微信红包营销案例分析

1、一、一、背景介绍背景介绍二、大数据统计二、大数据统计三、营销战略三、营销战略四、经验总结四、经验总结结结微信微信微信微信 (WeChat) (WeChat) 是腾讯公司于是腾讯公司于20112011年年1 1月月2121日推出的日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序。微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用通过共享流视频、图片和文字，同时，也可以使用通过共享流媒体内容的

2、资料和基于位置的社交插件媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇摇一摇”、“漂流瓶漂流瓶”、“朋友圈朋友圈”、”公众平台公众平台“、”语音语音记事本记事本“等服务插件。等服务插件。 阿里巴巴阿里巴巴 新浪微博新浪微博NHN Japan 除夕当日微信红包收发总量：10.1亿次亿次 18日20:00-19日00:48摇一摇互动总量：110亿次亿次 春晚微信祝福在185个国家之间传递了约3万亿公里万亿公里，相当于在地球与月球之间往返370万次万次 18日22:34春晚摇一摇互动出现峰值：8.1亿次亿次每分钟。营销战略营销战略 馈赠式营销：这种营销斱式驱动消费者在社交网络上进行信息传播、口碑背书，并

3、且直接带来交易转化。 精准投放：正确的广告，并不是对用户的骚扰，而实质是一种对于用户的增值服务。 数字营销渠道的竞争与进化可五个阶段：展现搜索电商社交连接。 连接型 CEO 的出现 重视技术能力 重视内容创造 拆除部门墙 急速膨胀的市场部门连接型连接型 CEO 的出现的出现 在现代企业发展历史上，CEO 的英雄形象和当时的商业竞争的主题相互呼应。在 IT产业发展的早期，曾经有一批的 CEO 都是技术型、科学家型的管理者。在一些竞争程度非常激烈的行业里一批善于讲“情怀”、高度重视企业内部各个部门与消费者密切沟通和协作的 CEO 在不断涌现出来，这样的 CEO 我觉得会成为新一代的 CEO 类型的

4、代表，他们可以被定义为“连接者 CEO”重视技术能力重视技术能力 哈佛商业评论中文版 2014 年第 7 期数字化营销革命中提出现代营销组织中，急需一类新型的技术专家，定义为 Chief Marketing Technologist。在这些技术专家的帮助下， 企业的数字营销才有可能更有效的利用最新的技术能力，制定和执行出最适合企业发展的数字营销战略， 包括对大数据技术和能力的运用。重视内容创造重视内容创造 传统上以媒介采购管理为主要内容的市场营销部门，正在发现基于社交媒体的与消费者的服务和沟通， 日益成为营销部门从消费者体验角度来说必须加以管理的重要部分。另外，内容营销的重要性使得更多的企业在

5、考虑内部建设内容生产能力的可能。从消费者那里获得的信息，可以加工成为企业内部营销内容的第一手资料，从而更好的宣传企业的产品、服务和品牌。拆除部门墙拆除部门墙 互相配合，拆除现实中的部门墙刻不容缓。更重要的是，这些工作都需要在策略、执行和数据的层面进行更充分的打通和整合，包括内部目标和绩效考核的整合，也包括对过程数据和KPI 的持续监测和解读。急速膨胀的市场部门急速膨胀的市场部门 市场营销部门在改变过去 “少而精”的组织结构，CMO 所管理的员工数量在不断增加。并且，如果企业把直接和消费者发生接触的部门看成是前端部门的话， 前端部门的员工规模比例在一个组织的内部的比例也在不断增长。21用产品说话

6、2合作但不失自身产品风格3刚需、好玩、情怀4把握火候5目标连接6弱化需求变更概念用产品说话用产品说话: 微信此次与春晚的合作用电视行业的话说，是深度合作的第二屏互动；用互联网的话说，是微信连接电视的T2O的初步尝试；用微信的话说，是摇电视互动.而微信自身看待这个合作，也是从产品出发，连接电视行业，履行微信连接一切的产品定位。微信做事情很纯粹，一切都是从产品出发。就像一位同事无意间提起的一句话“微信没有广告部”合作但不失自身产品风格合作但不失自身产品风格： 与春晚的合作，产品方案是微信先提案，央视参与讨论之后选定的。微信保留着挺大的自主权，因为方案的提出就是微信自身，即使方案被央视因某些原因否决

7、，那么微信会重新提案。央视也会提出自己的意见，但是微信会根据对产品的判断来引导和说服央视。在整个合作过程中，央视对微信还是保持相对高的信任度，因为微信在产品方案上都是想得很仔细再做提案，在提案的时候会充分考虑到电视观众的需求。刚需、好玩、情怀刚需、好玩、情怀： 产品路径闭环很重要。做互联网产品，讲究的是即时和新鲜，时刻信息都必须是新鲜的。做产品，特别是有门槛的产品，要讲究时机。做产品，每一步的细节都要让产品离用户更近一步。 何为情怀，用独特地想法精雕细琢普通的事情就是情怀。把握火候把握火候： 摇一摇已有两个功能：摇人和摇歌曲。以往的摇电视借用的是摇歌曲的入口，但因为春晚这个特殊的全民事件。摇人

8、和摇歌曲都取消掉，变成唯一的入口，摇春晚。唯一的入口，简化了很多步骤，适合更广大的用户来玩，因为春晚覆盖的用户包括二三四线、年龄较大的平常不怎么用微信的用户。目标目标连接：连接： 微信的目标并不仅在于赢得红包大战，而在于连接。连接电视行业，连接更多以往没有用微信的用户，连接用户支付的场景。红包只是个火药味十足的导火线，让用户绑定钱包，连接用户的支付第一步。春晚也是一个非常好的连接二三四路线城市的舞台，通过了春晚摇一摇，大叔大妈一夜之间学会了摇一摇，学会了绑定银行卡。而春晚过后这一风潮会让玩的人带动他们的亲人朋友，带来更广大的连接。不断演习和优化，弱化需求变更概念：不断演习和优化，弱化需求变更概念： 摇一摇活动很早就开始大量演习，演习范围一开始是项目内相关的几十个成员，后来慢慢扩展到微信内部的几百个成