定价策略第七讲

1、 主要内容主要内容 对统一定价的批判对统一定价的批判 细分定价的原理细分定价的原理 市场细分的方法市场细分的方法 差别化定价的主要类型差别化定价的主要类型前前 言言n 并不是所有的顾客都会对某项产品产生相同的价并不是所有的顾客都会对某项产品产生相同的价值感，因此能够针对顾客的价值感来细分定价，才值感，因此能够针对顾客的价值感来细分定价，才能创造突破性的定价契机。能创造突破性的定价契机。n 市场细分是将消费者划分为不同的小组或群体，市场细分是将消费者划分为不同的小组或群体，使得公司能够根据各个不同的市场群体来制定更有使得公司能够根据各个不同的市场群体来制定更有利的营销计划，以此来最大限度地避免单

2、一市场价利的营销计划，以此来最大限度地避免单一市场价格策略的缺陷。格策略的缺陷。表5-1波昂市1/3公升罐装可口可乐在各大销售点的价格销售据点销售据点价格（马克）价格（马克）指数指数1.大型超市0.641002.杂货站0.691083.面包店0.801254.自动贩卖机（大学内）0.901415.加油站1.201886.自动贩卖机（街头）1.502437.书报摊（街头）1.602508.书报摊（机场）2.003129.书报摊（火车站）2.20344细分定价对于利润的影响细分定价对于利润的影响细分定价可以提高利润，不同的顾客会有不同程度的付款意愿，因此细分定价往往是提升整体价格实现的最佳方法。

3、单一定价评价单一定价评价 （1）对价格估计较高的消费者获得过多的买方剩余； （2）对价格估价较低的消费者被排除出市场。边际成本DQMPM没拿走的利润没拿走的利润放弃的利润机会放弃的利润机会PQMC子市场A子市场B子市场C子市场D子市场E总计认知价值20151086子市场容量501503502502001000市场份额515352520价格P利润（AVC5）102507501750002750价格组合(15,8)5001500105075003800价格组合(20,15,10,8,6)750150017507502004950单一定价与差别化定价的比较 CASE :亚马逊在2000年9月开始著名

4、的差别化定价实验。增加了销售的毛利。亚马逊亚马逊AmazonAmazon网络营销中差别定价的实验品网络营销中差别定价的实验品亚马逊的发展亚马逊的发展19941994年杰夫年杰夫贝佐斯创建了亚马逊公司贝佐斯创建了亚马逊公司 19951995年年7 7月月 开始正式营业开始正式营业 19961996年成为网上销售的第一品牌年成为网上销售的第一品牌 19991999年年1010月月 市值达到了市值达到了280 280 亿美元亿美元20002000年年2 2月月 在访问量最大的网站中排名第在访问量最大的网站中排名第8 820002000年年3 3月月 最热门的网上零售目的地最热门的网上零售目的地 20

5、002000年互联网上最大的图书、唱片和年互联网上最大的图书、唱片和 影视碟片的零售商影视碟片的零售商 亚马逊的发展亚马逊的发展业务在快速扩张业务在快速扩张亏损额却也在不断增加亏损额却也在不断增加经营危机也反映在它经营危机也反映在它股票的市场表现上股票的市场表现上开始遭遇到了一些老牌开始遭遇到了一些老牌门户网站的有力竞争门户网站的有力竞争亚马逊差别定价实验亚马逊差别定价实验2000年9月中旬，亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验。根据潜在客户的人口统计资料人口统计资料、在亚马逊的购物历史在亚马逊的购物历史、上网行为上网行为以及上网使用的上网使用的软件系统软件系统确定对这68种碟片的报价

6、水平。亚马逊差别定价实验亚马逊差别定价实验差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密。通过在名为DVDTalk () 的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事。亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，这让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。亚马逊差别定价实验亚马逊差别定价实验亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。”亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68 部DVD 的消费者以最大的折

7、扣，据不完全统计，至少有6896 名没有以最低折扣价购得DVD 的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。亚马逊的首席执行官贝佐斯亲自出马做危机公关失败失败 细分定价，也叫价格歧视。指同一个厂商以相同(或相似)的边际成本生产相同(或相近)的产品销售给不同的市场时，制定不同价格。 1 1、栅栏模型、栅栏模型在细分定价中，企业通常会设立某种标准（即栅栏），对符合该标准的顾客给予价格折扣，经济学家称之为价价格歧视栅栏模型格歧视栅栏模型。P PH 需求曲线需求曲线PL QH QH+QL Q栅栏模型示意图栅栏模型示意图 上图为双价格下的栅栏模型示意图，PH为正常价格，PL为折扣价格。如按PH销售，享受折扣的顾

8、客（数量QL）将被排挤在市场外。栅栏定价间接地实现了动态定价效果，即以正常价格PH销售QH数量，再以折扣价格PL销售QL数量。栅栏定价常见形式：耐心等待优惠耐心等待优惠限制性优惠限制性优惠提前订购优惠提前订购优惠质量缺陷折价质量缺陷折价1.1.以旧换新折价以旧换新折价1 1、根据顾客身份细分市场、根据顾客身份细分市场2 2、根据购买地点细分市场、根据购买地点细分市场3 3、根据购买时间细分市场、根据购买时间细分市场4 4、根据购买量细分市场、根据购买量细分市场5 5、根据产品设计细分市场、根据产品设计细分市场6 6、根据搭配销售方法细分市场、根据搭配销售方法细分市场7 7、根据捆绑销售和计量细

9、分市场、根据捆绑销售和计量细分市场1 1、根据顾客特征细分市场、根据顾客特征细分市场 顾客特征包括消费者的身份、年龄、性别等顾客特征包括消费者的身份、年龄、性别等。可以通过直接观察，或者根据各种证明来识别可以通过直接观察，或者根据各种证明来识别（专业销售人员评估）。（专业销售人员评估）。 根据消费者身份细分市场，不是将消费者的根据消费者身份细分市场，不是将消费者的职业、收入、年龄、性别等的划分，本质上将消职业、收入、年龄、性别等的划分，本质上将消费者区分为价格敏感型和非敏感性顾客。费者区分为价格敏感型和非敏感性顾客。 还有些根据消费者对价格的抱怨对市场进行还有些根据消费者对价格的抱怨对市场进行

10、划分。但事实上，抱怨的消费者不一定都是对价划分。但事实上，抱怨的消费者不一定都是对价格最敏感的群体。格最敏感的群体。 同一产品在不同地点销售时，对其同一产品在不同地点销售时，对其制定不同的价格。主要参考因素包括不同制定不同的价格。主要参考因素包括不同地点的市场竞争程度、消费水平和运输成地点的市场竞争程度、消费水平和运输成本等。比如：本等。比如：KFCKFC定价、不同类型社区的定价、不同类型社区的产品定价、国际间的产品定价、国际间的“倾销倾销”行为行为。 电影院的日场和夜场，平时工作日与周末电影院的日场和夜场，平时工作日与周末；餐厅的午餐优惠与晚餐定价（特别是自助餐形；餐厅的午餐优惠与晚餐定价（

11、特别是自助餐形式）式） 优先价格优先价格是一种以购买时间定价的方式，通是一种以购买时间定价的方式，通常在新产品上市时常见，比如热门汽车会加价销常在新产品上市时常见，比如热门汽车会加价销售，电视台和广播电台的黄金时段的广告收费。售，电视台和广播电台的黄金时段的广告收费。 反季销售业可以通过商品价格折扣的方式来反季销售业可以通过商品价格折扣的方式来细分市场，因为通常消费者不在这种季节购买相细分市场，因为通常消费者不在这种季节购买相关产品，比如羽绒服皮靴在夏季促销。关产品，比如羽绒服皮靴在夏季促销。央视历届标王与中标价央视历届标王与中标价年份年份 招标额最高企业招标额最高企业 中标金额中标金额 央视

12、招标总央视招标总额额1995 孔府宴酒 0.31亿1996 秦池酒 0.67亿1997 秦池酒 3.2亿1998 爱多VCD 2.1亿2000 步步高 1.26亿2001 娃哈哈 0.22亿2002 娃哈哈 0.20亿 26.26亿2003 熊猫手机 1.08亿 33.15亿 2004 蒙牛 3.1亿 44.12亿2005 宝洁 3.8亿 52.48亿2006 宝洁 3.94亿 58.69亿2007 宝洁 4.2亿 67.96亿2008 伊利 3.78亿 80.28亿2009 纳爱斯 3.05亿 92.56亿2010 蒙牛 2.039亿 109.66亿2011 蒙牛 2.305亿 126.68

13、亿2012 茅台 4.43亿 142亿购买数量折扣可以分为四种：购买数量折扣可以分为四种：数量折扣：为了吸引大客户或大量消费数量折扣：为了吸引大客户或大量消费订单折扣：鼓励客户集中订货订单折扣：鼓励客户集中订货阶梯折扣阶梯折扣分体价格分体价格 这四种方法，一般根据对价格敏感程度这四种方法，一般根据对价格敏感程度、成本和竞争激烈程度来加以运用。、成本和竞争激烈程度来加以运用。将消费者对同一产品的消费量分为两部将消费者对同一产品的消费量分为两部分定价。分定价。由一笔固定费用以及一笔额外的每单位由一笔固定费用以及一笔额外的每单位边际价格组合而成。换句话说，顾客付边际价格组合而成。换句话说，顾客付一笔

14、固定费用以取得购买产品的权利，一笔固定费用以取得购买产品的权利，再依实际购买单位支付边际价格。再依实际购买单位支付边际价格。 这里产品设计实际上就是一种产这里产品设计实际上就是一种产品创新。也就是根据市场需求的多样品创新。也就是根据市场需求的多样化和差异化来革新产品。化和差异化来革新产品。 搭配销售是指要求主要产品的购买者同意搭配销售是指要求主要产品的购买者同意向同一供应商购买一种或多种的搭配商品。（向同一供应商购买一种或多种的搭配商品。（后者通常是使用前者时所不可或缺的。）后者通常是使用前者时所不可或缺的。）零售商店销售金额与免费停车；百货店和快餐零售商店销售金额与免费停车；百货店和快餐店搭

15、售参加游戏的机会；报社将晨报和晚报的店搭售参加游戏的机会；报社将晨报和晚报的广告版面搭配销售；餐馆在固定价格的宴席之广告版面搭配销售；餐馆在固定价格的宴席之外搭配销售食品；交响乐团向套票购买者搭售外搭配销售食品；交响乐团向套票购买者搭售其他音乐会门票其他音乐会门票捆绑销售（捆绑销售（tie-intie-in）“羊毛出在羊身上羊毛出在羊身上”购买或者租借一台机器的同时，消费者必须购买或者租借一台机器的同时，消费者必须在合同上签字同意只使用机器销售方提供的在合同上签字同意只使用机器销售方提供的相关产品。通常销售的资产本身名义价格并相关产品。通常销售的资产本身名义价格并不高，大约相当于其边际生产成本

16、，但是消不高，大约相当于其边际生产成本，但是消费者必须为被捆绑销售的商品支付特许费。费者必须为被捆绑销售的商品支付特许费。这样资产的实际价格其实是较低的名义价格这样资产的实际价格其实是较低的名义价格加上被捆绑商品的特许费。加上被捆绑商品的特许费。预充话费送手机预充话费送手机纯粹捆绑纯粹捆绑 只提供成套产品，顾客无法购买单项。 混合捆绑混合捆绑成套产品及单项产品都同时销售，可分为：（）混合联合捆绑：捆绑产品中的每一个单项都有自己单独的定价，也有整套出售的价格。（）混合领导捆绑：第一项产品以全额付费时，厂商会给予第二项产品一些折扣优惠。（电影院、酒吧、婚介所、网游史玉柱给女玩家高工资和美女认证）2

17、 2 市场屏障的设置市场屏障的设置 细分定价的前提是能够设计有效的市场屏障市场屏障来防止部分顾客在细分市场之间的套利行为。（失败的讨价还价）Q1PQ2QABCD1D2常用的防止方法包括：持卡（证）消费持卡（证）消费担保：担保：一旦产品被转卖，厂商的担保合同随机失效掺杂掺杂：如在药用酒精中掺入物质，但不影响其药用功效，令其不适于饮用；交易费用交易费用：提高转售交易成本（如搜索费、储藏费用高）；合约补救合约补救：如通过法律约束禁止转售，如许多药品一旦销往某个国家就不允许转销到其他国家。（1） 完全价格歧视（单个消费者或单个商品）（2） 3级价格歧视（细分市场）（3） 2级价格歧视（价格菜单）（1）

18、完全价格歧视含义含义： 对于同一个消费者，对其购买的每个边际单位产品按照其边际价值估价收费； 对于相同的产品，对每个消费者按照其价值估价收费一级价格歧视与消费者剩余一级价格歧视与消费者剩余PQQ存在一级价格歧视存在一级价格歧视PMCMCMRD=D(MU)=AR消费者剩余消费者剩余=0消费者剩余消费者剩余不存在价格歧视不存在价格歧视P2P1PmQmQ1 Q2PmQmD=D(MU)=ARMR综合使用优惠券综合使用优惠券P10，购买1个单位产品赠送1张记名的9折优惠券(或积点)，如该顾客购买第2个单位产品将获得1张8折优惠券.(不能转让)。123478910QP实质是阶梯定价拍卖或投标拍卖或投标荷兰

19、式拍卖荷兰式拍卖方式：自上往下。二级密封拍卖二级密封拍卖(The Second Price Sealed Auction)：让消费者同时报价的静态拍卖方式。（2）三级价格歧视）三级价格歧视 三级价格歧视三级价格歧视(Thirddegree price discrimination）即对于同一商品，完全垄断厂商根据不同市场上的需求价格弹性不同，实施不同的价格。如电厂对于弹性较大的工业用电实行低价格,而对弹性较小的家庭用电采用高价格。 三级价格歧视中，制造商对每个群体内部不同的消费者收取相同的价格，但不同群体的价格不同。在每一个群体内部与统一定价相似，不同群体之间存在社会福利净损失，与完全竞争相比

20、降低了社会总福利。 （2）三级价格歧视条件条件：（1）市场能够按照某种标准有效分割；（2）不同子市场的弹性不同；（3）厂商提供的产品几乎同质，边际成本一样；（4）有效市场屏障区隔。假定厂商将市场细分为A和B两个子市场，其总利润为( )AABBABpqpqC QQqq00AAAAAABBBBBBpCQpqqqQqpCQpqqqQq三级价格歧视的均衡条件为：11(1)(1)( )ABABppMC QEE()()( )ABMC qMC qMC QMR1=MR2=MC市场实行三级价格歧视的均衡条件：市场实行三级价格歧视的均衡条件：要实现总体利润最大化，因该保证每个子市场实现利润最大化；而每个子市场实现

21、利润最大化的必要条件是边际成本等于边际收益；因此，总体利润最大化的必要条件是每个子市场的边际收益相等并且等于总体边际成本。显然，价格弹性较大的市场定价较低；反之，价格弹性较低的市场定价较高。40已知某垄断厂商面临两个分割的市场，其成本函数为STC=100+40Q+Q2，市场1面临的反需求函数为P1=602.5Q1，市场2面临的反需求函数为P2=120-10Q2。求该厂商怎样组织生产和销售，从而实现自己的利润最大化？41【解答解答】在市场1上，由反需求函数可以得到市场1上的需求函数和边际收益函数分别为： Q1=240.4P1 MR1=605Q1 同理可以求出市场2上的需求函数和边际收益函数分别为

22、： Q2=120.1P2 MR2=12020Q2由总成本函数可以得到短期边际成本函数为： SMC=2Q+40由MR1=MR2=SMC，以及Q1+Q2=Q可以得到： Q11.87 P1=55.33 Q2=3.47 P2=85.34 （3）二级价格歧视）二级价格歧视 当顾客确实存在不同类型但厂商缺乏顾客类型的基本信息时，厂商可以设计价格菜单让顾客自行选择，即实施二级价格歧视。 二级价格歧视二级价格歧视是指，垄断厂商按不同的价格出售不同单位的产量，但是购买相同数量产品的每个人都支付相同的价格。比如，电信公司对客户每月上网时间的不同，收取不同的价格，对于使用量小的客户，收取较高的价格；对于使用量大的客

23、户，收取较低的价格。（3）二级价格歧视）二级价格歧视 因此，不是不同的人之间，而是不同的产量之间存在价格歧视。二级价格歧视也称作非线性定价二级价格歧视，是指企业将同一产品（或服务）划分为不同消费“区段”，并对不同区段索取不同价格的行为。 二级价格歧视只要求厂商知道每一类消费者的需求，不需要它分辨出每个消费者所属的类型。消费者消费者需求量需求量Q消费消费者边者边效用效用MR消费者消费者愿意支愿意支付的付的最高最高价格价格一级价格歧视一级价格歧视定价方式定价方式（总收益）（总收益）二级价格二级价格歧视定价歧视定价方式方式（总收益）（总收益）一级一级价格价格歧视歧视消费消费者剩者剩余余二级价格二级价

24、格歧视消费者歧视消费者剩余剩余11001001001000029090100+90=190100+80*2=2600270-260=1038080100+90+80=270047070100+90+80+70=340100+80*2+60*2=3800400-380=2056060100+90+80+70+60=4000假定：消费者边际效用与其愿意支付的最高价之间关系是假定：消费者边际效用与其愿意支付的最高价之间关系是1：1一级价格歧视与二级价格歧视的比较一级价格歧视与二级价格歧视的比较1009080706013245D=D（MU）=P=AR1009080706013245D=D（MU）=P=

25、AR一级价格歧视收益一级价格歧视收益二级价格歧视收益二级价格歧视收益二级价格歧视与消费者剩余二级价格歧视与消费者剩余QQP、MR、MUMCMR消费者剩余消费者剩余不存在价格歧视不存在价格歧视P、MR、MU存在二级价格歧视存在二级价格歧视MCMR消费者剩余消费者剩余D=D（MU)=ARD=D（MU)=AR美国美国：价格歧视和：价格歧视和罗宾逊罗宾逊帕特曼法帕特曼法 谢尔曼法第2条关于试图垄断化、联邦贸易委员会法第5条关于不公平竞争的方法都已包含了关于价格歧视的规定； 克莱顿法最早直接规定了价格歧视为非法的条款，该法第2条1款规定“从事商业的人在商业过程中，直接或间接地对同一等级或质量商品的买者实

26、行价格歧视，如果价格歧视的结果实质上减少竞争或旨在形成对商业的垄断，或妨碍、破坏、组织同那些准许或故意接受该歧视利益的人之间的竞争，或者是同他们的顾客之间的竞争是非法的”； 罗宾逊帕特曼法：会严重削弱竞争或产生垄断的价格歧视是非法的。美国关于价格歧视的反垄断政策主要是关注于中间产品市场的价美国关于价格歧视的反垄断政策主要是关注于中间产品市场的价格歧视。其反垄断机构对价格歧视行为的分析主要是集中在价格格歧视。其反垄断机构对价格歧视行为的分析主要是集中在价格歧视的歧视的“一线伤害一线伤害”和和“二线伤害二线伤害”。一线伤害一线伤害是指通过有选择的对客户提供折扣并影响了争对手向同是指通过有选择的对客

27、户提供折扣并影响了争对手向同样顾客销售产品的做法，该类行为适用同样顾客销售产品的做法，该类行为适用同“掠夺性定价掠夺性定价”一样的一样的分析方法。分析方法。在销售者之间（局部市场歧视）在销售者之间（局部市场歧视）横向竞争横向竞争损害损害二线伤害二线伤害是指上游企业有选择的对某些下游企业提供折扣，却不是指上游企业有选择的对某些下游企业提供折扣，却不向其他下游企业提供折扣，对其他下游企业造成的伤害。向其他下游企业提供折扣，对其他下游企业造成的伤害。在下游购买者之间（如小零售店与联锁）在下游购买者之间（如小零售店与联锁）纵向竞争损害。纵向竞争损害。（1）由于产品的制造、销售或运输的不同成本，而实行的不同价格；（2）根据市场条件变化而产生的价格变化，或季节性、易腐烂商品等实行的价格歧视 价格歧视有三种类型价格歧视有三种类型 ：（1）当每一独立购买者在给定产品市场中支付他们愿意）当每一独立购买者在给定产品市场中支付他们愿意支付的价格时，第一类价格歧视就发生了。支付的价格时，第一类价格歧视就发生了。（2）当在一给定市场中公司依据可消费的数量索要不同）当在一给定市场中公司依据可消费的数量索要不同价格时，第二类价格歧视就发生了价格时，第二类价格歧视就发生了（3）当在市场中买