辅修6--产品整体概念及其生命周期分析

1、 产品生命周期分析产品生命周期分析 主讲人：王念东主讲课程：市场营销本次将阐述下列问题：本次将阐述下列问题：u 产品整体概念u 产品组合u 产品线决策u 产品生命周期及其营销策略 不要去考察产品的生命周期，而应该考不要去考察产品的生命周期，而应该考察市场的生命周期。察市场的生命周期。 科特勒科特勒 一、一、产品产品 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，是市场提供物（是市场提供物（market offeringmarket offering）中的关键因素。）中的关键因素。 以价值为基础的价格以价值为基础的价格市场提供物市场提供物的吸引力

2、的吸引力产品特点产品特点和质量和质量服务组合服务组合和质量和质量市场提供物的组成部分市场提供物的组成部分 产品在市场上包括产品在市场上包括实体商品、服务、经实体商品、服务、经验、事件、人、地点验、事件、人、地点、财产、组织、信息、财产、组织、信息和创意。和创意。 2、产品整体概念、产品整体概念 1、经典的三层次学说、经典的三层次学说 2、科特勒的五层次学说、科特勒的五层次学说n 核心利益或服务包装品牌质量款式售后服务送货上门安装维修担保附加产品有形产品核心产品产品整体概念的三个层次产品整体概念的三个层次核心产品核心产品产品的五个层次学说产品的五个层次学说1 1、核心利益（、核心利益（core

3、benefitcore benefit）：顾客真正所购买：顾客真正所购买的基本服务或利益。的基本服务或利益。 营销人员的任务就是要发现隐藏在产品背后营销人员的任务就是要发现隐藏在产品背后的真正的需要，把顾客所需要的核心利益提供的真正的需要，把顾客所需要的核心利益提供给顾客。给顾客。2 2、形式产品（、形式产品（basic productbasic product）：产品的基本形：产品的基本形式式3 3、期望产品（、期望产品（expected productexpected product）：购买者购买：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。产品时通常希望和默认的一组属性和条件。各个层

4、次内涵与说明4 4、附加产品（、附加产品（augmented product augmented product ） 包括增加的服务和利益包括增加的服务和利益 今天的竞争本质上发生在附加的层次上，今天的竞争本质上发生在附加的层次上，在欠发达国家则发生在期望产品层次上。在欠发达国家则发生在期望产品层次上。 产品的附加层次使得营销人员必须正视购买产品的附加层次使得营销人员必须正视购买者的整体消费系统（者的整体消费系统（consumption system）。）。 5、潜在产品（、潜在产品（potential product ） 该产品最终可能会实现的全部附加部分和该产品最终可能会实现的全部附加部分

5、和将来会转换的部分。附加产品包含着产品的将来会转换的部分。附加产品包含着产品的今天，潜在产品指出了它可能的演变。今天，潜在产品指出了它可能的演变。 成功的公司在他们的提供物中增加了成功的公司在他们的提供物中增加了额外的利益，使得不仅让顾客满意，而且额外的利益，使得不仅让顾客满意，而且令顾客愉悦。令顾客愉悦。二、二、产品组合产品组合 产品组合（产品组合（product mixproduct mix）是一个特定销售者售予购）是一个特定销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。 （1 1）产品项目产品项目产品目录上列出的每一规格、型号的产品，

6、宝洁公产品目录上列出的每一规格、型号的产品，宝洁公司表中的产品项目共司表中的产品项目共2626个（实际上不止这些）雅芳公司个（实际上不止这些）雅芳公司共有共有13001300个产品项目，通用电器公司生产的产品品目共个产品项目，通用电器公司生产的产品品目共有有2525万之多。万之多。 （2 2）产品线产品线指具有相同的使用功能，但其规格不同的一组类似指具有相同的使用功能，但其规格不同的一组类似的产品项目。表中宝洁公司有的产品项目。表中宝洁公司有5 5条产品线。产品线中的产条产品线。产品线中的产品，以类似的方式发挥功能；售给同类顾客群；通过同品，以类似的方式发挥功能；售给同类顾客群；通过同一类型的

7、渠道销售；售价在一定的幅度内变动。一类型的渠道销售；售价在一定的幅度内变动。 有关概念：有关概念： 产品组合的宽度产品组合的宽度：公司提供的不同产品线的条数。：公司提供的不同产品线的条数。 产品组合的长度产品组合的长度：指产品组合中的产品项目总数。：指产品组合中的产品项目总数。 产品组合的深度产品组合的深度：指产品线中的每一产品有多少品：指产品线中的每一产品有多少品种。如佳洁士牙膏有三种规格和两种配方（普通和种。如佳洁士牙膏有三种规格和两种配方（普通和薄荷），其深度就是薄荷），其深度就是6 6。 产品组合的黏性产品组合的黏性 ：各条产品线在最终用途、生产：各条产品线在最终用途、生产条件、配销渠

8、道或其它方面相互关联的程度。条件、配销渠道或其它方面相互关联的程度。牙膏牙膏格利格利 19521952佳洁士佳洁士 19551955清洁剂清洁剂象牙雪象牙雪 19301930特莱夫特特莱夫特19331933汰渍汰渍 19461946快乐快乐 19501950奥克雪多奥克雪多19141914得希得希 19541954波尔德波尔德 19651965圭尼圭尼 19661966伊拉伊拉 19721972条状肥皂条状肥皂象牙象牙 18791879柯克斯柯克斯 18851885洗污洗污 18931893佳美佳美 19261926香味香味 19521952保洁净保洁净 19631963海岸海岸 197419

9、74玉兰油玉兰油 19931993纸尿布纸尿布帮宝适帮宝适 19611961露肤露肤 19761976宝洁公司的产品宝洁公司的产品组合宽度和组合宽度和产品线长度产品线长度纸巾纸巾媚人媚人19281928粉扑粉扑19601960旗帜旗帜19821982绝顶绝顶19921992 三、产品线决策三、产品线决策 一种产品组合由多种产品线组成。在一种产品线中，公司经常开发一个基础平台（basic platform）和原型（modules），它们将为满足不同的顾客要求而增加功能。这种原型的方法使公司在降低生产成本时能提供更多的品种。1、产品线分析评价、产品线分析评价 产品经理需要知道产品线上的每一个产品项

10、目的产品经理需要知道产品线上的每一个产品项目的销售额和利润，以决定哪些项目需要发展、维持、收益销售额和利润，以决定哪些项目需要发展、维持、收益或放弃。他们还要了解每种产品的市场轮廓，即产品线或放弃。他们还要了解每种产品的市场轮廓，即产品线的定位。的定位。 公司还可采用产品线现代化、产品线特色化公司还可采用产品线现代化、产品线特色化和产品线消减等方法作为产品线决策。和产品线消减等方法作为产品线决策。1.1 对不同产品线进行分析评价对不同产品线进行分析评价 如果把每条产品线看作企业的一个SBU，那么可以采用波士顿咨询集团的“市场增长率相对市场占有率”矩阵或通用电气公司的“行业吸引力企业竞争力”矩阵

11、，对各条产品线进行评价，以确定哪些产品线应该发展、维持、收割或放弃。 1.2 对同一产品线的不同产品项目进行分析评价对同一产品线的不同产品项目进行分析评价 产品线上的不同产品项目对总销售额和利润所做的贡献可能不同。通过分析不同产品项目的贡献率，可以确定产品线中哪些产品项目应该发展、维持、收割或放弃。 在一条产品线上，如果销售额和利润来源高度集中在一条产品线上，如果销售额和利润来源高度集中在少数产品项目上，则意味着该产品线比较脆弱。在少数产品项目上，则意味着该产品线比较脆弱。销售额和利润销售额和利润 百百分分比比对对销销售售额额和和利利润润的的贡贡献献5040302010 01 2 3 4 5产

12、品项目产品项目销售额销售额利润额利润额产品项目对产品线总销售额和利润的贡献产品项目对产品线总销售额和利润的贡献2、产品组合决策、产品组合决策1. 拓展产品组合的宽度拓展产品组合的宽度2. 缩减产品组合的宽度缩减产品组合的宽度3. 延伸产品线延伸产品线 向下延伸向下延伸 (stretching downward) 即在高档产品线中增加中、低档产品项目 向上延伸向上延伸 (stretching upward) 即在现有产品线中增加高档产品项目 双向延伸双向延伸 (stretching both ways) 即将原定位于中档市场的产品线向上下两个方向延伸 4. 缩短产品线缩短产品线5. 提高或降低产

13、品组合的深度提高或降低产品组合的深度销售额利润额销售额和利润额时间导入期成长期 成熟期衰退期 典型的产品生命周期曲线典型的产品生命周期曲线四、产品生命周期分析0-11产品生命周期各阶段基本策略产品生命周期各阶段基本策略n导入期 突出一个“快”字；n成长期 强调一个“好”字；n成熟期 抓住一个“优”字；n衰退期 明确一个“转”字。20新产品的接受者新产品的接受者21创新者创新者2.5早期接受者早期接受者13.5早期多数早期多数接受者接受者34晚期多数晚期多数接受者接受者34落后者落后者161、研究产品生命周期应注意的问题、研究产品生命周期应注意的问题1. 产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定

14、的。2. 不仅产品属类有生命周期，产品形式、品牌也有生命周期。3. 产品生命周期有多种形态，并不是每一种产品的生命周期曲线都呈正态分布。4. 产品生命周期有缩短的趋势。5. 在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的不同阶段。销售额时间销售额时间销售额时间再循环形态再循环形态多循环形态多循环形态非连续循环形态非连续循环形态 三种常见的不规则产品生命周期形态三种常见的不规则产品生命周期形态2、各阶段的特点和营销策略、各阶段的特点和营销策略（一）导入期的特点和营销策略（一）导入期的特点和营销策略1. 特点特点 销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格偏高；分销渠道未建立、健全；促销费用高；竞

15、争未出现；利润少，甚至亏损。2. 策略策略（1）快速掠取策略：高价格、高促销 在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度，使产品尽快为顾客接受而进入成长期。（2）缓慢掠取策略：高价格、低促销（3）快速渗透策略：低价格、高促销（4）缓慢渗透策略：低价格、低促销快速撇脂：（1 1）不知晓（）不知晓（2 2）了）了解产品的人愿付高价（解产品的人愿付高价（3 3）竞争）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好激烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：（1 1）市场规模大（）市场规模大（2 2）市场不了解产品（）市场不了解产品（3 3）顾客对）顾客对价格敏感（价格敏感（4 4）竞争者强大（）竞争者强大（5 5）有规模效应或经验

16、曲线效应有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂：（：（1 1）市场规模有限）市场规模有限（2 2）大部分顾客了解产品（）大部分顾客了解产品（3 3）顾客愿付高价（顾客愿付高价（4 4）无激烈竞争）无激烈竞争缓慢渗透：（：（1 1）市场规模大（）市场规模大（2 2）顾客了解产品（）顾客了解产品（3 3）顾客对价）顾客对价格敏感（格敏感（4 4）存在竞争对手）存在竞争对手 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价 高价高价撇脂撇脂 低价低价渗透渗透 高促销高促销快速快速 低促销低促销缓慢缓慢（二）成长期的特点和营销策略（二）成长期的特点和营销策略1. 特点特点 销量大增；产

17、品技术成熟；价格趋降；渠道已建立；促销稳定或略有提高；竞争日益激烈；成本下降，利润大增。2. 策略策略 在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。（1）提高产品质量，增加产品的花色品种；（2）适时降价，增强产品的竞争力；（3）巩固现有渠道，开辟新渠道；（4）改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。（三）成熟期的特点和营销策略（三）成熟期的特点和营销策略1. 特点特点 销售增长率下降；部分顾客转而寻求其他产品或替代品；行业生产能力过剩，竞争达到白热化；利润在缓慢增长达到最大后将有所下降。2. 策略策略 在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利

18、润。（1）改进市场：进入新的细分市场；开发新市场（2）改进产品：改进包装；增加新特点、新用途（3）改进营销组合（四）衰退期的特点和营销策略（四）衰退期的特点和营销策略1. 特点特点 销量迅速下降；价格降到最低水平；多数企业因无利可图被迫退出市场。2. 策略策略 企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确判断该产品是否确实进入衰退期。不能因为产品的销售和利润开始下降，就认定该产品已经进入衰退期。只有那些被确认不管采取什么刺激措施都无法扭转其销售和利润下降趋势的产品，才能确定为衰退产品。（1）维持（2）集中（3）榨取新产品开发的主要障碍新产品开发的主要障碍n缺乏大量有效的新产品构思n资金短缺n市场细分而导致市场难以达到必要的规模n激烈的市场竞争使新产品开发的风险增大n仿制和假冒产品的迅速出现，给新产品的开发效益带来很大损失29新产品的含义新产品的含义