营销渠道发展过程和未来研究方向

1、LOGO汇报汇报人：朱人：朱亚亚云云 在过去的在过去的3030年，营销渠道领域增加了大量年，营销渠道领域增加了大量的研究文献，但是少有对这些研究文献进行回的研究文献，但是少有对这些研究文献进行回顾和总结。本文作者通过对顾和总结。本文作者通过对19801980年年-2014-2014年关于年关于营销渠道文献的总结，以四个视角来评估营销营销渠道文献的总结，以四个视角来评估营销渠道发展概况，为以后的学者研究提供借鉴参渠道发展概况，为以后的学者研究提供借鉴参考，指明方向。考，指明方向。研究目的研究目的论文的结构论文的结构渠道二元关系渠道二元关系 渠道网络渠道网络 双边市场双边市场长期实务领域长期实务领

2、域暂时实务领域暂时实务领域 1980s以前以前 现状现状 演化发展演化发展 渠道管理渠道管理基于经济学基于经济学基于行为学基于行为学 渠道选择渠道选择 4个分析视角个分析视角 理论和结构理论和结构 策略策略 分析单位分析单位 实务领域实务领域结论结论 趋势和方向趋势和方向参考文献参考文献5营销渠道的演化发展营销渠道的演化发展2多视角分析营销渠道多视角分析营销渠道3结论结论4摘要摘要1论文的内容论文的内容营销渠道的演化发展营销渠道的演化发展u 营销渠道的定义：是指一系列相互依赖的组织，他们营销渠道的定义：是指一系列相互依赖的组织，他们 致力于使一项产品和服务能够被使用或者消费的过程。致力于使一项

3、产品和服务能够被使用或者消费的过程。u 科斯科斯(Coase1937)认为分销是商品和服务在市场中的流认为分销是商品和服务在市场中的流动。动。20世纪初的研究关注企业之间的合作有助于企业实现世纪初的研究关注企业之间的合作有助于企业实现利益最大化，非经济因素在很大程度上被忽略了。利益最大化，非经济因素在很大程度上被忽略了。u 20世纪中期关于营销渠道的研究更加规范，巴克林世纪中期关于营销渠道的研究更加规范，巴克林(Bucklin 1966)的渠道结构理论和斯特恩的渠道结构理论和斯特恩Stern(1969) 的分的分销渠道理论使人们更直接的认识到了非经济因素尤其是行销渠道理论使人们更直接的认识到了

4、非经济因素尤其是行为因素在营销渠道中的作用。随后，渠道战略，机会主义为因素在营销渠道中的作用。随后，渠道战略，机会主义等研究大量涌现。等研究大量涌现。 营销渠道的演化发展营销渠道的演化发展 发展到现代，渠道的功能绩效方面的研究得到发展到现代，渠道的功能绩效方面的研究得到关注，出现了很多新的渠道结构的研究，这也为后关注，出现了很多新的渠道结构的研究，这也为后来经济学为主导的研究方法奠定基础。交易成本理来经济学为主导的研究方法奠定基础。交易成本理论，代理理论取得实质性进展。补充行为性研究利论，代理理论取得实质性进展。补充行为性研究利用经济模型也显现了经济整合和行为理论的效益。用经济模型也显现了经济

5、整合和行为理论的效益。企业间关系的出现也刺激了关系营销的新时代。现企业间关系的出现也刺激了关系营销的新时代。现在的渠道研究更加多样化更加成熟。在的渠道研究更加多样化更加成熟。视角一：营销渠道理论和结构视角一：营销渠道理论和结构u 基于经济学的理论分析法：强调以经济效率和功能优化为手段，通过基于经济学的理论分析法：强调以经济效率和功能优化为手段，通过渠道的设计突破现实情景的限制，达到利益最大化。渠道的设计突破现实情景的限制，达到利益最大化。u 基于行为学的理论分析法：结合社会学，社会心理学，组织行为学解基于行为学的理论分析法：结合社会学，社会心理学，组织行为学解释由经济理性行为假设导致的矛盾。释

6、由经济理性行为假设导致的矛盾。u 基于基于经济学的理论分析法经济学的理论分析法u 基于行为学的理论分析法基于行为学的理论分析法交易成本经济学交易成本经济学代理理论代理理论博弈论博弈论资源基础理论资源基础理论权力冲突与依赖权力冲突与依赖关系准则理论关系准则理论承诺承诺-信任理论信任理论网络理论网络理论视角一：营销渠道理论和结构视角一：营销渠道理论和结构基于经济学的理论分析法：基于经济学的理论分析法：交易成本经济学交易成本经济学 (Transaction cost economics) 根源可以追溯到科斯根源可以追溯到科斯 (1937) 说明企业存在的本质说明企业存在的本质;主要观点：主要观点：1

7、.与新古典经济学不同，与新古典经济学不同，TCE 认为公司是一个管理结构，而不认为公司是一个管理结构，而不是生产函数是生产函数 （Rindfleisch and Heide 1997）。）。2.市场渠道合作伙伴之间的交流是没有代价的（市场渠道合作伙伴之间的交流是没有代价的（Williamson 1985）。）。3.管理者受制于有限理性，由于管理者受制于有限理性，由于他们缺乏认知能力或信息他们缺乏认知能力或信息 ，所所以他们的决策可能会受阻（以他们的决策可能会受阻（Simon 1972），因此他们会利用），因此他们会利用机会交换伙伴。机会主义是机会交换伙伴。机会主义是“self-interest

8、 seeking with guile”(Williamson 1985），它可以危及），它可以危及任何正在进行交换任何正在进行交换的特定的特定资产（很难重新配置用于其他用途的资产）资产（很难重新配置用于其他用途的资产）视角一：营销渠道理论和结构视角一：营销渠道理论和结构交易成本经济学：交易成本经济学：4.定义最优治理结构的策略主要是定义最优治理结构的策略主要是关注关注维护交流和关维护交流和关系专用性资产。系专用性资产。5.在渠道研究中，在渠道研究中，TCE 主要是主要是引用渠道引用渠道结构结构的的制造制造或购买或购买决策的影响决策的影响，阐述了供应商阐述了供应商，分销商和零售分销商和零售商之

9、间的相互作用。商之间的相互作用。6.最近的最近的 TCE 基础研究已扩大范围，相关的基础研究已扩大范围，相关的结构结构，不仅不仅包括机会主义包括机会主义 ，本地，本地文化文化情境情境和在线商务环境和在线商务环境。视角一：营销渠道理论和结构视角一：营销渠道理论和结构委托代理理论委托代理理论（Agency theory）：）：1.与交易成本理论类似与交易成本理论类似，当企业当企业在有限在有限信息信息的环境的环境下经营时，下经营时，往往有助于解释渠道选择决策和渠道结往往有助于解释渠道选择决策和渠道结构构。2.现在从委托现在从委托代理代理的互动，的互动，扩大扩大到到供应商供应商 分销分销商的互动中。商

10、的互动中。3.最近的研究还最近的研究还考察考察了跨外部中介了跨外部中介商的渠道商的渠道相互作相互作用用，如在多单元，如在多单元特许权特许权安排或的安排或的渠道渠道内内部部的相互作的相互作用。用。视角一：营销渠道理论和结构视角一：营销渠道理论和结构博弈论博弈论（Game theory）：1.在营销渠道的研究中，认为分散的渠道往往会导致效率在营销渠道的研究中，认为分散的渠道往往会导致效率低下，渠道合作伙伴有责任建立合同和使用激励措施来修低下，渠道合作伙伴有责任建立合同和使用激励措施来修复这种低效率复这种低效率 （Coughlan 1985 ）。）。2.与交易成本理论和代理理论类似，博弈论在渠道研究

11、中与交易成本理论和代理理论类似，博弈论在渠道研究中提供一种了解潜在渠道成员之间互动的方式，但不同于这提供一种了解潜在渠道成员之间互动的方式，但不同于这些理论，它些理论，它在给定的约束条件下，用战略模型明确预测对在给定的约束条件下，用战略模型明确预测对手会选择的渠道结构手会选择的渠道结构。3.现代的博弈论从两个参与者扩大到多个参与者，比如自现代的博弈论从两个参与者扩大到多个参与者，比如自有品牌有品牌 的下游渠道研究，基于平台的零售业，定价，电子的下游渠道研究，基于平台的零售业，定价，电子商务中的信息透明度等。商务中的信息透明度等。视角一：营销渠道理论和结构视角一：营销渠道理论和结构资源基础理论（

12、资源基础理论（Resource-based theory）：）：1.企业企业成长发展过程中，成长发展过程中，利用利用的的资源是宝贵的资源是宝贵的（valuable）, 罕见的罕见的（rare），并不完全模仿并不完全模仿的的 （imperfectly imitable ）组织组织(organization)（简称（简称 VRIO），因为他们有组织能力），因为他们有组织能力利用这些资源利用这些资源成成为可持续的竞争优势为可持续的竞争优势。2.获取获取和维护这些资源取决于企业和维护这些资源取决于企业得得边界边界以及和以及和其他渠道成其他渠道成员员互动的互动的战略战略。3.RBT 可以可以引导引导各各

13、种渠道行为种渠道行为，包括，包括采用新的采用新的有价值的销有价值的销售渠道售渠道 ，分销商，分销商获得稀有的获得稀有的信息信息 ，独特的供应链服务技术独特的供应链服务技术等。等。视角一：营销渠道理论和结构视角一：营销渠道理论和结构视角一：营销渠道理论和结构视角一：营销渠道理论和结构基于行为学的理论分析法：基于行为学的理论分析法：承诺和信任承诺和信任有助于成员培养共同的目标，减少自私自利的有助于成员培养共同的目标，减少自私自利的行为，行为，是组织间关系绩效的关键，是组织间关系绩效的关键，权力权力-依赖与冲突（依赖与冲突（Power-dependence and conflict）：）：1.企业企

14、业获得和使用他们权力获得和使用他们权力的的方式方式，以及，以及对对平衡不对称平衡不对称性性的依的依赖赖，决定了渠道结构和决定了渠道结构和绩效绩效(Antia, Zheng, and Frazier 2013;El-Ansary and Stern 1972)。2.权力是指影响渠道合作伙伴采取行动的能力。权力基于依赖权力是指影响渠道合作伙伴采取行动的能力。权力基于依赖，当渠道成员提供交换渠道伙伴的利益时权力就产生了。，当渠道成员提供交换渠道伙伴的利益时权力就产生了。3.相互依相互依赖赖的渠道成员通常的渠道成员通常很很和谐，保持互惠互利的关系和性和谐，保持互惠互利的关系和性能得益于这些关系，而非对

15、称依赖渠道成员能得益于这些关系，而非对称依赖渠道成员更容易遭受更容易遭受强制权强制权力使用力使用的风险的风险 (Kumar, Scheer, and Steenkamp 1998)。4.权力的使用或依赖的使用往往导致冲突，虽然权力不一定会权力的使用或依赖的使用往往导致冲突，虽然权力不一定会导致冲突导致冲突 ，但是权力的来源与性质增加不公，加剧冲突对渠，但是权力的来源与性质增加不公，加剧冲突对渠道效率的负面影响道效率的负面影响(Geyskens, Steenkamp, Kumar 1999)。视角一：营销渠道理论和结构视角一：营销渠道理论和结构关系准则理论（关系准则理论（Relational n

16、orms theory）：）：1.关系准则指由关系准则指由交易伙伴共享的交易伙伴共享的交易行为的期望交易行为的期望 (Macneil 1980)。2.关系准则理论假定交易存在于关系中，而不是存在于离关系准则理论假定交易存在于关系中，而不是存在于离散或独立事件中。散或独立事件中。 (Kaufmann and Rangan 1990)3.不同类型的准则，包括互利、不同类型的准则，包括互利、 团结和灵活性，每一个对团结和灵活性，每一个对关系都有一点不同的影响关系都有一点不同的影响 (Palmatier, Dant, and Grewal 2007).4.准则促进合作和减少冲突，帮助交流伙伴应对环境的

17、不准则促进合作和减少冲突，帮助交流伙伴应对环境的不确定性，并通过减少机会主义和其他关系破坏行为促进渠确定性，并通过减少机会主义和其他关系破坏行为促进渠道效率。道效率。视角一：营销渠道理论和结构视角一：营销渠道理论和结构承诺承诺-信任理论（信任理论（Commitmenttrust theory）：）：1.认为认为在在交易合作伙伴中的交易合作伙伴中的承诺和信任承诺和信任是影响交易是影响交易的两个的两个决定因素决定因素 (Morgan and Hunt 1994)。2.成功的渠道成员合作，成功的渠道成员合作，是是利用他们的承诺和信任，以提利用他们的承诺和信任，以提高高渠道绩效渠道绩效。3.承诺承诺是

18、是一个渠道成员愿意继续一个渠道成员愿意继续保持有价值的关系保持有价值的关系，信任，信任是渠道成员是渠道成员的的一一方对方对另一方另一方的诚信正直的诚信正直有有信心信心。两种。两种结构结构通过通过减少损害关系的行为，减少损害关系的行为，为长远的利益为长远的利益放弃短期收益，放弃短期收益，减少减少机会主义的风险机会主义的风险(Anderson and Weitz 1992)。视角一：营销渠道理论和结构视角一：营销渠道理论和结构网络理论（网络理论（Network theory）：）：1.网络理论描述网络理论描述的是的是反映实际反映实际商务活动商务活动 (Palmatier 2008) 的的渠道渠道情

19、况。情况。2.不以自我利益为中心，不以自我利益为中心，网络理论强调网络理论强调在在规范和社会结构规范和社会结构中加入中加入交流交流。3.渠道网络渠道网络的的核心核心企业企业包含上游和下游的企业，如主要技包含上游和下游的企业，如主要技术公司（如惠普术公司（如惠普）或营销或营销专家专家（如耐克（如耐克）。）。4.社会网络理论社会网络理论考察考察哪些渠道成员哪些渠道成员重视一些诸如重视一些诸如接触密度接触密度的渠道结构。的渠道结构。视角一：营销渠道理论和结构视角一：营销渠道理论和结构营销渠道理论和结构的发展趋势营销渠道理论和结构的发展趋势注：主题在每年相对引用百分比：某主题如注：主题在每年相对引用百

20、分比：某主题如TCE在某年的引用次数在某年的引用次数某视角内全部主题在某年的引用次数。理论结构小于某视角内全部主题在某年的引用次数。理论结构小于5%的主题忽略。的主题忽略。视角一的全部引文是从视角一的全部引文是从 1980 年到年到 2012 年的年的 73,270篇。篇。1.总体来说，渠道的研究转向更加积极的关系结构总体来说，渠道的研究转向更加积极的关系结构。（如承诺信任）（如承诺信任）2.对权力依赖与冲突的研究明显减少。对权力依赖与冲突的研究明显减少。3.基于行为学的研究比基于经济学的研究变得更加重要。基于行为学的研究比基于经济学的研究变得更加重要。4.值得注意的是，权力依赖与冲突仍然占据

21、着重要地位。值得注意的是，权力依赖与冲突仍然占据着重要地位。营销渠道理论和结构的发展趋势营销渠道理论和结构的发展趋势营销渠道理论和结构的研究方向营销渠道理论和结构的研究方向u整合各种理论方法，以概念和实证的研究方法更全整合各种理论方法，以概念和实证的研究方法更全面地解释关系绩效。面地解释关系绩效。u进一步研究：进一步研究：不同理论方法和结构的有效性是否取不同理论方法和结构的有效性是否取决于渠道情境。决于渠道情境。u可以做深入研究与渠道设置相关的其他结构在现有可以做深入研究与渠道设置相关的其他结构在现有的法理网络中如何实现整合的问题。的法理网络中如何实现整合的问题。u社交媒体的出现，方便了网络指

22、标的获取，营销渠社交媒体的出现，方便了网络指标的获取，营销渠道研究应该关注这些指标与主要结构之间的关系。道研究应该关注这些指标与主要结构之间的关系。u营销渠道的选择策略：选择合适的渠道销售商品是营销渠道的选择策略：选择合适的渠道销售商品是市场营销组合决策的基础。传统的渠道选择策略是市场营销组合决策的基础。传统的渠道选择策略是按照有无中间商来划分，营销渠道可分为直接营销按照有无中间商来划分，营销渠道可分为直接营销渠道与间接营销渠道。渠道与间接营销渠道。u营销渠道的管理策略营销渠道的管理策略:指制造商为实现公司分销的指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间，目标而对现有渠

23、道进行管理，以确保渠道成员间，公司和渠道成员间相互协调合作的一切活动。公司和渠道成员间相互协调合作的一切活动。视角二：营销渠道策略视角二：营销渠道策略营销渠道的选择策略营销渠道的选择策略:视角二：营销渠道策略视角二：营销渠道策略Screening and signaling营销渠道的管理策略：营销渠道的管理策略：视角二：营销渠道策略视角二：营销渠道策略1营销渠道策略的发展趋势营销渠道策略的发展趋势1.基于强制力和特许经营的策略显著减少。基于强制力和特许经营的策略显著减少。2.激励与监督策略的影响增加。激励与监督策略的影响增加。3.资源获取与扩张策略占有相当小的研究领域，但有一定意义。资源获取与

24、扩张策略占有相当小的研究领域，但有一定意义。注：全部引文数注：全部引文数19547篇。篇。u 第一，在服装市场上，如第一，在服装市场上，如 Zara、 H & M 的进行垂直一体化取得竞的进行垂直一体化取得竞争优势。通过大力投资在他们的自有品牌生产线，直接与制造商的争优势。通过大力投资在他们的自有品牌生产线，直接与制造商的品牌竞争。然而，能够解释存在这种现象的理论却十分有限。民间品牌竞争。然而，能够解释存在这种现象的理论却十分有限。民间证据表明垂直整合竞争对手受益于更好地控制渠道，加强与客户的证据表明垂直整合竞争对手受益于更好地控制渠道，加强与客户的联系。因此，需要有更多的研究考察联系

25、。因此，需要有更多的研究考察推动这些纵向一体化战略成功推动这些纵向一体化战略成功的的机制。机制。u 第二，了解大数据如何影响渠道选择和渠道管理策略的有效性至关第二，了解大数据如何影响渠道选择和渠道管理策略的有效性至关重要。重要。通过大数据通过大数据查看查看作为作为 VRIO 资源的资源的客户见解，我们会发现营客户见解，我们会发现营销渠道将不再只是一种销售商品销渠道将不再只是一种销售商品的手段，的手段，还是获取战略资源的一种还是获取战略资源的一种方法。这种变化会给渠道策略的情境中方法。这种变化会给渠道策略的情境中带来诸多新挑战。带来诸多新挑战。u 第三，源于点对点的电子共享平台和双边市场的经济价

26、值创造第三，源于点对点的电子共享平台和双边市场的经济价值创造新新形形式，为渠道策略研究带来式，为渠道策略研究带来机会机会。以后可以研究揭示在这些平台上的。以后可以研究揭示在这些平台上的不同的治理策略的有效性。不同的治理策略的有效性。营销渠道策略的研究方向营销渠道策略的研究方向u 分析单位：指分析单位：指评价营销渠道理论和战略的评价营销渠道理论和战略的角度角度或或观点观点，是营销渠道研究的基础。，是营销渠道研究的基础。u渠道二元关系（两个实体之间的相互作用）是最渠道二元关系（两个实体之间的相互作用）是最常研究常研究的的分析分析单位。渠道网络是分析单位的单位。渠道网络是分析单位的扩展扩展形式。形式

27、。u最近的研究还包括双边市场，如在线市场平台。最近的研究还包括双边市场，如在线市场平台。视角三：营销渠道的分析单位视角三：营销渠道的分析单位视角三：营销渠道的分析单位视角三：营销渠道的分析单位1.二元关系分析法从二元关系分析法从95%持续下降持续下降2.基于网络的研究影响增强，预计未来会成为主要研究方法基于网络的研究影响增强，预计未来会成为主要研究方法3.也许是因为数据难以收集，也许是因为数据难以收集，双边市场平台研究占比稀少。双边市场平台研究占比稀少。营销渠道分析单位的发展趋势营销渠道分析单位的发展趋势注：全部引文数注：全部引文数7110篇。篇。u采取网络视角进行更多研究。海德采取网络视角进

28、行更多研究。海德 (2004) 等人发现等人发现初步证据证明渠道关系的网络决定了渠道初步证据证明渠道关系的网络决定了渠道运行的结运行的结果果。然而，这项研究是仍处于发展初期。未来可以。然而，这项研究是仍处于发展初期。未来可以研究，研究，情景语境这个变量是情景语境这个变量是如何影响渠道网络效应如何影响渠道网络效应的。的。u多渠道营销存在诸多问题。多渠道营销的公司应该多渠道营销存在诸多问题。多渠道营销的公司应该通过各种渠道流畅客户体验。研究应探讨通过各种渠道流畅客户体验。研究应探讨公司公司在利在利用用多种渠道提供给客户一致的品牌体验同时，多种渠道提供给客户一致的品牌体验同时，如何如何管理客户关系。

29、管理客户关系。u双边市场作为一种新的分销渠道，带来了更多可研双边市场作为一种新的分销渠道，带来了更多可研究的问题。比如，信息的甄别和信号如何有效究的问题。比如，信息的甄别和信号如何有效运运作作才能方便买卖双方的交换。才能方便买卖双方的交换。营销渠道分析单位的研究方向营销渠道分析单位的研究方向视角四：营销渠道的实务领域视角四：营销渠道的实务领域长期实务领域：长期实务领域：u根据每年引用次数，有两个具有重要影响的实务性根据每年引用次数，有两个具有重要影响的实务性主题，分别是营销渠道内部关系和营销渠道结构。主题，分别是营销渠道内部关系和营销渠道结构。这两个主体反映了对营销渠道分析的两个基本方面，这两

30、个主体反映了对营销渠道分析的两个基本方面，即渠道成员之间的人际关系互动和渠道系统的组织即渠道成员之间的人际关系互动和渠道系统的组织结构。结构。u营销渠道内部关系，以行为学为理论基础，渠道成营销渠道内部关系，以行为学为理论基础，渠道成员们根据关系平等需要实现的期望目标选择自己的员们根据关系平等需要实现的期望目标选择自己的行为，而不是追求自身利益。行为，而不是追求自身利益。u营销渠道结构，它是决定商品从生产者到最终消费营销渠道结构，它是决定商品从生产者到最终消费者流动的基本因素，对此方面的研究旨在理解在特者流动的基本因素，对此方面的研究旨在理解在特定经济下，最有效（最优）的渠道结构。定经济下，最有

31、效（最优）的渠道结构。视角四：营销渠道的实务领域视角四：营销渠道的实务领域特定时期实务领域：特定时期实务领域：u市场进入和特许经营都曾在一段时间引起市场进入和特许经营都曾在一段时间引起关注。二者在实际情境中的研究范围较窄，关注。二者在实际情境中的研究范围较窄，不足以成为营销渠道的核心。不足以成为营销渠道的核心。u在二十世纪八十年代，美国的公司戏剧性在二十世纪八十年代，美国的公司戏剧性对外扩张和竞争时市场进入流行一时。在对外扩张和竞争时市场进入流行一时。在现在这个全球竞争无处不在的时代，市场现在这个全球竞争无处不在的时代，市场进入是全球市场建立的障碍。进入是全球市场建立的障碍。u特许经营有意约束范围，集中在特定的渠特许经营有意约束范围，集中在特定的渠道组织形式，这都限制了其潜在的研究。道组织形式，这都限制了其潜在的研究。视角四：营销渠道的实务领域视角四：营销渠道的实务领域视角四：营销渠道的实务领域视角四：营销渠道的实务领域营销渠道实务领域的发展趋势营销渠道实务领域的发展趋势1.20世纪世纪80年代，长期和暂时实务主题各有一个分别是渠