企业职能战略讲义课件

1、第八讲第八讲 企业职能战略企业职能战略 2022年4月29日星期五第一节第一节 市场营销战略市场营销战略1第二节第二节 生产战略生产战略2第三节第三节 研究与开发战略研究与开发战略3第四节第四节 财务战略财务战略4目录目录第五节第五节 人力资源战略人力资源战略562022年4月29日星期五 补充 4P组合 产品（product）、价格(price)、 营销渠道(place)、促销(promotion).。 4C组合 顾客（customer) 成本（cost） 便利 （convenience）沟通（communication） 4R组合 即关联（relevance）、反应（response） 关

2、系(relationship)和回报(return)。 第一节第一节 市场营销战略市场营销战略 2022年4月29日星期五 大市场营销：6P 要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场影响开辟道路。 4P +权利（power）+公共关系（pulic relations） 2022年4月29日星期五 一、市场细分一、市场细分 （一）市场细分的概念（一）市场细分的概念 市场细分是指根据顾客需求的差异性，将整市场细分是指根据顾客需求的差异性，将整个产品市场划分为若干个不同需求特征的子市场。个产品市场划分为若干个不同需求特征的子市场。 市场细分的依据来源于顾客需求的差异性，

3、市场细分的依据来源于顾客需求的差异性，如年龄、性别、心理、收入、地理条件等因素。如年龄、性别、心理、收入、地理条件等因素。 （一）市场细分的概念（一）市场细分的概念 市场细分是指根据顾客需求的差异性，将整个产品市场划分为若市场细分是指根据顾客需求的差异性，将整个产品市场划分为若干个不同需求特征的子市场。干个不同需求特征的子市场。 市场细分的依据来源于顾客需求的差异性，如年龄、性别、心理、市场细分的依据来源于顾客需求的差异性，如年龄、性别、心理、收入、地理条件等因素。服装市场按年龄细分，可分为儿童服装市场、收入、地理条件等因素。服装市场按年龄细分，可分为儿童服装市场、青年服装市场、中老年服装市场

4、。青年服装市场、中老年服装市场。 为什么要对市场进行细分？为什么要对市场进行细分？ 1：发现市场机会：发现市场机会 2：掌握目标市场的特点：掌握目标市场的特点 3：制定市场营销组合策略：制定市场营销组合策略 4：提高企业的竞争能力：提高企业的竞争能力 （二）（二）如何进行市场细分如何进行市场细分 1：市场调查：市场调查 2：市场分析与预测：市场分析与预测 3：市场描述：市场描述 4：选择细分市场：选择细分市场2022年4月29日星期五（三（三 ）市场细分的标准）市场细分的标准 1 1消费品细分消费品细分人口细分人口细分人口细分是指根据人口人口细分是指根据人口的年龄、性别、民族、的年龄、性别、民

5、族、收入、职业、受教育程收入、职业、受教育程度等因素来细分市场。度等因素来细分市场。行为细分行为细分行为细分是指根据顾客行为细分是指根据顾客在采购方式、购买时间在采购方式、购买时间、对产品的忠诚度等行、对产品的忠诚度等行为因素的差异性来细分为因素的差异性来细分市场。市场。心理细分心理细分心理细分是指根据顾客购心理细分是指根据顾客购满商品时的心理期求和预满商品时的心理期求和预期的不同来细分市场。期的不同来细分市场。地理细分地理细分地理细分是指根据顾客地理细分是指根据顾客所处的地理位置、地形所处的地理位置、地形、气候条件等因素来细、气候条件等因素来细分市场。分市场。2022年4月29日星期五 2

6、2工业品细分工业品细分产品的预定用途产品的预定用途工业品的用途是多元工业品的用途是多元化的，往往一种产品化的，往往一种产品有多种用途。有多种用途。采购决策者的决策风格采购决策者的决策风格不同的决策者因知识、学历、不同的决策者因知识、学历、经历不同，其决策行为也会经历不同，其决策行为也会存在一定的差异性。存在一定的差异性。 购买者的实力购买者的实力在生产资料的采购中，在生产资料的采购中，不同实力的采购方表现不同实力的采购方表现出来的采购行为是不同出来的采购行为是不同的。的。购买者的地理位置购买者的地理位置在工业品市场中，有些在工业品市场中，有些产品的使用与用户所处产品的使用与用户所处的地理位置及

7、气候条件的地理位置及气候条件有关。有关。2022年4月29日星期五 二、目标市场二、目标市场 （一）目标市场的概念（一）目标市场的概念 目标市场是指企业从细分后的子市场中选择目标市场是指企业从细分后的子市场中选择出的最有利于企业经营的子市场。出的最有利于企业经营的子市场。 2022年4月29日星期五（二）选择目标市场的标准：（二）选择目标市场的标准： 1. 1.该子市场需求量大，能满足企业的生该子市场需求量大，能满足企业的生产经营产经营可衡量性可衡量性 2. 2.企业有能力经营好该子市场企业有能力经营好该子市场可操可操作性作性 3. 3.该子市场上竞争不激烈，或企业在激该子市场上竞争不激烈，或

8、企业在激烈的市场竞争中有获胜的把握烈的市场竞争中有获胜的把握可进可进入性入性 2022年4月29日星期五（三）选择目标市场的策略（三）选择目标市场的策略 1 1目标集中化策略目标集中化策略 目标集中化策略是指企业只选择一个细分市场作为目标集中化策略是指企业只选择一个细分市场作为目标市场，集中力量把这个子市场经营好。目标市场，集中力量把这个子市场经营好。 2 2产品专业化策略产品专业化策略 产品专业化策略是指企业生产同一类产品，满足不产品专业化策略是指企业生产同一类产品，满足不同细分市场的需求。同细分市场的需求。2022年4月29日星期五 3 3市场专业化策略市场专业化策略 市场专业化是指企业生

9、产不同种类的产市场专业化是指企业生产不同种类的产品，以满足同一细分市场的不同需求。品，以满足同一细分市场的不同需求。 4 4选择性专业化策略选择性专业化策略 选择性专业化是指企业同时选择几个不选择性专业化是指企业同时选择几个不同的细分市场作为目标市场，为几类不同的同的细分市场作为目标市场，为几类不同的顾客服务。顾客服务。 2022年4月29日星期五5 5全面覆盖策略全面覆盖策略 全面覆盖策略是指企业生产多类产品，全面覆盖策略是指企业生产多类产品，满足所有的细分市场。满足所有的细分市场。2022年4月29日星期五（四）目标市场营销策略（四）目标市场营销策略 1 1无差异化市场营销无差异化市场营销

10、 无差异化市场营销是指企业用一种固定的无差异化市场营销是指企业用一种固定的营销组合策略（营销组合策略（4P4P），来满足所有顾客的需求。），来满足所有顾客的需求。这种营销模式适合产品差异性小、需求价格弹这种营销模式适合产品差异性小、需求价格弹性小、需求量较为稳定的产品，如消费品中的性小、需求量较为稳定的产品，如消费品中的食盐、白糖等产品以及大部分工业品。食盐、白糖等产品以及大部分工业品。2022年4月29日星期五 2 2差异化市场营销差异化市场营销 差异化市场营销是指企业用多种营销组合策差异化市场营销是指企业用多种营销组合策略来满足不同类型顾客的需求。略来满足不同类型顾客的需求。这种营销模式适

11、这种营销模式适合产品差异性较大、需求量波动大的产品，如服合产品差异性较大、需求量波动大的产品，如服装、家电、汽车、家具等产品。装、家电、汽车、家具等产品。2022年4月29日星期五 3 3集中化市场营销集中化市场营销 集中化集中化市场营销是指企业用固定市场营销是指企业用固定的营销组合策略来满足少数几类顾客的营销组合策略来满足少数几类顾客的需要。的需要。这种营销模式适用于特色鲜这种营销模式适用于特色鲜明的产品，如某服装厂专门为身材特明的产品，如某服装厂专门为身材特殊的顾客量身订做服装。殊的顾客量身订做服装。2022年4月29日星期五无差异化市无差异化市场场差异化市场差异化市场集中化市场集中化市场

12、优点优点产品营销模产品营销模式统一、便式统一、便于管理、营于管理、营销成本低销成本低能满足更多能满足更多顾客的需求顾客的需求目标相对集中，目标相对集中，便于管理，营便于管理，营销成本较低销成本较低缺点缺点营销方式单营销方式单一，不能完一，不能完全满足顾客全满足顾客要求要求营销成本高，营销成本高，管理难度大管理难度大经营风险相对经营风险相对集中，不易分集中，不易分散风险散风险 目标市场营销策略对比目标市场营销策略对比2022年4月29日星期五 三、目标市场定位战略三、目标市场定位战略（一）目标市场定位的概念（一）目标市场定位的概念 目标市场定位是企业在营销过程中，把本企目标市场定位是企业在营销过

13、程中，把本企业的产品确定在一定的目标市场中，即确定企业的产品确定在一定的目标市场中，即确定企业产品在目标市场上的竞争地位，也称业产品在目标市场上的竞争地位，也称“竞争竞争性定位性定位”。目标市场定位主要包括产品形象、。目标市场定位主要包括产品形象、企业形象及企业家形象定位等。企业形象及企业家形象定位等。 2022年4月29日星期五（二）目标市场定位战略的类型（二）目标市场定位战略的类型 1 1对抗式定位战略对抗式定位战略 对抗式定位又称对抗式定位又称“针锋相对式定位针锋相对式定位”，是指企业把目标市场定位在与竞争对手相同是指企业把目标市场定位在与竞争对手相同的位置上。的位置上。 2022年4月

14、29日星期五 2 2空档式定位战略空档式定位战略 空档式定位是指企业选择空白市场作为空档式定位是指企业选择空白市场作为 自己的目标市场，以达到填补市场空缺的目的。自己的目标市场，以达到填补市场空缺的目的。 2022年4月29日星期五3 3特色定位战略特色定位战略 特色定位是指企业利用独特的资源、技术特色定位是指企业利用独特的资源、技术和生产能力等，开发出具有鲜明特色的产品或和生产能力等，开发出具有鲜明特色的产品或服务，以满足特定顾客的需求。服务，以满足特定顾客的需求。 2022年4月29日星期五 四、产品战略四、产品战略（一）产品概念（一）产品概念 产品的概念有狭义和广义之分，狭义的产品是产品

15、的概念有狭义和广义之分，狭义的产品是指具备实物形态的有形产品；广义产品又称整体产指具备实物形态的有形产品；广义产品又称整体产品，包括有形产品和无形产品（服务）两个方面。品，包括有形产品和无形产品（服务）两个方面。整体产品包括三个层次：整体产品包括三个层次：核心产品、外观产品和附核心产品、外观产品和附加产品。加产品。 2022年4月29日星期五（二）产品生命周期战略（二）产品生命周期战略 产品生命周期（产品生命周期（product life cycleproduct life cycle，PLCPLC）是指一种新产）是指一种新产品投放市场后，经过成长、成熟、衰退，直至被市场淘汰的全部品投放市场后

16、，经过成长、成熟、衰退，直至被市场淘汰的全部时间过程，具体可分为投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶时间过程，具体可分为投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。段。 投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期时间时间销售量销售量O2022年4月29日星期五 1 1投入期投入期 投入期新产品刚刚投放市场，产品技术尚未成熟，生产规投入期新产品刚刚投放市场，产品技术尚未成熟，生产规 模小、成本高、赢利差，甚至存在亏损。在这一时期，大部分顾客模小、成本高、赢利差，甚至存在亏损。在这一时期，大部分顾客对新产品持排斥或拒绝态度，因此，产品销量增长缓慢，但到投入对新产品持排斥或拒绝态度，因此，产品销量

17、增长缓慢，但到投入后期会明显好转。后期会明显好转。 投入期的可采用的策略：投入期的可采用的策略：高格调策略高格调策略选择性策略选择性策略密集性策略密集性策略低格调策略低格调策略2022年4月29日星期五 2 2成长期成长期 成长期又称发展期或畅销期，是产品成功进入市场的时期。成成长期又称发展期或畅销期，是产品成功进入市场的时期。成长期的特征主要有：销售快速增长，利润显著增加；仿制产品出现，长期的特征主要有：销售快速增长，利润显著增加；仿制产品出现，竞争激烈，促销力度增大；生产技术、工艺稳定，生产规模大。竞争激烈，促销力度增大；生产技术、工艺稳定，生产规模大。 成长期可采用的策略：成长期可采用的

18、策略：完善产品完善产品开拓市场开拓市场加大促销力加大促销力度度培育竞争优培育竞争优势势2022年4月29日星期五 3 3成熟期成熟期 成熟期又称饱和期。产品经过一段时间的快速成长以后，就进入成熟期又称饱和期。产品经过一段时间的快速成长以后，就进入成熟阶段。在成熟阶段，产品产销规模大，销售增长缓慢，成本低，成熟阶段。在成熟阶段，产品产销规模大，销售增长缓慢，成本低，利润高；企业竞争对手多，竞争激烈。此外，这一阶段是持续时间最利润高；企业竞争对手多，竞争激烈。此外，这一阶段是持续时间最长的阶段。长的阶段。 成熟期的可采用的策略：成熟期的可采用的策略：转移市场转移市场更新产品更新产品改变营销组改变营

19、销组合策略合策略撤退撤退2022年4月29日星期五 4 4衰退期衰退期 衰退期又称滞销期，是产品的老年期。衰退期的特征有：产衰退期又称滞销期，是产品的老年期。衰退期的特征有：产 销规模迅速萎缩，销售额锐减；成本上升，利润下降，甚至出现亏损。销规模迅速萎缩，销售额锐减；成本上升，利润下降，甚至出现亏损。 衰退期可采用的策略：衰退期可采用的策略：维持策略维持策略企业对处于衰退期企业对处于衰退期的产品抱以顺其自的产品抱以顺其自然的态度，让产品然的态度，让产品自然自然“死亡死亡”。在衰退期，企业压缩在衰退期，企业压缩和集中业务范围，精和集中业务范围，精简产品结构。简产品结构。企业通过对处于衰退期企业通

20、过对处于衰退期的产品进行出售、剥离、的产品进行出售、剥离、淘汰、中止等，以减少淘汰、中止等，以减少损失，节约成本。损失，节约成本。集中策略集中策略舍弃策略舍弃策略各生命周期产品阶段特点各生命周期产品阶段特点投入期成长期成熟期衰退期销售额低迅速增长缓增或降下降利润低迅速增长降低低或无成本高低下降回升顾客试用者多数多数保守者竞争者很少增多最多减少价格高或低适当降低降低2022年4月29日星期五 （三）新产品开发战略（三）新产品开发战略 新产品开发的常用战略新产品开发的常用战略 （1 1）抢先战略）抢先战略 抢先战略是指企业先于竞争对手开发产品，抢先战略是指企业先于竞争对手开发产品，并将其投入市场，

21、以求使企业的产品在市场上获并将其投入市场，以求使企业的产品在市场上获得领先地位的战略。得领先地位的战略。 2022年4月29日星期五 （2 2）追随战略）追随战略 追随战略是指行业中实力居第三、第四位追随战略是指行业中实力居第三、第四位的企业在新产品开发方面紧紧跟随处于第一位的的企业在新产品开发方面紧紧跟随处于第一位的企业，如在产品设计、技术特性和产品包装等方企业，如在产品设计、技术特性和产品包装等方面效仿第一位企业。面效仿第一位企业。 （3 3）仿制战略）仿制战略 仿制战略是指企业通过模仿竞争力强和技仿制战略是指企业通过模仿竞争力强和技术领先的产品，以较低的成本进入市场的战略形术领先的产品，

22、以较低的成本进入市场的战略形式。式。 2022年4月29日星期五 （4 4）技术领先战略）技术领先战略 技术领先战略是指企业在新产品开发中，充分利用技术领先战略是指企业在新产品开发中，充分利用技术优势，确保产品在成本、性能、质量和功能等方面技术优势，确保产品在成本、性能、质量和功能等方面处于行业技术领先地位处于行业技术领先地位。 （5 5）特色化战略）特色化战略 特色化战略是指企业利用独特的资源和技术，开发特色化战略是指企业利用独特的资源和技术，开发具有显著特色的新产品。具有显著特色的新产品。2022年4月29日星期五 五、价格战略五、价格战略（一）新产品定价战略（一）新产品定价战略 1 1创

23、新产品定价战略创新产品定价战略（1 1） 撇脂定价战略撇脂定价战略（2 2） 渗透定价战略渗透定价战略 （3 3） 温和定价战略温和定价战略 2 2仿制型新产品定价战略仿制型新产品定价战略2022年4月29日星期五（二）产品组合定价战略（二）产品组合定价战略 产品组合定价战略是指以整个产品组合利润最大化为目标产品组合定价战略是指以整个产品组合利润最大化为目标 的的定价战定价战略略，常见的形式有产品线定价、互补品定价、产品捆绑定常见的形式有产品线定价、互补品定价、产品捆绑定价。价。产品线定价产品线定价同一产品线内的产品属于同一产品线内的产品属于系列产品。企业对系列产系列产品。企业对系列产品进行定

24、价时，要综合考品进行定价时，要综合考虑整个产品线的收益。产虑整个产品线的收益。产品价格要能反映产品线内品价格要能反映产品线内不同型号、规格、档次的不同型号、规格、档次的产品的差异。产品的差异。互补品定价互补品定价互补品是指必须在一起互补品是指必须在一起使用的两种或多种产品。使用的两种或多种产品。例如，计算机与例如，计算机与U盘、盘、剃须刀架与刀片、打印剃须刀架与刀片、打印机与打印纸等都属于互机与打印纸等都属于互补品定价。补品定价。产品捆绑定价产品捆绑定价产品捆绑定价是指针对不产品捆绑定价是指针对不同类型的多种产品，定出同类型的多种产品，定出一个总的价格形式。例如，一个总的价格形式。例如，旅游公

25、司把数日游规定一旅游公司把数日游规定一个价格，其中包括住宿、个价格，其中包括住宿、餐饮、景点游览等多种产餐饮、景点游览等多种产品的价格。品的价格。20222022年年4 4月月2929日星期五日星期五 （三）（三）折扣与折让战略折扣与折让战略1245折让折让季节折扣季节折扣现金折扣现金折扣数量折扣数量折扣功能折扣功能折扣32022年4月29日星期五 （四）心理定价战略（四）心理定价战略 1 1尾数定价尾数定价 尾数定价又称心理低价，是指定价时不要定整数，要带尾数，尾数定价又称心理低价，是指定价时不要定整数，要带尾数，这种定价方式给人的感觉是真实、科学，产品价格经过了准确计这种定价方式给人的感觉

26、是真实、科学，产品价格经过了准确计算，没有欺诈顾客。另外，尾数定价往往会给人一种低价的感觉。算，没有欺诈顾客。另外，尾数定价往往会给人一种低价的感觉。2022年4月29日星期五 2 2整数定价整数定价 整数定价又称心理高价，是指产品价格采用整整数定价又称心理高价，是指产品价格采用整数形式，因为这样会给顾客产品质量好、档次高的感觉。数形式，因为这样会给顾客产品质量好、档次高的感觉。例如，名牌西服定价例如，名牌西服定价20002000元比定价元比定价19991999元的效果要好，元的效果要好，可以满足顾客优越和炫耀的心理需求。可以满足顾客优越和炫耀的心理需求。2022年4月29日星期五 3 3声望

27、定价声望定价 为了迎合顾客追求名利、爱慕虚荣的心理，为了迎合顾客追求名利、爱慕虚荣的心理，对具有较高市场声誉、受顾客偏爱的产品可以对具有较高市场声誉、受顾客偏爱的产品可以制定高价格，通过价格体现产品的档次、顾客制定高价格，通过价格体现产品的档次、顾客身份和地位不同。身份和地位不同。例如，名牌服装、化妆品、例如，名牌服装、化妆品、汽车等产品价格昂贵，顾客通过消费名牌产品，汽车等产品价格昂贵，顾客通过消费名牌产品，会产生高贵感、安全感、优越感、自豪感等。会产生高贵感、安全感、优越感、自豪感等。2022年4月29日星期五 4 4习惯定价习惯定价 有些产品由于在长期销售中形成了习惯价格，而顾客对有些产

28、品由于在长期销售中形成了习惯价格，而顾客对此价格非常认同，企业就应根据顾客的习惯来定价，不要轻此价格非常认同，企业就应根据顾客的习惯来定价，不要轻易涨价或降价。因为涨价可能会引起顾客的不满，而降价可易涨价或降价。因为涨价可能会引起顾客的不满，而降价可能会引起顾客的怀疑，如食品、面粉、白糖、啤酒等产品多能会引起顾客的怀疑，如食品、面粉、白糖、啤酒等产品多用习惯定价方式进行定价。用习惯定价方式进行定价。 5招徕定价招徕定价 招徕定价是利用顾客求廉的心理，招徕定价是利用顾客求廉的心理， 将少数几种产品减价或低价销售，以招徕将少数几种产品减价或低价销售，以招徕业务的定价方法，招徕定价常见的方式是业务的

29、定价方法，招徕定价常见的方式是特价品定价。特价品定价。 2022年4月29日星期五（五）地理定价战略（五）地理定价战略 1 1产地价格产地价格 2 2统一定价统一定价 3 3分区定价分区定价 4 4基点定价基点定价 基点定价是指企业设定一个或几个市场定价基点，然后用基基点定价是指企业设定一个或几个市场定价基点，然后用基本定价和顾客到基点处的运输费用相加，得出产品定价。这种方式本定价和顾客到基点处的运输费用相加，得出产品定价。这种方式适合于产品笨重、运输成本高、市场范围大的产品，如水泥、钢铁、适合于产品笨重、运输成本高、市场范围大的产品，如水泥、钢铁、煤炭等多用该种定价方式。煤炭等多用该种定价方

30、式。 5运费免受定价运费免受定价 2022年4月29日星期五 六、渠道战略六、渠道战略 （一）渠道的概念（一）渠道的概念 销售渠道是指产品从生产者向最终用户转移所采用的路线和途径。销售渠道是指产品从生产者向最终用户转移所采用的路线和途径。销售渠道的起点是生产企业，终点是顾客，中间是中间商。销售渠道的起点是生产企业，终点是顾客，中间是中间商。 与销售渠道密切相关的是实体分配，实体分配（与销售渠道密切相关的是实体分配，实体分配（physical physical distributiondistribution）又称物流，是指通过有效安排产品的仓储、管理和转）又称物流，是指通过有效安排产品的仓储、

31、管理和转移，使产品在要求的时间内到达指定的地点的经营活动。实体分配的移，使产品在要求的时间内到达指定的地点的经营活动。实体分配的主要内容包括运输、仓储、存货管理、接受和运送、包装、订单处理主要内容包括运输、仓储、存货管理、接受和运送、包装、订单处理等。等。 2022年4月29日星期五 （二）渠道的类型（二）渠道的类型 1 1零层渠道零层渠道 零层渠道又称直销渠道，是指企业的产品不经过中间商，零层渠道又称直销渠道，是指企业的产品不经过中间商， 直接服务于顾客。直接服务于顾客。 零层渠道的形式使企业直接与顾客接触，有利于搜集顾客的需零层渠道的形式使企业直接与顾客接触，有利于搜集顾客的需求信息，并建

32、立稳固的交易关系，以获得市场优势。例如，有些高求信息，并建立稳固的交易关系，以获得市场优势。例如，有些高档化妆品、保健品、机器设备、特色产品等可以采用该种渠道形式。档化妆品、保健品、机器设备、特色产品等可以采用该种渠道形式。企业企业顾客顾客2022年4月29日星期五 2 2一层渠道一层渠道 一层渠道是指渠道中仅有一种类型的中间商。一层渠道是指渠道中仅有一种类型的中间商。 在一层渠道中，中间商的类型虽然为一类，但数量可以多一些。在一层渠道中，中间商的类型虽然为一类，但数量可以多一些。一层渠道的形式减轻了企业的分销压力，可以充分利用中间商的分销一层渠道的形式减轻了企业的分销压力，可以充分利用中间商

33、的分销优势，顺利销售产品，提高销售业绩。但是，企业必须让渡给中间商优势，顺利销售产品，提高销售业绩。但是，企业必须让渡给中间商一定的利润。一定的利润。 企业企业零售商零售商顾客顾客2022年4月29日星期五 3 3多层渠道多层渠道 多层渠道是指企业利用多种类型的中间商来分销产品。多层渠道是指企业利用多种类型的中间商来分销产品。 在多层渠道中，企业可以利用多种类型中间商的分销优势，在多层渠道中，企业可以利用多种类型中间商的分销优势，提高产品的市场覆盖面和市场占有率。生活日用品大多采用多提高产品的市场覆盖面和市场占有率。生活日用品大多采用多层渠道的形式进行销售。层渠道的形式进行销售。 企业企业代理

34、商代理商批批发商发商零售商零售商顾客顾客2022年4月29日星期五 （三）渠道战略（三）渠道战略 1 1独家分销战略独家分销战略 企业根据产品特点、企业实力、中间商和顾客等情况，在一定企业根据产品特点、企业实力、中间商和顾客等情况，在一定市场区域只选择一家中间商来合作，实行独家经营。独家分销战略市场区域只选择一家中间商来合作，实行独家经营。独家分销战略适用于产品技术性能强、品质或形象好、市场影响大的产品，如计适用于产品技术性能强、品质或形象好、市场影响大的产品，如计算机、专业设备、高档化妆品和保健品等。其优点是有利于控制中算机、专业设备、高档化妆品和保健品等。其优点是有利于控制中间商，提升企业

35、和中间商的形象，增加利润；不足之处是选择理想间商，提升企业和中间商的形象，增加利润；不足之处是选择理想的中间商较为困难，独家经营可能会失去潜在的需求。的中间商较为困难，独家经营可能会失去潜在的需求。2022年4月29日星期五 2 2密集性分销战略密集性分销战略 密集性分销战略又称综合性分销战略，是指运用尽可能多的中密集性分销战略又称综合性分销战略，是指运用尽可能多的中间商来经销产品。密集性分销战略是一种开放式的分销战略，适合间商来经销产品。密集性分销战略是一种开放式的分销战略，适合于产品市场面广、竞争激烈的产品，如大部分生活日用品和工业品于产品市场面广、竞争激烈的产品，如大部分生活日用品和工业

36、品中的标准件、通用小工具等。中的标准件、通用小工具等。 其优点是可以利用更多的中间商，提高产品覆盖面，能更好地其优点是可以利用更多的中间商，提高产品覆盖面，能更好地满足顾客的需求；不足之处是渠道成员过多，产品宣传重点不突出，满足顾客的需求；不足之处是渠道成员过多，产品宣传重点不突出，运输和经销费用高。运输和经销费用高。2022年4月29日星期五 3 3选择性分销战略选择性分销战略 选择性分销战略是介于独家分销战略和密集性战略选择性分销战略是介于独家分销战略和密集性战略之间的一种分销战略，是指合理地、有针对性地选择少之间的一种分销战略，是指合理地、有针对性地选择少数中间商经来销产品。选择性分销战

37、略吸收了上述两种数中间商经来销产品。选择性分销战略吸收了上述两种战略的优点，避免了其缺点，是一种较好的分销战略。战略的优点，避免了其缺点，是一种较好的分销战略。分销战略的选择还要根据企业、产品、市场等实际情况分销战略的选择还要根据企业、产品、市场等实际情况而定。而定。 2022年年4月月29日星期五日星期五 七、促销战略七、促销战略 （一）促销的类型（一）促销的类型 1 1人员推销人员推销 人员推销是指生产或经营组织通过专门的销售人员，直接人员推销是指生产或经营组织通过专门的销售人员，直接向用户和消费者推销其商品的促销形式。人员推销也是一种最古老向用户和消费者推销其商品的促销形式。人员推销也是

38、一种最古老的促销方式，其特点包括直接对话、培养感情和迅速反应三个方面。的促销方式，其特点包括直接对话、培养感情和迅速反应三个方面。 2 2营业推广营业推广 营业推广是指企业通过常规的促销措施及办法，以刺激短期需营业推广是指企业通过常规的促销措施及办法，以刺激短期需求量的增加。求量的增加。 对消费者的推广、对中间商的推广、对推销人员的推广对消费者的推广、对中间商的推广、对推销人员的推广 2022年4月29日星期五 3 3广告广告 广告是企业或组织以付费的方式，利用一定媒体宣传和促广告是企业或组织以付费的方式，利用一定媒体宣传和促销产品的办法。广告媒体的形式很多，有电视、广播、报纸、杂销产品的办法

39、。广告媒体的形式很多，有电视、广播、报纸、杂志、网络及户外广告等几大类，不同种类的产品一般选择不同的志、网络及户外广告等几大类，不同种类的产品一般选择不同的广告媒体。广告媒体。 4 4公共关系公共关系 公共关系是指运用各种信息传播手段，在组织机构的内部公共关系是指运用各种信息传播手段，在组织机构的内部和外部形成双向的信息流通网络，从而不断地改善管理与经营，和外部形成双向的信息流通网络，从而不断地改善管理与经营，赢得社会各界的信任与支持，取得自身效益与社会整体效益的完赢得社会各界的信任与支持，取得自身效益与社会整体效益的完善统一。善统一。 2022年4月29日星期五 （二）促销组合战略类型（二）

40、促销组合战略类型 1 1拉动战略拉动战略 拉动战略是指生产企业以中间商和最终顾客为促销对象，拉动战略是指生产企业以中间商和最终顾客为促销对象，使用广告等促销手段提高产品知名度和顾客购买的积极性，激使用广告等促销手段提高产品知名度和顾客购买的积极性，激励中间商订货，中间商积极主动地把产品销往最终市场的促销励中间商订货，中间商积极主动地把产品销往最终市场的促销战略。战略。 2022年4月29日星期五 2 2推动战略推动战略 推动战略是指生产企业通过销售队伍的主动推动战略是指生产企业通过销售队伍的主动推销，对中间商的营业推广，以及大规模的促推销，对中间商的营业推广，以及大规模的促销活动，把其产品向顾

41、客大量推销的促销战略。销活动，把其产品向顾客大量推销的促销战略。 2022年4月29日星期五第二节第二节 生产战略生产战略 一、生产战略的含义一、生产战略的含义 生产战略是企业根据总体战略、竞争战略及生产战略是企业根据总体战略、竞争战略及其他职能战略的要求，对企业战略期内的生产系其他职能战略的要求，对企业战略期内的生产系统所作出的一系列决策及谋划。统所作出的一系列决策及谋划。 生产战略生产战略的作用在于取得生产领域内的作用在于取得生产领域内的低成本、高质量、高性能等竞争优势，的低成本、高质量、高性能等竞争优势，以支持企业参与竞争，而不局限于处理和以支持企业参与竞争，而不局限于处理和解决生产领域

42、中的局部矛盾和问题。解决生产领域中的局部矛盾和问题。2022年4月29日星期五 二、生产战略有两个明显的特征二、生产战略有两个明显的特征 （一）是强调通过提高生产系统的工作（一）是强调通过提高生产系统的工作质量来保障产品竞争力；质量来保障产品竞争力； （二）是强调生产系统中各要素间的协（二）是强调生产系统中各要素间的协调性，以形成对企业总体战略的强有力调性，以形成对企业总体战略的强有力支撑。支撑。2022年4月29日星期五 三、生产战略的内容三、生产战略的内容 （一）企业生产系统设计（一）企业生产系统设计 1 1新产品设计新产品设计 2 2生产能力设计生产能力设计 3 3生产过程选择生产过程选

43、择 4 4厂址选择厂址选择 5 5工厂布置工厂布置 6 6工作设计工作设计生产经营要素生产经营要素转化机制转化机制产品或服务产品或服务2022年4月29日星期五 （二）生产作业计划及控制（二）生产作业计划及控制 1 1生产作业计划生产作业计划 生产作业计划是指企业在一定时间内所确生产作业计划是指企业在一定时间内所确立的产品品种、质量、数量和进度等指标，即立的产品品种、质量、数量和进度等指标，即对生产任务所作出的统筹安排。对生产任务所作出的统筹安排。 2022年4月29日星期五2 2库存控制库存控制 库存控制主要包括原材料、在制品、库存控制主要包括原材料、在制品、产成品以及其他备品备件的控制。库

44、产成品以及其他备品备件的控制。库存控制的基本原则是在保障生产的前存控制的基本原则是在保障生产的前提下减少库存成本，将库存维持在理提下减少库存成本，将库存维持在理想的水平上。想的水平上。 准时库存、准时库存、 经济订购批量经济订购批量2022年4月29日星期五 3 3质量控制质量控制 （1 1）事前控制）事前控制 事前控制是指在产品生产之前所进行的质量控制活动，包括产品事前控制是指在产品生产之前所进行的质量控制活动，包括产品质量教育、质量宣传及产品设计控制等环节。其关键是产品设计控制。质量教育、质量宣传及产品设计控制等环节。其关键是产品设计控制。 （2 2）事中控制）事中控制 事中控制又称生产过

45、程控制，是指从影响产品质量的人、机、料、事中控制又称生产过程控制，是指从影响产品质量的人、机、料、法、环五大类因素入手，找出制约产品质量的关键工序，深入分析原法、环五大类因素入手，找出制约产品质量的关键工序，深入分析原因，提出改善措施的一系列质量控制活动。因，提出改善措施的一系列质量控制活动。 2022年4月29日星期五 （3 3）事后控制）事后控制 事后控制是指在产品完成以后，通过检事后控制是指在产品完成以后，通过检验手段来评判产品质量的结果控制方法。验手段来评判产品质量的结果控制方法。 2022年4月29日星期五第三节第三节 人力资源战略人力资源战略一、人力资源战略概述一、人力资源战略概述

46、（一）人力资源（一）人力资源 人力资源是指一定时期内组织中的人人力资源是指一定时期内组织中的人所拥有的能够被企业所用，且对价值创所拥有的能够被企业所用，且对价值创造有所贡献的教育、能力、技能、经验、造有所贡献的教育、能力、技能、经验、体力等的总称，包括体力和脑力两个方体力等的总称，包括体力和脑力两个方面面2022年4月29日星期五（二）人力资源战略的概念（二）人力资源战略的概念 企业人力资源战略是指企业为实现总体战企业人力资源战略是指企业为实现总体战略目标，在人力资源的开发、使用、激励与管略目标，在人力资源的开发、使用、激励与管理方面所进行的长远性的谋划与决策。人力资理方面所进行的长远性的谋划

47、与决策。人力资源战略的宗旨是发挥企业全体员工的潜力和能源战略的宗旨是发挥企业全体员工的潜力和能力，为企业创造优异的经营业绩。力，为企业创造优异的经营业绩。 2022年年4月月29日星期五日星期五二、人力资源战略类型二、人力资源战略类型引进人才战略引进人才战略借用人才战略借用人才战略招聘人才战略招聘人才战略自主培养人才战略自主培养人才战略自学成才战略自学成才战略（一）人力资源的开发战略（一）人力资源的开发战略2022年4月29日星期五（二）人力资源的使用战略（二）人力资源的使用战略任人唯贤战略任人唯贤战略岗位轮换战略岗位轮换战略台阶提拔战略台阶提拔战略权力委让战略权力委让战略破格提拔战略破格提拔

48、战略三、人力资源管理过程 一：人力资源规划一：人力资源规划 人力资源需求预测 人力资源供给预测 确定人力资源净需求 编制人力资源规 二：人员招聘二：人员招聘 内部招聘 外部招聘 三：人员培训三：人员培训 四：人员激励四：人员激励 五：绩效考评五：绩效考评2022年4月29日星期五第四节第四节 财务战略财务战略 企业财务战略是一项通过对资金的筹措企业财务战略是一项通过对资金的筹措与运用的安排，以协调企业战略体系中各项战与运用的安排，以协调企业战略体系中各项战略活动的职能战略。略活动的职能战略。 一、筹资战略一、筹资战略 筹资战略是企业根据经营需要和现有筹资渠筹资战略是企业根据经营需要和现有筹资渠

49、道的情况，在统筹考虑筹资数额、期限、利率、道的情况，在统筹考虑筹资数额、期限、利率、风险等方面因素的基础上，对企业整体筹资活动风险等方面因素的基础上，对企业整体筹资活动的总体谋划。的总体谋划。2022年年4月月29日星期五日星期五 （一）筹资结构分析（一）筹资结构分析 筹资结构分析是指对各种渠道资金的比例关系进行筹资结构分析是指对各种渠道资金的比例关系进行分析。其重点在于分析企业自有资金与贷款构成的比例分析。其重点在于分析企业自有资金与贷款构成的比例对企业自有资金收益率和企业风险大小的影响。对企业自有资金收益率和企业风险大小的影响。2022年年4月月29日星期五日星期五 （二）影响筹资方式的因

50、素（二）影响筹资方式的因素 1 1筹资代价筹资代价 筹资代价包括三个方面的内容：筹资代价包括三个方面的内容： （1 1）比较各种筹资方式的资金成本（利息、手续费）比较各种筹资方式的资金成本（利息、手续费等），尽量选择资金成本低的筹资方式。等），尽量选择资金成本低的筹资方式。 （2 2）比较筹资方式的附加条件，选择对企业有利的筹）比较筹资方式的附加条件，选择对企业有利的筹资方式。资方式。 （3 3）比较筹资方式的时间代价，选择适合企业实际的）比较筹资方式的时间代价，选择适合企业实际的筹资方式。筹资方式。2022年4月29日星期五 2 2筹资机会筹资机会 （1 1）筹资时机）筹资时机 不同的时机有

51、不同的筹资成本和代价，财务主管人员不同的时机有不同的筹资成本和代价，财务主管人员在投资银行的指导和帮助下，根据市场变化行情作出决策。在投资银行的指导和帮助下，根据市场变化行情作出决策。 （2 2）筹资风险）筹资风险 企业筹资不仅面临着自身的经营风险，还有资金市场企业筹资不仅面临着自身的经营风险，还有资金市场上的风险。上的风险。 3筹资代价与收益比较筹资代价与收益比较 如果企业筹资项目的预计利润大于筹如果企业筹资项目的预计利润大于筹资的代价，则筹资方案是可行的；否则，资的代价，则筹资方案是可行的；否则，项目就不可行项目就不可行 2011年10月24日星期一2022年4月29日星期五 （三）筹资方

52、式（三）筹资方式 1 1商业信用商业信用 商业信用是企业在正常的经营活动和商品交易中由于商业信用是企业在正常的经营活动和商品交易中由于延期付款或预收账款所形成的企业常见的信贷关系。商业延期付款或预收账款所形成的企业常见的信贷关系。商业信用的形式主要有赊购商品、预收货款和商业汇票。商业信用的形式主要有赊购商品、预收货款和商业汇票。商业信用的工具是商业票据。信用的工具是商业票据。 2银行信用银行信用 银行信用是由商业银行或其他金融机银行信用是由商业银行或其他金融机构授给企业或消费者个人的信用。由于中构授给企业或消费者个人的信用。由于中小型企业很难上市，难以利用证券市场来小型企业很难上市，难以利用证

53、券市场来广泛筹措资金，所以银行贷款是中小型企广泛筹措资金，所以银行贷款是中小型企业筹措资金的重要工具。业筹措资金的重要工具。 2022年4月29日星期五 3 3股票股票 股票是股份有限公司在筹集资本时，向出资人发行的股票是股份有限公司在筹集资本时，向出资人发行的股权凭证，它代表持股人对股份企业的所有权。持有股票股权凭证，它代表持股人对股份企业的所有权。持有股票的法人或自然人可以凭借手中的股票参与企业的重大经营的法人或自然人可以凭借手中的股票参与企业的重大经营管理事务，可以享受分红权利。管理事务，可以享受分红权利。 4企业债券企业债券 企业债券是指企业按照法定程序发行企业债券是指企业按照法定程序

54、发行、约定，在一定时期内还本付息的有价证、约定，在一定时期内还本付息的有价证券。债券持有者与发行债券的企业形成了券。债券持有者与发行债券的企业形成了一种借贷关系。一种借贷关系。 2022年4月29日星期五 5 5租赁租赁 租赁是出租人以收取租金为条件，按照合同或契约的租赁是出租人以收取租金为条件，按照合同或契约的期限约定，将资产出让给承租人使用的业务活动。按租期限约定，将资产出让给承租人使用的业务活动。按租赁目的的不同，可以把企业资产租赁方式分为经营租赁赁目的的不同，可以把企业资产租赁方式分为经营租赁和融资租赁两种方式。和融资租赁两种方式。 6内部积累内部积累 内部积累是指企业依靠税后利润留成

55、内部积累是指企业依靠税后利润留成，逐渐滚动积累，形成一定的资金量。大，逐渐滚动积累，形成一定的资金量。大型企业依靠内部积累，可以形成很强的资型企业依靠内部积累，可以形成很强的资金实力。金实力。2022年4月29日星期五 二、投资战略二、投资战略 投资战略是指企业在资金的使用与投入方面投资战略是指企业在资金的使用与投入方面所进行的谋划与决策。企业资金的投入主要包括所进行的谋划与决策。企业资金的投入主要包括流动资产和固定资产两方面。流动资产和固定资产两方面。 （一）流动资产投资（一）流动资产投资 流动资产是企业生产经营活动的必要流动资产是企业生产经营活动的必要条件，其核心职能是要保障企业的正常运条

56、件，其核心职能是要保障企业的正常运营。营。 企业流动的资产项目（现金、短期投企业流动的资产项目（现金、短期投资、应收票据、应收账款、存货、预付账资、应收票据、应收账款、存货、预付账款、待摊费用等）款、待摊费用等） 流动资产投资决策主要涉及存货投资流动资产投资决策主要涉及存货投资和应收账款投资两个方面。和应收账款投资两个方面。2022年4月29日星期五 （二）固定资产投资（二）固定资产投资 企业固定资产投资应分为以下两种策略：企业固定资产投资应分为以下两种策略： 1 1市场导向投资策略市场导向投资策略 市场导向投资策略是指根据市场需求的变化，决定市场导向投资策略是指根据市场需求的变化，决定固定资

57、产的投资力度与方向。在进行固定资产投资时，固定资产的投资力度与方向。在进行固定资产投资时，要科学预测市场需求的发展与变化趋势，以降低投资风要科学预测市场需求的发展与变化趋势，以降低投资风险，提高企业经济效益。险，提高企业经济效益。 2 2最低标准收益率策略最低标准收益率策略 最低标准收益率策略是指根据技术经济原理，企业最低标准收益率策略是指根据技术经济原理，企业的投资项目必须高于事前预定的最低标准收益率。只有的投资项目必须高于事前预定的最低标准收益率。只有高于这一收益率，项目才可能被采纳。高于这一收益率，项目才可能被采纳。2022年4月29日星期五 三、财务结构战略三、财务结构战略 财务结构是

58、指企业资产的融资形式，一般列于平财务结构是指企业资产的融资形式，一般列于平衡表的右侧，包括短期负债、长期负债及股东权益。衡表的右侧，包括短期负债、长期负债及股东权益。财务结构战略主要是通过对各种比率、杠杆的分析，财务结构战略主要是通过对各种比率、杠杆的分析，对企业当前的财务结构进行评价。对企业当前的财务结构进行评价。 （一）杠杆及比率分析（一）杠杆及比率分析 1 1杠杆分析杠杆分析 企业的财务杠杆分析包括经营杠杆和财务杠杆两企业的财务杠杆分析包括经营杠杆和财务杠杆两个方面。个方面。2022年4月29日星期五 （1 1）经营杠杆）经营杠杆 经营杠杆是指企业的固定资产对变动资本经营杠杆是指企业的固

59、定资产对变动资本形成的调节作用。形成的调节作用。 当企业的固定资产较大时，其盈亏平衡点当企业的固定资产较大时，其盈亏平衡点处的销售额较高，产品利润增长的速度较快；处的销售额较高，产品利润增长的速度较快；反之，固定资产较小时，其盈亏平衡点处的销反之，固定资产较小时，其盈亏平衡点处的销售额较低，产品利润增长的速度较慢。售额较低，产品利润增长的速度较慢。 2022年4月29日星期五（2 2）财务杠杆）财务杠杆 财务杠杆的含义是指企业在负债经营的财务杠杆的含义是指企业在负债经营的情况下，不论利润多少，债务利息是不变的。情况下，不论利润多少，债务利息是不变的。 财务杠杆系数越大，表示财务杠杆作用越大，财

60、务杠杆系数越大，表示财务杠杆作用越大，财务风险也就越大；财务杠杆系数越小，表明财务杠财务风险也就越大；财务杠杆系数越小，表明财务杠杆作用越小，财务风险也就越小。杆作用越小，财务风险也就越小。 2022年4月29日星期五 2 2比率分析比率分析 财务比率分析包括流动性比率、资产管理比率、获利能财务比率分析包括流动性比率、资产管理比率、获利能力比率和保障比率四个方面。力比率和保障比率四个方面。 （二）财务结构的战略选择（二）财务结构的战略选择 1 1销售变化幅度及其稳定性销售变化幅度及其稳定性 2 2企业发展前景企业发展前景 3 3行业状况行业状况 4 4企业资产结构企业资产结构 5 5领导人的风