年安徽合肥万达文旅城操盘模式资料PPT通用课件

1、合肥万达文旅城操盘模式分享2014-7-22营销管理部万达文旅城以“文商旅”为核心第四代产品l1988：万达公司成立l1992：改制为万达集团股份有限公司l1994：万达进入足球领域l1995-1998：在住宅开发的同时，经历开办电梯厂、制药厂、连锁商业等领域的探索，希望拓展长线、稳定收益的业务领域1988199819992004200520092010l1999：开始订单地产生产傍大款“沃尔玛”l2000：退出万达足球俱乐部，确立商业、住宅两条腿走路l2001：正式进入商业地产领域，长春万达建成l2002：第一、二代产品投资高峰期l2003：遭遇房地产宏观调控，资金链紧张l2004：与华纳合

2、资成立院线l2005：开始与麦格理合作，进行REITs探索；调整管理组织架构l2007：产品向第三代转型l2008：应对经济和地产调整，企业进入短暂观望期l2009：加强土地储备l2010：全国范围扩张l2011：大力发展旅游产业，第四代产品开始动工l2012：26亿美元与全球第二大院线集团AMC签署并购协议；组建运营团队，准备涉足电商，将整合百货、高级酒店、旅游、电影院线l 战略调整期发展、扩张期转型、摸索、调整期初创期万达集团发展简史“超越自我、追求卓越，实现跨越式发展”万达集团志在成为世界一流企业商业地产高级酒店连锁百货文化旅游商业地产是万达集团的第一支柱产业，现已在全国开业27个万达广

3、场，计划到2012年开业80个万达广场。包含万达广场、万达商业管理、万达规划研究院、万达学院。万千百货成立于2007年5月8日，是万达集团四大支柱产业之一，是万达集团第三代商业地产产品城市综合体的核心组成部分。文化产业是万达集团的支柱产业之一，目前万达拥有影院36家，400块电影银幕，计划到2012年拥有1000块银幕。包含电影院线（万达电影）、影视制作、舞台演绎、主题公园、文化旅游区域、报刊传媒万达集团拥有中国唯一的专业酒店投资建设团队万达酒店建设有限公司，目前公司已经开业运营7家五星级酒店，计划到2012年拥有45家已开业的五星级或超五星级酒店。包含北京万达索菲特大饭店、北京万达帕尔曼大饭

4、店。万达的四大支柱产业万达旗下“四大金刚”万达集团旗下主力四大产业：商业地产、文化旅游、高级酒店、连锁百货1234万达项目遍布全国，已在超过70个大中城市布局万达广场，并将在8个城市打造文旅中心万达产业版图第一代第二代第三代第四代第二代：组合店，从原来的“主力店驱动型的单体商业” 进化为“主力店驱动型的多个单体商业”，总规模在12-15万方;第三代：城市综合体，通过住宅，公寓、写字楼、商业外街等可售物业的回笼资金；总规模在40-80万方。第四代：万达文化旅游城，比第三代规模更大，投资更大，增加旅游文化等主题；包含65万方的核心商业模块。第一代：单店，通俗讲就是一个“商业大盒子”：单层面积500

5、0-10000方不等，一般为地上4层，总规模3-5万方不等;万达商业产品线万达广场历经10年发展，从第一代的单店、第二代的组合店，发展到第三代城市综合体。而今，万达已经开始第四代产品的研发和布局万达经历了三代产品发展之后，开始向体量更大、功能更全、体现“文化、休闲、购物” 为一体的商业综合城发展，并逐步向线上综合体延伸万达产品特征类别第一代第二代第三代产品种类纯商业纯商业商业、酒店、写字楼、住宅选址核心商圈黄金地段核心商圈黄金地段城市副中心、开发区、CBD规模约5万约15万平方米40-80万平方米业态购物功能组合购物功能组合24小时不夜城+集成功能组合主力商家超市+家电+影院超市+建材+家电+

6、影院百货+超市+家电+美食+影院建筑形态单个盒子多个盒子组合式盒子+街区+高层的综合体向空中发展，一般是 一个5万平方米左右的单体楼，地下为停车场，第一层开设精品店，二层、三层租给沃尔玛，四层是家居广场或电影城；每个组合店有百货、超市、电影城、美食广场、数码广场等六到十种业态，面积在万平方米。避免了只有一个主力店、目标客户不对应的问题。 城市综合体。其中70%80%是主力店，20%30%为室内步行街。零售业态占60%左右，休闲娱乐、餐饮文化等业态占40%左右。第一代第二代第三代业态 代表 问题 第一代购物广场 长春万达购物广场、青岛万达购物广场、南京万达购物广场 沃尔玛和一层精品店的目标客户不

7、对应；仅凭一楼铺位散售，难以支撑万达快速开发的现金流；这也是第一代万达难以为继的原因。第二代购物广场 天津万达购物广 场、南宁万达购 物广场、武汉万 达购物广场 回报率不高 ，和一代没有本质的区别；第二代万达仍然难以解决万达快速开发的现金流问题；物业定位不同、主力店类别不同、消费者不同，使得商业客流无法做到完全有效互动，人流无法做到共享。第三代购物广场北京万达购物广场、上海万达购物广场、宁波万达购物广场外街商铺与主力店无法直接连通，无主力店有效带动，商业外街散售后无法做到统一招商运营管理，注定商业外街的经营状况比起内街有天壤之别。万达充分认识到分割小产权出售的模式绝不是商业地产的出路；因此，将

8、第三代产品中销售部分改为占项目整体比例40%-60%的住宅、写字楼和社区商业万达产品问题中央文化区总体规划万达第四代产品介绍万达第四代产品万达称为“万达城”，比第三代规模更大，投资更大，增加旅游文化等主题南昌文化旅游城n万达文化旅游城，比第三代规模更大，投资更大，增加旅游文化等主题；n包含65万方的核心商业模块，核心标准模块=15万方购物中心+20万方以上写字楼+10万方以上酒店+10万方休闲街区+10万方娱乐中心。112345核心标准模块15万左右的单体购物中心10万的创意休闲街区10万体验型娱乐中心（大剧院+会展中心+2个电影院+大型单体娱乐项目+影视主题公园）10万1000间以上客房的酒

9、店集群（2家星级酒店+3家以上经济型酒店）20万以上的写字楼万达产品的三大特征第一 ： 规模大、以建筑群组合的方式存在 从单体建筑、到简单组合体、到多样组合体，目前城市综合体的规模已经上升到百万平米的量级。但是，从武汉中央文化区的规划来看，更多是以建筑群组合的方式构成，这一点类似于上海世博会的功能分区。通过文化、旅游、商业、商务、居住等功能建筑群的组合，整个武汉中央文化区项目的占地面积达到了1.8平方米公里，总建筑面积达到了340万平方米。通过这种组合，开发企业将规模开发的优势，运用到了新的高度。项目规模长白山国际度假区建设用地11.5平方公里武汉中央文化区总建面340万平方西双版纳国际度假区

10、占地6平方公里哈尔滨万达文化旅游城总建面90万平方米南昌万达文化旅游城 475万平方米青岛东方影都540万平方米合肥万达文化旅游城350万平方米无锡万达文化旅游城340万平方米特征之一：规模大、以建筑群组合的方式存在桂林万达文化旅游城已签约，下半年开工万达产品的三大特征第二 资金需求量大、投资门槛高 在过去的综合体项目中，多数项目的投资额在40-100亿之间。而武汉中央文化区项目的总投资规模在500亿元，项目的投资门槛大幅提升。从竞争的角度来看，假如武汉中央文化区项目将会是未来综合体的发展方向，这对于参与者而言，门槛要求无疑是大幅提升了，对项目操盘者的融资能力、资金管理能力的要求也大幅提升。项

11、目投资金额长白山国际度假区230亿元武汉中央文化区500亿元西双版纳国际度假区150亿元哈尔滨万达文化旅游城200亿元南昌万达文化旅游城 近400亿青岛东方影都500亿元合肥万达文化旅游城320亿无锡万达文化旅游城超300亿元特征之二：资金需求量大、投资门槛高万达产品的三大特征第三 以文旅体验为核心 在过去的城市综合体项目中，一切规划和设计都是围绕购物中心进行的，购物中心为整个项目带来了人流，聚集了人气，是整个综合体项目的灵魂。而在武汉中央文化区项目规划中，购物中心的地位已经弱化了，更加强调的是“文化体验”的核心效应。万达在整个项目中，规划了“楚河汉街”、“汉秀”剧场、电影文化主题公园、名人广

12、场、大众戏台等文化旅游项目，万达广场只是其中的要素之一。通过文化、旅游的参与性和体验性，有效对冲了电子商务的发展对传统购物方式的冲击。项目文化体验内容长白山国际度假区滑雪场、会议中心、狩猎场、漂流、高端度假酒店区、大剧院、商业街、娱乐中心、温泉洗浴中心；武汉中央文化区汉秀剧场、汉街、滨河休闲区、万达影城、奢华酒店集群；西双版纳国际度假区主题公园、度假酒店区、傣秀剧院、商业中心、旅游新城；哈尔滨万达文化旅游城剧场、电影科技乐园、名人蜡像馆、电影乐园、美术馆、室内滑雪场、室外主题公园；南昌万达文化旅游城大型舞台秀、电影城、量贩KTV、电玩城、海洋乐园、室外主题公园；青岛东方影都影视产业园、电影博物

13、馆、影视会展中心合肥万达文化旅游城大型主题公园、室内水上乐园、两个电影科技馆、酒店群，文化旅游投资占63%；无锡万达文化旅游城大型舞台秀、电影乐园和电影城，文化旅游投资占70%；特征之三：以文化体验为核心u 土地：黄金位置低地价地价款分期效果1：前期启动资金压力小，支持连锁扩张效果2：成本低，可低租金吸引商家u 政策：各地政府给予相应的政策鼓励效果1：以低价获取城市核心地段的土地效果2：城市综合体的建设提升城市经济影响力，并借助政策优势拓宽品牌推广渠道税收工程提升城市形象提升城市商业水准就业工程1.政策优惠：以“文商旅”为核心的地产开发，更迎合政府的意愿，因此万达的项目在土地位置、价格、付款形

14、式都有一定的政策鼓励万达三大核心竞争力开发所需资金自有资金投资银行贷款主力店企业投资销售利润内部资金调配沃尔玛前台配供系统20%20%60%2.“现金流滚资产”的商业模式：狠抓销售工作，以住宅、写字楼、社区商业等可销售部分，保证现金流，实现滚动开发万达三大核心竞争力 联合发展技术对接先租后建平均租金这个思路源于万达最初与沃尔玛的合作，目前发展到与数十家跨国公司与国内行业巨头的战略合作，双方就业务发展，地址选择，租金，优惠条件等签署协议，约定彼此的权利和义务商业地产体量大，资金密集，风险控制难，万达通过主力店协议，保证金，保单等形式控制，加之专业的招商团队，一般在开工前完成招商任务。万达单店时代

15、只有一个主力店谈判对象，当伙伴急剧增加时一对一散点谈判已不适应。万达采用城市的划分等手段形成谈判的批处理，极大提高了效率和反应速度首先由战略合作伙伴提出需求，万达做出方案论证，双方签订具有法律效力的确认书，内容包括地段选择和内部规划设计指标等万达订单管理的“四项基本原则”3.订单模式与商业模式配合：商业开发模式的核心是订单地产1234万达三大核心竞争力合肥万达文旅城操盘模式分析项目背景：万达文化旅游城于2013年落户合肥滨湖区并接连创造销售奇迹19包河区万达广场万达文化旅游城政务区万达广场万达合肥第三城，继包河区万达广场、政务区万达广场后，万达集团再次牵手合肥，落户滨湖新区，将打造华东最大的文

16、化旅游投资项目合肥万达文化旅游城n滨湖新区是合肥“141”城市战略规划的重要组成部分，是政府极力打造的核心区域，规划总用地面面积约196平方公里，是合肥未来通过巢湖，走入长江，融入长三角的水上门户。n万达城落户合肥滨湖，预计项目建成后日最大接待量10万人次，可同时容纳5万名游客，预计年接待游客2000万人次。直接创造3万个就业岗位，文化旅游综合年收入50亿元。规划信息项目名称万达文化旅游城项目地址滨湖新区庐州大道与环湖北路交口开发商万达集团占地面积156.87万方建筑面积350万方容积率3.40绿化率40%物业类型住宅、办公、商业等项目规划住宅、办公、商业、文化、旅游、酒店、滨湖酒吧街等内容室

17、外文化体验区商业中心酒店群大型秀场产品情况 首期推出的是合肥万达城A区组团，位于整个项目东北角，紧邻云谷路，一期占地19万平米，总建筑面积64万平米，由32栋高层住宅、2栋公寓以及沿街商铺组成。首期总计5912套住房，其中住宅总户数4856套，公寓总户数为1056套，同时拥有近5000个地上地下停车位。产品信息首期产品全部销售，包括近5000套住宅、1000余套公寓和部分商业产品面积主要房型供应套数占比70-80两房两厅一卫4258.86%80-902+1户型61412.80%90-100三房两厅一卫223946.67%100-120三房两厅两卫88118.36%120以上四房两厅两卫6391

18、3.32%91（三房两厅一卫）115（三房两厅两卫）96 （三房两厅一卫）产品面积分布主要户型产品信息产品户型基本为市场主流产品，以90-100平米的三房为主，供应占比接近50%n万达文化旅游城项目11月30日针对银行、企业、政府进行首次团购活动，推出814套房源；12月7日针对政府部门进行第二次团购活动，推出1101余套房源；12月8日针对散客开盘，推出2883套房源。三次开盘共推出4798套，开盘均基本售罄，截止目前备案超过4500套，总销超过30亿。包括两次金融行业团购和针对散客的开盘，近5000套住宅基本售罄，总销超30亿销售情况开盘时间客户群推出套数开盘去化开盘均价及优惠首次团购11

19、.30银行单位员工、中建二局、包河区政府814售罄成交均价约6900元/平米1、开盘当日认购的认筹客户享受总房价1.5%的优惠；2、开盘当日认购并在12月7日前完成签约的客户享受总房价1%的优惠；3、一次性付款认购98折，按揭无折扣二次团购12.7政府部门1101基本售罄成交均价约7000元/平米1、开盘当日认筹客户享受“5000元”抵“10000元”（或者20000元抵25000元购房优惠；2、按时签约客户享受总房款1%的优惠（12月23日前）；3、一次性付款享受总房款1%的优惠，按揭无折扣散客开盘12.8散客2883去化90%左右成交均价约7300元/平米认购客户按期签签订【商品房买卖合同

20、】即可享受“5000元”抵“10000元”（或者20000元抵25000元的认筹优惠）三次开盘均基本售罄，散客成交价格略高于团购价格销售情况n3月29日万达城推出投资新品未来领地精装公寓，产品是41-73平米小户商办型公寓，均价7800元/左右，凭借万达的品牌影响力，当天吸引了2400多组客户到场， 1100套房源去化9成。合肥万达城2014年3月29日公寓开盘，近1100套商办产权公寓基本去化完毕销售情况p从客户职业来讲，分布较为平均，各行业均有，但团购占比拉高了政府及金融等企事业单位的比例；p和竞品相比较，由于万达的商业运作能力及品牌影响力，以及低于周边竞品约500元/的价格优势，置业客户

21、的投资比例较高，可达30%；p另外较之滨湖区竞品，万达的二次以上置业的比例也明显偏高，尤以自住客户最为明显，多套改善的比例高达65%。职业分布较为平均，多次置业及投资目的比例明显高于竞品客户分析偶得客户群重点客户群核心客户群包河区，经开区以及滨湖新区周边以及省政府、包河区政府、金融业团购客户为项目的核心客户群蜀山，庐阳，瑶海等合肥其他区域以及巢湖，庐江等县级客户以省及内外地投资客为重点客户群省内外地以及北上广深工作，后期考虑回到合肥的客户成交客户主要分布区域依旧为合肥市区，但相较滨湖其他竞品而言，由于万达品牌影响力及价格因素，投资客及外地客户比例明显高于滨湖其他竞品客户分析滨湖市场竞争激烈，品

22、牌开发商云集，产品同质化严重，在短短几个月，多次创造销售奇迹，万达何以取得如此成功？合理化的产品定位通过分析，我们初步得出合肥万达文化旅游城的成功之道：中国商业地产第一品牌不动产规模全球第二全球最大电影院线运营商中国民企纳税第一名王健林2013年福布斯中国富豪榜首位万达品牌深入人心，影响力大一、强大的品牌支撑二、专业化的开发策略2013年11月30日-12月8日推出高层住宅，近5000套房源2013年12月26日推出100-1000平米商铺，共571套房源2014年3月29日推出41-73平米精装公寓，约1100套房源面积主要房型供应套数占比70-80两房两厅一卫4258.86%80-902+

23、1户型61412.80%90-100三房两厅一卫223946.67%100-120三房两厅两卫88118.36%120以上四房两厅两卫63913.32%项目开盘日期推出楼号推出套数开盘价格 （元/平米）销售情况佳源巴黎都市10.262#、4#西单元1968000去化约7成中铁滨湖名邸10.316#878100去化约6成万科城11.213#1868900（精装）去化约5成保利海上五月花11.232、3#3109100（精装）去化约8成保利海上五月花12.71、4#2609200（精装）去化约9成万达文化旅游城12.810-28、35、38、39#约2900（散客）7400基本售罄春晖园12.15

24、1、2#4328000去化约9成三、合理化的产品定位 主流产品为90-100的三房，符合目前仍以刚需和首改为主的市场需求，并且以低价入市，抢占市场，从而吸引了众多投资者主流产品迎合需求，低价入市抢占市场“谁是安徽新中心”吸引全城关注度节点铺排，四大营销推广动作短期聚焦，扩大品牌知名度与影响力1、拿地前，悬念造势 品牌新闻每周连续投放，强势宣导万达品牌概念2、拿地后，品牌立势 “万达文旅城，合肥新中心”强势导入文旅城概念、打造合肥新中心理念等3、模式建城市影响力6大中心汇聚，8大顶级业态，四连版主打解析合肥万达文旅城价值4、产品导入，价值深挖四、标准化的营销模式四、标准化的营销模式5.28 万达

25、集团与合肥市政府领导签约万达文化旅游城项目n从2013年5.28万达集团与合肥市政府领导签约万达文化旅游城项目到拿地前不断进行悬念式营销，令人期待。拿地前悬念式营销谁缔造安徽新中心？拿地后节点密集，推盘迅速，从拿地到开盘仅用不到两个月拿地10.2310.27媒体见面会开工庆典11.2售楼部开放、甄子丹到场11.9区域文旅论坛11.16中国鼓PS大赛11.24芮成钢：投资价值高峰论坛11.30产品解析会12.8开盘12.15商铺投资解析会12.22商铺开盘公寓开盘10.173.29开工庆典 吴存荣、王健林出席售楼部开放 甄子丹到场产品解析会 陈鲁豫主持首次开盘 万人开抢四、标准化的营销模式节点铺

26、排报纸硬广形象炒作，以凤阳花鼓为售展部原型，引起社会话题南昌万达文化旅游城以青花瓷为造型合肥万达文化旅游城以凤阳花鼓为原型n万达城营销中心以当地传统民间器具为样本，融入浓郁的地方文化，突出强烈的文化气息，给人一种眼前一亮的感觉，成为该地区标志性建筑之一，是文旅城发展的排头兵。无锡万达文化旅游城以 “紫砂壶”为外形四、标准化的营销模式话题炒作进入合肥市场没有做过多的品牌宣传，直接以“新中心”为主题进行推广四、标准化的营销模式建树高度10.1410.2010.2110.2710.2811.311.411.1011.1111.1711.1811.2411.2512.112.212.812.912.1

27、512.16全面释放摘地信息+展示中心首次曝光+文旅行活动后宣项目摘地后宣传+董事长媒体专访开工典礼活动后宣+展示中心开放造势展示中心开放活动后宣区域价值论坛活动后宣“中国鼓”PS大赛造势文旅投资价值论坛活动后宣万人产品解析会活动后宣后续报道开盘热销炒作+商铺信息释放品牌新闻：每周连续投放，重点宣导文旅城概念、合肥新中心等理念四、标准化的营销模式品牌先行品牌新闻10.1410.2010.2110.2710.2811.311.411.1011.1111.1711.1811.2411.2512.112.212.812.912.1512.16整版主打形象：万达文旅城 合肥新中心整版主打形象及开工庆典

28、四连版主打万达品牌、产品、预告营销中心开放四连版主打形象、世界文旅产业案例、产品以及文旅论坛预告四连版主打形象、产品及中国鼓PS大赛四连版主打形象、行政金融中心解析、投资价值高峰论坛预告及产品跨版/整版主题：改变合肥，从各方面解析万达改变合肥，预告产品解析会整版主题主题：预告开盘整版开盘后续报道、后续商业、公寓等信息报纸广告：每周结合营销节点不间断投放报广，密集连贯式向市场不断灌输品牌实力、产品多元化、完善配套以及合肥新中心的理念等n在合肥6大主流媒体合肥晚报、新安晚报、安徽商报、安徽市场报、市场星报、江淮晨报自10月14日12月8日开盘前周一至周五连续投放，共计8周240版次四、标准化的营销

29、模式报纸轰炸报纸硬广9.1510.1710.1810.2110.2310.2710.2811.411.511.2711.2812.812.912.2212.22悬念广告：谁是安徽新中心合肥万达文化旅游城正式面世开工大典的前期宣传展示中心开放前的宣传，利用“甄子丹”的明星效应轰动全城，引发全城聚焦强化万达城 新中心万达城 改变合肥合肥万达城首期商铺开盘前的户外广告宣传万达文旅城 合肥新中心”的形象广告户外广告：通过道旗、高炮、墙体广告、桁架、站牌广告等一切户外媒体资源为项目各节点造势宣传。全省覆盖面广、渗透力强四、标准化的营销模式户外围攻10.1410.1410.2010.2010.2110.2

30、110.2710.2710.2810.2811.311.311.411.411.1011.1011.1111.1111.1711.1711.1811.1811.2411.2411.2511.2512.112.112.212.212.812.812.912.912.1512.1512.1612.1612.2212.22从悬念广告到拿地的新闻事件，公告万达文旅城正式面市主打万达品牌主题：亚洲领先不动产运营商 谋划千亿大手笔主打万达文化产业品牌 主题：中国首现全球顶级文旅品牌主打中心论 主题：国际万达，再创中心主打中心论 主题：万达助力滨湖金融中心崛起主打中心论 主题：双核驱动安徽新中心主打改变合肥系列 主题：中国，重新定义合肥主打改变合肥系列 主题：合肥力量，影响中国主打区域投资价值商铺投资价值 主题：谁能先登这艘船新闻报道：补充报纸硬广宣传，更详细、深入地对每个节点进行宣传四、标准化的营销模式软文补位报纸硬广售展体系，通过对万达文旅城规划的展示震撼到访客户，提升客户信心。四、标准化的营销模式售展体验报纸硬广团购、分销、与电商合作