金成港湾精品青年小户型项目营销总案

1、青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案金成港湾营销解决方案金成港湾营销解决方案战鼓文化战鼓文化 2010.03.20青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案报告目的报告目的本报告旨在为金成港湾项目整体营销提供一个定位思路，着重强调以本项目的特殊性为本体，探讨一种针对本项目的营销模式，从而为项目整体开发战略、分期营销战略及营销推广策略提供一个明确的方向，以便于整个项目以独特的营销模式快速去化并保证利润最大化。青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案报告结构思路报告结构思路n我们面临的什么样的市场我们

2、面临的什么样的市场n项目本体解析项目本体解析n产品定位产品定位 n核心营销战略核心营销战略n市场定位市场定位 n客户定位客户定位 n形象定位形象定位 n营销策略分解营销策略分解青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案理解与思考理解与思考引发问引发问题思考题思考快速去化，回笼资金快速去化，回笼资金提升项目品牌提升项目品牌 持续销售持续销售市场大势将如何走向？对本项目影响如何？市场大势将如何走向？对本项目影响如何？在区域竞争中本项目该如何占位？在区域竞争中本项目该如何占位？项目主概念是否存在问题？是否需要再提炼？如何组织营销项目主概念是否存在问题？是否需要再提炼？如

3、何组织营销再推广？再推广？如何解决企业与项目品牌联动问题？如何解决企业与项目品牌联动问题？如何解决项目持续稳健营销的问题？如何解决项目持续稳健营销的问题？对目标理解对目标理解青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案市场基础性分析市场基础性分析尊尊 重重 客客 观观 事事 实实我们正遭遇我们正遭遇2020世纪世纪7070年代以来年代以来最大规模的全球经济盘整与恢复期最大规模的全球经济盘整与恢复期20102010年楼市在整体楼价年楼市在整体楼价较大的上涨幅度与国家政策的收紧情势下较大的上涨幅度与国家政策的收紧情势下市场购买信心受到一定的抑制市场购买信心受到一定的抑制

4、20092009年年的的单边繁荣单边繁荣已不复存在已不复存在宏观大势宏观大势大势所趋大势所趋 刚性需求成为主力消费刚性需求成为主力消费青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案市场贴近刚性需求市场贴近刚性需求6整固期整固期恢复期恢复期平稳期平稳期快速上涨期快速上涨期客户情况客户情况客户购买信心不足，市场观望气氛严重自用型刚性需求市场作主导自用型客户占市场主流，投资市场启动，市场购买信心逐渐增强投资客户比例快速上升，自用型客户也交投活跃，市场购买信心强甚至出现恐慌性购买行为市场表现市场表现市场低迷，成交量下降，部分楼盘降价促销高端市场“走价不走量”，一般物业“走量不

5、走价”，个别具有核心竞争力的项目在速度上可形成市场热点量价平衡恢复，价格稳步上扬，个盘表现差异较大，明星项目逐渐增多价格全面上涨，销售速度逐渐加快，豪宅市场上涨速度快于一般物业楼盘应对楼盘应对策略策略找到刚性需求市场，寻找速度价格平衡点/延迟销售或降价销售找到刚性需求市场，利用项目独特的竞争力，实现速度的突破，形成市场热点凭借竞争力及营销作为，在竞争中突围，在量价上跑赢大势抓住豪宅市场价格上升快于一般物业的快速上升特点，实现楼盘价值最大化此次调控遇到全球经济调整，预计调整周期可能还要持续一定时此次调控遇到全球经济调整，预计调整周期可能还要持续一定时期。期。08楼市进入整固期，楼市进入整固期，0

6、9年政策宽松，需求强劲，投资增长年政策宽松，需求强劲，投资增长与销售显著上升，进入与销售显著上升，进入10年，投资与中端改善型需求受冲击，整年，投资与中端改善型需求受冲击，整体市场供应开始全面贴近刚性需求体市场供应开始全面贴近刚性需求2008年年2009年年1年以上时间年以上时间青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案量缩价稳，市场观望量缩价稳，市场观望合肥市区住宅月度成交面积和价格走势图合肥市区住宅月度成交面积和价格走势图受宏观政策影响，合肥商品房成交量总体不断下滑，市场观望情绪浓厚2月商品房成交面积为28.68万平，同比下降34.14%，环比下降15.42%

7、受宏观大市影响，无锡商品住宅市场呈现“量缩价稳量缩价稳”态势2月住宅成交面积为24.67万平，同比下降37.15%，环比下降16.82%；成交价格为5091元/平，环比下降10.5%青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案刚性需求主导，小户型表现同比较好刚性需求主导，小户型表现同比较好随着政策执行力度的加强及开发商对消费者研究的深入，针对中低收入者的小面积户型开发逐步增多小面积户型开发逐步增多，诸如70-90平米的精品平米的精品2房，房，100-110平米的紧凑平米的紧凑3房房等，取得了较好的营销业绩。%60M2以下以下60-90M290-120M2120-14

8、0M2140M2以以上上120平以下平以下所占比例所占比例高高 层层3%17%38%22%20%60%小小高层高层2%15%30%32%21%47%多多 层层1%13%27%29%30%41%2009-20102009-2010年年2 2月合肥各面积区段去化比例月合肥各面积区段去化比例从2009年销售来看，各区域的成交表现上，以刚刚性需求支撑性需求支撑为主，投资为辅，强力支撑合肥市场成交总量本项目小户型房源将有着良好的市场表现机会本项目小户型房源将有着良好的市场表现机会青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案区域客户小结区域客户小结中高端产品中高端产品150m2

9、以上以上及别墅及别墅中端产品中端产品120-140m2中低端产品中低端产品紧凑三房紧凑三房舒适二房舒适二房及及90m2以下以下小户型小户型资源导入型资源导入型普通改善型普通改善型刚性自住刚性自住周边镇区私营企业主“富一代”， 市区及新区高级管理阶层、政府高级官员等多次改善型客户。本区域大学教师部分产业导入客户有一定经济实力的企业中层管理者，地缘性客户，市区外溢的改善型群体。本区域首次置业的婚房客户产业导入带来的刚性需求，市区价格外溢的刚性需求客户为子女就学提前置业家长。主流客户定位为资源驱动型客户及刚性小户型需求、改善型客户主流客户定位为资源驱动型客户及刚性小户型需求、改善型客户青年成家运动青

10、年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案区域客户新动向区域客户新动向刚性客户刚性客户普通改善普通改善型客户型客户资源导入资源导入型客户型客户1231、大市影响下，刚性需求受影响较小，浮出水面，在价格驱动下成交稳定。2、刚性自住新区客户有增多，主要得益于交通的便利性。1、改善型需求观望气氛浓重，以紧凑三房为主要支撑。2、改善型市区客户逐渐减少，主要表现在非资源型项目中，区域配套的滞后仍然是片区发展的瓶颈。1、看重相应的地段、资源、开发商品牌及产品价值，在契合的条件下购买不受影响退居二线仍可得客户资源退居二线仍可得客户资源区域市场客户新动向区域市场客户新动向 新站板块的客户动向符

11、合宏观调控下客户趋势： 即在目前的市场形势下，曾经占区域主流的改善型客户观望较严重； 而以刚性需求为主的婚以刚性需求为主的婚房客户成为市场主流，房客户成为市场主流，目前市场成交户型多以目前市场成交户型多以2房为主，且为资源较房为主，且为资源较差位置的成交为主差位置的成交为主 稀缺产品吸引稀缺产品吸引形成主流形成主流大市影响下，受价格驱动刚性需求成交稳健，普通改善型需求持续观望；大市影响下，受价格驱动刚性需求成交稳健，普通改善型需求持续观望；高端改善客户重产品价值，受影响也较小高端改善客户重产品价值，受影响也较小青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案n我们面临的

12、什么样的市场我们面临的什么样的市场n项目本体解析项目本体解析n产品定位产品定位 n核心营销战略核心营销战略n市场定位市场定位 n客户定位客户定位 n形象定位形象定位 n营销策略分解营销策略分解n方案整体回顾方案整体回顾报告结构思路报告结构思路青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案项目隶属于城市新站区性价比板块居住区，公共资源隶属于瑶海公园、项目隶属于城市新站区性价比板块居住区，公共资源隶属于瑶海公园、生态园双公园板块，非城市西南向发展主体板块生态园双公园板块，非城市西南向发展主体板块p 项目处于新站区性价比板块，居住环境同比退其次，商业配套尚不完善p 项目资源

13、性板块隶属双公园板块瑶海公园与生态公园近在咫尺p 从城市规划上来看，合肥城市向西南方向发展，本项目暂时并非城市规划发展重点区域，但是近年东向、北向房地产发展迅速，购买客群目标转向开始关注东向、北向地段青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案较为适中的户型配比较为适中的户型配比面积面积户型类型户型类型套数套数百分比百分比80-892/2/137650%89-1003/2/132844%110.283/2/1486%合计/752100%p 小结：小结：2房2厅1卫的适中两房占总套数的一半紧凑小三房占据50%在户型面积配比上较为适中，基本不存在滞销的“三高”因素青年成

14、家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案同比主流的市场产品，同期面临同质化产品的激烈竞争同比主流的市场产品，同期面临同质化产品的激烈竞争p小结：小结： 80-110平米部分双阳台与全明户型是目前市场较为主流的去化产品 同时由于国家政策的收紧，大量的开发物业转向适中的中小紧凑户型，同质化产品较为严 重 同质化产品时代，大社区同比占据较大优势。作为本项目的“短、平、快”的中小项目在配套 上略逊一筹，在激烈的竞争中优势并不明显青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案综合性区域性配套商业与社区商业结合的商业规划综合性区域性配套商业与社区商业结合

15、的商业规划n 以社区商业配套为主，兼顾区域性配套n 6层大商业招商先行，鉴于面积不大，可主题考虑整层销售或者定向客户整体销售n 若甲方急于回笼资金，亦可采取分割销售的n 考虑到以后地价可能存在较大涨幅的可能，建议开发商可自持，作为公司自持资产，保证后续持续经营，同时也为街铺销售带来利好信息，以促进销售青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案项目小结项目小结n 随着区域性板块的不断发展，本项目所在区域将成为具备更多环境资源的宜居地段，对城市的内核心居住板块以及成熟居住板块形成辐射，但是目前周边配套尚不完备，且暂时不属于城市房地产开发热点区域；n 目前城市客群已经抛

16、弃了仅在某一区域内选择，而是全城搜索适合自己的房源，包括综合对地段、户型、面积、价格的综合考虑；n 鉴于2009年出售地块同比较多，2010年势必面临又一次集中开发局面，且考虑到市场状况与国家政策的收紧，同质化产品严重，且在价格制定上采取更加审慎的态度；n 项目产品本身有一些亮点，需要进一步的挖掘、提升。青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案n我们面临的什么样的市场我们面临的什么样的市场n项目本体解析项目本体解析n产品定位产品定位 n核心营销战略核心营销战略n市场定位市场定位 n客户定位客户定位 n形象定位形象定位 n营销策略分解营销策略分解n方案整体回顾方案

17、整体回顾报告结构思路报告结构思路青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案迎合市场刚性需求的中小户型产品迎合市场刚性需求的中小户型产品n 在产品定位上，开发商表现出对市场的专业深入，有效的户型面积配比让本项目展现出意气风发、直接面向刚性需求客户；n 产品定位在小地块的营销上符合“短、平、快”的原则，快速回笼资金，迅速去化产品在前期的产品定位上具备一定的营销基础；n 对于投资客户，我们以平和的心态对待，在营销推广上不做重点推广，在实际营销过程中，自住客户的追捧，投资客户的敏锐程度远远超过我们的想象，职业的嗅觉可自然的拉动投资客户，加以案场执行行之有效的引导，投资客户

18、在本项目的营销推广与客户组成中将成为辅助客群对待。青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案有效合理配置的景观资源有效合理配置的景观资源n 小地块一般面临的直接问题就是景观资源与配套不足；n 本项目舍弃了分散景观资源的规划设计做法，抛弃了均好性，而以集中式广场配合景观设计，较好的达成了小社区中的休闲空间的集中化设置，也将成为本项目的一大亮点。青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案商业部分配置有效解决社区配套，但在隶属区域非沿主干道部分将成为商业部分配置有效解决社区配套，但在隶属区域非沿主干道部分将成为销售卡点销售卡点 大商业的销售

19、模式以开发商实际情况加以调整大商业的销售模式以开发商实际情况加以调整n 沿二环当涂路商业属于顺销产品，鉴于是上下两层，划分原则以中小为主，面积控制在30-85平米为主；n 非沿主干道部分商业同比去化难度同比较大，在分割原则上以小为主，主要以社区配套与附属于大商业相关业态布置，建议面积分割原则为6：4，30-60平米占70，60-80平米占30；n 大商业招商先行，最终营销模式以开发商资金分配方案为准。青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案n我们面临的什么样的市场我们面临的什么样的市场n项目本体解析项目本体解析n产品定位产品定位 n核心营销战略核心营销战略n市场

20、定位市场定位 n客户定位客户定位 n形象定位形象定位 n营销策略分解营销策略分解n方案整体回顾方案整体回顾报告结构思路报告结构思路青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案鲜明并富有风骨的营销策略鲜明并富有风骨的营销策略n 本项目作为中小项目，在核心营销策略上不能走常规、按部就班的营销模式，而需要一种鲜明的、富有风骨的推动营销；推动营销；n 从产品配比上看，中小户型需要鲜明的形象来对应，以走出繁复的客户考虑程序，跳过冗繁的徘徊时间，迅速成交跳过冗繁的徘徊时间，迅速成交；n 从客群层面看，需要富有风骨的营销策略富有风骨的营销策略对应客户的面子问题，符合自符合自己的经

21、济的同时，并不失颜面，满足客户的虚荣心。己的经济的同时，并不失颜面，满足客户的虚荣心。青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案灵活的销售策略灵活的销售策略n 鉴于短、平、快短、平、快“回款要求，同时兼顾利润最大化要求回款要求，同时兼顾利润最大化要求，在营销策略上采取灵活有序的销售策略；n 灵活的营销策略不仅体现在灵活多样的营销模式灵活多样的营销模式上，更体现在鲜明推广鲜明推广主题上；主题上；n 销售程序的灵活多变也是核心营销策略之一，在营造火爆销售氛围的基营造火爆销售氛围的基础上，兼顾营销成本的控制础上，兼顾营销成本的控制，如开盘开盘不一定用大规模的开盘仪式带动

22、，可直接签约，以跳过认购与签订合同期间内可能的客户流失；n 价格策略上价格策略上对认筹阶段的客户进行细分，抛弃传统的越高越贵的传统价抛弃传统的越高越贵的传统价格制定原则，以客户本位为价格制定原则，格制定原则，以客户本位为价格制定原则，采取中段价格最高或者分段楼层一口价的价格策略，以解决以解决”三高三高“产品滞销产品滞销的所带来的后期营销成本增加以及”三高“滞销房源对整体销售的进度影响。青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案张扬并极具传播性对应客群的推广主题张扬并极具传播性对应客群的推广主题n 项目的传播性传播性在项目入市扮演着重要角色，作为极具青春气息具青春气

23、息的项目产品，须以张扬且富有带动性的推广主题面市，力求在最短的时间内向全城发出邀约信号；n 传播性体现在推广渠道上，而推广渠道推广渠道对应的是客群浏览渠道，本项目除却传统的硬广、围墙等推广渠道，应增加主流网站的投放加主流网站的投放，以求项目信息迅速抵达目标客群。青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案个性而激情昂扬的展示物料个性而激情昂扬的展示物料n 企划本身没有价值，仅因为有效的整合资源与行之有效的执行有效的整合资源与行之有效的执行而体现价值；n 最终企划方案必须落实到有效的资源整合与执行层面，对于本项目产品以及营销策略，个性化与激情昂扬的物料个性化与激情昂扬

24、的物料必须具备，展示物料包括售楼包括售楼处、销售物料、销售道具等，都起到关键性营销意义。处、销售物料、销售道具等，都起到关键性营销意义。青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案n我们面临的什么样的市场我们面临的什么样的市场n项目本体解析项目本体解析n产品定位产品定位 n核心营销战略核心营销战略n市场定位市场定位 n客户定位客户定位 n形象定位形象定位 n营销策略分解营销策略分解n方案整体回顾方案整体回顾报告结构思路报告结构思路青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案以产品为导向的市场定位以产品为导向的市场定位n 再次赘述产品特性，

25、以连贯性推导整体营销策略分解连贯性推导整体营销策略分解，产品导向直指年年轻客群轻客群与部分2房改善型小3房客户；n 明确明确的市场定位结合主推广语，避免与大型项目面临竞争避免与大型项目面临竞争，直接区分直接区分于大户型市场竞争，直抵直抵目标客户群体。青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案以客户为导向的市场定位以客户为导向的市场定位n 客户导向的市场定位直接链接项目在整体推广过程中的各项物料以及附各项物料以及附属推广语的撰写；属推广语的撰写；n 同时直接链接于销售过程中主推客群的心里对应主推客群的心里对应，即销售模式与销售说辞的标准化对应；n 包括物料的语言调性

26、、设计调性语言调性、设计调性把握，作为青春激情的项目，面临的年轻客群同比较多，市场定位以”成家成家“为主题，迎合客户市场心理。青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案n我们面临的什么样的市场我们面临的什么样的市场n项目本体解析项目本体解析n产品定位产品定位 n核心营销战略核心营销战略n市场定位市场定位 n客户定位客户定位 n形象定位形象定位 n营销策略分解营销策略分解n方案整体回顾方案整体回顾报告结构思路报告结构思路青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案市场、客户关注点市场、客户关注点25岁35岁之间第一次置业，手上资金不充裕，

27、买大面积的又资金不足，刚刚进入社会，脱离父母的庇护，需要属于自己的一方私属。这个年龄段虽然资金不算充裕，但多数会在父母的帮助下置业。我们的目标客户群：低首付，交通便捷，生活配套齐全。低首付，交通便捷，生活配套齐全。自住自住关注什么？青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案市场、客户关注点市场、客户关注点30岁40岁之间已解决目前居住问题的群体，有稳定的收入，资金宽裕，意图将紧凑的2房转换为3房客户45岁60岁之间子女都已独立，手上有固定的资金，开销小。不希望与子女同住，两老想拥有自己安老的栖身之所。认清我们面对的市场和我们面对的客户，知己知彼方能事半功倍我们的目

28、标客户群：总价低，门槛低，租凭行情灵活；交通方便，地段好，升值有总价低，门槛低，租凭行情灵活；交通方便，地段好，升值有保障。保障。关注什么？改善型改善型/投资投资青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案项目客户项目客户外地客户新站区、瑶海区及庐阳新区自住客合肥市客户核心客群，核心客群，战略目标群战略目标群投资与改善型客户主要来源与城市总体价格上浮幅度同比较大，寻求价值相对低洼区域产生购买行为首次置业客户将是本项目重点客户来源，以首付门槛同比较低、月付成本可承担，加之父母资助总价在承受范围内，区域来源、职业范围都很广，总价、装修会有考虑，以过渡房思路来考核本项目各

29、项指标重要客群，重要客群，容易获取容易获取偶得客群偶得客群片区内及周边区域的原住居民：主要是父母为子女购房以及有区域生活习惯情节客户，看重区域接近，相互照顾方便。客户来源客户来源青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案 自住客户特征分析自住客户特征分析n 客户来源客户来源： 新站、瑶海、庐阳区n 客户特征客户特征：n 2535岁，经济能力有限，首次置业，过渡房； 有专门需求（工作便利，本地居住习惯，靠近父母）n 置业特征关注点：置业特征关注点： 看中生活配套，交通便捷；经济有限，因此不追求空间的大小，但要求空间的独立与功能的齐全；希望与城市毫无距离，能在都市和家

30、中自由转换典型客户一：张先生 职员刚工作3年了，目前收入还过的去。以前一直住在集体宿舍里，现在想搬出去。买房子肯定要买附近的，现在买的话的也只会考虑买个90平米左右小3房的，太大了买不起，就是想先有个家，总得结婚啊，不过这面积要求也够住了。典型客户二：王小姐 职员我家本来就住这块，住习惯了。离父母住的也近，想和男朋友一起在这边买一套合适的，够两个人住就行。青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案改善改善/投资客户特征分析投资客户特征分析n 客户来源客户来源： 合肥全市范围；少量省内（淮南、蚌埠、六安等地）及省外市（深圳、上海等地）投资性客户；n 客户特征客户特征

31、： 共同点为有同比较高的稳定收入；已经有舒适的生活条件，多为二次、或三次置业；追求一定的生活品质与有一定的投资意识；n 置业特征关注点：置业特征关注点： 性价比关注，总价敏感，看中增值保值能力； 在生活方式和消费方式上跟随性强，购买意愿取决于项目市场表现。典型客户一：蔡小姐 销售员现在住一套2室的，家里来个人都没地方住，况且老公还想要个书房，不需要太大也行，只要功能比较齐全，来个人能住一下就可以的，想买个小三房。 典型客户一：王先生 私营企业主 现在这块还是价值洼地，先买一套，反正面积不大，选个好点的楼层，肯定升值。 青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案n我

32、们面临的什么样的市场我们面临的什么样的市场n项目本体解析项目本体解析n产品定位产品定位 n核心营销战略核心营销战略n市场定位市场定位 n客户定位客户定位 n形象定位形象定位 n营销策略分解营销策略分解n方案整体回顾方案整体回顾报告结构思路报告结构思路青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案小户型营销成功案例小户型营销成功案例青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案案名案名卖点卖点理念理念目标客户目标客户推广手段推广手段假日风景产品、品牌蚂蚁工房年轻白领、老业主再次置业万客会、广告、DM优派徐汇、浦江U-party年轻白领报纸森活苑

33、松江城中心、树木LOMO年轻白领车体，报纸丽阳天下自身营造年轻活力CONDO社区首次置业过渡的白领65%前期：树立鲜明、与众不同的形象中期：连续不断懂得活动营销尾盘：老客户营销 彩天明苑中心区、地铁新城市珍宝公寓首次置业过渡的白领40%地铺做分展场，活动营销结合客户营销都会100华强北商圈新都市主义商住，办公条幅、广告、朋友传播城市主场产品创意FREE BOX年轻白领网络传播社团直效传播楼体传播：展销会传播小户型生活理念扫描小户型生活理念扫描青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案小小家小小家小小家小小家 市场细分为市场细分为“年轻女性白领年轻女性白领”青年成家

34、运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案都会都会100 都会都会100 100 提出提出“新都市主义新都市主义”的概念的概念青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案丽阳天下名苑丽阳天下名苑 丽阳天下丽阳天下 小户型第四代小户型第四代“CondoCondo概念概念”青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案丽阳天下名苑丽阳天下名苑 丽阳天下丽阳天下 “分享与参与分享与参与” ” 形象原创形象原创青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案米兰寓所米兰寓所 “在城市生活在城市生活 在街

35、区时尚在街区时尚”青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案君悦阁君悦阁 “Vi70 “Vi70 我们是我们是7070年代年代”青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案苹果园苹果园 “二十五岁变一变二十五岁变一变”卫生间客厅青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案 现代建筑的问题已不再是纯体积的视觉表演，而是创造出人们能在其中生活现代建筑的问题已不再是纯体积的视觉表演，而是创造出人们能在其中生活的空间，要强调对应其心理需求与物质可得需求。的空间，要强调对应其心理需求与物质可得需求。 离开了人的活动、人

36、的故事需求和精神，公共场所空间便失去了意义。离开了人的活动、人的故事需求和精神，公共场所空间便失去了意义。 呼唤人性场所呼唤人性场所 俞孔坚（北大景观规划设计中心主任）俞孔坚（北大景观规划设计中心主任）功能价值论功能价值论产品价值论产品价值论营销价值论营销价值论所属时代所属时代产品时代产品时代概念营销时代概念营销时代核心理论、主张核心理论、主张强调产品具体的特殊强调产品具体的特殊功效和利益功效和利益塑造形象塑造形象对应客户群体对应客户群体创造心理位置强调创造心理位置强调第一第一方法和依据方法和依据实证实证精神和心理的满精神和心理的满足足直白的独特性直白的独特性沟通的着眼点沟通的着眼点物物艺术、

37、视觉的效艺术、视觉的效果果心理上的认同心理上的认同小户型公寓成功的关键：小户型公寓成功的关键：跳出常规层面的竞争，注重直接文跳出常规层面的竞争，注重直接文化，不做虚拟理念，同期与市场同质化产品树立差异化形象化，不做虚拟理念，同期与市场同质化产品树立差异化形象青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案形象定位：对案名的理解形象定位：对案名的理解n 本项目产品定位、市场定位要求案名富有张力，并激情向上；n 目前案名为金成港湾，从案名可延伸为家的港湾，但是从整体延伸上看，案名略先压抑；n 建议案名是否可修改，或者另立附属名，以张扬的案名迅速传播。青年成家运动青年成家运动

38、金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案案名建议：幸福公社案名建议：幸福公社n 从市场定位以及产品定位上看，以中小户型为主，以”公社“概念进行延展，易于迅速建立市场形象易于迅速建立市场形象，且”公社“一词有效的传达了项目产品类型以及价值体系价值体系，便于市场认同市场认同；n 从推广心里对应层面，不仅对应社区的文化背景，而且对应客户的虚荣心理，而且可以在万紫千红的市场中跳出来在万紫千红的市场中跳出来；n ”幸福幸福“一词充分表现对对”家家“归属感归属感，对应刚性目标客群，增加项目增加项目的归属感的归属感n ”幸福公社“这一案名将从以下4个层面展示其价值体系标签感、价值感 容易记忆，并留下

39、深刻印象 不落于俗套 具有包容性青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案形象定位价值体现形象定位价值体现幸福公社（金成港湾）是什么？幸福公社（金成港湾）是什么？p 项目的核心价值是什么？p 如何将项目价值与生活理念嫁接？青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案F F（Features/factFeatures/fact）: : 项目本身的特性项目本身的特性/ /属性属性核心价值推导核心价值推导FABFAB分析分析寻找价值信息寻找价值信息我有什么我有什么A A（AdvantagesAdvantages） ：客户需要什么：客户需要什么

40、我好在哪儿我好在哪儿B B（Benefit/valueBenefit/value）：楼盘对应用户需求在哪里）：楼盘对应用户需求在哪里我能给你带来什么价值我能给你带来什么价值项目定位项目定位青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案找到项目的价值找到项目的价值消费者：他们买什么？消费者：他们买什么？项目：我们卖什么？项目：我们卖什么？满足客户购房满足客户购房面积段需求面积段需求满足客户功能满足客户功能性需求性需求满足客户经济满足客户经济承受能力需求承受能力需求F（Features）A（Advantages）B（Benefit）区位：新站区性价比地区位：新站区性价比地

41、段，毗邻两大公园，交段，毗邻两大公园，交通便捷；通便捷；产品：产品：80-11080-110平米主平米主力户型力户型, ,厨卫全明厨卫全明, ,紧凑紧凑合理合理总价可承受总价可承受居住功能齐全居住功能齐全交通便捷交通便捷 项目定位项目定位青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案推售策略之原则把握推售策略之原则把握矜持的结果将是被抛弃！矜持的结果将是被抛弃！直面市场客群直面市场客群原则背景原则背景：1、买方市场，客户流失转瞬间；2、项目产品在产品层面、经济层面、心理对应层面皆一满足目标客群的需求那么我们的推广基调在哪里？形象定位五大原则：形象定位五大原则：1、现金

42、为王，回笼至上；、现金为王，回笼至上；2、直面先行，抛弃矜持；、直面先行，抛弃矜持；3、小频快跑，开放房源；、小频快跑，开放房源；4、保持热度，穷追猛打；、保持热度，穷追猛打；5、立体推广，有效捕鱼。、立体推广，有效捕鱼。青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案项目定位语项目定位语幸福公社幸福公社青年成家运动青年成家运动青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案项目定位语阐释项目定位语阐释我们这一代需要奋斗，为了什么？奋斗的不止是爱情，更多的是为了爱情更完美，我们需要自己空间，但是总感觉那么遥远青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营

43、销解决方案金城港湾项目营销解决方案我们自嘲为蜗族、蚁族，但是没有人愿意成为其中一员，我们多希望能振臂一呼，发起一场运动，让人者有其居，脱离自嘲，让生活在属于自己的空间里更富情趣。项目定位语阐释项目定位语阐释青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案我们是80后身边同样年纪的同学朋友，100%都有强烈的买房需求，甚至很多女孩子或者男孩恋爱多年尚未结婚原因就是男方没有房子女方家长不同意我们期待发起一场运动成家，接回我的新娘成家，接回我的新娘 项目定位语阐释项目定位语阐释青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案疑虑：疑虑：问题一：定位语会

44、不会面对客群太狭窄？问题二：定位语是否太直白？问题三：作为项目不大的项目，如何来实现和承载“运动”一词？解答一：定位语往往是以简洁的词句传达项目最直接的信息，项目的可传递信息很多，但鉴于产品与市场的主流接受意识走向，想从无数万紫千红的信息传达中跳跃出来，只有针对一种客群迅速传播开来，与其伤其10指，不如断其1指的斩钉截铁营销；同时在客群传播过程中，最终认识将直接落到产品以及营销力上，反过来本定位语恰恰并非限制客群认知度，而是在最短的时间内完成项目认知度的传播以及市场认知。解答二：特别在市场处于买方市场与观望阶段，短语与直白的表达最具冲击力，并且最具有市场传播力。解答三：让项目本身与项目表达对应

45、主要体现在售楼处、销售物料以及营销互动外在表现形式的，这一问题将在营销分解中详细阐述。项目定位语阐释项目定位语阐释青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案n 倡导倡导 青年成家运动青年成家运动n 再多梦想再多梦想 幸福公社也能帮你一一实现幸福公社也能帮你一一实现n 要求再高要求再高 丈母娘也一样欣喜若狂丈母娘也一样欣喜若狂n 生活有家，幸福才有情趣生活有家，幸福才有情趣项目定位语附属推广与延展项目定位语附属推广与延展青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案设计调性设计调性n 以青春激昂青春激昂为主要调性n 整体版式以最抓眼的人物最

46、抓眼的人物为主要构图要素n 设计颜色建议以靓丽而突出的玫红色靓丽而突出的玫红色为主色调青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案设计（设计（VI）延展）延展幸福公社幸福公社青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营

47、销解决方案金城港湾项目营销解决方案青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营

48、销解决方案设计（设计（VI）延展）延展金成港湾金成港湾青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解

49、决方案金城港湾项目营销解决方案青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解

50、决方案青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案售楼部展示攻略售楼部展示攻略n 售楼部展示攻略p 承载整个项目对外形像与成交功能的主战场p 承载项目主定位与区别于其他项目脱颖而出的形象价值体系p 对应项目气质与对外推广统一性的心理调性p 承载“运动”发起概念的冲击力度青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案售楼部展示攻略售楼部展示攻略n 售楼部展示调性p 售楼部可以不大，但功能要齐全：独具风格的展示台，富有情趣的洽谈区、统一的“成家”风格（售楼部软装饰建议可采用玫红色纱或者粉色系窗帘布营造“成交运动氛围”，并保证统一协调性）p 售楼

51、部内外应充分体现青春激昂的年轻气息，包括指示系统与造场装饰青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案样板房展示攻略样板房展示攻略n 样板房作为直接的营销道具，对销售促进作用不言而喻n 同时考虑到项目体量不大，严格控制营销成本等因素，也可不做样板房，仅拿出1-2套住宅做好地平以及墙面平正等基本交房条件，供客户看房n 但从营销角度，作为最直接的体验式营销，仍建议做2-3套样板房，对营销意义重大青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案售楼部展示示意售楼部展示示意n 现场导示牌兼广告牌现场导示牌兼广告牌一般做法：一般做法：设置广告牌，配以箭

52、头设置广告牌，配以箭头导示；导示；个性化做法个性化做法：配合现场广告牌，做大配合现场广告牌，做大型箭头，形成广告牌形型箭头，形成广告牌形式的异形化及项目个性式的异形化及项目个性化体现。化体现。青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案n 临时售楼处售楼部展示示意售楼部展示示意内部空间用项目的主要卖点展板组合而成，外部空间在销售之初就要一鸣惊人，体现项目与众不同的风格，如用LOGO颜色包装铁皮房，房型外观的特别性。一般做法：一般做法：普通的铁皮房，或简单的砖房，普通的铁皮房，或简单的砖房，外部简单的装修；外部简单的装修；个性化做法个性化做法：注重售楼处外部的造型，完

53、全注重售楼处外部的造型，完全体现项目的个性化，如果由于体现项目的个性化，如果由于成本或工程原因无法达到，提成本或工程原因无法达到，提议把议把LOGOLOGO的外延作为主要设计的外延作为主要设计风格。风格。青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案售楼部展示示意售楼部展示示意售楼处外很简售楼处外很简单单, ,看似不起看似不起眼眼, ,但是整个但是整个外装饰充满设外装饰充满设计感计感. .青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案售楼部展示示意售楼部展示示意内部架构内部架构一般做法：一般做法：普通的售楼处功能分区，部分分普通的售楼处功能分

54、区，部分分区装修比较有风格。区装修比较有风格。个性化做法个性化做法：提议售楼处参考提议售楼处参考YOHO townYOHO town的设的设计理念，设计成一个体验式的具计理念，设计成一个体验式的具有主题概念的营销中心，例如根有主题概念的营销中心，例如根据项目外围情况设计的光影主题据项目外围情况设计的光影主题售楼处，全城首家震撼出街。售楼处，全城首家震撼出街。利用层高优势做丰富层次性体利用层高优势做丰富层次性体验概念。验概念。内装饰色条统一为玫红色或者内装饰色条统一为玫红色或者粉色系粉色系青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案造场 许愿墙展示概念性展示概念性攻略

55、攻略青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案沙盘沙盘前期卖场展示计划前期卖场展示计划利用光影的效果，把楼盘与区域的关系表达的淋漓尽致，此利用光影的效果，把楼盘与区域的关系表达的淋漓尽致，此种做法既节约了成本又突出了楼盘外形特色。种做法既节约了成本又突出了楼盘外形特色。青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案内场、沙盘以及单体模型内场、沙盘以及单体模型前期卖场展示计划前期卖场展示计划售楼处内售楼处内的洽谈区，的洽谈区，营造的效营造的效果类似夜果类似夜间的咖啡间的咖啡座座模型区与户型展示区，既节约成本模型区与户型展示区，既节约成本又大

56、气，美中不足是没有立体感。又大气，美中不足是没有立体感。青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案前台前台前期卖场展示计划前期卖场展示计划售楼处内很酷的光影设计。售楼处内很酷的光影设计。销售接待台简约主义销售接待台简约主义, ,充满设计感充满设计感, ,一花一灯足以。一花一灯足以。青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案房子会发生故事房子会发生故事, ,考虑多种考虑多种可能性可能性, ,提供给客户参考提供给客户参考, ,给投资客户更多的投资信给投资客户更多的投资信心心, ,给自用客户更多的装修给自用客户更多的装修方向方向. .前期卖

57、场展示计划前期卖场展示计划青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案小空间系统展示示意小空间系统展示示意前期卖场展示计划前期卖场展示计划青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案n我们面临的什么样的市场我们面临的什么样的市场n项目本体解析项目本体解析n产品定位产品定位 n核心营销战略核心营销战略n市场定位市场定位 n客户定位客户定位 n形象定位形象定位 n营销策略分解营销策略分解n方案整体回顾方案整体回顾报告结构思路报告结构思路青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案媒体组合策略媒体组合策略直效营销渠道

58、直效营销渠道网络登记客户网络登记客户大卖场定点派单大卖场定点派单立体化营销渠道立体化营销渠道大型户外广告牌（主体形象）大型户外广告牌（主体形象）网络先行启动（印象和口碑）网络先行启动（印象和口碑）报广（最直效有效的手段）报广（最直效有效的手段）将本项目营销费用控制在将本项目营销费用控制在1%1%以内以内活动营销活动营销幸福公社积分卡幸福公社积分卡青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案n 前序：由于资料有限，现以4月份售楼处入场，6月份为开盘节点进行营销节奏排布，实际营销节奏以实际工程节点根据本营销策略分解总控图延续调整营销策略分解之营销总控图营销策略分解之营销

59、总控图青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案营销策略分解之营销总控图营销策略分解之营销总控图多兵种作战，形成聚合效应多兵种作战，形成聚合效应2010年年4-5月月6月月7-8月月9月月10月月2011年年1月月2011年年3月月营销阶段营销阶段营销目的营销目的完成第一阶段1期销售目标持销/蓄客/拔品质1期推出营销节点营销节点别墅推售增加上门量完成阶段销售任务工程展示工程展示营销活动营销活动主要媒体主要媒体营销强营销强度度售楼处入场/工程节点/销售物料到位案场持续调整别墅庭院精装完工认筹活动小众营销活动户外/报广/灯杆/站台/短信导入导入认筹认筹开盘开盘强销强销

60、12期认筹期认筹整体现场整改完工老带新活动持续2期开盘户外/报广/灯杆/站台/短信户外/报广/灯杆/站台/短信户外/报广/灯杆/站台/短信美食节/开盘活动强销强销2商业推出以及住宅扫尾工作商业推出以及住宅扫尾工作2期开盘期开盘青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决方案营销节奏一：导入期营销节奏一：导入期营销节点：营销节点：4月月1-30日日说明：售楼处尚未建立，前期咨询阶段接受咨询，先期树立项目形象说明：售楼处尚未建立，前期咨询阶段接受咨询，先期树立项目形象尽可能的争取营销时间尽可能的争取营销时间青年成家运动青年成家运动金城港湾项目营销解决方案金城港湾项目营销解决