品从工厂到消费者的速度与广度，即从生产企业到消费者有时需要几十天、几个月甚至几年、十几年，并且由于常常受企业和中间环节的能力、意愿限制，很多企业很难将产品分销到每个可以销售的区域市

5、场、每个销售终端。有些企业已经发现了传统分销模式的弊端，于是采取企业自建终端进行产品销售或通过人员直面消费者的直销模式，虽然从分销路径上这是最短的“生产企业-消费者”模式，但由于自建终端、店员管理或直销人员巨大的费用，也并不会让商品从生产企业到消费者的价格增长降低多少。这一点从各酒类、各服装、箱包、鞋类等专卖店以及各直销企业高企不下的零售价格就能明显体现出来。以上分析说明，从商品流通的角度，传统的商品流通过程，是导致产品价格居高不下的关键因素，这其中还没有考虑各级分销过程中的仓储、物流成本。而价格是影响消费者购买行为的关键因素之一。即使是不考虑价格对消费者购买行为的影响，传统的商品流通过程中层

6、层的费用投入与利润空间预留，也大大压缩了企业用于宣传推广的费用或企业的利润空间。现代市场营销中的信息流应当是双向，并且最好是即时互动的。站在信息流的角度，传统营销模式及自建终端营销模式存在着几乎不可解决的问题。一是促进消费者购买的宣传信息与消费者实施购买行为之间的时间与空间分离问题。由于零售终端难以承担促进消费者购买的信息宣传，导致企业进行促进消费者购买的信息宣传，消费者在接受这些信息时远离购买地点，消费者从得到信息到采购购买行为存在着时间差和空间差。这个时间差和空间差期间，消费者又会接受到大量其它方面的信息，也会发生各种心理变化。而这些所谓的“干扰信息”或“噪音”及心理变化，会对消费者最终采

7、购购买行为产生巨大的影响：如果是正面信息与良好的心理变化，可能会促进消费者实施购买，如果是负面信息或相反的心理变化，则会阻碍消费者实施购买。关键是，这个期间的信息和心理变化是企业所无法控制的。从另外一个角度来说，这也是企业宣传费用效率低下的主要原因之一。二是消费者实施购买行为后的感受信息向生产企业的传递问题。消费者在采取购买行为之中、之后，会有对商品不同的感受，由于消费者很难或者至基本上不可能直接与生产企业直接接触，他们的感受就很难或者至基本上不可能传递给生产企业，反过来说就是除了从消费者最终是否实施购买或重复购买来了解，企业很难在消费者内心不愉悦的时候，即时通过解释说明、知识宣传或改进产品等

8、手段来迅速采取措施，从而消除消费者的不愉悦感，促进消费者实施购买行为或重复购买。站在资金流的角度，除非从区域总经销商到分销商到零售商均采取现款现货的交易模式，否则由于消费者需要把资金交给零售终端，再从零售终端到分销商，从分销商再到总经销商，再到企业。这种经过多个环节的资金流方式，无形会以时间为代价，而对资金而言，时间导致的银行利息损失也是企业的利润损失。二、BtoC、CtoC电子商务正在打破旧世界2012年11月召开的中共十八大的报告中明确指出了中国经济发展已经到了仅追求量的增长到质的提升的新阶段，发展的内涵已出现新发化。这一发化主要表现在以下两个方面：一方面，中国经济增长中枢降低至7%-8%

9、区间。根据统计局最新发布的数据，2012年前三季度，中国国内生产总值增长7.7%。另一方面，国内需求已经成为支撑经济发展的主导力量，城镇化有望担纲促消费、扩内需大任。根据统计局最新发布的数据，2012年前三季度，内需对经济的拉励作用占105.5%,而外需的作用是负5.5%。1、中国经济进入新的发展阶段，而互联网将扮演更为重要的角色。根据CNNIC互联网发展调查，截至2012年12月，城镇网民和农村网民的比为72:28。城乡的信息化水平还存在巨大的差距，而城镇化的加速发展必然会推励互联网的进一步普及，网络的影响力将越来越大2、网络经济成为中国经济重要组成部分。截至2012年12月，我国网络购物用

10、户规模达到2.42亿人，网络购物使用率提升至42.9%。与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%。在网民增长速度逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现迅猛的增长势头，2012全年用户绝对增长量超出2011年1463万，增长率高出去年同期4个百分点（2011年增长量为3344万，增长率为20.8%）。当前，居民消费在拉动国民经济发展中的重要性明显提升，而网络零售更是成为促进消费的重要抓手。此外，手机网络购物成为拉动网络购物用户增长的重要力量，2012年手机网购用户年增长136.5%,达到5550万人。用户购买力的提升，线上消费习惯固着和移动、社交网购形式的结合不断推动网络零

11、售市场的壮大，电商企业频繁的低利润促销也持续激发用户的使用热情，带动了网络购物用户规模的加速增长。根据工信部在2012年前三季度工业通信业发展情班新闻发布会上提供的数据显示，前三季度电子商务整体市场规模达到了5万亿元，占前三季度整体GDP的14.1%,同比增长13.7%,其中网络零售市场交易规模为7609亿元，增幅达到34.5%o在传统经济低迷的同时，我们发现网络经济的价值在不断凸显。阜前3季度GDF即电子商务交易循即12零1T-I比去隼同廨增长I国内生产值3S.4807.7%批发和零售业31的11.8%电子商务交易顿13.7%国靖零售市断交同期模7虏0934,5%飘灰黑萍.皖注将丁艺珞艺01

12、2年网缩购物用户数及使用率40CMJQ万人MOOD2OOOOicotia0疗用咻1号码5司112420225%13%制雷购物用户数一网民使用率布里：criK中田与联网络笈婚蝴,非嗔可告aV力11W班l+,加1甘底MeMr,记5lDoso型罩向由on行FAIDWbytBFS,如弓所任189阵书期停分，口讲悌播?4需重改变r用问为Attprttinn占：“蝴现下AtltnbQnUS,S号至其次，网络营销的效果优于其他媒体。基于用户数据库的分析，网络营销能够实现精准投放。同时，互联网是唯一一个能够集问题识别、信息搜集、评价选择、决策购买和购后评价这一系列消费者行为为一体的媒体平台。大大提高了用户的购

13、物效率，能够使营销直接产生购买效果。第三，网络对其他媒体的融合使得用户的媒体消费习惯越来越集中于网络，这必然导致广告资源随之流向互联网。网络广告相对于其他媒体广告将在较长的时间内保持较快的增长速度。在整体网络广告市场中，搜索引擎广告市场份额仍将继续较快的增长速度。虽然pc端的搜索引擎广告市场依旧会保持百度一家独大的局面，但不能忽视搜索引擎市场渐渐发生的发化。一方面垂直搜索和购物搜索以其更强的针对性将会对传统搜索引擎造成严重威胁；另一方面，移动搜索的崛起，搜狗和搜搜相对于百度并不落于下风。这些将形成搜索引擎市场新的良性竞争的局面。品牌广告中，视频广告将被寄予厚望。视频网站在以搜狐视频、爱奇艺、乐

14、视为代表的Hulu模式取得稳步发展的现状下，预计将会以受众的数量和品质为视频广告赢得更多的关注和筹码。视频广告的价值将会被重估，仅而赢得广告主的尊重，成为品牌广告增长的主力。5、与非网民相比，网民是更具消费力的群体受众的数量和质量决定了网络媒体具有高广告价值。据CNNIC第31次中国互联网发展研究报告，2012年末，我国网民数量已经达到5.64亿，其中包括超过4亿宽带PC网民和4.2亿手机网民，且网民主要分布在城市，具有年轻、受教育程度高和收入高等特征，是最具消费能力的群体。（注：以上内容与数据来源于中国互联网络信息中心）6、BtoC电子商务模式优势明显以互联网为平台的电子商务BtoC（即企业

15、到用户的电子商务）模式的出现，极大改善了传统营销模式存在的弊端，拥有如下前所未有的优势：第一，“生产企业-消费者”的最短分销路径将减少各分销环节的巨大利润预留与管理费用。从“生产企业到消费者”的分销路径，不再需要为销售部门-区域总经销商-分销商-零售商等各个商品通过环节支付巨额费用，也可以规避目前处于强势地位的大型零售终端对企业利润的威逼。第二，能够大大缩短产品从工厂到消费者的速度。企业的产品生产出来甚至是样品出来后，只要拍上几张照片、配上产品信息说明，就能够开始销售，实际所谓的“下线即销售”。第三，能够大大提高企业产品销售区域范围的广度，销售与宣传区域概念消失。互联网的特点是“一点对全面”，

16、立足于互联网的电子商务BtoC模式也是如此，即在理想状态下，企业网上商店所面对是整个世界、整个中国所有行政区域的每一个角落使用互联网的人一一不再象传统地面销售那样“货到零售店才能对上其他所覆盖的人群”，中国与外国、华东与华北、A市与B市、东城与西城、C小区与D小区这些区域概念完全消失包括广告宣传的区域概念也消失一一每个网络宣传平台都是信息覆盖全国的“中央电视台”。第四，能够最大限度地缩小企业促进消费者的信息宣传与消费者采取购买行为之间的时间分离与空间分离。互联网的“点击”和“网银支付”功能，能够让消费者在接收到信息的时候，就可以直接采取购买行为。第五，能够及时、准确获得消费者的消费感受信息，并

17、予以及时解决或改善。互联网的“即时通讯工具”和“留言板功能”，能够“发生及发现”消费者的感受信息，并“发生即解决”影响消费者购买中存在的问题。第六，能够最大限度地缩短生产与消费者需求之间的响应时间。由于消费者对产品的评价能够真实而即时反馈给生产企业，生产企业在得到这些信息后，就可以通过综合分析而在最短的时间内发现消费者的需求信息并反馈给研发、设计及生产部门，从而大大缩短满足消费需求的时间。第七，能够大大节省人员、仓储等管理费用。电子商务BtoC模式不需要雇用大量的销售人员去开发、管理经销商、分销商和零售商，只需要少量人员在企业所在地与消费者进行交流及负责处理消费订单，这不仅省去销售人员数量上的

18、工资与福利费用，而且还可以节省差旅及远程管理等方面的费用。同时，以前企业需要大容量仓库满足规模化生产线的产品存放，有些企业还需要把商品从企业生产工厂运输到各地销售分公司或办事处的仓库。而电子商务BtoC模式是直接从生产工厂到消费者，仓储费用将大为节省。第八，互联网的“网银支付”功能使消费者购买时即可将资金支付到企业账户，企业的资金回笼速度很高。从而大大减少资金的银行利益损失，提高企业的资金利用效率。第九，由于是企业人员直接与消费者接触，没有了分销的各个中间环节对企业形象的信息的扭曲，而企业自身人员形象方面的控制相对较为容易，这将更加容易保证企业的正面形象。同时，通过互联网上的文字、图片与音视频

19、功能能够让消费者及时了解生产条件、公共关系、安全保障、企业文化等方面的信息是十分容易的事情，这也使企业容易提高企业、品牌及产品形象。当然，电子商务BtoC模式也存在着一些缺点：一是实物体验问题。消费者在采取购买行为之前所能够接触到的只有产品文字介绍、图片或视频信息，不能直接接触到实物。这种缺乏实物体验的情况，不仅会影响消费者对尺寸、规格的选择，影响到他们对颜色的确认，而且还会增加他们购买产品的风险度。二是无网不联问题。电子商务BtoC模式需要以互联网为基础，如果消费者没有连线互联网，甚至根本就不会上网，将无法获得企业在互联网上进行宣传的相关信息，从而使目标顾客群数量受到限制。三是平台选择问题。

20、受产品品种的限制，单一企业不可能通过自建电子商务平台进行自己产品的销售，必须要选择其它机构建立的某个电子商务网站平台或其它网站为作销售终端与宣传平台。这样既需要支出巨额费用，而且如果平台选择不当，也会直接影响最终的产品销售。四是物流成本问题。电子商务BtoC模式从大数量的水、陆运输改为单件的航空运输，以及将物流委托给专业的物流企业，无形会加大单件商品的运输成本。五是售后服务问题。传统的分销模式及企业自建零售终端模式能够在一定程度上做到企业与消费者的面对面接触，而电子商务BtoC模式的一个核心环节是将物流委托给物流企业，从而导致企业与消费者完全脱离了面对面的接触。并且使与消费者接触以解决消费者购

21、买过程问题的任务交给了物流公司人员，而物流公司物流速度、质量及其人员的素质将对消费者的购买过程与购后感受产生较大影响。当然，电子商务BtoC模式的以上问题，也是电商营销模式需要尽可能解决的问题，事实上，这些问题可以通过各种手段得到解决（后面会谈到）。7、目前电子商务营销存在的问题问题一：大量企业还没有发现电子商务的机遇自从电子商务BtoC及CtoC模式在中国启动以来，取得了迅猛了发展。然而，还有大量中小企业、小型企业根本就没有发现电子商务给企业带来的机遇，不知道如何去利用电子商务。根据中国互联网络信息中心发布的“2012年下半年中国中小企业互联网应用状况调查报告”提供的信息，截至2012年12

22、月底，受访中小企业的电子商务应用水平较低，开展在线销售的比例为25.3%,开展在线采购的比例为26.5%。截至2012年12月底，受访中小企业中，利用互联网开展营销推广活动的比例为23.0%。问题二：企业采用电子商务营销时思维落后，方式简单从现实中来看，绝大部分企业仍然集中精力于传统营销模式，只是将电子商务作为传统营销的一种补充，并没有引起高度重视和深入研究，因此企业采用电子商务营销时思维满后，方式简单。中国互联网络信息中心发布的“2012年下半年中国中小企业互联网应用状况调查报告”提供的信息，58.3%的受访企业都设有专门的互联网相关从业岗位，包括网络环境的建设和维护人员，技术研发人员，电子

23、商务相关人员等；在过去一年中，有14.1%的企业互联网相关从业人员规模有所增加。中小企业对各种网络营销渠道的使用率，呈现明显的两个梯队。搜索引擎营销推广、即时聊天工具营销推广、电子商务平台的使用率位列前三，分别为53.2%、51.6%、50.0%,另外电子邮件营销、网站展示型广告在企业中的渗透率也较高，接近45%。以上五类互联网营销方式相对较为传统。除此以外，其他如微博营销推广、社交媒体推广、论坛/BBS推广等方式，对内容运营的要求较高，而网络视频广告和团购类网站营销推广等方式对传统制造业类的企业来说适用性较差，且开展的门槛较高。这类互联网营销推广方式的普及率普遍偏低，大多不到20%。0%20

24、%40%61源博百篇推广20J%利付博客公N5庠社文媒体进行捕T17.5%网络联黑164%利用论坛用BS等桩广164%咫络视喊广告16.3%即购类网站通销推广16A%其他用结音耨活2I05%问题三：电子商务营销尚未形成系统化营销模式近几年来，有些企业产生了网上销售的想法，戴尔、李宁、联想、杰克琼斯、中国移动等众多一线大品牌都已经在淘宝商城占有了一席之地，成为大品牌占领市场高地的新趋势。也产生了凡客、达人等少量的电商品牌，但绝大部分企业也仍然停留在简单的“在电子商务平台上开个产品销售店”（BtoC）的阶段。部分中小企业也开始在各BtoC或CtoC网站上进行促销宣传。然而，这种促销宣传还仅仅是“促

25、进产品销售”，还缺乏“品牌营销”的高度。即缺乏借助BtoC及CtoC电子商务网站，采取整合营销理念与方法及整合营销传播战略思想打造品牌的意识。再加很少有职业经理人、营销策划人员或者对电子商务营销意识缺乏，或者缺乏电子商务专业知识，或者对通过电子商务营销打造品牌存疑，电商营销还没有象传统营销那样形成一套具有指导性的营销模式。8、BtoC电商营销将成为品牌营销新趋势（1）传统的零售模式正受电商的强烈冲击随着BtoC及CtoC电商的发展，网络购买群体数量与消费金额的快速增长，企业电商意识的增强，以及网络购物方式的不断丰富，包括传统书店、大型商场、超级市场、专卖专营店在内的传统零售模式正受到强烈的冲击

26、。从服装到箱包到化妆品等等，消费者正从大型商场转向电商，大型商场以前那种人山人海的场面已经很少存在，从而导致各大型商场经营状况江河日下，也反过来导致企业开始向电商转移；除非那些便利品及不便快递的商品，越来越多的消费者正在离开超级市场而转向电商。同时，超级市场名目繁多而高昂的收费以及近乎严苛的各项条件，也将越来越多的企业从超级市场逼到了电商平台。（2）与电商相比，传统的分销模式的弊端凸现传统分销模式，商品从生产企业到消费者，需要经过销售部门-经销商-分销商-零售商四个环节，每个环节客户的开发与管理不仅费人（需要大量的销售与营销人员）、费时（需要几个月甚至几年时间）、费力（开发过程几乎就是一个斗智

27、斗勇的过程），而且每经过一个环节，需要为该环节预留相应的毛利润空间。再加上，处于绝对强势地位的大型零售终端索取巨大的费用，以及投入越来越大、效果越来越差的传统媒体宣传费用，传统的分销模式已经上企业不堪重负，风险也越来越大。即使是采取企业自建终端进行产品销售或通过人员直面消费者的直销模式，由于年年暴涨的店面租金、店员管理或直销人员管理费用，也使企业效益越来越差。这一点，从2012年李宁公司巨亏20个亿就是明证。（3）电商地位急速提升根据中国互联网络信息中心2013年1月发布的“中国互联网络发展状况统计报告”，我国网民规模始终在以极高速度增长。截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，全年

28、共计新增网民5090万人。中保网题模和互联网普及率1DOOOO万人7550W02500042,1%3B.3%20052M620072006200920100112012案源Q%1C中四皿同胤tJH状况第廿臂支一网民）6互联网窗及率截至2012年12月底，网民中10-19岁人群比例从2011年底的26.7%下降至24.0%,这与我国该年龄段整体人口总数下降相关。而其它年龄段的网民比例均有不同程度的提升。从下图可以看出，截止2012年底，20-49岁年龄段的所占比例已经达到68.1%,而这个年龄段的人群正是消费能力最强的群体。两民年随构40%军谭-CIMC中国且联应军糊状况S计蔚查201同时，网络

29、购物用户规模达到2.42亿人，网民使用率提升至42.9%。与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%。在网民增长速度逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现迅猛的增长势头，2012全年用户绝对增长量超出2011年，增长率高出去年同期4个百分点。团购用户数为8327万，使用率提升至14.8%,较2011年底上升3.3个百分点，用户全年增长28.8%,同样保持了相对较高的用户增长率。(4)BtoC品牌营销模式正在萌芽排除戴尔、李宁、联想、杰克琼斯、中国移动等众多一线大品牌仅仅希望通过电商网站进行产品销售的情况，部分企业已经开始了通过BtoC电商营销模式的实践，也产生了“凡客”、“

30、达人”等电商品牌，部分营销经理人也开始在探索、讨论关于“电商品牌”的问题。三、什么是BtoC品牌营销模式所谓BtoC品牌营销模式，就是企业以BtoC电子商务网站及互联网为产品主要销售与营销传播平台，以整合营销传播战略思想、整合营销理念与方法进行品牌宣传，从而打造名牌产品的一种全新品牌营销模式。1、BtoC品牌营销模式的核心思想BtoC品牌营销模式不仅仅简单地利用BtoC电子商务网站进行产品销售，而是通过互联网线上线下整合，将BtoC电子商务网站及互联网作为品牌打造的初始核心平台，最终成为一个具有互联网基因的线下名牌。2、BtoC品牌营销模式的基本思路(1)营销前期，产品通过BtoC或CtoC电子商务网站直接向消费者销售，向各类型零售终端批发。(2)利用整合营销传播战略思想进行企业形象、品牌形象与产品信息宣传。(3)利用BtoC或CtoC电子商务网上销售的特点，开展针对性甚至创新性市场营销活动。(4)建立与BtoC或CtoC电子商务网上销售特点相一致的市场营销组织及其管理系统。3、适合BtoC品牌营销模式的企业类型(1)希望以新品牌(或副品牌)推出新产品的全国性知名企业。对于那些全国性品牌知名度的产品，消费者网购的购买目的只是方便性与价格，所以通过BtoC电子商网站销售只是扩大另一个销售方