香港房地产的营销管理

1、第一章 现代营销观念1、 如何理解营销。（参见：营销管理P9）答： 营销是：l工具、技巧、方法l营销是企业的经营观念l营销是企业的经营实践活动营销的定义：个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会与管理过程。（包含核心概念：需求、欲望、需求；产品；价值、成本、满意；交换、交易；关系、网络；市场；营销者、预期客户。）营销是确定市场需求并使提供的产品和服务能满足这种需求。营销的基础是生活方式的创造与传递。生活方式是人群特有的行为方式,它源起于人群对自然的适应,然后逐渐演化成传统,进而影响人类社会自身。现代企业生产的各种各样有形和无形产品,肩负着创造和传递生活方式的责任。

2、事实上,凡是能为消费者广为接受的产品必然符合其特有的生活方式。2、 营销与推销的区别。（参见：营销管理P19）答：市场营销的观念达到组织目标的关键是正确确定目标市场的需要和欲望；比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。关注买方市场。它的出发点：目标市场 中心：顾客的需要 手段：整合营销 目的：满足顾客以获得盈利 l市场营销的目的是使推销变得不必要。l营销的理想结果是让顾客乐于购买。l产品和服务能让顾客方便地得到。推销的观念关注卖方市场它认为如果对消费者置之不理，他们不会大量购买，必须主动推销，促销。但他是营销冰山上的顶点，而非最重要的部分。它的出发点： 企业中心：产品手段： 推销与促销目的：

3、通过销售获得盈利l营销是使推销变得不必要。l营销的理想结果是让顾客乐于购买。l产品和服务能让顾客方便地得到。3、 营销的作用。答：市场营销对中国的作用l 营销观点能激发企业不断创新的精神l 沟通宏观经济与微观经济l 解决国有企业的亏损问题. l 经济体制改革起“反馈标准”的作用.激发企业不断创新的精神l 不断开掘、完善人类的需要。l 发展中国家落后不是技术和资金而是管理的落后.束缚发展中国经济发展的是主管人员水平低,管理人员缺乏开拓进取精神. l 促进经济发展l 美国管理学家彼得·德鲁克1955年将美国经济的发展与市场营销的出现紧密相连,极为精辟地给出了下述论述:“美国经济从1900

4、年以来发生的经济革命在很大程度上是一场营销革命.其起因是美国的管理担负起了创造性的,进取性的,开拓性的营销责任 ”。4、 营销活动的主要内容。答：市场调研：l了解你的顾客与你的竞争者l潜在的市场机会与现实的市场机会l本行业的市场机会与边缘的市场机会l全面的市场机会与局部的市场机会l任何企业在发现和利用某一市场机会是平等的l各个企业在利用某一机会所拥有的集中竞争优势不同l差别利益有大小，应分析市场机会市场细分：l市场需求的差异性l按不同的细分变量将市场划分为不同的顾客群l区域（南方、北方、发达、落后）l使用量（使用频率）l客户要求（利益）目标市场选择市场机会的分析：l分析公司在该市场机会所拥有的

5、优势突出才能l公司的竞争优势与潜在竞争对手优势的比较（奔驰车与凌志车的案例）市场定位：l定位的实质：寻找差别、显示差别l顾客让渡价值=消费者总价值-消费者总成本产品价值货币价格人员价值体力价格服务价值精力价格形象价值时间价格营销组合：4P-4C-4R产品、定价、分销、促销消费者、成本、便利性、沟通关联性、反应、关系、回报第二章 营销环境1、 企业营销应考虑的环境因素。（参见：营销管理P155） 答：A  企业的微观环境l 企业l 供应者l 竞争者l 营销中介l 顾客l 公众B 企业的宏观环境l 人口环境l 经济环境l 自然环境l 技术环境l 政治法律环境l 文化环境2、 如

6、何理解文化与营销的关系。答：一）文化的内容l 文化是人群特有的生活方式以及在此基础上形成的思维方式与价值观体系。l 生活方式l 思维方式（以日美营销不同为例）生活方式l （日本）东方民族：农耕民族：群居，稳定，生活有规律，希望自己的生活可预见l （美国）西方民族：游牧民族：冒险，开拓，领袖的作用大l 麦作：粗放经营（农耕又分麦作、稻作）l 稻作：集约经营稻作文化的特点l 集团作业（整体主义自然而然，个性不强）l 不如狩猎民族强调分工（总管，多面手）l 重复，（忍，变换方式不行，谋事在人，成事在天；循环，规律，保守）l 善于模仿（趋同，取经）l 精耕细作（日本工业技术精巧，产品改良）东西方思维方

7、式l 不同民族，不同的生活方式决定了其具有不同的思维方式。l 东方：整体，大局中医综合治理围棋l 西方：分析，逻辑，因果关系，机械西医l 语言是思维的外壳，过去式与现在完成式宴请饯行基本没有个人崇拜（没有世俗的崇拜心理，自我感觉好）因有文化的差异所以产品存在差异二）日美产品的时间差l 美：从现在着眼于未来l 从过去和现实中摆脱出来l 思想飞跃、革命、冒险开拓新世界l 日本着眼于现在l 使过去和现在充分延长对过去的世界进行提炼l 和平渐进不断追求符合传统的人类生活。三）文化导致价值观差异价值观与价值观体系l个人或社会对某种特定的行为方式或存在的终极状态比同其对立或相反的行为方式或存在的终极状态所

8、抱有的持久的信念价值观体系l 沿着一个相对重要性由小到大连续变化的尺度排列的人们对于他们所偏爱的行为方式或存在的终极状态所抱有的持久的信念组合.l 行为方式-实现价值观的手段. 个人主义,合作型,竞争型,互爱型,负责型,进取型(处事的方式来判断行为的好坏)l 存在的终极状态最后得到的价值. 舒适的生活,追求自由,令人兴奋的生活.内心的和谐四）日美营销方式的差异l 战略柔韧性的差异l 追求盈利和销售量目标差异l 商业习惯上的差异文化的变化 营销的影响l 每当市场经营人员向市场提供具有创造性的产品时，他们就成为市场变化的动力，向市场提供新的东西往往是文化演变的开端。文化的借鉴l 一个社会为了更好的

9、解决本身的某些问题而借用其他文化中有益的解决办法，这种行为就是文化借鉴。如果借鉴的办法适应了当地的需要并且在当地扎下根，就变成当地自己的文化遗产。l 日本和西方生活日本化与日本生活西方化l 尽管许多行为方式来源于其他文化但关键在于外来文化必须以一种独特的方式与本国文化相适应，并且变成这个国家自己的东西。总结：营销者无论是在国内与国外从事业务，应看到市场营销活动往往是文化上的创新，市场调研只不过是试图对一种内部变化是接受还是拒绝这一问题进行研究而已。了解一种文化接受新事物的过程对于营销人员具有关键性意义。第三章 消费者行为1、 举例说明消费者行为对企业营销的影响。前一阵子有个很有趣的新闻，某涂料

10、公司的人员当众喝下他们公司生产的涂料，以此证明该涂料对人身体毫无伤害，这件事在媒体的炒作下，成为大家谈论的一件趣事。涂料本身是一种理性的产品，消费的周期长，消费者在选购时，要经过认真的对比和挑选，因此，产品概念必须围绕消费者需求展开，就拿涂料市场而言，消费者关心的是涂料的品质、环保、色彩、价格等因素，这些因素在不同消费者的心中的权重也是不一样的，但是他都希望涂料货真价实、符合居室环境需要、符合自己个性和品味的需要，因此，产品概念在塑造时，必须围绕这些要点展开，我们必须要清楚产品能给消费者带来什么利益，能满足他什么需求。我们回头看“喝涂料”这种推广方式，“喝涂料”无疑是要表明自己的产品对身体无害

11、，那产品的差异性在哪里？能给消费者带来什么利益？要知道消费者买涂料是用于涂刷的，而不是喝的，涂料是化工品而非食品，这完全是两个概念，企业的这种推广行为与消费者的购买目的和结果是不一致的。从这里我们可以看出，新闻炒作或者事件炒作可能使消费者对产品产生认知，甚至是产生兴趣、联想和购买欲望，可是到购买的最后阶段，消费者会趋于理性，他会去分析产品的特点，去做比较，因此我们说，产品的知名度并不一定能引起消费者购买，那么就更无法形成产品的美誉度和忠诚度。产品的美誉度和忠诚度是靠消费者的体验而形成的，依靠营销的各个环节，比如产品质量、推广策略、促销手段、末端展示、与消费者的情感沟通、售后服务等。企业营销的核

12、心就是要形成产品和品牌的美誉度和忠诚度，因此作为营销人员，必须清楚其中的关系，以免工作发生偏差。从以上的分析我们可以看出，企业在利用事件进行营销时，一定要注意很多问题，包括找准产品概念，以免偏离营销主题；注意短期效应与长期效应的关系，以免使企业半途而废；造势对企业的影响，避免对企业造成伤害；最后，必须清楚产品的知名度并不一定能够形成美誉度和忠诚度。因此，企业在“喝涂料”时，一定要想清楚这些问题。2、 新消费者特点对企业营销的启发或影响。目前，一种新的消费需求体验需求，正在引起越来越多企业的关注，而那些抢先实施体验营销的企业，则在市场竞争中占足了先机。体验营销时代已悄然来临。体验营销的出现，企业

13、怎么办？笔者认为应做好以下几点：1、在产品中附加体验    产品不仅需要有好的功能和质量，还要有能满足使用者视觉，触觉，审美等方面的感官质量。现在消费者对产品质量的期望值越来越高，某一个细节的缺陷，便会影响消费者购买和使用者的感知，从而不利于产品的销售，因此，只有密切联系消费者和使用者，对产品在附加体验或去除不良体验方面要大做文章。2、用服务传递体验在服务过程中，企业除了完成基本服务的同时，完全可以突出自己所传递的体验。海尔在这方面就做得很好。譬如，海尔的维修人员在服务结束时，会用自带的抹布将门口的地面很细心地擦一遍，即使是根本没有弄脏，这个看似无足轻重

14、的服务细节，却能给消费者带来美好而难忘的体验。3、通过广告传播体验由于广告的传播范围广，优秀的体验广告更能吸引目标消费者，达到产品销售的目的。“百年润发”广告巧借中华民族夫妻间青丝白发，百年好合的传统美德，以洗发的浓浓深情，把人带入“青丝秀发，缘系百年”的美好境界。因此，“百年润发”洗发水几乎一夜之间名声鹊起。4、借品牌凝聚体验表面上，品牌是广告或服务的标志；深层次上，品牌则是对人们心理和精神上的表达。在体验营销者看来，品牌就是“消费者对一种产品或服务的总体体验”。创造一种强调体验的品牌形象，消费者就会蜂拥而来，无怪呼许多跨国公司都用这一策略。5、创造全新的体验业务体验业务不同于依附在产品或服

15、务之中的体验，它是企业真正要出售的东西，产品或服务只不过是辅助手段。体验业务存在于各大行业中，影视，艺术，体育，旅游等等。我们需要创造出全新的体验业务，以满足人们不断上升的体验需求。最近几年，最有创意的体验莫过于太空游了。2001年5月，美国亿万富翁蒂托以2000万美元为机票乘俄罗斯“联盟号”太空飞船在太空遨游了8天，成为世界上第一位乘太空飞船遨游太空的旅行者。也许不久的将来，月球7日游，火星一月游的旅行将成为咱老百姓生活的常事。从这种意义上说，企业营销体验不仅是一种商业行为，也为实现人类社会的美好生活起着不可估量的作用。    总之，随着经济和社会的不

16、断进步，体验消费时代已悄然而来。企业应密切关注这种变化， 认真研究和把握体验消费的特点和规律，通过恰当的策略和手段满足消费者的体验需求。第四章 市场细分与目标市场的选择1、 市场细分、目标市场、市场定位的关系。（参见：营销管理P229）答：市场细分、目标市场、市场定位是目标营销中需要经过的三个主要步骤。一个公司通过市场细分确定细分变量和细分市场，勾勒出细分市场的轮廓，然后通过目标市场的选定评估每个细分市场的吸引力，选择目标细分市场，而后利用市场定位为每个目标细分市场确定可能的定们观念，选择、发展和传播所挑选的定位观念。其中概念：1、 市场细分化 按照购买者所需的个别产品和/或营销组合

17、，将一个市场分为若干个不同的购买者群体，并描述他们的轮廓。2 、目标市场选定 选择一个或几个准备进入的细分市场。3、 市场定位 建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。2、 市场定位与营销组合的关系。（参见：营销管理P281、276）答：公司一旦制定出一个清晰的定位战略，它必须把定位有效地结合营销组合向外传播。营销组合（即：产品、价格、渠道、促销）是执行定位策略的战术细节的基本手段。企业通过差异比较制定明确的定位战略后，通过营销组合选择产品、制定价格、选择营销渠道、确定销售方式，最终获取利润。其中概念：选择产品产品周期、新产品开发、产品组合决策、产品线决策、品牌决策、包装和标签决策。价 格：

18、制定价格、修定价格营销渠道：选择营销渠道、渠道设计决策、渠道管理决策、渠道动态确定销售方式：零售/批发，直接营销/网上营销。第五章 产品策略1、 产品整体概念和启示。答：产品整体性概念包含核心利益层、一般产品层、期望产品层、附加产品层、潜在产品层5个层次的涵义。核心利益层是指消费者购买某种产品时所追求的利益，也就是顾客真正要购买的服务和利益，核心利益层在产品的整体性概念中也是最基本最主要的部分。附加产品层是产品的第四个层次。这一层次包括供应产品时所获得的全部附加信息和利益，包括送货、维修、保证、安装、培训、指导及资金融通等，还包括企业的声望和信誉。潜在产品层是产品的第五个层次，也就是指此种产品

19、最终可能的所有的增加和改变，是企业努力寻求的满足顾客并使自己与其他竞争者区别开来的新方法。产品整体性概念对组织好企业的市场营销活动、提高企业在市场中的竞争力有着十分重要的意义。这主要表现在：1、产品整体性概念体现了以消费者为中心的现代市场营销理念。产品整体性概念以消费者基本利益为核心，因而能够更好地发现消费者的需求并努力去满足这种需求，这正体现了市场营销的宗旨和目的。2、 产品的整体性概念把产品由一种服务或物质实体扩展为多层次的组合体，有利于企业理解认识并增强企业的竞争力。3、 通过产品5个层次的最佳组合可以树立产品别具一格的形象。对产品的5个层次进行组合并达到最优化，树立产品良好的、别具一格

20、的形象，来满足消费者的需求。4、 你心中的中国或上海房地产业的第一品牌，为什么？答： 万科。1992年开始，公司先后在上海、北京、天津、沈阳、深圳、成都等地推出大规模的居民住宅小区，形成了"万科城市花园"系列品牌。凭借规模优势，万科引入国外先进的规划设计理念，配套完善，注重绿化、环境和社区文化的营造，强调人与人的亲情和沟通，充分体现人的价值，项目整体风格更为成熟和细致。万科宗旨：建筑无限生活这个宗旨有几方面的含义：* 对客户，意味着了解你的生活，创造一个展现自我的理想空间。* 对投资者，意味着了解你的期望，回报一份令人满意的理想收益。* 对员工，意味着了解你的追求，提供一个

21、成就自我的理想平台。* 对社会，意味着了解时代需要，树立一个现代企业的理想形象。万科核心价值观创造健康丰盛的人生意味着我们将持续提供超越客户期望的产品和服务，让客户骄傲；意味着我们将持续提供超越投资者期望的回报，让投资者满意；意味着我们将持续提供超越员工期望的发展空间和报酬，让员工自豪。1. 客户是我们永远的伙伴* 客户是最稀缺的资源，是万科存在的全部理由。 * 尊重客户，理解客户，持续提供超越客户期望的产品和服务，引导积极、健康的现代生活方式。这是万科一直坚持和倡导的理念。 * 在客户眼中，我们每一位员工都代表万科。 * 我们1%的失误，对于客户而言，就是100

22、%的损失。 * 衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户满意的程度。  * 与客户一起成长，让万科在投诉中完美。2. 人才是万科的资本* 热忱投入，出色完成本职工作的人是公司最宝贵的资源。 * 尊重人，为优秀的人才创造一个和谐、富有激情的环境，是万科成功的首要因素。 * 我们尊重每一位员工的个性，尊重员工的个人意愿，尊重员工的选择权利；所有的员工在人格上人人平等，在发展机会面前人人平等；万科提供良好的劳动环境，营造和谐的工作氛围，倡导简单而真诚的人际关系。 * 职业经理团队是万科人才理念的具体体现。持续培养专业化、富有激情和创造力的职业经理

23、队伍，是万科创立和发展的一项重要使命。 * 我们倡导“健康丰盛的人生”。工作不仅仅是谋生的手段，工作本身应该能够给我们带来快乐和成就感。在工作之外，我们鼓励所有的员工追求身心的健康，追求家庭的和睦，追求个人生活内容的极大丰富。 * 学习是一种生活方式。3. “阳光照亮的体制”* 万科对内平等，对外开放，致力于建设“阳光照亮的体制”。 * 专业化+规范化+透明度=万科化。 * 规范、诚信、进取是万科的经营之道。 * 我们鼓励各种形式的沟通，提倡信息共享，反对黑箱操作。 * 反对任何形式的官僚主义。4. 持续的增长和领跑l 万科给自己的定

24、位是，做中国房地产行业的领跑者。 * 通过市场创新、产品创新、服务创新和制度创新，追求有质量、有效率的持续增长，是万科实现行业领跑、创造丰盛人生的唯一途径。 * 在新经济时代，万科要以大为小、灵活应变、锐意进取，永怀理想与激情，持续超越自己的成绩，持续超越客户的期望。第六章 营销战略1、 营销战略的核心问题。答： 目的、手段与目标三者关系是战略制定的核心问题。战略能否成功，主要取决于对手段和目标能否作出恰当的估算和判断，能否把它们正确的结合起来。一般来讲，在确定企业的市场营销观念时应遵循以下四个基本原则：第一，个性化原则。企业的营销观念应结合本企业、行业的特点和生产经营的特点来表明自己的独特行业风格，能鲜明地把企业与其它企业的营销观念区别开来，如麦当劳的营销观念为“高品质的产品，快捷微笑的服务，城市改革优雅清洁的环境以及物有所值”。第二，民族化原则。由于企业所处的市场环境不同，企业的营销观念必须与环境相吻合和协调，符合本民族的特点，以获得顾客的认同。第三，战略性原则。因为营销观念对企业的营销活动起着指导作用，具有高度的战略性，因此，要着眼于长远，涵盖所有的营销工作内容。第四，系统性原则，企业市