司林胜2012版 第6章__网络销售模式

1、第第7 7章章 网络销售模式案例网络销售模式案例分析分析主讲：郑煜主讲：郑煜 电子商务案例分析电子商务案例分析长春建筑学院长春建筑学院 内容内容网络销售模式概述网络销售模式概述.案例案例2:2:戴尔（中国）的网络销售模式戴尔（中国）的网络销售模式案例案例1:1:京东商城的网络销售模式京东商城的网络销售模式案例案例3:3:凡客诚品的网络销售模式凡客诚品的网络销售模式配套教材配套教材电子商务案例分析（第2版）司林胜主编 重庆大学出版社 (2012-05出版) 7.1网络销售模式概述7.1.1网络销售定义网络销售定义网络销售网络销售是指通过互联网将商品或服务信息传达给特定顾客，顾客通过互联网下订单，

2、采取一定的付款和送货方式，最终完成交易的销售形式。1）网络直销）网络直销7.1.2网络销售分类网络销售分类按企业开展网络销售的主体表表7-1 部分网络直销企业部分网络直销企业7.1.2网络销售分类网络销售分类2）网上商店）网上商店表7-2 部分网上商店1 1）自建网站销售）自建网站销售比如，戴尔、联想、海尔、当当网、卓越网和比如，戴尔、联想、海尔、当当网、卓越网和京东商城等知名企业就是采用这种形式。京东商城等知名企业就是采用这种形式。2 2）依托平台销售）依托平台销售3 3）混合销售）混合销售7.1.2网络销售分类网络销售分类按企业开展网络销售的途径7.1.2网络销售分类网络销售分类按网络销售

3、在企业中的地位1 1）主营网络销售）主营网络销售2 2）辅助网络销售）辅助网络销售3 3）单一网络销售）单一网络销售7.1.3网络销售的特征网络销售的特征 特 征信息的时效性1 2 34 商品的丰富性营销的高效性销售的便捷性45 6成本的节约性成本的节约性7.1.4网络销售电子商务应用网络销售电子商务应用企业网络销售的商务应用体现在以下几个方面。（1）增加产品销售（2）增加无形价值（3）增加企业收益（4）增加客户价值（5）加快资金周转7.2 案例1：京东商城的网络销售模式内容内容基本情况基本情况.经营模式经营模式商业模式商业模式技术模式技术模式Google基本情况基本情况 结论与建议结论与建议

4、 .管理模式管理模式.资本模式资本模式7.2.1 基本情况基本情况京东商城（京东商城（http:/ Consumer ElectronicElectronic三类电子产品的简称）。三类电子产品的简称）。7.2.1 基本情况基本情况1998年6月18日刘强东先生在中关村创业，成立京东公司。2004年1月京东公司开始涉足电子商务领域，京东多媒体网正式开通。2007年6月京东公司正式启动全新域名，并成功改版。京东网上商城的雏形形成。2008年8月，大家电产品全线登录京东商城，3C产品战略布局正式完成。同年10月，应消费者需求，日用百货频道正式上线。7.2.1 基本情况基本情况创始人创始人1992年，

5、刘强东高中毕业于宿迁中学 ；同年8月底，刘强东以高分考上中国人民大学。1996年，毕业于中国人民大学社会学系 ，毕业后在一家外资企业工作了两年，历任电脑担当、业务担当、物流主管等职。 1998年6月18日，在中关村创办京东公司，代理销售光磁产品，并担任总经理 。2001年，复制国美、苏宁的商业模式经营IT连锁店。2003年，京东商城的IT连锁店已经发展到十多家，但最后由于“非典”的到来而被迫歇业；之后，通过一年的时间开始尝试线上和线下相结合的模式经营产品。7.2.1 基本情况基本情况创始人创始人2004年，初涉足电子商务领域，创办“京东多媒体网”（京东商城的前身），并出任CEO 。2005年，

6、刘强东下定决心关闭零售店面，转型为一家专业的电子商务公司。2009年，他再次入学，就读中欧国际工商学院EMBA ；同年，获得创业邦2009中国杰出创业人物25称号。2010年，成为国内首家销售额超过人民币百亿的网络零售企业 ；同年11月5日，获得“创新十年”评选活动“未来十年新经济人物”。2011年12月，出席年度华人经济领袖盛典，并获得“2011年度华人经济领袖”；同年12月12日，获得第十二届中国经济年度人物。7.2.1 基本情况基本情况创始人创始人2012年，入围亚洲25位最热门商界人士；同年3月，入选财富（中文版）中国最具影响力50位商界领袖，刘强东排名第21位；同年5月，刘强东入选财

7、富（中文版）2012年中国40位40岁以下的商界精英榜单，并位居榜首 ；同年，刘强东荣登2012胡润少壮派富豪榜，成为江苏首位上榜者。 2013年，担任第十二届上海市政协委员；同年，游学哥伦比亚大学。2014年5月22日，国内B2C电商京东集团正式赴美国纳斯达克上市，刘强东身家达到61.5亿美元；7月，刘强东面向所有采销人员召开营销培训大会 ；刘强东以530亿元人民币的财富位列胡润百富榜第九。2015年，入围“2014中国互联网年度人物”活动年度人物；同年3月27日，刘强东首次入选财富“全球50位最伟大的领导者7.2.1 基本情况基本情况图7-1京东商城网首页在京东商城网商务模式中，涉及的利益

8、相关者主要包括供应商、物流配送中心、第三方物流，广告主和客户，其价值网络如图所示：图7-2 京东商城价值网络体系图7.2.1 基本情况基本情况 让购物变得简单、快乐。京东商城秉承“以人为本”的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲务，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境；不断丰富产品结构，以期最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。 7.2.2 商业模式u愿景与使命愿景与使命 7.2.2 商业模式京东商城网目标客户主要定位于网络购物活跃人群。中国网络购物活跃。人群（指一个月至少有一次网购行为的用户）的特征包括：1935岁。用户是主体、学历水平整体较高；以北京、上海、广东为主（三地

9、业务（超过京东商城总量的60%以上）。u目标用户目标用户 7.2.2 商业模式京东商城作为我国规模最大的网上商城，设置产品销售、装机服务、用户交流等一系列的服务，来满足消费者的需要。u产品与服务产品与服务u盈利模式盈利模式1）直接销售收入2010年京东商城在线销售额突破100亿，但微利是京东立足的根本，京东的网上业务从一开始，毛利率就与费用率持平，几乎不赚钱。所以，京东商城虽然销售量大，但它的利润却非常低，一直维持在2%左右。2）广告收入京东商城最初并不重视广告业务，2008年的广告费只有几十万元，然而2009年开年至2009年6月，广告费的收入已超过了1000万元。这也成为京东商城一项重要的

10、收入来源。 7.2.2 商业模式u核心能力核心能力 核心能力核心能力完善的物流配送系统经营商品特色突出，种类齐全最佳的营销场所和购物体验 7.2.2 商业模式 7.2.3 经营模式经营模式促销定向定量投放网络广告高效的供应链管理模式模式构建完善的物流配送体系企业合作赞助中超联赛低价格抢占市场 7.2.4 技术模式技术模式 7.2.5 管理模式 管理模式（1）人力资源管理京东商城的发展理念是“先人后企”。（2）共赢发展的合作（3）供应链管理（4）ERP系统管理 7.2.6 资本模式 资本模式l 2007年，京东商城获得了来自今日资本千万美元的融资。 l 2008年底，今日资本、雄牛资本以及亚洲著

11、名投资银行家梁伯韬先生私人公司共计2100万美元的联合注资，为京东商城的高速发展提供了资金保障。l 2010年初，京东商城获得老虎环球基金领投的总金额超过1.5亿美元的第三轮融资。 7.2.6 资本模式 资本模式l 2011.2，京东商城iPhone、Android客户端相继上线，启动移动互联网战略。l 2012.2，京东商城酒店预订业务上线。l2013.2，京东完成新一轮7亿美元融资。l2013.3.30，京东，去商城化，全面改名为京东，随后更换LOGO。 l2015.7.20，京东宣布，将成为Taylor Swift商品在中国的第一家授权零售商。 7.2.7 结论与建议结论与建议（1）成功

12、因素）成功因素1）价格优势，京东商城一直坚持微利运行，为客户带来了更多的实惠；2）是完善的物流体系，目前，京东商场在北京、上海和广州各有一个大宗仓储中心，总面积达5000多万平方米。同时，京东已经在北上广三个一级城市建立了销售网络，成都的销售网络也在建设中，并计划在近期完成。此外，成都的物流中心也即将完成，从而形成对中国西部地区的全部辐射。3）强大的信息系统，京东商城依靠自己开发的信息系统，完成对商品的全程跟踪，极大地提高了效率，提高了客户满意度。 总结（2）面临挑战1）扩张速度快，配套服务建设落后与京东商城快速扩张相对的是物流瓶颈和客服瓶颈。虽然京东商城加快了物流中心的构建并与第三方物流公司

13、合作，但这些远不能满足用户的需要，关于物流配送的投诉在京东商城一直高居不下。客户服务也是顾客投诉的主要问题之一。这些都有损京东商城的发展。2）盈利问题3）市场竞争加剧 7.2.7 结论与建议结论与建议 总结7.3 案例2：DELL的网络销售模式内容内容基本情况基本情况.技术模式技术模式商业模式商业模式经营模式经营模式Google基本情况基本情况 结论与建议结论与建议 .管理模式管理模式.资本模式资本模式7.3.1 基本情况基本情况戴尔公司的网络销售，属于生产企业开展的以直销为主的网络销售模式。1984年月日，迈克尔戴尔凭着1000美元的创业资本，注册了“戴尔电脑公司”，经营起个人电脑生意，“戴

14、尔电脑”成为第一家根据顾客个人需求组装电脑的公司，而且不经过批量销售电脑的经销商控制系统，直接接触最终用户；7.3.1 基本情况基本情况1996年开始通过网站销售戴尔计算机。戴尔公司从20世纪90年代初开始为亚太地区的商业、政府、大型机构和个人提供服务，于1998年8月将网络直销模式引入中国，戴尔（中国）公司（http:/）主页如图6.1所示。目前，戴尔（中国）在厦门设有企业服务指挥中心和2 家制造工厂、在成都建造旗舰生产基地和客服中心、在上海设有全球解决方案设计中心以及在大连的国际服务中心。图7.1 戴尔中国主页7.3.1 基本情况基本情况在戴尔网络销售商务模式中，涉及到的利益相关者主要包括

15、零部件供应商、客户服务中心、供应第三方物流、销售第三方物流和客户，价值网络如下。图7.2 戴尔网络销售价值网络7.3.1 基本情况基本情况u 公司使命戴尔的使命是“提供先进的技术解决方案，成就你我，共创繁荣”。目前，戴尔（中国）执行戴尔的全球三大战略优化戴尔在线业务内容、最佳价值解决方案和再造客户端产品创新。基于这样的目标，戴尔的网络销售模式可以减少库存，提高服务质量，同每一个顾客进行“一对一”的对话，确切了解他们的爱好并做出反应，实现低成本战略和差别化战略。 7.3.2 7.3.2 商业模式商业模式 7.3.2 7.3.2 商业模式商业模式u 目标客户 戴尔公司90%的销售收入自企业客户，1

16、0%来自普通个人客户。 7.3.2 商业模式u产品与服务产品与服务从戴尔电子商务的角度进行分析，戴尔网络销售模式实现了以下电子商务服务：1）电子商务平台2）在线订购3）SaaS系统 7.3.2 商业模式u产品与服务产品与服务图图7.37.3戴尔电子商务的运作功能图戴尔电子商务的运作功能图 7.3.2 商业模式u盈利模式盈利模式 7.3.2 商业模式u核心能力核心能力网络定制化能力网络销售订单的装配运作能力网站客户体验优化能力网上商店客户群细分能力网络整合供应链能力核心能力核心能力 7.3.4 技术模式 技术模式（1）网站基础技术系统 1）多服务器群 2）功能元件和软件开发 3）多重主机技术（2

17、）网络呼叫中心系统戴尔公司建立了一个与网络、数据库技术相结合的呼叫中心，客户可通过800电话与公司进行对话。（3）网络客户服务系统为了满足各类客户的需求，戴尔搭建了全方位服务体系，包括遍布全国的送修网点、网上即时在线聊天报修、全天候开放的邮件报修模式和传统的800电话技术支持热线。 7.3.3 经营模式 经营模式 7.3.5 管理模式 管理模式（1）网络销售购物流程管理 1）购物保障 2）现货速递（2）网络客户关系管理 1）网站自助服务 2）强化企业在线沟通交流 3）开放社区分享经验 4）网上客户业务群轻松交流 5）社交媒体实现客户“零距离”（3）网络支撑的供应链管理戴尔的供应链管理主要强化了

18、供应商管理、库存管理和流程管理。 7.3.6 资本模式 资本模式（1）自身资本创业戴尔创业时，主要依靠自身的资本。1985年，本着“直销顾客”的信念，迈克尔戴尔以1000美元的注册资金创立戴尔计算机公司，推出首台自行设计的个人电脑。（2）上市融资在成长阶段，戴尔需求资本来自于美国雄厚的资本市场。1988年，戴尔公司正式上市，首次公开发行350万新股，每股作价8.5美元。2010年9月3日，在纳斯达克证券交易所，戴尔股价为每股12.59美元。 7.3.7 7.3.7 结论与建议结论与建议（1）戴尔网络销售的成功原因1）网络销售成为最主要的直销手段2）充分利用社会化媒体等网络推广3）通过网络获取直

19、接的客户需求 结 论 7.3.7 7.3.7 结论与建议结论与建议（2）建议一是要通过电子商务收集用户需求，加大研发投入，改善消费者在产品使用过程中的体验；二是要拓展网络销售以外的分销渠道，从服务企业客户向服务个人消费客户转变。三是着力塑造网络品牌形象，直销模式带来了低成本优势，但也建立了低价格、平民化的品牌形象，为了吸引高端市场消费者，戴尔必须在网络品牌的塑造上建立全新的品牌形象；四是要契合网络需求年轻化的趋势，加强时尚化产品设计，个人消费市场与商用市场的重要区别在于消费需求的潮流化和品牌柔性。 建 议7.4 案例3：凡客诚品的网络销售模式内容内容基本情况基本情况.经营模式经营模式商业模式商业模式技术模式技术模式Google基本情况基本情况.管理模式管理模式.资本模式资本模式结论与建议结论与建议7.4.1 基本情况基本情况凡客诚品（北京）科技有限公司（http:/ 首页如图7-4所示）。2007年10月18日，模仿PPG的凡客诚品正式上线，当天销售10件男式衬衫；2008年销售额接近5亿。凡客诚品成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，据艾