《xx食用油品牌策划》ppt课件

1、市场分析市场分析 “金龙鱼营销状况检核金龙鱼营销状况检核年度营销战略及目的年度营销战略及目的年度品牌筹划年度品牌筹划年度产品筹划年度产品筹划2003年度金龙鱼品牌筹划目 录2003年度金龙鱼品牌筹划2003年度金龙鱼品牌筹划-市场分析市场分析 行业概述开展迅猛，市场规模日益扩大小包装市场浸透率和消费者承受度不断进步 高端油种市场增长迅猛，油种品类间竞争加剧，但共同推进展业的安康开展市场呈多元化需求，高中低端市场均获得良好开展，但城乡周边差异仍然明显2003年度金龙鱼品牌筹划-市场分析市场分析 产品概述高中低呈多极开展，油种品类繁多产品同质 产品功能概念化逐渐形成高中低端产品在竞争中呈现逐级替代

2、，随着原料本钱的波动，低端产品的利润率不断下降，甚至出现负毛利 消费者概述主要的购置决策者为家庭主妇 消费者购置频次高，属日用消耗品消费者尝试购置心理较重，品牌转换率较高购置决策因素价格、质量、品牌对产品的理解与认知较为浅薄，急待教育，特别是油脂知识从02推广中可见一斑 2003年度金龙鱼品牌筹划-市场分析市场分析 竞争概述行业竞争日趋剧烈，但空间较大，区域性品牌成长迅速竞争状况区域差异化明显 价格竞争已不单纯成为唯一手段，产品差异化竞争已突显，新产品开发周期缩短，有利行业的开展 2003年度金龙鱼品牌筹划-市场分析市场分析 品牌开展状况竞争多停留于价格层面，品牌开展较为缓慢 多满足消费者浅层

3、次的产品利益需求 多未能完成其自身的品牌差异化建立 由于市场需求的多样性，多运用多油种战略产品差异化竞争将大大促进品牌的建立和开展 2003年度金龙鱼品牌筹划-市场分析市场分析 渠道概述现代渠道卖场、超市、传统流通渠道批发、集贸市场和特殊渠道福利团购各地渠道开展差异化明显 终端卖场、超市的资源的争夺将越发剧烈2003年度金龙鱼品牌筹划-市场分析市场分析 消费者个性化需求正在逐步形成，各品类均获得较大开展，特别是高端油种产品差异化竞争逐渐成为主导 市场竞争的不断晋级，品牌也将获得快速开展 品牌的差异化和渠道的占有率品牌的差异化和渠道的占有率是市场竞争中的是市场竞争中的两大决定因素两大决定因素20

4、03年度金龙鱼品牌筹划-市场分析市场分析 小结：我们的市场时机 1、金龙鱼积极开展多油种战略，品类间竞争加剧，金龙鱼如何利用此有利时机，开展和完善自身产品线，迅速建立高端油种的绝对优势？ 2、单一品类产品随着价格竞争的加剧，其抗市场风险才能和盈利才能有限，金龙鱼如何依靠多油种战略进步赢利才能进而提升品牌的竞争力？ 3、整体小包装市场的安康开展，是和品类间的竞争与开展息息相关的，积极开展和培育高端市场是金龙鱼的开展方向。 2003年度金龙鱼品牌筹划-市场总结市场总结 我们的市场时机 4、消费者普遍对油脂知识缺乏理解，科学普及教育将是品牌拓展的有利时机。 5、 “金龙鱼 如何借助指导品牌的有利地位

5、，抢先建立行业标准，以引导、标准行业和竞争的开展，抢占市场制高点？ 6、鉴于特殊渠道福利团购仍占有市场重要地位，特殊渠道拓展结合品牌拓展,值得考虑。 2003年度金龙鱼品牌筹划-市场总结市场总结 2003年度金龙鱼品牌筹划2003年度金龙鱼品牌筹划6月-金龙鱼第二代调和油新品上市10月-金龙鱼AE大豆色拉油新品上市12月-金龙鱼菜籽色拉油新品上市12月-金龙鱼山茶油新品上市新品上市年2003年度金龙鱼品牌筹划维持中高档品牌定位，树立安康形象，引领安康潮流，大力开展和推广安康新油种。2003年度金龙鱼品牌筹划-“金龙鱼策略检核金龙鱼策略检核 品牌定位与开展尚需完善品牌定位与开展尚需完善品牌开展的

6、延续性和整合性不够品牌开展的延续性和整合性不够品牌差异化不够，极易被模拟品牌差异化不够，极易被模拟产品差异化不够产品差异化不够营销管理手段和程度的趋同性营销管理手段和程度的趋同性多油种战略开展与定位多油种战略开展与定位金龙鱼的品牌建立与开展问题金龙鱼的品牌建立与开展问题问题：品牌定位与开展尚需完善问题：品牌定位与开展尚需完善2002年对于金龙鱼中高档品牌定位策略的理解和运用，随着竞争环境的变化，出现策略上的摇摆，特别是应对低端市场的竞争 金龙鱼色拉油价格的反复波动和调整，影响了整体品牌形象；事实证明，价格策略的施行也未能给销量和竞争带来明显和直接的效果2003年度金龙鱼品牌筹划-“金龙鱼策略检

7、核金龙鱼策略检核2003年度金龙鱼品牌筹划-“金龙鱼策略检核金龙鱼策略检核问题：品牌开展的延续性和整合性不够问题：品牌开展的延续性和整合性不够多油种开展战略，2002年主推各油种，突出产品形象和功能，而忽略了整体品牌的推广，削弱了品牌形象的整体性和延续性多油种战略的定位与开展，各油种突出自身功能定位：“营养平衡、美味安康、纯洁安康、心血管安康、血脂安康，“安康群众品牌形象的整合略显不够2003年度金龙鱼品牌筹划品牌策略核心2003年度金龙鱼品牌筹划2003年度金龙鱼品牌筹划环境概述2003年度金龙鱼品牌筹划-营销战略营销战略营销战略核心实现品牌差异化 实现产品差异化依托整体品牌 实现“金龙鱼品

8、牌市场占有率的持续增长 提升色拉油的非成熟市场浸透率，力争品类占有第一提升中高端产品在成熟市场的浸透率，力争和保持品类占有第一2002年度金龙鱼品牌筹划-营销战略营销战略营销目的2003年度金龙鱼品牌筹划-营销战略营销战略2003年度金龙鱼品牌筹划-营销战略营销战略2003年度金龙鱼品牌筹划-营销战略营销战略2003年度金龙鱼品牌筹划-营销战略营销战略2003年度金龙鱼品牌筹划“安康生活金龙鱼2003年度金龙鱼品牌筹划-品牌规划品牌规划12年来“金龙鱼品牌开展的最大积淀是：“品质、家的气氛、安康“家的气氛表达品牌的亲和力感性价值“品质、安康表达品牌的专业感理性价值2003年度金龙鱼品牌筹划-品

9、牌规划品牌规划2003年度金龙鱼品牌筹划-品牌规划品牌规划竞品紧跟竞品紧跟“安康大旗，金龙鱼如安康大旗，金龙鱼如何实现突围？何实现突围？“安康此时似乎已成为，理性虚幻安康此时似乎已成为，理性虚幻的概念，消费者需要什么？的概念，消费者需要什么？2003年度金龙鱼品牌筹划-品牌规划品牌规划消费者需要的是，实在的消费者需要的是，实在的“安康安康的承诺和定义；它应是一个理的承诺和定义；它应是一个理性的可触及的标准和概念。性的可触及的标准和概念。金龙鱼品牌需要一个更金龙鱼品牌需要一个更明确明晰的定位！明确明晰的定位！2003年度金龙鱼品牌筹划-品牌规划品牌规划2003年度金龙鱼品牌筹划-品牌规划品牌规划

10、 属性：纯粹、天然、安康、卫生、平安属性：纯粹、天然、安康、卫生、平安 利益：安康食用油专家、安康代名词、更安康利益：安康食用油专家、安康代名词、更安康 价值：完美、时尚、现代、物超所值价值：完美、时尚、现代、物超所值 个性：温和、体贴、执著、年轻、活力、向上、细个性：温和、体贴、执著、年轻、活力、向上、细致、充满爱心致、充满爱心 文化：温暖柔和、温馨融洽、真情流露、家的感觉文化：温暖柔和、温馨融洽、真情流露、家的感觉 目的消费群：有生活追求、注重安康的家庭主妇目的消费群：有生活追求、注重安康的家庭主妇整合开展安康概念，支持整合开展安康概念，支持和建立品牌的和建立品牌的“安康食用安康食用油专家

11、新形象油专家新形象2003年度金龙鱼品牌筹划-品牌规划品牌规划2003年度品牌传播口号：“金龙鱼，安康食用油专家金龙鱼，安康食用油专家2003年度金龙鱼品牌筹划-品牌筹划品牌筹划2003年度金龙鱼品牌筹划2003年度金龙鱼品牌筹划-产品筹划产品筹划产品分析现状背景1、金龙鱼第二代调和油成功上市，已完成新老产品替代，增长势头迅猛；2、金龙鱼色拉油，受竞品低价冲击，增长较缓，无足够线上支持；3、金龙鱼花生油、粟米油，高端油种增长势头较好，但传播效果一般；4、金龙鱼葵花油，金龙鱼AE色拉油新品上市，表现一般，未形成一定的差异化形象；5、金龙鱼菜籽色拉油、金龙鱼山茶油，12月刚上市；6、金龙鱼芝麻油，

12、缺乏知名度。波士顿矩阵分析法2003年度金龙鱼品牌筹划-产品筹划产品筹划相关市场份额低高市场增长率高金龙鱼花生油金龙鱼粟米油金龙鱼色拉油金龙鱼调和油QUESTION 问题产品 DOG 死狗产品 STAR 明星产品 CASHCOW现金牛 金龙鱼芝麻油金龙鱼葵花油金龙鱼AE色拉油金龙鱼菜籽色拉油金龙鱼山茶油新品上市问题类，这类产品的市场成长率高相对市场份额低，金龙鱼花生油/芝麻油在同类油种中不是市场第一，但单位利益回报尚可。2003将运用品牌营销策略，提升其市场份额，转变为明星产品。明星类，是高速成长领先者，金龙鱼粟米油经2002年整体运作，形成一定的差异化，较大提升了品类的市场份额，获得一定的利

13、润回报；03年将方案增大投入，以扩大品类市场规模和市场份额。 2003年度金龙鱼品牌筹划-产品筹划产品筹划金牛类，是市场成长率下降，但保持较大的市场份额，是主要的现金收入。金龙鱼第二代调和油是目前集团产品中唯一的现金牛，随着其成功上市，市场反响热烈，成长迅速；03年将继续加大市场投入，扩大调和油品类的市场份额。死狗类，是市场成长率低缓，市场份额也低的产品，金龙鱼色拉油属于这类产品，利润回报率极低；但作为普及型油种，具有战略意义，03年将在保证赢利的前提下适当投入，不断吸引新的小包装消费群参加，提升其在非成熟市场的浸透率。 2003年度金龙鱼品牌筹划-产品筹划产品筹划销量构造利润构造45%5升/

14、60元以上中档食用油的市场份额低档食用油的市场份额7080%5升/39元以上5升/30元以上高档食用油的市场份额20%10%30%5060%0%2002年中国小包装食用油市场构造资料来源：数据组提供资料整理中档、高档市场几乎奉献了食用油行业的全部利润谁能在这两个市场拥有优势，谁就将成为小包装食用油行业的指导者50到59元的中高档市场空白，目前还没有主流油种低档市场几乎无利润，反而是行业亏损的主要来源，应尽量减少对该市场的涉入05升/5059元中高档食用油的市场份额02003年度金龙鱼品牌筹划-产品战略产品战略资料来源：数据组提供资料整理0 05 510101515202025253030353

15、5404045455050低档市场低档市场中档市场中档市场高档市场高档市场增长率增长率20022002年中国小包装食用油市场增长趋势年中国小包装食用油市场增长趋势2003年度金龙鱼品牌筹划-产品筹划产品筹划低档市场中档市场高档市场中高档市场低档市场中档市场中高档市场高档市场低档市场中档市场中高档市场高档市场或或现状现状潜在需求潜在需求2003年度金龙鱼品牌筹划-产品筹划产品筹划金龙鱼金龙鱼中档食用油中档食用油第二代第二代调和油调和油低档食用油低档食用油大豆大豆色拉油色拉油菜籽菜籽色拉油色拉油AE色拉油色拉油非主要利润来源非主要利润来源高档食用油高档食用油花生油花生油玉米玉米胚芽油胚芽油葵花油葵

16、花油 山茶油山茶油 芝麻油芝麻油利润来源利润来源2003年度金龙鱼品牌筹划-产品战略产品战略主要利润来源主要利润来源金龙鱼金龙鱼健康风味调和油色拉油葵花油山茶油玉米油花生油芝麻油启示：从产品功能角度看，金龙鱼2003年没有推出新产品的需要2003年度金龙鱼品牌筹划-产品战略产品战略依靠公关和形象推广，结合科普教育，进展品牌整合和品牌拓展，维护品牌的年轻与活力，不断吸引新的消费群的参加，整合提升品牌安康形象2002年全年推广新品达5个之多，03年工作重点将针对新品，深化扎实地做好市场推广和建立工作；高端油种刚上市针对重点市场，建立样板市场城市，做强点；2003年度金龙鱼品牌筹划-产品战略产品战略

17、高端油种上市1年以上针对重点区域，面向全国迅速扩张，提升销量；各油种整合推广，共同参与区域差异化行销策略的制订，共同参与区域竞争，参与区域市场的拓展；同时加强各油种线下活动的筹划和推广，以生动、丰富、有效、互动的方式促进产品推广和销售。 2003年度金龙鱼品牌筹划-产品战略产品战略2003年度金龙鱼品牌筹划市场总结： 02调和油以其明确的市场定位和明晰的卖点，初步获得了市场的认可与承受 。20032003年度金龙鱼年度金龙鱼0202整合营销筹划整合营销筹划考虑1：消费者对1：1：1概念理解了吗？ 1：1：1 更安康膳食脂肪酸安康概念的传播，第二阶段面临的最大威胁来自消费者对产品概念的理解与承受

18、度； 02成功与否的关键在此。 20032003年度金龙鱼年度金龙鱼0202整合营销筹划整合营销筹划考虑2：1：1：1与0.27：1：1间关系？ “1：1：1已具有相当的知名度，但其与02产品的“0.27：1：1间的关系，消费者却知之甚少，且前期成为竞品的攻击对象； 如何防止和消除竞品的负面攻击，增强消费者对此两者关系的理解，是实现调和油品类品牌转换的关键02策略的第二步。 20032003年度金龙鱼年度金龙鱼0202整合营销筹划整合营销筹划考虑3：如何提升调和油品类的差异化与竞争力？ 02调和油以明晰明确的产品差异化概念，获得上市的成功；如何借助二代调和油的概念，扩大调和油品类的差异性和竞争

19、力，以扩大调和油品类的市场份额02策略的第三步。20032003年度金龙鱼年度金龙鱼0202整合营销筹划整合营销筹划 为维持和扩大调和油品类的市场容量，在原有的02调和油所具有的产品知名度的根底上；根据年度品牌开展策略与方向整合开展安康概念，支持和提升品牌的“安康新形象，创新性地将产品的差异性提升到品类的差异性，以完成这一重大的任务。 20032003年度金龙鱼年度金龙鱼0202整合营销筹划整合营销筹划塑造和建立调和油品类的差异性，积极参与品类竞争，实现调和油品类市场份额的快速增长！20032003年度金龙鱼年度金龙鱼0202整合营销筹划整合营销筹划02调和油2003年度的市场目的 第二代调和

20、油将来的业务来源于三个方面： 金 龙 鱼 调 和油 的 现 有 用户其他品牌调和油用户金 龙 鱼 第 二代调和油其他油种用户20032003年度金龙鱼年度金龙鱼0202整合营销筹划整合营销筹划重点重点次重点次重点目的：目的：品类增长品类增长率高于金龙鱼品率高于金龙鱼品牌整体增长率牌整体增长率02调和油2003年度的销售目的 实现全年销量455，000吨；年度同比增长年度同比增长32%32%以以34.434.4万万吨为基数吨为基数20032003年度金龙鱼年度金龙鱼0202整合营销筹划整合营销筹划20032003年度金龙鱼年度金龙鱼0202整合营销筹划整合营销筹划几点考虑几点考虑1、 1：1：1

21、更安康膳食脂肪酸安康概念的传播，第二阶段面临的最大威胁来自消费者对产品概念的理解与承受度；02成功与否的关键在于此。2、 “1：1：1已具有相当的知名度，但其与02产品的“0.27：1：1间的关系，消费者却知之甚少，且前期成为竞品的攻击对象；如何防止和消除竞品的负面攻击，增强消费者的信心，是实现调和油品类品牌转换的关键02策略的第二步。 3、 二代调和油以明晰明确的产品差异化概念，获得上市的成功；如何扩大调和油品类的差异性和影响力，以扩大调和油品类的市场份额02策略的第三步。20032003年度金龙鱼年度金龙鱼0202整合营销筹划整合营销筹划我们将同时面对三个不同的问题：我们将同时面对三个不同

22、的问题：1、与消费者深度教育沟通1：1：1安康概念2、尝试建立0.27：1：1的调和安康标准行业标准 3、品类拓展“调和更安康20032003年度金龙鱼年度金龙鱼0202整合营销筹划整合营销筹划如何在三者间寻找到传播的核心点？策略整合点：1：1：1，调和更安康金龙鱼02整合营销推广方案20012001年年 风味领导者风味领导者/ /品牌差异形象品牌差异形象 金龙鱼利润的主要来源金龙鱼利润的主要来源20032003年年 健康形象代表健康形象代表/ /健康食用油专家的标准健康食用油专家的标准 金龙鱼利润的主要来源金龙鱼利润的主要来源 健康形象代表健康形象代表 金龙鱼利润的主要来源金龙鱼利润的主要来

23、源20022002年年金龙鱼02整合营销推广方案“金龙鱼第二代调和油，是更安康的金龙鱼第二代调和油，是更安康的食用油食用油“1 1：1 1：1 1，调和更安康，调和更安康金龙鱼02整合营销推广方案让公众认识到调和油的好处以及金龙鱼第二代调和油是更好、更安康的食用油；在稳固现有消费群体的根底上，成功实现其他油种品类转换，扩大金龙鱼第二代调和油的市场。金龙鱼02整合营销推广方案金龙鱼第二代调和油处于产品普及阶段，其宣传重点： 二代调和油普及性品类教育调和安康概念 深化核心利益点与群众的相关性调和油更安康20032003年年0202宣传重点宣传重点金龙鱼02整合营销推广方案第一波：第一波： 建立调和

24、品类教育认知建立调和品类教育认知1月月-3月月主要依靠线上主流媒体方式进展传播，配合如系列的报纸主要依靠线上主流媒体方式进展传播，配合如系列的报纸再结合各地的实际售点现场的教育活动；为第二波活动做铺垫再结合各地的实际售点现场的教育活动；为第二波活动做铺垫第二波：第二波：深化概念与产品普及深化概念与产品普及 4月月-6月月主要依靠线下活动的方式通过主流媒体发布活动信息、现场主要依靠线下活动的方式通过主流媒体发布活动信息、现场卖场信息输出结合一个大型的全国促销活动卖场信息输出结合一个大型的全国促销活动金龙鱼02整合营销推广方案第三波：第三波：深化概念与销售促进深化概念与销售促进 7月月-12月月主

25、要依靠线下活动的方式通过主流媒体发布活动信息、现场主要依靠线下活动的方式通过主流媒体发布活动信息、现场卖场信息输出结合各地组织丰富的线下促销活动卖场信息输出结合各地组织丰富的线下促销活动金龙鱼油脂科学基金会金龙鱼安康用油中国行20032003年度金龙鱼年度金龙鱼0202整合营销筹划整合营销筹划传播企划金龙鱼引领安康潮流，积极推动食用油科技开展。金龙鱼第二代调和油全新上市，引爆中国食用油第二次革命。食用油品质的全面提升、人们生活素质和安康的全面晋级，二代调和油满足人们对更安康更美妙生活的追求！为全面普及02安康调和油，满足广阔消费者的安康需求。20032003年度金龙鱼年度金龙鱼0202整合营销

26、筹划整合营销筹划公关首先以“新闻发布会为开端，以“金龙鱼油脂科学基金会成立为切入点，引发业界、媒体和消费者对使用食用油使用的注意与新闻媒体共同组织。与中国营养学会合作，以“更多营养专家选用和推荐的好油为主题，引发社会和消费者对食用油的关注与讨论；同时邀请全国知名专家、机构举办各类讲座和专题电视访谈，炒作“食用油安康及行业标准，引出并大肆炒作“调和更安康的概念。战术组合20032003年度金龙鱼年度金龙鱼0202整合营销筹划整合营销筹划“好油进万家-在全国范围内的终端和家庭举行大型普及教育活动，“调和更安康?食用油调和安康新概念?手册DM入户派送全国选定40个城市，获得此单页只要购置任何一款金龙

27、鱼食用油，均可有时机参加“见证世界的香格里拉的旅游活动。“1：1：1与世界接轨，见证世界的香格里拉-获得“调和更安康DM单页，填妥反面的抽奖表格和问题，同时购置2L以上规格的金龙鱼二代调和油，可参加大型抽奖活动；获奖人员可参观入住全国各地香格里拉酒店，并见证世界级酒店均使用1：1：1二代调和油。 促销筹划一20032003年度金龙鱼年度金龙鱼0202整合营销筹划整合营销筹划促销筹划二20032003年度金龙鱼年度金龙鱼0202整合营销筹划整合营销筹划“安康用油转换卡 -在全国范围内的终端发放，对消费者进展大型“1：1：1，调和更安康普及教育活动，只要购置任一品牌色拉油，均可获赠此卡，获得此卡有时机参加“见证世界的香格里拉的旅游