市场调研教案

1、2021/8/21 第第1 1章章 整体认知市场调研整体认知市场调研2021/8/22单元学习目标单元学习目标 1. 市场调研的涵义与作用 2. 市场调研的主要内容与类型 3. 市场调研的产生、发展与未来 4. 市场调研行业的组织机构 5. 市场调研从业人员的素质要求2021/8/23一、市场调研的涵义和作用一、市场调研的涵义和作用 （一）市场调研的涵义（一）市场调研的涵义 市场调研是研究者为了向管理者制定、评估和改进营销管理决策提供依据，而针对特定的营销管理问题，采用科学的方法，有计划地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关营销管理某方面信息的活动。2021/8/24一、市场调研的涵义和作

2、用一、市场调研的涵义和作用 （二）市场调研的功能和作用（二）市场调研的功能和作用1.市场调研市场调研的功能的功能描述描述诊断诊断预测预测2021/8/25一、市场调研的涵义和作用一、市场调研的涵义和作用 （二）市场调研的功能和作用（二）市场调研的功能和作用对制订市场营销策略起辅助作用对制订市场营销策略起辅助作用有助于营销者识别最有利可图的市场机会有助于营销者识别最有利可图的市场机会为改进企业的经营决策提供辅助信息为改进企业的经营决策提供辅助信息 为市场定位和产品宣传等提供信息和支持为市场定位和产品宣传等提供信息和支持 对市场变化趋势进行预测对市场变化趋势进行预测 有利于企业留住现有顾客，培育与

3、巩固目标市场有利于企业留住现有顾客，培育与巩固目标市场 市场调市场调研的具研的具体作用体作用2021/8/26二、市场调研的内容与类型二、市场调研的内容与类型 （一）市场调研的主要内容（一）市场调研的主要内容市市 场场 调调 研研市场环境调研市场环境调研消费者调研消费者调研市场需求调研市场需求调研营销组合策略调研营销组合策略调研市场状况调研市场状况调研企业责任研究企业责任研究市场竞争调研市场竞争调研2021/8/27（二）市场调研的类型（二）市场调研的类型探测性研究描述性研究因果性研究应用前提应用范围研究方法当企业对调研的问题不清楚掌握调查对象的背景知识；具备预先计划和前提假设。为了认识或证实

4、市场现象之间的因果关系。确定调研课题；形成研究假设；寻求解决问题的方法通常用于对市场特征和功能进行描述一般用来获取原因变量和结果变量之间的联系文献研究法深度访谈法小组座谈会文献研究法观察法、询问法小组座谈会实验法2021/8/28三、市场调研的发展与未来三、市场调研的发展与未来 （一）市场调研的产生与发展（一）市场调研的产生与发展 1、萌芽期（20世纪前） 2、成长初期（约1900-1920） 3、成长期（约1920-1950） 4、成熟期（约1950-今）2021/8/29三、市场调研的发展与未来三、市场调研的发展与未来 （二）市场调研在中国的发展（二）市场调研在中国的发展 我国的市场研究业

5、从我国的市场研究业从8080年代中期起步，已经形成年代中期起步，已经形成一个专门的行业类别。随着改革进程的不断深入，一个专门的行业类别。随着改革进程的不断深入，对市场研究服务的需求越来越强烈，行业不断扩对市场研究服务的需求越来越强烈，行业不断扩展壮大。专业公司已达展壮大。专业公司已达20002000余家，其他有此职能余家，其他有此职能部门的组织和企业可达上万家。部门的组织和企业可达上万家。 为加强行业自律、行业交流，促进行业发展，为加强行业自律、行业交流，促进行业发展，业内百余家市场研究研究机构，于业内百余家市场研究研究机构，于19981998年召开首年召开首次行业会议，成立全国市场研究协会筹

6、备委员会。次行业会议，成立全国市场研究协会筹备委员会。 20012001年年2 2月经中华人民共和国民政部正式批月经中华人民共和国民政部正式批准成立准成立“中国信息协会市场研究业分会中国信息协会市场研究业分会( (英文名称：英文名称：China Marketing Research Association China Marketing Research Association 缩写为：缩写为：CMRA)”CMRA)”。2021/8/210四、市场调研的基本过程四、市场调研的基本过程1.1.计划阶段计划阶段 2.2.资料采集阶段资料采集阶段 3.3.分析报告阶段分析报告阶段 （一）市场调研的三

7、个阶段（一）市场调研的三个阶段2021/8/211四、市场调研的基本过程四、市场调研的基本过程（二）市场调研的操作步骤（二）市场调研的操作步骤问题或机会问题或机会的识别的识别 设计和制订设计和制订市场调研方案市场调研方案 选择调研方法选择调研方法 抽样设计抽样设计 数据收集数据收集 数据整理数据整理与分析与分析 分析结果分析结果与提交报告与提交报告 跟踪2021/8/212五、市场调研的行业结构企业市场企业市场调研部门调研部门 广告代理公司或策划公司广告代理公司或策划公司 辛迪加调研服务公司或定制辛迪加调研服务公司或定制/专项调研公司专项调研公司现场服务公司现场服务公司专业服务提供者专业服务提

8、供者层次1层次2层次3层次42021/8/213六、市场调研的职业岗位六、市场调研的职业岗位及从业要求及从业要求2021/8/214第第2章章 界定市场调研的课题界定市场调研的课题 知识点：知识点：1. 界定市场调研的必要性2. 调研课题的环境和背景 技能点：技能点：1. 如何识别市场调研的不良时机2. 如何准确地定义调研问题2021/8/215一、确认市场调研的必要性确认市场调研的必要性 识别市场调研的不良时机识别市场调研的不良时机 1.资金缺乏 2.错过市场时机 3.管理者还未对制定决策所需信息达成一致 4.未对制定决策所需信息充分掌握 5.调研成本超过收益2021/8/216二、界定市场

9、调研课题的过程二、界定市场调研课题的过程与决策人交流访问专家分析二手资料定性调研了解课题的环境和背景与课题界定相关的任务明确营销管理决策问题将管理决策问题转化为市场调研课题2021/8/217了解调研课题了解调研课题的环境和背景的环境和背景 与课题界定相与课题界定相 关的工作任务关的工作任务 1.与决策者交流，明确收集信息的原因 2.采访行业专家，确认问题是否可以回答3.分析二手资料，确定信息是否已经存在4.通过定性调研进一步确定调研的具体问题明确管理决策问题明确管理决策问题市场调研课题市场调研课题2021/8/218管理决策问题管理决策问题市场调研课题市场调研课题应该推出新产品吗？确认目标消

10、费者对计划推出新产品的偏好和购买意愿应该改变广告促销方式吗？确认现行的广告促销方式的效果应该提高这个品牌的商品的价格吗？确认价格弹性对销售量的影响2021/8/219 1.了解管理者与调研人员之间的差异 2.了解管理者对问题的定义 3.了解调研人员对问题的定义 4.加强沟通2021/8/220 1.细化问题 2.征询其他人员的意见 3.形成书面陈述2021/8/221第第3章章 策划市场调研的方案策划市场调研的方案 市场调查方案依据市场调查策划形成的书面文件。它详细地描述了获得信息和分析信息所必须遵循的程序，包括调查目的、对象、内容、方法、步骤、时间安排等，这一程序是顺利和高效地完成营销调研课

11、题的前提和保证。2021/8/222一、市调方案的作用和特点市调方案的作用和特点 作用：作用： 特点：特点： 1.可操作性可操作性 2.全面性全面性 3.规划性规划性 4.最优性最优性2021/8/223 1 1、确定调查范围和调查对象、确定调查范围和调查对象 2 2、确定调查方法、确定调查方法 3 3、设计、设计调查问卷调查问卷 4 4、设计抽样计划、设计抽样计划 5 5、实施调研、实施调研 6 6、资料的整理和分析、资料的整理和分析 7 7、确定调查期限（时间进程）、确定调查期限（时间进程） 8 8、确定调查经费、确定调查经费2021/8/224 1.1.市场调研计划书的主要内容市场调研计

12、划书的主要内容 (1). (1). 前言部分前言部分 (2). 2). 研究目的和意义所在研究目的和意义所在 (3). (3). 研究的内容和范围研究的内容和范围 (4)4)明确调查的范围和对象明确调查的范围和对象 (5)5)明确研究的方法明确研究的方法 (6)6)拟定调查表或调查问卷拟定调查表或调查问卷 (7)7)经费开支预算经费开支预算 (8)8)项目的研究进度项目的研究进度 (9)(9)报告提交方式报告提交方式 (10)(10)附件部分附件部分 2021/8/2252.撰写市场调查计划书时应注意的问题撰写市场调查计划书时应注意的问题 1.一份完整的市场调查计划书，上述内容均应涉及，不能有

13、遗漏，否则就是不完整的。 2.具体格式方面，比方编缉排版上没有唯一的标准。中间内容的适当合并或进一步的细分都是可以的，应根据具体的案例背景加以灵活处理。 3.市场调研计划书的起草与撰写应由课题的负责人来完成。2021/8/2263. 调查方案设计的总体评价调查方案设计的总体评价 1.方案设计是否体现调查目的和要求 2.调查方案是否具有可操作性 3.方案设计能否使调查质量有所提高2021/8/2274. 调查方案模拟实施调查方案模拟实施 并非所有的调查方案都需要进行模拟调查，只有那些调查内容很重要，调查规模又很大的调查项目才考虑进行模拟调查。模拟调查结果的分析非常重要，是下一步正式大规模调查工作

14、的成败的关键。 2021/8/228四、市场调研申请的提交和审批 1、调研申请的提交 2、调研申请的审批2021/8/229第第4章章 培养调查问卷的设计能力培养调查问卷的设计能力4.1 整体认知问卷设计整体认知问卷设计一、调查问卷的含义 调查表，是由一系列事先拟定好的、需要调查对象书面或口头回答的问题组成的一种印件。表格式、卡片式、簿记式2021/8/230 二、调查问卷的类型 1、按问题答案划分：封闭式、开放式、半结构式 2、按调查方式划分： 留置问卷和访问问卷 自填式问卷和代填式问卷 3、按问卷用途划分：甄别问卷、调查问卷和回访问卷 4、按问卷发放方式划分：送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式

15、问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷和网上访问式问卷2021/8/231三、问卷设计的原则 1、目的性原则 2、逻辑性原则 3、通俗性原则 4、便于处理性原则 2021/8/232目的性原则 又称为有效性原则，要求问卷设计的又称为有效性原则，要求问卷设计的题目要紧扣调查目标，设置的题目要题目要紧扣调查目标，设置的题目要严谨有用有必要。要注意问卷的题目严谨有用有必要。要注意问卷的题目并不是越多越好，实际上调查问卷要并不是越多越好，实际上调查问卷要受到时间的约束，调查题目不能过多。受到时间的约束，调查题目不能过多。2021/8/233目的性原则 例：在化装品消费调查中问您是什么地方的人？显然是没有

16、必要的；再如：请您随便谈谈对婴儿奶粉的看法，这会导致被调查者回答不够认真而影响调查结果的有效性。 所以在设计问卷时应准确理解研究目的，并将调研目标转换为具体的问题。还要注意委托人可能希望一次调查能尽可能获取更多的信息，而要求将一些与调研目的关系很小的甚至无关的问题都列入问卷，结果使得问卷结构臃肿，既增加调查难度，又会增加成本和抽样误差。2021/8/234逻辑性原则 问卷设计的题目编排要符合人们思维问卷设计的题目编排要符合人们思维的习惯、事物发展的变化规律，从而的习惯、事物发展的变化规律，从而使被调查者能比较顺利地完成调查。使被调查者能比较顺利地完成调查。这需要注意：这需要注意： （1 1）整

17、个问卷要有逻辑性）整个问卷要有逻辑性 （2 2）单个问句也要有逻辑性）单个问句也要有逻辑性2021/8/235 整份问卷的排列要注意做到： 先易后难。将容易回答的问题放在问卷的前面，需要思考的问题放在后面 按事实性、行为性问题、动机性问题、态度性问题排列问卷。因为事实性行为性问题一般是比较容易回答的问题，而后两者则较难回答2021/8/236 时间顺序。要注意事物发展的时间顺序。例如，行为的时间上是昨天今天明天，在设问时是必须注意的 问题的推进也要有逻辑性。例如：先问您的小孩读几年级？再问您结婚没有？回答起来则显得别扭。2021/8/237通俗性原则 问卷问题要简单、明了、容易回答，尽问卷问题

18、要简单、明了、容易回答，尽可能做到被调查者容易理解和接受。问可能做到被调查者容易理解和接受。问卷设计的好坏，不在于问卷设计的专业卷设计的好坏，不在于问卷设计的专业水平的表现，而在于所须调查的问题能水平的表现，而在于所须调查的问题能按意愿调查得到。要求：按意愿调查得到。要求：（1）问题越简单越清楚越好 问题不要冗长。例：“请问您是否已经结过婚？”可改为“请问您结婚了吗？”则显得简单清楚。2021/8/238通俗性原则 问题要单一，避免一个问题多问多义。例如：“您的父母是否是公务员？您父母是知识分子吗?”这样，如果父母一方是另一方不是则会难于回答。（2）问题越浅显越好。问题的表述要用通俗的语言。例

19、：“请问您家的恩格尔系数是多少？”这样的设问一般缺乏专业知识的被调查者会一头雾水（3）问题要具体明了。例：“您最近有没有喝王老吉？”问题中“最近”会让被调查者难于把握时间而难于回答。2021/8/239便于处理性原则 问卷调查的问题和答案的设计应便于调查问卷调查的问题和答案的设计应便于调查后期数据的整理和统计分析，多采用单一、后期数据的整理和统计分析，多采用单一、可以量化的提问方式较好。具体要求：可以量化的提问方式较好。具体要求： （1）避免复合性提问。例：您喜欢打乒乓球、篮球、足球吗？这样只喜欢一项运动下就会难于回答 （2）提问尽可能量化。例如收入的提问，应设计成具体的不同类别收入水平来提问

20、，效果才好2021/8/240四、问卷的结构和内容四、问卷的结构和内容 1、调查问卷的结构 标题 说明（问候语） 主体 编码 被访者项目 调查 者项目 结束语（致谢）2021/8/241 标题设计。问卷的标题是调查的中心。标题设计。问卷的标题是调查的中心。好的问卷标题能增强被调查者的兴趣好的问卷标题能增强被调查者的兴趣和对被调查者吸引力。具体要求：和对被调查者吸引力。具体要求： 1、简明扼要。例如：2006年XX公司对消费者关于化妆品月消费支出的深入调查。这样的标题显得绵长，使被调查者阅读或听起来非常费劲。应将没有必要的内容去掉。可以改为：化装品月消费支出的调查。这样就显得简明又清晰。 2、不

21、要直接用:市场调查问卷。这样的标题使被调查者无法直接知道调查的主题是什么。2021/8/242 3、形式可以多样。 （1）通过恰当的表述增强调查的吸引力。例如：对大学生月消费支出的调查。把标题改为：对“天之骄子”月消费支出的调查，能增强调查的吸引力。 （2）可采用复合标题。对于调查范围比较大的问题或调查属于系列化的问题，可以采用复合标题的形式。例如：广州市居民社会生活的调查-出行的调查。由于居民社会生活的调查可以涉及很多方面，可以通过系列的调查分开来进行。其中居民出行方面的调查可以独立作为专题来进行组织调查。2021/8/243问候语和说明的设计问候语和说明的设计 为了引起被调查者对所调查的问

22、题的兴趣、重视、激发被调查者的参与意识和消除一些疑虑，争取得到被调查者的更好的合作，可以在问卷一开始接触被调查者时就通过一个情真意切、简明的说明，赢得被调查者的合作。 问卷说明语气应该亲切、诚恳、有礼貌，内容要能交代清楚调查目的、被调查者提供资料的重要性。问卷问候语和说明不能拖沓冗长，以免引起被调查者的反感。另外该部分对于自填式的问卷还可以通过说明规范和帮助被调查者对问卷的回答，以及填写时应注意的问题等等方面的作用2021/8/244例例 您好！您好！ 我是我是XXXX公司的调查员，想了解您公司的调查员，想了解您对美容护理的看法。为这一行业的发对美容护理的看法。为这一行业的发展提供帮助（请您回

23、答时选择对的答展提供帮助（请您回答时选择对的答案直接在打钩；问答题可随便回案直接在打钩；问答题可随便回答）。谢谢您的帮助！答）。谢谢您的帮助！ XXXX公司公司 XXXX年年X X月月X X日日2021/8/245编码编码 编码的目的是为了方便调查资料分析整理阶段的登录和运用计算机作统计分析。 每份问卷须编号，即在问卷最右侧设“统计编码或问卷编号”； 可对每一调查项目(大类)进行编码，如被调查者的基本特征可以作为一个大类用代码代表，而事实性问题行为性问题又作为一个大类用代码代表等等； 对各备选答案亦需编码。2021/8/246被访者项目被访者项目 调查时为了得到目标对象的资料，所以有必要筛选掉

24、与调查目标对象不符的人。也可以将一些与调查事项有舆论影响的直接关系的人筛选掉。主要包括： （1）年龄。先通过询问年龄，将不符合的对象剔除。如老年人月消费支出，年令不能小于65岁，如果被调查者的年龄小于65岁则终止访问。 （2）看调查对象及其家人的工作性质。如果被调查对象或其家人在广告、市场调查、咨询、电视、广播、报纸等媒介机构或相关行业工作的人员一般不作为对象。因为这些对象是属于舆论制造者，和一般被调查者不同2021/8/247调查者项目调查者项目 包括两个方面的设计 一是问卷有关责任人记录，一般设在封面。主要包括审核责任人、汇总的责任人、调查责任人 另一方面是调查员调查过程记录，一般设在问卷

25、的最后部分。作业情况对于访问式问卷，可设有关调查过程的问题，以便研究者了解被调查者对调查的态度，对问卷中问题的理解程度如设题好坏、耗时、合作、理解情况等等方面，一般由调查者判断填写完成。必要和可能时可以列明被调查者的联系方法2021/8/248问题提问的一些基本技巧和要求问题提问的一些基本技巧和要求 （1）问题多用亲切的词语。提问时用“您”而不用“你”；表述时为了亲切，可用“我们”和被调查者贴近。如“我们大家都是消费者应懂得维护消费者权益，请您谈谈应如何维护消费者权益” （2）问题尽量不要过长。如“在当今消费不断增长的时代，消费的层次也在不断地增长，请问您对消费的结构变化是怎么看的？”可能问题

26、过长，消费者没能听懂问题的中心和容易造成厌烦。再加上问题表述上也不够通俗，调查起来会不够理想。 （3）问题提问不要太直接具体。例如，“您认为夏新电脑是不是最好的？” （4）问题不要太过专业。如“你认为市场营销中的4CS中哪一项是最重要？”2021/8/249 （ 5）时间不要太久远。“请问您上个月的哪一天到过天河城？”时间太久了会难以回答。 （ 6）问题不要涉及难于判断的回答。例如，“广州市天河城是最好的购物中心？”，会使得被调查者和很难于判断。 （ 7）要用中性的表述。如“广告是企业市场竞争的利器，您企业的广告投放情况”这样的设问具有明显的倾向，应改为直接的提问方式才好，如改为“请谈谈您企业

27、的广告投放情况” （ 8）不要直接询问让人尴尬的问题。如“小姐，您脸上的雀斑是用什么牌子的化妆品？”2021/8/250 （ 9）不要直接询问被调查者的隐私。如“请问您结婚了没有？”“请问您的年龄多大了？”等等类似的问题。 （10）不要提没有意义的问题。如“请问您的出身是什么？” （11）不要用难于定量的词。如“您经常到天河城吗？” （12）不要用意思不明确的句子。如“请您简单并深入地谈谈对企业形象的认 （13）不要用断定性的提问。如“您一定是很喜欢旅游，请您谈谈对当前旅游市场的看法” （14）要注意问题与答案的一致性。如问题是“商品品牌需要投资打造”，答案却是“好”“不好” 2021/8/2

28、51敏感性问题的提问方法敏感性问题的提问方法 问卷调查中经常会遇到一些敏感性的问题，直接询问时容易造成被调查者不愿意回答的情况。在问卷设计时可以采用一些技术处理的方法进行处理: （1）释疑法。前面也提到来对于较敏感的问题，问题设定中可以通过先消除被调查者的疑虑，再提出具体的问题。例如：当今的市政府都提倡市民有积极参与城市管理的意识，你对市政府的评价和看法如何？ （2）假定法。先假定被调查者具有一定条件，然后再提出具体的问题。例如，假如您是一名专业打假人，您最想打什么商品的假？ （3）转移法。不直接提问，而是要求被调查者评价他人的看法，从而得出被调查者的态度意见或评价。例如，有人认为要先就业后谋

29、业，您同意哪一种观点？2021/8/252问卷答案的设计问卷答案的设计 问卷中封闭式题目答案的设计问卷中封闭式题目答案的设计 1两项选择法。针对只有两种两项选择法。针对只有两种可能的答案进行设计。例如，可能的答案进行设计。例如，您是不是已经购买了汽车？您是不是已经购买了汽车？ 答案（答案（A）是（）是（B）不是。）不是。2021/8/2532.2.李克特量表法李克特量表法 适用于测定被调查者对某种观点的态适用于测定被调查者对某种观点的态度，拟定若干个不同认同程度的态度度，拟定若干个不同认同程度的态度量度答案，被调查者可在态度量度各量度答案，被调查者可在态度量度各级中进行选择。例如：大学教育是素

30、级中进行选择。例如：大学教育是素质教育而不是技能培训。设成质教育而不是技能培训。设成3 3级非级非常同意常同意-同意同意-非常不同意。或设成非常不同意。或设成更细的更细的5 5级：非常同意级：非常同意-同意同意一一般般不同意不同意-非常不同意。非常不同意。2021/8/2543.3.语意差别法语意差别法 又称为又称为sdsd法、奥斯古德量表法、数值尺度法、奥斯古德量表法、数值尺度法。适用于测定被调查者对某对象的评价。法。适用于测定被调查者对某对象的评价。答案设计成两个相反的不同态度，并在相答案设计成两个相反的不同态度，并在相反的词之间列上程度进度，由被调查者选反的词之间列上程度进度，由被调查者

31、选择他愿意的方向或程度。例如：广百商场：择他愿意的方向或程度。例如：广百商场：非常差非常差-非常好。中间可设成非常好。中间可设成7 7个等个等级级:7-6-5-4-3-2-1:7-6-5-4-3-2-1或或+3+2-+1-0-1-2-3+3+2-+1-0-1-2-3。再如：民生银行再如：民生银行 有信誉有信誉_ _ _ _ _ _ _ _ _无信誉。无信誉。2021/8/255另外，斯塔普尔量表是由另外，斯塔普尔量表是由SDSD改进的一种方法改进的一种方法 只设单个形容词，直接用数字反映成只设单个形容词，直接用数字反映成1010个个等级。也是很好的测定被调查者态度的方等级。也是很好的测定被调查

32、者态度的方式。例如：式。例如： 工商银行工商银行 服务热情服务热情1 2 3 4 5 6 7 8 9 101 2 3 4 5 6 7 8 9 10 位置适当位置适当1 2 3 4 5 6 7 8 9 101 2 3 4 5 6 7 8 9 10 时间长时间长1 2 3 4 5 6 7 8 9 101 2 3 4 5 6 7 8 9 10 项目多项目多1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2021/8/2564.4.配合法配合法 在题目中要求把调查对象与提示文句连在题目中要求把调查对象与提示文句连接起来接起来 例如，请您用划线连接下面的商品和特例如，

33、请您用划线连接下面的商品和特征。征。 太太口服液太太口服液 1.1.美容美容 美媛春美媛春 2.2.养胃养胃 太阳神太阳神 3.3.营养营养2021/8/2575.5.项目核对法项目核对法 列出被调查对象的特征列出被调查对象的特征, ,请被调查者请被调查者进行评判进行评判 例如，下面所列汽车的特征是例如，下面所列汽车的特征是 重要重要 不重要不重要 无意见无意见 外型美观外型美观 耗油量小耗油量小 价格便宜价格便宜2021/8/2586.6.数值分配法数值分配法 也称为打分法，由被调查者选也称为打分法，由被调查者选择有一定代表特性程度的数值，择有一定代表特性程度的数值，如从如从0-100-10

34、或或10-10010-100之间的数值之间的数值对被调查对象进行打分评价。对被调查对象进行打分评价。例如例如: :请您对帕萨特汽车品牌的请您对帕萨特汽车品牌的形象进行评价打分。形象进行评价打分。2021/8/259问卷形式的设计问卷形式的设计 设计精美的问卷能让被调查者有良好设计精美的问卷能让被调查者有良好的第一印象，所以在问卷设计时在节约成的第一印象，所以在问卷设计时在节约成本的基础上，还要尽量通过问卷的版面编本的基础上，还要尽量通过问卷的版面编排、字体大小、字体选择、行距、纸质、排、字体大小、字体选择、行距、纸质、印刷等方面增加问卷清晰和美感。特别要印刷等方面增加问卷清晰和美感。特别要注意

35、做到问卷给被调查者一种庄重认真的注意做到问卷给被调查者一种庄重认真的感觉，不要粗制滥造感觉，不要粗制滥造2021/8/260总结 问卷设计，是依据调查的目的，列出所需要了解的项目，并以一定的格式，将其有序地排列组合成调查表的过程。 问卷设计的好坏直接关系到能否达成市场调查的目标。一份设计理想的调查问卷应该是语言简明扼要、内容全面周到、便于评价、易于分析的调查工具。2021/8/261第第5章章 测量量表的设计测量量表的设计 一、测量的涵义和类型一、测量的涵义和类型 （一）测量的涵义（一）测量的涵义 测量是指按特定的规则对测量对象（目标、人物或事件）的某种属性赋予数字或符号，将其属性量化的过程。

36、 本质：用数字去反映测量对象的某种属性，通过数字或统计表来研究个体或整体的性质。2021/8/262 （二）测量水平（量表类型）（二）测量水平（量表类型）1.基本类型基本类型类别量表类别量表顺序量表顺序量表等距量表等距量表等比量表等比量表2021/8/263 （三）测量的基本程序（三）测量的基本程序识别感兴趣的概念识别感兴趣的概念制定架构制定架构确定组成性定义和操作性定义的概念确定组成性定义和操作性定义的概念架构的均等性问题架构的均等性问题 制作测量量表制作测量量表 评估测量的可靠性和有效性评估测量的可靠性和有效性 基本程序基本程序2021/8/264二、测量量表的设计二、测量量表的设计 （一

37、）量表的设计（一）量表的设计量表量表评比量表评比量表语义差别量表语义差别量表等级顺序量表等级顺序量表沙氏通量表沙氏通量表配对比较量表配对比较量表李克特量表李克特量表固定总数量表固定总数量表2021/8/265（二）量表的选用（二）量表的选用 1、选择量表种类 2、平衡量表与非平衡量表的选择 3、量级层次的个数 4、量级层次的奇数和偶数选择 5、强迫性与非强迫性量表的选择2021/8/266三、态度测量量表三、态度测量量表 （一）态度和行为（一）态度和行为 态度调查时考虑的6个因素（二）如何（二）如何利用态度测量来改善利用态度测量来改善 营销效果营销效果 确认决定性态度的3种方法2021/8/2

38、67第第6 6章章 培养抽样方案的设计能培养抽样方案的设计能力力6.1抽样设计的基本理论抽样设计的基本理论6.1.1抽样调查的涵义抽样调查的涵义 抽样调查顾名思义就是选择部分的个体抽样调查顾名思义就是选择部分的个体进进行调查。抽样调查也常简称为抽查，是指行调查。抽样调查也常简称为抽查，是指从调查总体（又称为母体）中抽选出一部从调查总体（又称为母体）中抽选出一部分个体作为样本，对样本进行调查，并根分个体作为样本，对样本进行调查，并根据抽样样本的结果来推论总体的一种专门据抽样样本的结果来推论总体的一种专门的市场调查技术的市场调查技术。2021/8/268 抽样调查被广泛地应用在各个领域的资料抽样调

39、查被广泛地应用在各个领域的资料调查收集，主要是由于：调查收集，主要是由于：（1）抽样调查只是调查总体的一部分，可大）抽样调查只是调查总体的一部分，可大大节省调查的时间大节省调查的时间（2）调查的结果能满足要求。抽样调查的样）调查的结果能满足要求。抽样调查的样本来源于总体，样本资料本身就是总体的一本来源于总体，样本资料本身就是总体的一部分，在采用适合的调查技术下，所得到的部分，在采用适合的调查技术下，所得到的资料的代表性将很高，如：资料的代表性将很高，如：调查南宁市商品调查南宁市商品流通企业的经营状况，可以采用分层随机抽流通企业的经营状况，可以采用分层随机抽样技术，把企业按规模大小划分为大、中、

40、样技术，把企业按规模大小划分为大、中、小三种类别，再在每一种类别中抽出若干个小三种类别，再在每一种类别中抽出若干个企业作为样本，这样就可以得到很好的总体企业作为样本，这样就可以得到很好的总体结果。结果。2021/8/269（3）抽样调查技术以数理统计的研究成果作为）抽样调查技术以数理统计的研究成果作为理论依据，具有科学性理论依据，具有科学性（4）调查因为市场的多变，并不要求作到）调查因为市场的多变，并不要求作到100%准确，抽样调查完全能够在调查可以接准确，抽样调查完全能够在调查可以接受的误差以及把握程度下对总体作出推断，所受的误差以及把握程度下对总体作出推断，所以能得到满足要求的结果以能得到

41、满足要求的结果。2021/8/2706.1.2抽样调查的适用范围抽样调查的适用范围（1）无法全面调查的情况。如全国性的城市居）无法全面调查的情况。如全国性的城市居民住房面积的调查民住房面积的调查（2）不必要进行全面调查的情况。如产品质量）不必要进行全面调查的情况。如产品质量的检测的检测（3）需要快速得到调查结果。如节令市场的状）需要快速得到调查结果。如节令市场的状况调查况调查（4）在经费、人力、物力和时间有限情况下开）在经费、人力、物力和时间有限情况下开展的调查展的调查（5）对全面调查进行验证）对全面调查进行验证（6）对某种总体进行假设性检验，也用抽样调）对某种总体进行假设性检验，也用抽样调查

42、来检验判断这种假设的真伪。查来检验判断这种假设的真伪。2021/8/2716.1.3一些基本概念一些基本概念（1 1）抽样框。指供抽样所用的所有被调查单）抽样框。指供抽样所用的所有被调查单位的详细名单，即全部抽样单元的资料。位的详细名单，即全部抽样单元的资料。例如例如: :从从100,000100,000名职工中抽名职工中抽400400名职工名职工, ,则则100100，000000名职工的名册就是所指的抽样框。它一名职工的名册就是所指的抽样框。它一般可采用现成的名单，比如学校的名单、般可采用现成的名单，比如学校的名单、同学的名字、企业名录、住户名单、村庄同学的名字、企业名录、住户名单、村庄名

43、单、户口、企事业单位职工名册等，而名单、户口、企事业单位职工名册等，而在没有现成的情况下可以自己编制在没有现成的情况下可以自己编制（2 2）抽样单位（抽样单元）。指的是抽样框）抽样单位（抽样单元）。指的是抽样框中的个别单位，抽样单元可以分级，可大中的个别单位，抽样单元可以分级，可大可小，大的抽样单元可以包含许多小的抽可小，大的抽样单元可以包含许多小的抽样单元。样单元。2021/8/272 例如在全国居民家庭生活状况调查中例如在全国居民家庭生活状况调查中, ,各各省可作为一级抽样单元省可作为一级抽样单元, ,每个省又可再分每个省又可再分为较小的市县作为二级抽样单元为较小的市县作为二级抽样单元,

44、,还可以还可以继续按区、街道再细分为三级、四级等继续按区、街道再细分为三级、四级等更细的抽样单元。更细的抽样单元。 （3 3）抽样元素。指接受调查的最小的、）抽样元素。指接受调查的最小的、具体的单位，通常指人，即具体提供资具体的单位，通常指人，即具体提供资料的对象。料的对象。 如家庭户、个人如家庭户、个人，如果是调查家庭户，如果是调查家庭户，则家庭户就是抽样元素；如果是调查家则家庭户就是抽样元素；如果是调查家庭中的个人，则具体被调查的个人就是庭中的个人，则具体被调查的个人就是抽样元素。由此可见，抽样单元与抽样抽样元素。由此可见，抽样单元与抽样元素有时是重合有时又是不同的。元素有时是重合有时又是

45、不同的。2021/8/2736.2 抽样方式抽样方式 抽样方式是指抽样调查样本的抽取模抽样方式是指抽样调查样本的抽取模式以及具体的做法，也可以称为抽样式以及具体的做法，也可以称为抽样技术。技术。 抽样方式抽样方式随机随机抽样抽样非随非随机抽机抽样样2021/8/274621随机抽样方式随机抽样方式 又称概率抽样技术，即从市场母体（又称为又称概率抽样技术，即从市场母体（又称为总总体体，所调查对象的全体，所调查对象的全体)中抽取一部分中抽取一部分子体子体作作为为样本样本(Sample)，并运用数理统计原理和方，并运用数理统计原理和方法对总体的数量特征进行估计和推断。法对总体的数量特征进行估计和推断

46、。 随机抽样方式的特点是对总体中每一个随机抽样方式的特点是对总体中每一个“个体个体”都给予平等的抽取机会的抽样技术。即在从总都给予平等的抽取机会的抽样技术。即在从总体中抽取样本单位时，完全体中抽取样本单位时，完全排除了人为主观因排除了人为主观因素的影响，使每一个个体单位都有同等的可能素的影响，使每一个个体单位都有同等的可能性被抽到性被抽到。2021/8/275 随机抽样方式的类别主要包括有四种：随机抽样方式的类别主要包括有四种： 简单随机抽样简单随机抽样 等距随机抽样等距随机抽样 分层随机抽样分层随机抽样 分群随机抽样分群随机抽样 从抽样的效率和效果角度看，对不同的调查总从抽样的效率和效果角度

47、看，对不同的调查总体和不同的调查内容和要求应采用不同的抽样体和不同的调查内容和要求应采用不同的抽样方式，这样既可以抽出有代表性的样本，使抽方式，这样既可以抽出有代表性的样本，使抽样过程方便、快捷、组织高效率等，而且能节样过程方便、快捷、组织高效率等，而且能节省费用。省费用。2021/8/2761 1、简单随机抽样方式、简单随机抽样方式 简单随机抽样方式，又称为单纯随机抽简单随机抽样方式，又称为单纯随机抽样方式，是按随机原则对总体单位进行样方式，是按随机原则对总体单位进行无任何有目的的选择，是一种纯粹偶然无任何有目的的选择，是一种纯粹偶然的方式抽取样本。的方式抽取样本。例如，调查某街道居例如，调

48、查某街道居民的收入，可以把该街道的所有家庭进民的收入，可以把该街道的所有家庭进行编号，然后用抽签的办法抽取家庭的行编号，然后用抽签的办法抽取家庭的号码，再对抽中的家庭进行调查。号码，再对抽中的家庭进行调查。 简单随机抽样方式是一种基础的调查方简单随机抽样方式是一种基础的调查方式。其他方式都是在它的基础上发展起式。其他方式都是在它的基础上发展起来的。具体的抽样方法有来的。具体的抽样方法有2 2种。种。2021/8/277（1 1）抽签法）抽签法 先将调查总体的每个单位编上号码，然先将调查总体的每个单位编上号码，然后将号码写在卡上搅拌均匀，任意从中后将号码写在卡上搅拌均匀，任意从中抽选号码，抽到一

49、个号码，就对上一个抽选号码，抽到一个号码，就对上一个单位，直到抽足预先规定的样本数目为单位，直到抽足预先规定的样本数目为止。抽签法广泛应用在日常的生活中。止。抽签法广泛应用在日常的生活中。具体来说主要具体来说主要适用于总体单位数目较少适用于总体单位数目较少的情况。的情况。2021/8/278（2 2）乱数表法）乱数表法 又称随机数表。又称随机数表。乱数表法乱数表法是指利用含有是指利用含有一系列组别的随机数字的表格，进行确一系列组别的随机数字的表格，进行确定样本的号码，再对应的确定样本个体定样本的号码，再对应的确定样本个体的方法。乱数表可以利用特制电子计算的方法。乱数表可以利用特制电子计算机，将

50、机，将0到到9的阿拉伯数字，按照每组数的阿拉伯数字，按照每组数字字2位、位、3位甚至多位分组排列好形成表位甚至多位分组排列好形成表格。其实，由于乱数表的编制原则是无格。其实，由于乱数表的编制原则是无规律的，大家都可以编制。规律的，大家都可以编制。2021/8/2792 2、等距离随机抽样方式、等距离随机抽样方式 又称为系统抽样技术或机械随机抽样技术又称为系统抽样技术或机械随机抽样技术 是将总体中的个体先按一定标志顺序排列，并是将总体中的个体先按一定标志顺序排列，并根据总体单位数和样本单位数计算出抽样距离根据总体单位数和样本单位数计算出抽样距离(即相同的间隔即相同的间隔)；然后按相同的距离或间隔

51、抽；然后按相同的距离或间隔抽选样本单位选样本单位 例：股东会员大会与会会员的调查，来了例：股东会员大会与会会员的调查，来了200名会员，调查名会员，调查20名。把与会的会员按到会的名。把与会的会员按到会的先后顺序排列，然后计算出抽样的间隔进行抽先后顺序排列，然后计算出抽样的间隔进行抽样。样。 2021/8/280 该方式运用的关键是确定抽样间隔和第一个样该方式运用的关键是确定抽样间隔和第一个样本，公式如下：本，公式如下： D= N n 式中式中D-抽样间隔抽样间隔 N-总体数总体数 n-样本数样本数 结合上例，抽样距离为结合上例，抽样距离为200/20=10。第一个样。第一个样本的确定可以用简

52、单随机抽样或判断抽样。按本的确定可以用简单随机抽样或判断抽样。按简单随机抽样法下，先用简单随机抽样法下，先用0至至9的号码抽出一的号码抽出一个号码，假设抽出号码为个号码，假设抽出号码为5，则第一个号码为，则第一个号码为5；第二个为；第二个为15；其他为；其他为25；35；45；55；65；75；85；95；105；115；125；135；145；155；165；175；185；1952021/8/2813 3、分层随机抽样方式、分层随机抽样方式 又称为分类随机抽样技术、类型随机抽样又称为分类随机抽样技术、类型随机抽样技术，是把调查总体按照技术，是把调查总体按照某种属性（分层某种属性（分层标志）

53、标志）的不同分为若干层次或类型，然后的不同分为若干层次或类型，然后在各层或类型中按简单随机抽样方式，根在各层或类型中按简单随机抽样方式，根据计算出的每一层或类型的样本数抽取样据计算出的每一层或类型的样本数抽取样本的一种抽样技术。本的一种抽样技术。 选择分层标志选择分层标志( (分层变量、指标分层变量、指标) )原则上要原则上要求做到下列三个方面：求做到下列三个方面：2021/8/282分层标志的要求分层标志的要求（1 1）相关性的原则。即要求所选择的分层）相关性的原则。即要求所选择的分层标志要与所调查的问题密切相关。标志要与所调查的问题密切相关。例如，例如，进行消费者接触媒体习惯的调查，与他进

54、行消费者接触媒体习惯的调查，与他们的职业密切相关，而与收入有关但没们的职业密切相关，而与收入有关但没有这么密切，选择职业为标志比收入就有这么密切，选择职业为标志比收入就要好要好（2 2）易于测量和应用。即操作起来方便。）易于测量和应用。即操作起来方便。例如，调查大学生的月消费支出，按生例如，调查大学生的月消费支出，按生源所在地就很容易测量和应用，比按家源所在地就很容易测量和应用，比按家庭每月提供多少钱就好得多庭每月提供多少钱就好得多（3 3）分层后各层之间比较清晰。要求层内）分层后各层之间比较清晰。要求层内差异小、层间差异大而明显。差异小、层间差异大而明显。例如按收例如按收入的分层。可以按照收

55、入的不同区间进入的分层。可以按照收入的不同区间进行分层行分层2021/8/283（1 1）等比例分层随机抽样）等比例分层随机抽样 等比例分层抽样即在确定等比例分层抽样即在确定各层样本的数各层样本的数量时，量时，按各个层按各个层( (或类型或类型) )中的个体单位中的个体单位数量占总体个体单位数量的比例分配各数量占总体个体单位数量的比例分配各层的样本数量，即以各层所占总体的结层的样本数量，即以各层所占总体的结构比例确定各层样本数。构比例确定各层样本数。 练习：某地共有居民练习：某地共有居民2020，000000户，按经济户，按经济收入的高低进行分类，其中高收入的居收入的高低进行分类，其中高收入的

56、居民为民为40004000户，占总体的户，占总体的2020，中等收入，中等收入为为1200012000户，占总体的户，占总体的6060，低收入为，低收入为40004000户，占总体的户，占总体的2020。要从中抽选。要从中抽选200200户进行购买力调查，确定各层样本数。户进行购买力调查，确定各层样本数。2021/8/284各类型应抽取的样本单位数为：各类型应抽取的样本单位数为： 高收入层的样本单位数目为高收入层的样本单位数目为: : n ni i = n = nNi/Ni =200Ni/Ni =2002020=40(=40(户户) ) 中等经济收入层的样本单位数日为中等经济收入层的样本单位数

57、日为: : n ni i = n = nNi/Ni=200Ni/Ni=2006060=120(=120(户户) ) 低等经济收入层的样本单位数目为低等经济收入层的样本单位数目为: : n ni i = n = nNi/Ni=200Ni/Ni=2002020=40(=40(户户) )2021/8/28585（2）分层最佳抽样法）分层最佳抽样法 分层最佳抽样法又称非等比例抽样法，分层最佳抽样法又称非等比例抽样法，它不是按各层单位数占总体单位数的比它不是按各层单位数占总体单位数的比例分配样本单位，例分配样本单位，而是根据各层的标准而是根据各层的标准差大小来调整计算各层的样本单位数。差大小来调整计算各

58、层的样本单位数。 实质是以调查单位数和样本标准差两个实质是以调查单位数和样本标准差两个因素为依据进行计算各层样本数。因素为依据进行计算各层样本数。 公式：公式：n ni i = n = nNiSi/Ni SiNiSi/Ni Si2021/8/2864 4、整群随机抽样方式、整群随机抽样方式 又称整群抽样技术，集团抽样技术。是把调查又称整群抽样技术，集团抽样技术。是把调查总体区分为若干群体，然后用单纯随机抽样方总体区分为若干群体，然后用单纯随机抽样方式，从中抽取某些群体进行全面调查。式，从中抽取某些群体进行全面调查。 在分群抽样下，群与群之间是同质的；而群内在分群抽样下，群与群之间是同质的；而群

59、内的个体是异质的的个体是异质的。例如：调查广州市天河区居民的运动时间，一共调查500人，可以先把天河区划分为若干个街道，抽取若干街道然后再对所抽取的街道所有的人进行调查。2021/8/287分群要求分群要求 常按照客观存在的社会条件、自然条件所常按照客观存在的社会条件、自然条件所形成的群体；每群的单位数可以相等也可以不形成的群体；每群的单位数可以相等也可以不相等；抽取群时既可以用随机抽样亦可以用非相等；抽取群时既可以用随机抽样亦可以用非随机抽样（一般用随机抽样）；分群与分层后随机抽样（一般用随机抽样）；分群与分层后的要求相反，群与群之间差异要求小；群内个的要求相反，群与群之间差异要求小；群内个

60、体之间要求的差异大。体之间要求的差异大。 由于简单随机抽样、系统抽样、分层随机由于简单随机抽样、系统抽样、分层随机抽样要有个体名录，在总体很大的情况下很难抽样要有个体名录，在总体很大的情况下很难做到做到2021/8/288622非随机抽样方式非随机抽样方式 非随机抽样方式是根据一定的主观标准来非随机抽样方式是根据一定的主观标准来抽选样本的抽样调查技术，抽选样本的抽样调查技术，即从市场母体即从市场母体中人为地确定标准，抽取一部分子体作为中人为地确定标准，抽取一部分子体作为样本进行调查样本进行调查 特点：是不遵循随机原则，特点：是不遵循随机原则，总体中每一个总体中每一个个体不具有被平等抽取的机会，