探讨企业形象、品牌等无形资产在企业竞争中作用

1、探讨企业形象、品牌等无形资产在企业竞争中的作用 无形资产是没有实物形态的特殊资产，是企业生产经营不可缺少的独特资源。企业的无形资产通常包括： 专利权 非专利技术 商誉 商标权 著作权 特许权 土地使用权品牌企业形象企业形象 什么是企业形象？ 企业形象具体表现在哪几方面？ 企业形象是指人们通过企业的各种标志，而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的. 企业形象具体表现在以下几方面: 企业产品的设计、外形、名称、商标和包装的层次和水平给人们的印象; 企业职工劳

2、动技术、劳动态度、服务态度、职业道德、精神面貌和装着仪表给外界整体的印象; 外界对企业现状的整体印象; 公共关系人员在正确的公关思想指导下,建立一个符合社会、符合实际、便于记忆的印象。企业形象在企业竞争中的作用 良好的企业形象，可以得到公众的信赖，为企业的商品和服务创造出一种消费心理 良好的企业形象，可以扩大企业的知名度，增加投资或合作者的好感和信心 良好的企业形象，可以吸引更多人才加入，激发职工的敬业精神，创造更高的效率古井贡酒的企业形象安徽古井集团有限责任公司是中国老八大名酒企业，是以中国第一家同时发行A、B两支股票的白酒类上市公司安徽古井贡酒股份有限公司为核心的国家大型一档企业，坐落在历

3、史名人曹操与华佗故里安徽省亳州市。1992年集团公司成立，1996年古井贡股票上市。2008年古井酒文化博览园成为中国白酒业第一家AAAA景区，2013年古井贡酒酿造遗址荣列全国重点文物单位。2015年在“华樽杯”中国酒类品牌价值评议活动中，“古井贡”以375.55亿元的品牌价值位列安徽省酒企第一名，安徽古井集团有限责任公司秉承“做真人，酿美酒，善其身，济天下”的核心价值观，是巴黎第十三届国际食品博览会上唯一获金奖的中国名酒，先后获得中国驰名商标、中国地理标志产品、国家重点文物保护单位、国家非物质文化遗产保护项目、安徽省政府质量奖、全国质量标杆等荣誉，被世人誉为“酒中牡丹”“东方神水”“中华第

4、一贡”。公司主打产品古井贡酒“年份原浆”，以“桃花曲、无极水、九酝酒法、明代窖池”的优良品质，先后成为上海世博会安徽馆战略合作伙伴唯一指定用酒、2010中国东盟博览会合作伙伴唯一指定用酒、2012年韩国丽水世博会、2015年米兰世博会中国馆全球合作伙伴，并于2011-2013年度连续三年总冠名“感动中国”人物评选活动，2016年成功邀约央视春节联欢晚会。2015年8月，“年份原浆”商标历经七年注册成功。安徽古井贡酒股份有限公司多年来一直位列中国白酒企业前十强。2008年10月，古井酒文化博览园被国家旅游局批准为AAAA级旅游景区，这也是中国白酒业第一家AAAA景区。2013年5月，古井贡酒酿造

5、遗址荣登“国保”，在中国白酒行业首屈一指，国家级文物最多、体量最大、历史最为悠久。2014年1月和12月，古井贡全球巡礼活动分别走进美国和法国，开启了中国白酒全球对话的新高度。2015年，古井贡全球巡礼活动走进意大利，牵手意大利米兰世博会。5月19日，古井贡酒无极酒窖开窖，发布中国首家白酒票号无极票号。9月，安徽古井贡酒股份有限公司“实施135精益质量管理模式的经验”荣获2015年全国“质量标杆”称号，古井贡酒股份有限公司为安徽省唯一入选的本土企业，也是质量管理方向中国白酒业唯一入选企业。 2016年4月，古井贡酒与武汉天龙黄鹤楼酒业有限公司签订战略合作协议，开启中国名酒合作新时代。现已成为安

6、徽企业在上海的形象和窗口；再造一个国际化的新古井，最终实现“中华第一贡”的复兴梦想，让古井贡酒香飘全球。 各单位的产品设计、广告、包装、公关推广等经营行为和员工行为规范，要符合古井核心价值观和“中华第一贡”的要求。 各单位发布的理念、制度、口号与各类公文、文案、宣传材料等，均要体现集团企业文化的要求。 各单位发布的重要广告、宣传材料及在古井景区设置的宣传栏、标语标牌等，须事先报经文化传播中心同意并做好备案。 各单位有关古井历史文化、集团整体情况的介绍、广告及相关宣传材料，须遵循公司统一口径。 全体员工要认真贯彻集团CIS 规范，尊重企业标识。 古井贡之歌，是上世纪90年代末由著名词作家阎肃作词

7、，著名作曲家、指挥家腾矢初作曲共同完成的。整个歌曲旋律抒情雄浑，向人们传达了一种创业热情和企业真情，洋溢着民族特色，体现了古井精神。此歌曲制成MTV后，2002年荣获“华光杯”中国企业歌曲电视大赛策划、制作两项金奖，2005年获得安徽省首届“企业之歌”展示大赛金奖古井贡商标图案释义古井贡商标图案释义 由蓝天、白云、老槐、古井所组成的“古井贡”商标及形象标识，是全体古井人心目中的图腾。其中，“蓝天”象征质量为天、员工为天、品牌为天等，“白云”象征志存高远和简单、干净、和谐的关系，“老槐”象征绿色、环保、生命力旺盛和忠诚、坚守、奉献的秉性；“古井”象征源远流长、生生不息的精神。当下，我国白酒产业迅

8、猛发展，然而在这个过程中也存在很多问题，特别是白酒品牌定位方面存在一些误区和缺失。比如，品牌定位不足，品牌延伸中存在的定位混乱，品牌定位不考虑消费者需求，不符合消费者的认知等。笔者认为，白酒可以运用七种策略来进行品牌定位。档次定位档次定位不同的品牌会被消费者分为不同的档次，档次蕴含了产品的精神价值，如为消费者带来自尊心和优越感等等。情感定位情感定位情感定位是指将某品牌直接与消费者的情感联系起来，与其达成共识和情感共鸣，类别定位类别定位类别定位是指根据产品的类别建立起对白酒品牌的联想。类别定位试图在消费者脑海中形成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌，当消费者有了这类特定

9、需求时就会联想到该品牌。白酒品牌里，诸如这样的定位不胜枚举。比如“习酒是喜酒，喜酒喝习酒”，把习酒定位于喜酒，意义直白，文字巧妙。习酒公司因此取得连续十年的快速增长。 类别定位类别定位 类别定位是指根据产品的类别建立起对白酒品牌的联想。类别定位试图在消费者脑海中形成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌，当消费者有了这类特定需求时就会联想到该品牌。 白酒品牌里，诸如这样的定位不胜枚举。比如“习酒是喜酒，喜酒喝习酒”，把习酒定位于喜酒，意义直白，文字巧妙。习酒公司因此取得连续十年的快速增长。比附定位比附定位比附定位是以竞争者品牌为参照，依附竞争者来进行品牌定位。攀比著名品牌

10、，首先得承认、认可同类中已有卓越成就的品牌。比附定位的目的就是通过各种方法和同行中的知名品牌建立起一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，借名牌之光为自己的品牌增添光彩。概念定位概念定位 所谓概念定位是为迎合消费者在当时环境下的需求而提出的一种全新概念，其产品本质可能并无多大变化 个性定位个性定位 时下，消费者的生活方式、生活态度、价值观念等个性特点逐渐成为市场细分的重要因素。所以，从生活方式角度寻找品牌的定位点，成为企业的重要选择。针对现代消费者追求个性、展现自我的需要，通过定位可以赋予品牌相应的意义，让消费者在选购和享受产品品牌的过程中，展示自我，表达个性。 文化定位文化定位 文化

11、定位是指对白酒品牌的风格、气质、道德、人文等赋予一定的内涵，从而同消费者的个性以及精神等达成一定的共识。比如我们在喝可口可乐、吃麦当劳时，不仅是在解渴求饱，也是在进行一种文化的消费，这种消费代表了一种身份、一种时尚、一种观念。我国白酒历史文化悠久，根据消费者的认知和自身企业的比较优势资源，能够较容易实现差异化的文化定位。 古井集团党委副书记、纪委书记王锋在讲话中要求古井全员要以“做真人，酿美酒，善其身，济天下”的核心价值观为指引，真抓实干，出实招、求实效、见实绩，提升创造质量和运用效益，推动产业升级成果转化，把知识产权打造成古井市场制胜的法宝。 2015年，古井贡酒成功申报成为“国家知识产权优

12、势企业”，荣获“安徽省专利优秀奖”。全年新申请商标209件，申报各类专利143项；登记著作权作品5件。2016年，古井贡酒将重点做好“年份原浆”商标保护工作，并计划申请注册新商标120件，申报专利100件，登记著作权10件。品牌 美国营销协会为品牌做出的定义是：品牌是一个名称、名词、标记、符号、或是它们的组合，其目的是识别某个销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来，形成自己产品或劳务特有的内涵。什么是品牌？品牌在企业竞争中的作用品牌在企业竞争中的作用 品牌可以方便消费者进行产品选择，品牌可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程缩短消费者的购买决策过程 强势品牌能使企

13、业享有较高的利润空强势品牌能使企业享有较高的利润空间间 品牌作为一种无形资产，可以超越产品牌作为一种无形资产，可以超越产品的生命周期品的生命周期 无形资产是企业实现企业经营目标的重要资源 无形资产是企业增强市场竞争力的重要武器 无形资产是企业树立良好社会形象的重要因素 无形资产是企业筹资和投资的重要方式无形资产在企业竞争无形资产在企业竞争中的作用中的作用END 选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。尤其在大众消费品领域，同类产品可供消费者选择的品牌一般都有十几个，乃至几十个。面对如此众多的商品和服务提供商，消费者是无法通过比较产品服务本身来作出准确判断的。这时，在消费者的购买决策过程中就出现了风险。 消费者为了回避风险，往往偏爱拥有知名品牌的产品，以坚定购买的信心。而品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色，而且同时它还是企业的代号，意味着企业的经营特长和管理水准。因此，品牌缩短了消费者的购买决策过程。品品牌牌在在企企业业竞竞争争中中的的作作用用 在传统的市场竞争中，当消费者形成鲜明的品牌概念后，价格差异就会显得次要。当给不同品牌赋予特殊的个性时，这种情况就更为明显。曾有调查表明，市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍，而在英国更高达六倍。 强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表现出了重要的作用。 事实上，