四川大学MBA课程个人客户市场特点与营销策略

1、 一、个人客户的特点一、个人客户的特点 二、个人客户的分类二、个人客户的分类 三、个人客户的服务营销策略三、个人客户的服务营销策略1.个体化 个人客户与商业银行的业务往来都是以自然人的身份来进行的,而任何一个自然人都是社会中独一无二的个体,不能复制也不能再细分,因此,个人客户又被银行称为“终级客户”,是银行最小最基本的客户单位。个体化的特点使个人客户在市场上的突出表现为:第一,数量庞大,但居住分散,流动频繁。第二,个体差异大,不同的个人客户对银行的贡献可能相差悬殊,既有千万富翁式的客户,也有低层收入客户。一、个人客户的特点一、个人客户的特点 2.阶段性 每个人都有一个生长的过程,所以个人客户在

2、生命的每个阶段会有不同的金融需求,这就是个人客户金融需求的阶段性。例如:一个人工作之前可能对银行只有存款的需求,工作之后会增加对信用卡的需求,到了谈婚论嫁的阶段会产生住房抵押贷款的需求,有了创业想法会产生创业贷款的需求。 3.群体差异性 任何个人客户都是生长和生活在一种特定的社会关系和社会环境下的个人,其金融需求无疑都会受到社会价值标准和传统文化等因素的制约,所以在相同的社会或环境中的个人客户,其金融需求都会有一定的共性,而生长在不同的社会或环境中的个人客户,其金融需求往往有很大差异。4.感情性 个人客户是有生命有感情的个人,反应在与银行的关系上就是会日久生情、念旧情、知恩图报等。所以银行在对

3、个人客户进行营销时应该充分利用个人客户的感情性这一特点。 1.贵宾客户 贵宾客户是指选择了本行产品和服务,能为本行带来长期稳定利润的高价值客户。具体指标有一定时期内的本外币日均余额、银行卡消费金额、消费贷款余额以及是否本行总行级黄金公司客户的主要负责人和财务总监等。 2.目标客户 目标客户是指有较大的利润贡献潜力,经过银行的营销可以成为本银行贵宾客户的本行客户,当然其他银行的贵宾客户也属于本行的目标客户。目标客户的标准主要以个人客户的职务地位划分3.大众客户 大众客户是指对银行利润贡献一般,又无较大发展潜力的个人客户。这些客户往往交易频繁但规模较小,业务品种单一。大众客户的数量在个人客户中数量

4、最大,收入处于一般水平,以储蓄存款和代收代付等中间业务为主体的广大城乡居民都属于大众客户4.负效客户 负效客户是指对银行没有实际利润贡献,反而增加银行的管理成本的个人客户。负效客户业务发生额小、发生频率低、管理成本高,占用了银行的大量柜台资源和网络资源,但对银行却没有效益甚至负效益,是属于银行要限制或淘汰的客户群体。负效客户的标准各银行有所不同,但大同小异。 1.打造标准化服务 个人客户一般都是通过接受银行的柜台服务获得对银行的印象的,如果一间银行的员工所提供的服务都是统一、规范、优质的,那么客户对该银行必然会留下良好而深刻的印象。如此一来,客户不仅会成为该银行的忠诚客户,而且还会帮银行义务宣

5、传,鼓动自己的亲戚朋友成为该银行的客户。可见,打造标准化服务对银行意义重大。打造标准化服务要特别注意以下几个标准:统一着装,站立迎客,语言礼貌规范,微笑服务,双手服务,高效率服务等。 2.注重细节服务 银行界对细节服务的作用和影响有一些很形象的描述:“销售成功的机会遍布于每一个细节之中”,“细节出黄金”,“1%的细节失误等于100%的失败”。细节对于银行的个人客户营销成功尤其重要。想成功向个人客户营销金融产品,银行营销人员就必须密切关注营销过程中的每一个细节,保证每一个细节都不出任何纰漏。3.适当使用承诺服务 承诺服务是银行提升服务质量的手段之一。承诺服务使银行提供的服务可以量化,可以打消客户

6、的疑虑,客户可以据此对银行进行监督,促使银行提升服务质量,从而令客户对银行树立信心。 适当使用承诺服务应遵循以下四个原则: (1)无条件原则。即只要银行承诺了的服务就一定要兑现,没有例外可言。 (2)明确性原则。即银行承诺的服务必须清晰明确,是可以量化监督的,而不是含糊其词或虚无的。 (3)利益性原则。即银行承诺的服务可以让顾客得到实实在在的利益。 (4)规范性原则。即银行承诺的服务必须符合国家的法律法规和银行内部规章制度,不能为了讨好迎合客户而随意承诺。承诺服务是提高银行知名度的手段之一。 4.采用差异化服务 采用差异化服务是指银行在对客户细分的基础上,对不同层次的客户采取不同的服务方式,使银行投入的资源收到最大的效益。实行差异化服务,一般来说需要做好以下几方面工作： (1)个人客户分层 (2)采用差异化服务 (3)定期评定等级,实行动态管理。5.实行专人服务。由于“20%的客户带来80%的银行利润”,“开拓一个新客户的成本是