北大国际MBA教材战略营销管理(共275页).ppt

1、A B C人寿保险公司年度营销计划 2001概述营销计划的构成营销计划的构成形势分析营销目标营销战略战术/行动项目预算评价和控制 人口和经济环境技术和物质环境政治和法律环境社会和文化环境竞争者供应商公众营销中介单位营销计划系统营销组织执行系统营销信息系统营销控制系统产品价格渠道促销目标消费者业务单位或产品的任务外部环境(机会和威胁分析）内部环境(优势和劣势分析）制定目标制定战略战术方法(营销组合及预算)执行（组织结构）反馈和控制 SWOT 分析分析完整的营销管理流程完整的营销管理流程 产品策略1) 产品开发和消费者需求2) 产品线管理3) 品牌：品牌的实质和健康 品牌管理4) 服务5) 客户关

2、系管理和客户保持 产品价格策略1) 定价和消费 者2) 价格竞争 营销渠道策略1) 渠道结构和功能2) 渠道的长度3) 渠道的密度4) 渠道冲突5) 对目前渠道 的思考销售促进1) 营销沟通2) 促销 营销计划的执行组织、人员和执行力 1) 计划执行的反馈和结果评估 产品策略1) 产品开发和消费者需求2) 产品线管理3) 品牌：品牌的实质和健康 品牌管理4) 服务5) 客户关系管理和客户保持 产品价格策略1) 定价和消费 者2) 价格竞争 营销渠道策略1) 渠道结构和功能2) 渠道的长度3) 渠道的密度4) 渠道冲突5) 对目前渠道 的思考销售促进1) 营销沟通2) 促销 营销计划的执行组织、

3、人员和执行力 1) 计划执行的反馈和结果评估 (a) 同质偏好同质偏好(b) 扩散偏好扩散偏好 (c) 集群偏好集群偏好甜度细分的根据：市场偏好模式细分的根据：市场偏好模式奶油含量奶油含量奶油含量 甜度 甜度潜在市场潜在市场人口统计人口统计学变量学变量心理变量心理变量社会经济社会经济变量变量 行为变量行为变量专注单一市场专注单一市场M1M2M3M1M1M1M1M2M2M2M2M3M3M3M3P1P2P3P1P1P1P1P2P2P2P2P3P3P3P3专注于几个市场专注于几个市场产品专门化产品专门化市场专门化市场专门化完全市场完全市场覆盖覆盖 P=产品产品 M=市场市场 五种目标市场选择模式五种

4、目标市场选择模式不友好的工作人员友好的工作人员服务不可靠服务可靠落后的服务现代化的服务人员解决问题能力差人员解决问题能力强位置不方便位置方便效率低效率高工作人员不诚实工作人员诚实环境差环境好服务水平不稳定营业时间不方便服务水平稳定营业时间方便该银行建行工行 阿密阿密 纽约纽约 华盛顿华盛顿 芝加哥芝加哥 旧金山旧金山 西雅图西雅图 洛杉机洛杉机0-1-2-31.51.41.31.21.11.0.9.8.7.6.5.4.3.2.10.0奔驰法比亚奥迪捷达菲亚特32101.51.41.31.21.11.0.9.8.7.6.5.4.3.2.10.0优尼柯悦达夏利2 0 00赛欧奥拓富康夏利新秀桑塔纳

5、0-1-2-30.0-.1-.2-.3-.4-.5-.6-.7-.8-.9-1.0-1.1-1.2-1.3-1.4-1.5丰田绅宝阳光风度马自达日本本田广州雅阁帕萨特宝马福特现代大宇欧宝32100.0-.1-.2-.3-.4-.5-.6-.7-.8-.9-1.0-1.1-1.2-1.3-1.4-1.5云雀红旗风神英格尔美日豪情奇瑞A 输入法B 输入法C 输入法速度快兼容性好输入简单界面友好易掌握销售额销售额利润利润进入期进入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期时间产品的生命周期：销售和利润产品的生命周期：销售和利润销售额和利润 ($)成长衰退成熟模型循环再循环模型“扇”型模型销售量销售量销售

6、量时间时间时间风格流行时潮销售量销售量销售量时间时间时间 产品策略1) 产品开发和消费者需求2) 产品线管理3) 品牌：品牌的实质和健康 品牌管理4) 服务5) 客户关系管理和客户保持 产品价格策略1) 定价和消费 者2) 价格竞争 营销渠道策略1) 渠道结构和功能2) 渠道的长度3) 渠道的密度4) 渠道冲突5) 对目前渠道 的思考销售促进1) 营销沟通2) 促销 营销计划的执行组织、人员和执行力 1) 计划执行的反馈和结果评估公司的战略计划公司的战略计划产品产品/品牌的营销计划品牌的营销计划 麦克麦克 波特的波特的5种竞争力量种竞争力量调整现在竞争中的位置市场市场新进入者的威胁新进入者的威

7、胁供应商的讨价还供应商的讨价还价能力价能力替代品的威胁替代品的威胁消费者的讨价还消费者的讨价还价能力价能力需求需求感知的产品感知的产品和品牌和品牌选择选择需求认知对于选择的认知在产品和品牌之间进行选择替代品分析感知图品牌转换迫选 共享库,完全免费!地位的象征实用，支付性，省油动感的外观有驾驶乐趣适合年轻人外观保守适合老年人林肯庞迪克宝马宝时节大众丰田尼桑雪佛来凯迪拉克普莱矛斯道奇福特奔驰凌志别克克莱斯勒Source: Car Makers Use Image Map as Tool to Position Products, The Wall Street Journal (1984), Ma

8、rch 22,33.10.2%的消费者在上一次购买雕牌洗衣粉后，购买了白猫牌洗衣粉重复购买同一品牌的比例从雕牌转换到白猫牌的消费者的比例不等于从白猫牌转换到雕牌的消费者的比例水晶水晶水水沙子沙子钻石钻石外部内部稳定不稳定企业可以依靠该竞争优势的程度企业可以控制该竞争优势的能力水晶钻石沙子水14587632市场市场领导者领导者市场市场挑战者挑战者市场跟随者市场跟随者市场补缺者市场补缺者 产品策略1) 产品开发和消费者需求2) 产品线管理3) 品牌：品牌的实质和健康 品牌管理4) 服务5) 客户关系管理和客户保持 产品价格策略1) 定价和消费 者2) 价格竞争 营销渠道策略1) 渠道结构和功能2)

9、 渠道的长度3) 渠道的密度4) 渠道冲突5) 对目前渠道 的思考销售促进1) 营销沟通2) 促销 营销计划的执行组织、人员和执行力 1) 计划执行的反馈和结果评估公司的战略计划公司的战略计划产品产品/品牌的营销计划品牌的营销计划 20%34% 产品改进9%10%4%23%相对于市场的新颖性相对于公司的新颖性低高高17.4 = ( (8x3)+(7x2)+(7x3)+(4x1)+(8x3)/5 7.6 = (8x3x1)+(7x2x1)+(7x3x0)+(4x1x0)+(8x3x0)/51-10, 10 最高每月发生次数1目前没有产品 /服务解决该问题, 0有服务太慢业务流程太 复杂排队太长问

10、题列表分析问题列表分析: 食品食品 构思阶段 1阶段 5阶段4阶段3阶段 2门 1门 2门 3门 4 门 5循环循环循环循环循环停止营销工程/技术财务生产回顾初步审查开发评价成效产品投放停止停止停止停止全面的细节性审查 共享库,完全免费!BFGDJIHCAEAHBCFIGDEJ完整图表见科特勒完整图表见科特勒市场吸引力市场吸引力高中低竞争业务定位竞争业务定位强中弱1. 市场渗透战略市场渗透战略2. 产品开发战略产品开发战略3. 市场开发战略市场开发战略( 多样化战略多样化战略 )现有产品新产品现有市场新市场三种密集型成长策略三种密集型成长策略 Ansoffs 产品/市场扩展矩阵真实性真实性渠道

11、渠道商誉商誉视觉形象视觉形象客户客户产品和服务产品和服务资料来源：吴军磊，松下：品牌收缩，2003。服务作为一个系统服务服务物质环境与顾客接触的工作人员顾客看不见的顾客能够看见的该顾客其他顾客广告账单与支付电话推销/访问媒体宣传口碑该服务其它服务内部组织系统公司内部营销内部营销外部营销外部营销顾客互动营销互动营销保洁服务金融服务餐饮业员工个人需求个人需求过去经验过去经验预期服务预期服务实际感受的服务实际感受的服务所传递的服务所传递的服务(包括事前事后联系包括事前事后联系)与消费者的与消费者的外部沟通外部沟通认知转变为认知转变为服务质量规范服务质量规范管理者感知的管理者感知的消费者预期消费者预期

12、口碑口碑消费者消费者营销者营销者差异差异1差差异异2差差异异3差异差异5差异差异4具体服务规范和标准管理层对于客户所需要服务的认知实施服务的能力就服务向外部的沟通和宣传客户服务预期对实际服务的感受2. 分析分析3. 投入投入1. 理解理解客户满意4. 解释解释选择目标询问管理熟悉欢迎重新赢回处理问题发展 共享库,完全免费!分析和计划客户管理活动目标赢回 询问管理处理问题 欢迎发展 熟悉效果衡量过程人员和组织 技术手段客户体验竞争对手产品和服务的定位和沟通衡量客户保持设置客户转移（流失）壁垒分析客户的投诉和市场研究数据明确客户流失原因 产品策略1) 产品开发和消费者需求2) 产品线管理3) 品牌

13、：品牌的实质和健康 品牌管理4) 服务5) 客户关系管理和客户保持 产品价格策略1) 定价和消费 者2) 价格竞争 营销渠道策略1) 渠道结构和功能2) 渠道的长度3) 渠道的密度4) 渠道冲突5) 对目前渠道 的思考销售促进1) 营销沟通2) 促销 营销计划的执行组织、人员和执行力 1) 计划执行的反馈和结果评估 定价目标（定价如何为企业战略服务）公司生产的成本及结构竞争者的战略定位目标市场竞争者的成本和价格渠道成员如代理商，批发商，零售商等因素价格策略价格敏感度测试-双排座微型卡车预购者2170022000225002300024000250002510026000270002800029

14、0002950030000309003100031800320003250033000335003400034500350003550036000365003700037600380003900039500400004100041200420004280043000440004450045000455004600047000480004900050000510005200055000560005700058000020406080100%物有所值太便宜怀疑其质量开始觉得贵太贵而不会买最优价格点可接受价格点可接受的价格范围 产品策略1) 产品开发和消费者需求2) 产品线管理3) 品牌：品牌的实质

15、和健康 品牌管理4) 服务5) 客户关系管理和客户保持 产品价格策略1) 定价和消费 者2) 价格竞争 营销渠道策略1) 渠道结构和功能2) 渠道的长度3) 渠道的密度4) 渠道冲突5) 对目前渠道 的思考销售促进1) 营销沟通2) 促销 营销计划的执行组织、人员和执行力 1) 计划执行的反馈和结果评估 厂商零售商消费者零售商批发商消费者零售商批发商代理商厂商厂商厂商消费者消费者零级渠道直接渠道一些文献称为二级渠道 产品策略1) 产品开发和消费者需求2) 产品线管理3) 品牌：品牌的实质和健康 品牌管理4) 服务5) 客户关系管理和客户保持 产品价格策略1) 定价和消费 者2) 价格竞争 营销

16、渠道策略1) 渠道结构和功能2) 渠道的长度3) 渠道的密度4) 渠道冲突5) 对目前渠道 的思考销售促进1) 营销沟通2) 促销 营销计划的执行组织、人员和执行力 1) 计划执行的反馈和结果评估 识别目标受众识别目标受众 确定目标确定目标 设计信息设计信息 选择渠道选择渠道 费用预算费用预算 决定媒体组合决定媒体组合 测量结果测量结果 管理整合的营销沟通管理整合的营销沟通广告时间方式广告时间方式水平式上升式下降式交替式集中式连续式间断式每月信息播放次数月不同促销工具在购买者准备的不同阶段的成本效率不同促销工具在购买者准备的不同阶段的成本效率人员推销销售促进广告与宣传促销成本效应知晓了解信任购买再购买购买者的准备阶段 产品策略1) 产品开发和消费者需求2) 产品线管理3)