市场营销概述(共47页).ppt

1、市场营销学市场营销学北京城市学院北京城市学院 第一章第一章 市场营销概述市场营销概述 一个伟大的推销员一个伟大的推销员n如何做成如何做成30万美圆的大买卖？万美圆的大买卖？走进营销启发启发n把握把握n 刺激刺激n 促进促进n 客户需求客户需求n 是营销人员成功的关键！是营销人员成功的关键！第四节第四节 市场营销理念及其应用市场营销理念及其应用第一章第一章 市场营销概述市场营销概述第一节第一节 市场的概念市场的概念第二节第二节 市场营销及其职能市场营销及其职能第三节第三节 市场营销组合市场营销组合 第一节第一节 市场的概念（市场的概念（P21）一、市场概念一、市场概念 :二、如何理解市场的概念二

2、、如何理解市场的概念1 1、 特指需求方，非供给方，指买方，而非卖方特指需求方，非供给方，指买方，而非卖方。狭义：狭义：市场是商品买卖和交换的场所。市场是商品买卖和交换的场所。 广义：有能力并愿意购买商品的群体广义：有能力并愿意购买商品的群体。 2、 市场市场= =人口人口+ +购买力购买力+ +购买动机（购买动机（+ +可供商品和劳务）可供商品和劳务）。3 3、市场包括某商品（或劳务）现实购买者和潜在购买者、市场包括某商品（或劳务）现实购买者和潜在购买者。第二节第二节 市场营销及其职能（市场营销及其职能（P2）一、一、 市场营销的概念市场营销的概念 指从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变

3、化的市场环指从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中以顾客为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达境中以顾客为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，满足顾客需要与利益从而获得利润的企业综合活动顾客手中，满足顾客需要与利益从而获得利润的企业综合活动。 一、以顾客为中心一、以顾客为中心3 3、市场营销的目标思想是交换。、市场营销的目标思想是交换。 （一）（一） 概念概念要点：要点：二、以获取利润为目标二、以获取利润为目标三、以整体营销活动为特点三、以整体营销活动为特点。（二）如何理解市场营销（二）如何理解市场营销 1 1、市场营销由微观与宏观之分、市场营销由微观

4、与宏观之分2 2、市场营销的含义不是一成不变的（市场营销、市场营销的含义不是一成不变的（市场营销推销）推销）n（三）需要、需求及管理（三）需要、需求及管理第二节第二节 市场营销及其职能（市场营销及其职能（P2）1、需要需要指人感到没有满足的状态指人感到没有满足的状态2、需求需求人们又能力并愿意购买某种产品的欲望人们又能力并愿意购买某种产品的欲望3、营销、营销找到目标顾客需求、设计有效策略、满找到目标顾客需求、设计有效策略、满足需求足需求第二节第二节 市场营销及其职能（市场营销及其职能（P2）n3、需求管理、需求管理1、负需求、负需求改变市场营销？改变市场营销？ 2、无需求、无需求刺激市场营销？

5、刺激市场营销？ 3、潜在需求、潜在需求开发市场营销？开发市场营销？4、下降需求、下降需求重振市场营销？重振市场营销？ 5、不规则需求、不规则需求协调市场营销？协调市场营销？ 6、充分需求、充分需求维持市场营销？维持市场营销？7、过量需求、过量需求降低市场营销？降低市场营销？ 8、有害需求、有害需求反市场营销？反市场营销？是竞争？竞合？还是双赢？是竞争？竞合？还是双赢？n蛇、青蛙、和蜈蚣三种动物组成非常有蛇、青蛙、和蜈蚣三种动物组成非常有意思的生物链。三者相生相克，同处一意思的生物链。三者相生相克，同处一室，和平共处。室，和平共处。青蛙青蛙蛇蛇蜈蚣蜈蚣启迪启迪n以宽容的态度对待竞争对手，在与对手

6、以宽容的态度对待竞争对手，在与对手的合理相处中获得应该有的合理相处中获得应该有 的利益，这比的利益，这比敌意十足的对抗更为明智。这种合作就敌意十足的对抗更为明智。这种合作就是新型的战略联盟形式是新型的战略联盟形式竞合！竞合！第二节第二节 市场营销及其市场营销及其职能职能二、二、市场营销的基本职能市场营销的基本职能1 1、 收集有关的营销信息收集有关的营销信息2 2、 确定营销目标和营销方针确定营销目标和营销方针3 3、 制定市场营销决策制定市场营销决策4 4、 市场营销计划的编制、执行和控制市场营销计划的编制、执行和控制5 5、 营销管理营销管理第二节第二节 市场营销及其职能市场营销及其职能三

7、、部门在市场营销中的地位和作用三、部门在市场营销中的地位和作用生产生产 人人事事财务财务 销销售售 生产生产 销销 人人售售 事事 财务财务 生生 人人财财 销销营营销销生生 人人财财 销销市场营销市场营销顾客顾客20年代以前 20末-30初 50年代 60年代 从销售从销售 营销营销 顾客说明了现代市场营销观念的变化。顾客说明了现代市场营销观念的变化。 四、市场营销的范围四、市场营销的范围n1、商品营销、商品营销n2、服务营销、服务营销n3、事件营销、事件营销n4、人物营销、人物营销n5、地点营销、地点营销n6、机构营销、机构营销n7、信息营销、信息营销n8、观念营销、观念营销杯子外面的世界

8、？杯子外面的世界？n 你手头有个杯子需要卖出，你手头有个杯子需要卖出，它的成本是它的成本是1块钱，怎么卖？你块钱，怎么卖？你能卖多少钱？能卖多少钱？n仅仅卖一个杯子！也许最多仅仅卖一个杯子！也许最多能卖出能卖出2元钱元钱！n如果卖的是一种流行款式如果卖的是一种流行款式的杯子呢？的杯子呢？ n3块、块、4块块能卖得动！能卖得动！n你的杯子是著名品牌呢？你的杯子是著名品牌呢？价格可能能到价格可能能到5元、元、6元元！ n有一套精美、高级包装的有一套精美、高级包装的杯子呢？杯子呢？ n10元、元、20元也能卖出元也能卖出去！去！ n如果你卖的是一个名人用过如果你卖的是一个名人用过的杯子呢？的杯子呢？

9、 n能卖多少啊？能卖多少啊？ 启示n杯子杯子 外面的世界永远大于外面的世界永远大于杯子里面的世界！杯子里面的世界！ 第三节第三节 市场营销组合市场营销组合一、一、 市场营销的组合市场营销的组合 是企业为实现营销战略目标，对可以控制的市场是企业为实现营销战略目标，对可以控制的市场营销手段的综合运用。营销手段的综合运用。二、特点二、特点1 1、 可控性可控性 美国市场营销学家美国市场营销学家伊杰伊杰 麦卡锡麦卡锡（）把市场营销要素归（）把市场营销要素归纳为四大类，简称纳为四大类，简称4PS4PS：产品产品(product(product)价格价格(price(price)分销分销(place)(p

10、lace)促销促销(promotion)(promotion)2 2、 复合性复合性3 3、 动态性动态性4 4、 整体性整体性第三节第三节 市场营销组合市场营销组合三、大市场营销三、大市场营销四、营销组合应注意的问题四、营销组合应注意的问题4PS4PS1 1、 营销组合要适合企业特定的目标顾客群营销组合要适合企业特定的目标顾客群。政治力量（政治力量（Political）6PS6PS公共关系公共关系(Public Relations)2 2、 组合方案要适合公司自身特点组合方案要适合公司自身特点。3 3、 组合方案还应视竞争对手的特点而不同组合方案还应视竞争对手的特点而不同。关键是使各要素之间

11、相互协调一致，达到关键是使各要素之间相互协调一致，达到1+11+12 2的效果。的效果。第四节第四节 市场营销观念及其应用市场营销观念及其应用一、一、 营销观念营销观念二、二、 旧式商业观念阶段旧式商业观念阶段 是企业营销活动的指导思想，是企业参与市场运作的根本观是企业营销活动的指导思想，是企业参与市场运作的根本观点和态度。其核心内容是企业以什么为中心开展营销活动。它关点和态度。其核心内容是企业以什么为中心开展营销活动。它关系到企业营销活动的方向、质量兴衰成败。系到企业营销活动的方向、质量兴衰成败。、生产观念、生产观念、推销观念、推销观念、产品观念、产品观念第四节第四节 市场营销观念及其应用市

12、场营销观念及其应用三、现代市场营销观念三、现代市场营销观念、市场营销观念、市场营销观念3 3、社会市场营销观念、社会市场营销观念 顾客需要、企业获利和社会长远发展相统一顾客需要、企业获利和社会长远发展相统一以顾客为中心以顾客为中心以市场为导向以市场为导向协调的整体营销协调的整体营销通过满足需要获取利润通过满足需要获取利润2、 生态学营销观念生态学营销观念 顾客需要与企业擅长相结合，企业发展与环境相协调顾客需要与企业擅长相结合，企业发展与环境相协调 新旧观念对比分析新旧观念对比分析营销观念营销观念市场特征市场特征出发点出发点手段手段策略策略目标目标生产观念生产观念供不应求供不应求生产生产提高产量

13、降低成提高产量降低成本本以产定销以产定销增加生产取增加生产取得利润得利润产品观念产品观念供不应求供不应求产品产品提高质量增加功提高质量增加功能能高质取胜高质取胜提高质量获提高质量获得利润得利润推销观念推销观念生产能力过生产能力过剩剩销售销售推销和传销推销和传销多销多胜多销多胜扩大销售获扩大销售获得利润得利润市场营销观市场营销观念念买方市场买方市场顾客需求顾客需求整体市场营销整体市场营销以比竞争者以比竞争者更有效地满更有效地满足顾客需求足顾客需求取胜取胜满足需求获满足需求获得利益得利益社会市场营社会市场营销观念销观念买方市场买方市场顾客需求社顾客需求社会利益会利益整体市场营销整体市场营销以满足顾

14、客以满足顾客需求和社会需求和社会利益取胜利益取胜满足顾客需满足顾客需求增进社会求增进社会利益获得经利益获得经济效益济效益旧观念旧观念新观念新观念四、市场营销的新发展四、市场营销的新发展n 绿色营销绿色营销n 关系营销关系营销n 体验式营销体验式营销n 大市场营销大市场营销n 顾客满意理论顾客满意理论n “一对一一对一”营销营销n 连锁经营连锁经营n 品牌营销品牌营销n 深度营销深度营销n 网络营销网络营销n 直销直销n 数据库营销数据库营销n 文化营销文化营销四、市场营销的新发展四、市场营销的新发展n1、绿色营销、绿色营销 n绿色营销是指企业在绿色消费的驱动下，绿色营销是指企业在绿色消费的驱动

15、下，从保护环境、充分利用资源的角度出发，从保护环境、充分利用资源的角度出发，在研制开发产品、保护自然等营销过程在研制开发产品、保护自然等营销过程中融入安全、环保与健康的概念，来满中融入安全、环保与健康的概念，来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的全过程。标的全过程。 四、市场营销的新发展四、市场营销的新发展n2、关系营销、关系营销 n关系营销把营销活动看成是一个企业与关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展

16、与这些公众的良好其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系。 3、顾客满意和客户关系管理、顾客满意和客户关系管理 “我就喜欢我就喜欢”把目标顾客定在了麦当劳流把目标顾客定在了麦当劳流失得最快、公司最需要抓住的年轻一族，失得最快、公司最需要抓住的年轻一族，所有的品牌主题都围绕着所有的品牌主题都围绕着“酷酷”、“自己自己做主做主”、“我行我素我行我素”等年轻人推崇的理等年轻人推崇的理念念。 QSCV理念理念nQ : quality 品质品质nS : service 服务服务nC : cleanliness 清洁清洁nV : value 价值价值企业成功秘诀企业成功秘诀n1.1.没有顾客的存在，公

17、司的财产就没有没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。什么价值。n2.2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。公司的中心任务是创造和抓住顾客。n3.3.顾客由于优质的产品和需求的满足而顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。被吸引。n4.4.企业的任务就是向顾客提供优质提供企业的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客满意。物和保证顾客满意。 顾客价值与顾客满意及忠诚顾客价值与顾客满意及忠诚n（一）顾客价值（一）顾客价值n 顾客价值，是指顾客能够从所购商品或者服务中获得的利益顾客价值，是指顾客能够从所购商品或者服务中获得的利益总和，包括商品价值、服务价值、人员价值和形象价值。总和，包括商品价值、服

18、务价值、人员价值和形象价值。n 顾客让渡价值，顾客不仅要考虑顾客价值的大小，还会考虑顾客让渡价值，顾客不仅要考虑顾客价值的大小，还会考虑相关成本。相关成本。n（二）创造顾客价值（二）创造顾客价值n 创造顾客价值的低价格策略创造顾客价值的低价格策略n 通过提升产品质量和服务质量来创造顾客价值通过提升产品质量和服务质量来创造顾客价值n 价值创新价值创新顾客让渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值顾客满意顾客满意n 顾客满意，是指顾客感知的需求被满足的顾客满意，是指顾客感知的需求被满足的效果与其期望值比较之后所形成的感觉状态。效果与其期望值比较之后所形成的感觉状态。顾客忠诚顾客忠诚n促进顾客忠诚

19、的途径促进顾客忠诚的途径 增值服务增值服务4、个性化营销、个性化营销n前提条件：个性化需求的兴起，传统渠前提条件：个性化需求的兴起，传统渠道的饱和信息技术的发展。道的饱和信息技术的发展。n 方式：商品目录销售。方式：商品目录销售。 n 电视直销。电视直销。 n 网络直销。网络直销。 不敢吃香蕉的猴子不敢吃香蕉的猴子n科学家做的一个有趣的实验；科学家做的一个有趣的实验；4只猴子只猴子在饥饿难耐时，吃香蕉的被热水烫伤，在饥饿难耐时，吃香蕉的被热水烫伤，依次类推，直到一个猴子也没有亲自感依次类推，直到一个猴子也没有亲自感受时，也不敢去吃香蕉。受时，也不敢去吃香蕉。n从管理的角度来说有什么启迪？从管理

20、的角度来说有什么启迪？市场营销的道德与责任市场营销的道德与责任n道德是支配个人或群体行动和决策的道道德是支配个人或群体行动和决策的道义和价值观，是人们在面临两难境地时义和价值观，是人们在面临两难境地时如何合理行动的准则如何合理行动的准则。n合理不合法：合理不合法：毁我大学梦，只赔毁我大学梦，只赔5元元钱钱市场营销的社会责任市场营销的社会责任n利润责任利润责任为业主和股东赚取更大限度为业主和股东赚取更大限度的利润；的利润；n利害关系人责任利害关系人责任顾客、员工、供应顾客、员工、供应商、分销商等负责；商、分销商等负责；n社会责任社会责任对员工、消费者、社区和对员工、消费者、社区和环境的社会责任。

21、环境的社会责任。全面营销导向全面营销导向四、市场营销的新发展四、市场营销的新发展n5、整合营销、整合营销 4P-4Cn6、直复营销、直复营销n7、网络营销、网络营销n8、文化营销、文化营销第四节第四节 市场营销观念及其应用市场营销观念及其应用五、五、 现代市场营销观念的运用现代市场营销观念的运用（一）奉行现代市场营销观念的重要性（一）奉行现代市场营销观念的重要性 、 树立现代市场营销观念有利于市场的开拓和发展。树立现代市场营销观念有利于市场的开拓和发展。、 树立现代市场营销观念有利于激发企业不断创新的精树立现代市场营销观念有利于激发企业不断创新的精神神。）管理创新（管理思想、方法、制度等）管理

22、创新（管理思想、方法、制度等）产品创新）产品创新）服务创新）服务创新 、 树立现代市场营销观念将引导企业重视市场调研、预测树立现代市场营销观念将引导企业重视市场调研、预测。 、 树立现代市场营销观念的运用可以不断提高企业的经济效益树立现代市场营销观念的运用可以不断提高企业的经济效益。、 树立现代市场营销观念可以使企业更好的履行其社会责任树立现代市场营销观念可以使企业更好的履行其社会责任。第四节第四节 市场营销观念及其应用市场营销观念及其应用五、五、 现代市场营销观念的运用现代市场营销观念的运用（二）现代市场营销观念在企业营销管理中应用需具备的条件。（二）现代市场营销观念在企业营销管理中应用需具

23、备的条件。 、按照现代市场营销观念的要求转变企业的经营态度、按照现代市场营销观念的要求转变企业的经营态度。、按照现代市场营销观念的要求改革企业经营活动方式、按照现代市场营销观念的要求改革企业经营活动方式。 ）重视市场信息）重视市场信息 ）作好科学决策）作好科学决策 ）PSPS中开展整体营销活动中开展整体营销活动 ）在上层决策机构设一名领导人、专责营销工作（如副总经理）在上层决策机构设一名领导人、专责营销工作（如副总经理） 、按照现代市场营销观念的要求改革企业的经营组织和机构设置、按照现代市场营销观念的要求改革企业的经营组织和机构设置。） 在决策机构领导下设现代营销部（如市场调研、广告、预在决策机构领导下设现代营销部（如市场调研、广告、预算控制、市场信息情报、公关、推销训练等）算控制、市场信息情报、公关、推销训练等） 3 3）配备一批受过专业训练的营销人员，以贯彻观念）配备一批受过专业训练的营销人员，以贯彻观念。 4 4、按现代市场营销观念建立管理程序、按现代市场营销观念建立管理程序5 5、按照现代市场营销观念来评价市场利润标准、按照现代市场营销观念来评价市场利润标准 不是当前利益，而是长远利益不是当前利益，而是长远利益总裁总裁制造制造副总裁副总裁财务财务副总裁副总裁销售销售经理经理研究与开研究