金龙鱼奥美电视广告创意策略

1、 金龙鱼新电视广告创意策略 客 户：嘉里粮油小包装油（家庭小包装油（家庭消费）消费）散装油（包括工散装油（包括工业用和家庭用）业用和家庭用）金龙鱼金龙鱼嘉里其他品牌嘉里其他品牌其他竞争品牌其他竞争品牌 吸引从散装油逐步转向包装油的消费者尝试和更多使用金龙鱼包装调和油 进一步扩大金龙鱼在包装油市场的占有率 99年销售比98年增长30% 进一步巩固其全国第一的领导地位 建立新进入包装油市场的消费者对金龙鱼品牌的偏好和信任，鼓励她们在更多地使用包装油时，将金龙鱼作为主要的考虑对象 金龙鱼是唯一强势的全国性领导品牌, 占有小包装油30%的市场份额 竞争对手主要是一些全国性或地区性的调和油品牌全国性 红

2、灯、骆驼唛、福临门等地区性 如上海的海狮、北京的火鸟等 非调和油的竞争品牌虽然也会与金龙鱼争夺进入包装油市场的消费者，但嘉里已在各地发展相应的地区品牌，从而保证在非调和油市场的份额也占据优势地位 红灯广告过去主要诉求产品利益点：“红灯带来健康美味”最近推出新包装和新广告，开始诉求品质可靠： “可靠的品质是家人健康的保障”品牌感觉比较传统、喜气洋洋、欢乐、热闹 骆驼唛被认知是最早的调和油，价格比较贵、高档广告比较少，主要也是诉求基本的产品功能利益点： 骆驼唛让饭菜更美味品牌显得比较实在、可靠，但感觉有点传统、保守和 跟不上时代 福临门新崛起的调和油品牌，市场主要在北方广告也主要诉求基本的产品利益

3、：“健康的好口福”品牌形象也显得比较传统、喜气洋洋、热闹 海狮上海市场的强势地区品牌，大众化、价格实惠广告的诉求点也主要是产品利益点：“带来健康美味，让你充满活力” 火鸟北京市场的强势地区品牌广告的主要诉求点：“带来营养健康” 大部分的竞争品牌都在诉求调和油的产品利益点 健康和美味健康是调和油的基本利益点美味则是食用油的基本利益点 长期来看，无论哪个品牌都难以拥有这两种基本利益点品牌显得没有独特个性和买点大家都差不多最终只是在买产品而不是买品牌消费者难以形成独特印象和偏好 金龙鱼作为强势的全国性领导品牌，面对的机会和挑战是继续强化自己作为调和油领导品牌的独特个性和形象产品利益点只是支持承继已经

4、建立的品牌核心资产与消费者的生活或价值观密切相关 产品的好处 消费者为什么喜欢金龙鱼的调和油 最好的调和油，帮你煮出健康的美味 品牌的个性/形象 消费者为什么比较信任及偏好金龙鱼 需要继承金龙鱼已建立的品牌核心资产 从品牌检验中找到金龙鱼最核心的品牌资产是它的家庭感 ： “用金龙鱼带给你家庭温磬的感觉” 这正好迎合了家庭主妇对家庭的价值观： 珍惜和追求家庭的和睦、温磬 但是在家庭温磬与金龙鱼的油之间有什么关系？ 产品的好处如何支持品牌的承诺？ 令产品好处的价值升华健康的美味 生活更有滋味花多一点心思、选好一点的油是值得的 鼓励她们多一些使用包装调和油 令品牌的承诺更有价值家庭温磬和睦，生活才更

5、有滋味 将产品、品牌和消费者之者紧密结合在一起选好一点的油，花多一点的心思在餐桌上体验家庭的温暖感受生活更有滋味 品牌广告的诉求点应该来自三角关系的聚焦，但要选择三个元素中的一个作为主要的驱动元素 在面对大部分市场都尚未成熟，金龙鱼以吸收自然进入包装油的消费者为主要生意增长来源的情况下，有两个方向可供选择：方向一：选择产品利益点为主要驱动元素方向二：选择品牌的感性利益点作为主要驱动元素 30 45岁, 有工作的家庭主妇，中等家庭收入和教育程度 她是一个比较典型的现代贤妻良母, 孩子、工作、家务是她日常生活的三步曲，虽然时时感到忙碌和辛苦，但她觉得这是自己应尽的责任 生活中让她操心的事情蛮多的，

6、除了应付工作的压力，还要操心一家人的饮食起居，特别是孩子的成长，更加让她操心 面对一日三餐要照顾家人的饮食，她觉得挺麻烦的，既花精力，又费心思。除了考虑味道，还要考虑健康和营养。虽然每次辛苦一顿下来，看到家人吃得开开心心，自己心里也有点满足感，但有时也确实希望能够简单一点、方便一点 讲到用油，她还是挺有心得的，如何选油，如何用油她都有自己的一套办法。因为她觉得好一点的油对煮菜的色、香、味还是挺重要的。 过去她长期用的是散装油，那时候也不用费什么心思挑选，拿个容器到粮店去打就得了。现在可就不一样了，市面上的包装油越来越多，但价格却相对比较贵，虽然用过以后感觉是干净可靠一些，但要她全部都转用包装油

7、，她还有些舍不得。毕竟油是天天要用的日常用品，算起来，还是用散装油比较划算。 选择产品利益点为主要驱动元素 包装油是比较好，不过比较贵，要一下子全部都用，我又有些舍不得，只有适当的时候用一用，平时还是用散装油比较划算 用包装油喜欢什么牌子 ？还谈不上，试过几种 金龙鱼，听说过，好象是调和油吧 对啊，用好一点的油, 让家人不仅吃得开心，而且也吃得健康是挺值得的 下次卖油去卖瓶金龙鱼试试健康的美味才是真正的美味 金龙鱼是最有名的调和油，帮你煮出健康美味的饭菜 让消费者感受到油的清纯通透 活泼可爱的金龙鱼视觉形象 强烈的家庭感 选择品牌的感性利益点 作为主要驱动元素 包装油是比较好，不过比较贵，要一

8、下子全部都用，我又有些舍不得，只有适当的时候用一用，平时还是用散装油比较划算 用包装油喜欢什么牌子 ？还谈不上，试过几种 金龙鱼，听说过，好象是调和油吧 花多一点心思在餐桌上是值得的，用好一点的油可能是个开始吧 金龙鱼让人感觉挺温馨的，挺有家庭味的金龙鱼帮你在餐桌上尽情享受家庭温暖的滋味 金龙鱼是最有名的调和油，帮你煮出健康美味的饭菜 让消费者感受到油的清纯通透 活泼可爱的金龙鱼视觉形象 强烈的家庭感 家庭的日常消费品，有巨大的市场容量 年销量1000万吨（1000亿元人民币） 生活水准提升导致形成有品牌的瓶装油市场 目前约占总消费量的8-10% 成熟市场以瓶装油为主 发展中市场从散装油向瓶装

9、油过渡 开发中市场以散装油为主 预计未来的消费将继续由散装油转向瓶装油 提升生活质量 重视饮食健康 小包装油主要是针对家庭消费市场 产品 以调和油、色拉油、花生油三大类为主 不同地区有不同的消费习惯 通路 成熟市场以零售自购为主/集团购买派发为辅 非成熟市场以集团购买为主/零售自购买为辅 预计非成熟市场会逐步转向零售 价格 比散装油高 是散装油消费者转用包装油的主要障碍 嘉里粮油的旗舰品牌（食用调和油） 全国性领导品牌 约占瓶装油市场20%的份额 在成熟市场面对较强势的当地品牌 上海为海狮 广州为刀唛、红灯、骆驼唛等 北京为火鸟？项好？绿宝？ 在二三类市场面对的竞争品牌相对较弱 金龙鱼占的市场

10、份额大 但瓶装油占的比例还小，尚在开发中 成熟市场 稳固现有的忠实消费者 争夺其他品牌的现有消费者 未成熟市场 以领导品牌地位开发包装油市场 加快散装油消费者转向包装油 在承接过去的品牌资产的基础上，及早规划及建立好金龙鱼品牌，在稳固市场领导地位的同时，给竞争者设置竞争障碍，建立长期的品牌优势。 不同的产品类型 调和油 色拉油 花生油 针对不同的地区市场 用不同的价位针对不同的目标消费群 相互之间有内部竞争 总体上会增加对各地竞争对手的竞争压力 刺激包装油市场的整体需求 区隔化以满足不同地区不同消费者的需求 种类、口味、价格等 保护领导品牌(金龙鱼)免受价格攻击 降低传播成本 减少消费者的认知

11、混淆 是品牌家庭还是家庭品牌？ 是抢占别人的份额还是自己抢自己的份额？ 是品牌延伸还是创新品牌？ 广告及其他传播声音的一致性？ 如何为不同的品牌任用不同的媒介？ 了解消费者对食用油的消费行为和态度，分析市场机会和障碍 了解消费者对主要包装油品牌的体验、印象和感受 从中沉淀出消费者心目中对金龙鱼及嘉里其他品牌的形象资产和核心价值（品牌的DNA） 为更好地建立和管理金龙鱼及嘉里品牌家族，形成长期的品牌策略，提供参考依据 对食用油的认知和态度 整体 不同品类（调和油、花生油、色拉油等） 包装和散装 对食用油的使用习惯 选择食用油的标准及其意义 购买习惯和考虑因素 与食用油相关的生活形态和价值观 检验

12、对象包括金龙鱼及其主要竞争对手，还包括嘉里其他地区性品牌，检验内容： 消费者对品牌的印象和联想 品牌引发的特定感觉和共鸣 与品牌有关的记忆、故事和特殊感受 品牌在消费者生活中的独特贡献和角色 研究对象 25 - 45岁的已婚女性 有工作，但也要照顾家庭 负责家人饮食 中等以上家庭收入 高中以上文化程度 讨论方法 全面的心理互动 使用各种刺激材料 使用各种投射技巧 图片、形容词、情景对话、拟人化等 金龙鱼的忠实消费者 只使用包装油，过去一年金龙鱼的购买量最多 主要竞争对手的忠实消费者 知道金龙鱼，但过去一年该竞争品牌的购买量最多 嘉里地区性品牌的忠实消费者 知道金龙鱼，但过去一年该地区品牌的购买

13、量最多 散装油消费者 曾使用过包装油，但大部分用的还是散装油 选择研究地区的考虑因素 市场的成熟度 地域的代表性 建议选择 成熟市场：北京、上海、广州 发展中市场：成都、西安 开发中市场：大连 建议分两个阶段执行第一阶段 以广州和成都两个城市的质化研究为试点, 来了解和发掘调研的价值，并检验奥美在调研及分析上的能力第二阶段 选择更多有代表性的市场（在考虑成本效益下）进行质化和量化研究，为形成金龙鱼及嘉里其他品牌的长期品牌策略提供参考依据 消费者对食用油的消费行为和态度 消费者对食用油品牌的认知和态度 消费者对食用油广告的反应 结论与建议 忙碌和责任孩子、工作、家务三步曲忙碌、繁复、枯燥但却是我

14、应该做的 压力工作中有竞争的压力家庭中有经济的压力孩子最让人操心 最渴望有一点个人的时间和空间享受生活提高自己 营养用料 主料和调料，提供营养烹调 保护营养 卫生材料要干净，不含有害物质烹调要得当，不产生有害物质厨房要干净，不沾染有害物质 味道色、香、味俱全要有地方特色 方便、省时 经济实惠 使用者类型（1）散装油使用者 （2）包装油使用者（3）散装与包装 混 合使用者/棕油) 价格障碍 包装油比散装油贵，小数怕长计 自我安全防线 自认可以买到比较放心的散油 心理防线 长期吃散油并未见对健康明显有害 传统习惯 留恋传统散装油的独特香味收入限制下的消费观念 赚钱不易，收入有限 开支上要精打细算需

15、存钱面对未来的挑战 对未来的不安全感 工作/收入/社会保障 在有限的收入中挤出部分储蓄以增加安全感相对于固定开支，衣食类消费属于弹性开支，能省则省 孩子要优先考虑 要保证基本的生活品质如营养 省的是自认为不必要的过高消费油在生活中虽然重要，但却是天天要用的普通消费品 只要没大问题，也在可省之列可以自我判断散油的好坏 现场判断 颜色、透明、混浊，沉淀物、气味等 使用判断 油烟、气泡、味道（色、香、味等）选择比较放心的售卖点购买 售卖点的环境卫生状况较好 长期使用效果证明油质还算可靠 固定地点即使有问题也可以追究可以令他们放心的售卖点包括： 国营粮店（成都较多） 生产厂商的专卖店或品牌油的散装点（

16、如广州油脂公司） 大商场 长期吃并未见对健康有害 好的散油与包装油差不多 放大包装油的弱点来保护自己的购买决定 不香 难以选择品牌 专门去商场购买不方便 营养成分经过提炼， 保留的少感觉”, 留恋传统散油的独特香味/口味广州的花生油成都的菜籽油 一些传统的菜式必须要用传统的散油四川的传统风味菜式 油烟多是油质不纯的主要标志之一 成都的散装菜子油 广州的散装花生油 即引起身理和卫生问题 厨房难以清洁打扫 感觉对自己的身体有害 引起感觉上的不适 又引起一些心理问题 包装油的油烟少，对包装油使用者有较大吸引力 可运用来吸引散装消费者 对健康的重视程度高 比较年青 收入比较高，没有价格障碍 重视生活品

17、质 从各种途径主动了解和接收油与饮食健康的知识 报纸：营养、健康知识/生活与健康/专家访谈等 电视：生活栏目/广告等 零售点：导购/宣传单张/POP等 亲友介绍：生活经验分享、亲身体验 对散装油的特点和问题认识比较深 追求更好的生活品质 更健康、更简单、更方便单位发放 别人送礼看到市场上有卖 受到广告吸引 亲友的介绍推 荐加深对散装油的不满 不卫生/不健康/品质无保障放心的购买地点越来越少体会到包装油的好处和价值 品质保证/健康/方便逐步转换 喜庆/节日用包装油，平时用散装油 开始时用小包装，用开后用大包装 开始主要用单位发的，用开后也自己购买 选择散装菜籽油（成都）或散装花生油 （广州） 地

18、方传统口味和价格驱动 有自己的健康安全防线 选择精练菜籽油（成都）或精练花生油 （广州） 既保留传统的口味 又保证健康，方便 偶尔会尝试其他类型，如调和油、玉米油 选择调和油（广州/成都） 健康利益驱动 逐步接受及习惯调和油的口味 价格有吸引力（广州） 选择玉米油 健康利益驱动 接受玉米油的口味 价格承受力高 选择多种类混合或交替使用 广州为花生油、调和油、玉米油 成都为调和油、精练菜籽油及清油（散装菜油） 试图获得口味、健康与价格之间的平衡 从口味上暂时难以割舍花生油和菜籽油 从健康上重视调和油或玉米油（广州） 调和油价格有吸引力 调和油的不足 不香 不肥（不够油水） 用量多 解决方法 某些

19、菜用花生油 用花生油做包尾油 调和油与花生油混合用 广州调和油使用者大部分都接受花生调和油的概念 在调和油中多加花生油 但价格要在花生油与调和油中间nn外观品质 成熟的包装油消费者通常都尝试过多个品牌 吸引她们尝试的因素包括: 广告吸引 广告多/从广告中感到油挺好，想试一试 商场的推荐 商场的人介绍这个牌子如何好，所以想 试一试 价格与促销 价格比较吸引，有特价或试用装，所以 想试一试 知名度/口碑 朋友、同事之间相互介绍，所以想试一 试 铺货广 许多商店都有这个牌子卖，看多了印象 会比较深，所以想试一试 是否尝试购买，则要视乎现场的判断： 包装 包装精美、讲究，显示油的质量不错 外观品质 油

20、看起来色浅、透明、没有沉淀，显示油 质纯正、不含杂质 生产日期 看看是否新鲜，保质期还有多长 价格 价格要有吸引力，但过分低廉则害怕是假 冒伪劣产品 消费者在尝试一个品牌后，会根据使用效果来评估是否可继续使用烹调效果 色、香、味主要看家人是否习惯和喜欢气泡和油烟也是辅助判断油质的标准 价格的对比也会影响到接受的程度但在同类油的几个知名品牌之间，价格差异不大，所以敏感度不高多数消费者在尝试多个品牌后，会逐渐从可接受的品牌中形成一个或几个常用品牌 对品质有信心 形成口味和使用习惯 开始形成品牌印象和品牌偏好只有一个常用品牌的消费者对品牌的忠诚度比较高 有较强的品质信心和口味习惯 已形成较强的品牌偏

21、好有多个常用品牌的消费者对品牌的忠诚度相对较低 不同的油类有不同的常用品牌 或者是因为价格的驱动在几个熟悉品牌之间轮流使用才会转用试一试，平时我是不会转用的” 尝试品牌 包装油消费者尝试新品牌的风险感觉很小 买一瓶的价钱不多，试错了问题不大 没有什么功能风险，经过挑选的包装油没有质量安全问题 常用品牌 认准一个常用品牌对消费者意味着可以节省精力、保险放心 但如果感觉常用品牌的质量不稳定，则有必要更换 选择新的常用品牌则意味又要经过一段体验比较和习惯过程” 忠诚度比较高的消费者不喜欢自己的常用品牌价格有变动 价格提升会降低忠诚度，转而尝试别的品牌 价格降低又会被怀疑质量可能有问题 忠诚度比较低的

22、消费者（有多个常用品牌/可接受品牌）则对价格比较敏感” 购买角色 主要是家庭主妇自己购买 偶尔让别人买，也要告诉他买什么油，买什么牌子 购买地点 散装油 粮店/油脂厂专卖店/大型商场/其他固定售点 包装油 超市/大型商场/货仓式商场等 购买频次和购买量 通常以月为单位，每次购买一个月的使用量 主要是考虑方便和新鲜 喜欢的包装类型 喜欢透明的塑料装，可以观察到油的好坏 希望容量有多种选择，买回去可以直接使用对产品的体验和印象对产品的体验和印象对产品的体验和印象对产品的体验和印象对产品的体验和印象 尝试从广告中去感受对油的印象 这种油好在哪里？ 是否有油质清纯的感觉？ 尝试从广告中去感受油的好处或

23、利益点 是煮菜的色、香、味？ 还是健康？营养？ 或者是干净、可靠、放心？ 从广告中去感受使用品牌带给自己个人的情感满足 关心、照顾家人的健康 令家人享受美味 让孩子健康成长 家庭的温磬欢乐 家人的回报与赞美等 她们通常也会从广告中形成品牌的使用者形象，并与自己对比，决定是否喜欢和认同 使用者是我这样子的 或我喜欢和希望变成那样的形象 依据广告的故事情节感受广告是否可信和被接受 “主题是否明确” 利益点是否简单，清楚 “是否显得真实” 相关性是否足够 “是否有新意/吸引力” 创意是否新奇、独特、具 冲击力 测试的广告包括：“李太篇”“唱歌篇”“母子篇”“夫妻篇”消费者对油的印象感受最深的是“李太

24、篇” 天然的油、品质一流、不含胆固醇和黄曲酶素，没有油烟、真材实料、新鲜消费者对其他几条广告中油的印象感受则比较间接 油好，因为多人用 “唱歌篇” 油的品质挺好，因为是儿子送给妈妈 “母子篇” 油体现不出来 “夫妻篇”消费者对“李太篇”和“唱歌篇”中金龙鱼游动的视觉形象与油的联想非常紧密 金龙鱼游来游去，从鱼的漂亮可爱， 感受到油的纯净、清澈、透明 鱼的视觉形象与品牌名几乎是相等的亮” 消费者从每一条广告中都强烈感受到家庭感 照顾家人的饮食、得到家人的赞美 “李太篇” 全家人在一起，喜气洋洋、美满欢乐 “唱歌篇” 儿子孝敬父母，真情令人感动 “母子篇” 丈夫的关怀、体贴 “夫妻篇” 每一条片子

25、都让人感受到家庭温磬、和睦、幸福 很显然，这四条广告在情感利益点上的沟通显得持续一致，对于形成品牌的家庭感有很大的贡献 消费者对产品利益点感受最深的也是“李太篇” 健康、有营养、色香味齐全，菜发亮，有食欲感 消费者从其他广告中对产品利益点的感受则比较间接 对品质有信心，因为它进入千家万户、老少皆宜 “唱歌篇” 看不到油的好处 “母子篇”和“夫妻篇” 当广告中主要沟通的是情感利益点，而不是产品功能利益点时，消费者自然比较难以感受到产品的好处 但重要的是无论是沟通产品功能利益点，还是情感利益点，都必须要与油有足够的相关性，消费者才会喜欢和接受 消费者感受到相关性比较强的是“李太篇”和“唱歌篇” “

26、讲煮菜，比较实际”/“突出中心” “李太篇” “一开始就知道卖油” “唱歌篇” 消费者对“母子篇”和“夫妻篇”的相关性感受则相对较弱 油对情感利益点的支持不够题大做”“一句话，一个小礼品，也能更好地表达丈夫的关爱”“应送妻子喜欢的东西”“油太普通、常见，与送盐差不多” 消费者对使用者形象感受最深的也是“李太篇” 有品味/精明能干/懂生活/温柔贤惠/漂亮的太太/入得厨房，出得厅堂/照顾家人的饮食，得到家人的赞美 收入比较高/比较现代/讲究健康 家庭和睦温磬，美满幸福 这些都是家庭主妇们比较向往和认同的主妇形象 其他几条广告的使用者形象则相对较弱 “辛苦养大孩子的父母，希望自己的孩子长大也孝敬自己

27、” “母子篇” “男女老幼都喜欢，都接受” “唱歌篇” “独立操持家务的妻子，虽然有丈夫关心体贴，但家务还是要自己去做” “夫妻篇” 狮球唛 对油的品质有信心（选料上乘、油烟少、油质清纯） 相关性高（直接证明油的品质、直观可信） 吸引尝试的力量比较强烈 缺乏感性利益，看多了会厌烦 与高价位配合，有助于建立高档次、高品质形象 骆驼唛 感到油还不错（没有油烟） 也希望有时候让丈夫做做饭 但无法留下深刻印象” 刀唛 对“始终都是妈妈好”有深刻印象，能勾引起做妈妈的自豪感 但整条广告的相关性比较差，既不知道想说什么，也不知道卖什么油 胡姬花 对油的品质印象好 加强了对品牌的品质信心 对花生油使用者吸引

28、力大（一）开发整体包装油市场（二）稳固现有的消费者（三）建立持续一致的品牌形象（四）金龙鱼与嘉里其他品牌的关系（五）有效运用广告等传播工具 包装油市场存在巨大的开发潜力，嘉里作为全国性领导厂商 ，应主导开发整体包装油市场，促使散装油消费者更快转向使用包装油，从而为金龙鱼和嘉里其他地区品牌提供更大的生意来源 从广州和成都两个市场的情况来看，影响散装油消费者转向包装油的关键问题仍然是价格障碍 他们并非完全不知道使用散装油可能存在的问题，而是从各种途径或多或少地了解到，或者是曾经亲身体验到 他们多数都尝试过包装油，了解使用包装油的好处，认同使用包装油的趋势 形成价格障碍的主要原因是在有限的收入限制下

29、形成的食用油消费观念 能省则省 对于使用散装油而可能存在的饮食健康和安全问题，他们会从行动上和心理上设置两道安全防线来保护自己的购买决定 “自认为可以买到比较放心的散油”和“长期吃散油并未见对健康明显有害” 留恋传统的口味是价格障碍之外，消费者选择散装油的另一个原因，但不是主要的原因 因此，嘉里在开发散装油消费者进入使用包装油时，应有针对性地使用各种传播工具和行销手段来突破他们的心理防线，降低或消除价格障碍 利用公关手段继续宣传劣质散装油可能存在的健康安全问题 传播健康的饮食观念，教育消费者更重视家人的饮食健康，打破他们的侥幸心理 教育和提升消费者对油质的判断标准，从而增加他们对使用散装油的心

30、理代价 持续传播和提升包装油的健康价值，缩小消费者在价格上的心理差别 采用适当的促销活动，在主要的销售旺季吸引消费者更多地尝试使用包装油 提供适合当地传统口味的包装油产品，消除口味障碍 中国不同地区的饮食习惯和口味特点对消费者选择食用油种类有很大影响 嘉里在多品牌策略条件下，应充分任用不同的品牌，以区隔化去占领有不同需求的消费者市场 金龙鱼以调和油的健康和营养价值继续领导开发调和油市场，稳固和扩大在调和油市场的领导地位 在有传统口味特点的市场，以口味和健康价值推广当地的嘉里地区品牌，抢占既留恋传统口味，又重视健康价值的消费者市场 推出能结合调和油和地方口味特点的新产品（如广州的花生调和油）在包

31、装油市场要成分为一个稳定的领导品牌，必须拥有一群相对比较忠实的消费者将其作为常用品牌消费者对自己的常用品牌会建立起一定的品质信心和使用习惯，并形成独特的品牌形象和品牌偏好，这种信心和偏好是建立在以下基础之上： 稳定的品质和使用效果 稳定的价格 适当的促销活动 持续一致的品牌形象 包装规格的多样化和使用方便 通路的广泛性，稳定性和档次感金龙鱼作为全国性领导品牌，拥有最多的忠实消费者将其作为常用品牌，在开发新的消费者进入的同时，也必须同时稳固现有的忠实消费者建立持续一致的品牌形象，必须围绕品牌的核心价值，以持续一致的品牌个性，在与消费者接触的每一个点面，传播一致的声音金龙鱼作为包装油的全国性领导品牌，经过长期的传播，已累积形成自己独特的品牌核心价值 健康的美味 品牌的产品利益点 家庭温磬 品牌的感性利益点这样的核心价值对品牌的现有忠实消费者和潜在消费者都具有独特的趋动力 对于潜在消费者，可通过“健康的美味”趋动她们选择包装油和调和油，并通过“家庭温磬”建立她们对品牌的好感，趋动她们选择金龙鱼 对于现有消费者，可通过“健康的美味”强化她们对产品利益的满足感，并通过“家庭温磬”与她们建立起情感的联系与共鸣，趋动她们对金龙鱼的忠诚度 这样的核心价值也具有足够的独特性和竞争力 健康的美味虽然是调和油的共同利益点 但“家庭温磬”则是金龙