服务产品营销策略开发与客户管理

1、2022-4-281服务产品营销策略开服务产品营销策略开发与客户管理发与客户管理2022-4-282课程案例（一）课程案例（一） 小王早年是某名牌大学中文系毕业的高材生，当过记者，又在某外贸公司当过销售主管，最近由于外贸很难做，同时又架不住老同学的盛情相邀，跳槽到公司。在公司营销部帮了一阵忙后，小王就被派到公司在嘉兴新开发的电脑市场担当企划经理。这是一个新的市场，刚刚落成。嘉兴的总经理上来就给小王一个任务，做一个嘉兴电脑市场的招商策略方案。这可把小王急坏了。因为毕竟对电脑市场这个行业不十分了解。 2022-4-283课程案例（一）课程案例（一） 他想，所谓招商实际上就是把市场的摊位租赁出去。以

2、前做外贸是走出去推销，现在做市场则是把客户请进来。小王仔细研究了一下别的市场的招商方法。他发现别的服装市场、陶瓷市场的做法就是打广告，在报纸上连篇累牍地做招商广告。再配合业务员上门推销谈判。小王希望自己的策略应有些新的东西。他想如果简单地做广告，公司花的费用大，效果也未必也好。特别是听说某市场花费了数十万元的广告费，效果也不怎么地，小王就更觉得这个招商还不是那么简单。小王觉得招一批潜在客户来做一个新闻发布会，再请一些老记们写些软性的报道文章，兴许比简单登广告更管用。2022-4-284课程案例（一）课程案例（一） 小王赶紧联系了几个还在新闻界混的老同学，讲了自己的想法。同学们满口答应，没有问题

3、啊，只要你找一个 好的新闻由头，我们给你通融通融，大的发不了，“小豆腐干”还是可以的。小王听到这里，兴趣更大了。看来我这个新闻发布会还是非搞不行了。想象着新闻发布会后客户们人头涌动，纷纷要求进场的情景，小王觉得自己的热血都沸腾了。啊哈，我可要向我的老同学献一份厚礼啦2022-4-285案例提问案例提问小 王 在 嘉 兴 电 脑 真 正 扮 演 的 角 色 是 什 么 ？是 企 划 经 理 还 是 市 场 部 经 理 ？2022-4-286企划的来源及概念企划的来源及概念企划的来源：商店开业庆典活动的策划狭义的企划：SP活动策划 广义的企划：一切带有谋略策划的活动。如产品企划、工程企划、营销企划

4、、文学企划2022-4-287企划释义企划释义 企 划 者 在 把 握 事 物 内 外 环 境 的 资 源 基 础 上 ， 根 据 事 物 内 在 的 因 果 联 系 ， 创 设 条件 ， 使 事 物 朝 着 预 定 的 目 标 前 进 的 一 种 谋 划 活 动 。2022-4-288关键词关键词u企划的基础是调查研究，把握大量的信息情报；u企划的过程必须符合事物内在的逻辑发展联系，掌握规律，揭示事物发展的必然趋势；2022-4-289关键词关键词u企划的目标是事物达到预定的更高层次的目标；u企划的价值是达到目标所带来的效益大大地超出为这个目标的实现而创设条件的代价。 2022-4-2810

5、中国的企划业现状中国的企划业现状现实中中国的企划业大多与SP活动相联系。2022-4-2811判别标准判别标准在企业得到的真正权利与义务。在企业得到的真正权利与义务。 若仅仅是做简单的SP，就是企划经理。若不仅仅得到处理SP的权利，同时必须完成对整个产品或服务的市场营销整体策略的开发设计工作，那就是市场部经理。2022-4-2812思考问题思考问题企 划 经 理 与 市 场 部 经 理 （ 或 市 场 总 监 ） 的 不 同 之 处 ？ 2022-4-2813市场部经理的角色特市场部经理的角色特点点n负责对公司所经营的业务项目的整体营销策略的开发n对公司的产品或服务在目标顾客群体心理中的地位与

6、作用的增长负责。2022-4-2814市场部经理的角色特市场部经理的角色特点点n不直接参与销售，但一切皆为了销售业绩的增长而从更加全面、更加长期、更为根本的角度设计产品或服务。n企业的营销战略与战术的军师。n同时担任企业的市场调研、市场推广、公关活动、促销活动、广告策略的策划与执行等工作。2022-4-2815思考问题思考问题n 市 场 与 销 售 的 差 异 是 什 么 ？n 市 场 营 销 与 做 生 意 在 产 品 策 略 、 渠 道 策 略 、 价 格 策 略 与 促 销 策 略 上 的 本 质 差 异 是 什 么 ？2022-4-2816做市场与做生意的差做市场与做生意的差异异n 点

7、 与 面 n 直 线 与 立 体n 个 人 英 雄 与 团 队 作 战n 谈 判 技 巧 与 系 统 管 理2022-4-2817做市场与做生意的差做市场与做生意的差异异n产品或服务策略的差异n渠道策略的差异n价格策略的差异n促销策略的差异2022-4-2818市场营销的发展市场营销的发展一对一营销一对一营销交互式细分适时匹配活动网页客户互动一对一关系适时营销预测驱动 大量化营销大量化营销市场份额个体销售有限的细分大量活动非成本效益单一处理关注交易非成本效益 目标导向营销目标导向营销小规模大量 化销售关注产品客户导向营销客户导向营销客户份额分销模式追求精致多种处理关注客户关系宽度事件驱动 大量

8、化营销大量化营销 一对一营销一对一营销2022-4-2819中国市场营销的历史中国市场营销的历史发展发展交易型 广告型 品牌型 网络型2022-4-2820交易型营销交易型营销只有销售部，市场部不存在或有名无实。企业组织特征渠道交易渠道营销特征做生意等于做市场市场观念特征2022-4-2821广告型营销营销设立市场部。但市场部主要职能是做设计制作。企业组织特征要求经销商铺货配合，主动地给予一定的广告支持。渠道营销特征做市场必须做广告，品牌就是为公司注册个名称商标，有统一的VI形象，并为此作一定的宣传。市场观念特征2022-4-2822品牌型营销品牌型营销市场部除了设计制作外，增加做大量的公关活

9、动。企业组织特征帮助经销商做公关促销活动。渠道营销特征仅有知名度不够，更重要的是美度。市场观念特征2022-4-2823网络网络型营销型营销 广告做的再好，网络不扎实，一切归于空谈。2022-4-2824网络型网络型n对网络的理解不同经历了四个阶段的发展：终端推广型：终端控制型：结构分销基础型：结构分销供应链网络型：2022-4-2825思考问题思考问题n小王的招商策略方案应该从何入手？n如果他还是坚持用新闻发布会入手的话，你觉得他首先必须解决什么问题？ 2022-4-2826整体营销策略开发的整体营销策略开发的步骤步骤第一阶段：第一阶段： 内部调研、外部调研、形势分析。2022-4-2827

10、整体营销策略开发的整体营销策略开发的步骤步骤第二阶段：第二阶段： 市场细分、目标市场定位、品牌定位、区域市场定位、目标确定2022-4-2828整体营销策略开发的整体营销策略开发的步骤步骤第三阶段：第三阶段： 产品或服务策略、品牌策略、渠道策略、价格策略、促销策略2022-4-2829整体营销策略开发的整体营销策略开发的步骤步骤第 四 阶 段 ：第 四 阶 段 ： 营 销 损 益 计 算 、 营 销 控 制2022-4-2830促销策略促销策略包括四个小策略：公共关系广告现场激励人员推销2022-4-2831营销调研要素营销调研要素九项认知策略法：需求性质 需求范围 竞争格局 宏观环境 产品生

11、命周期 企业技能 分销渠道 资金来源2022-4-2832第一项：需求性质分第一项：需求性质分析析n需求性质就是研究你特定的顾客，描述他（她）在地理、人口统计、需求性质就是研究你特定的顾客，描述他（她）在地理、人口统计、社会阶层或心理方面的共同特性。社会阶层或心理方面的共同特性。2022-4-2833第一项：需求性质分第一项：需求性质分析析n一般需求性质都要回答一般需求性质都要回答5W5W一一2H2H。即谁？什么？什么地方？什么时间？为什么？怎么样？多少钱？等七个问题。2022-4-2834第一项：需求性质分第一项：需求性质分析析现代营销又把需求性质的分析称为市场细分。现代营销又把需求性质的分

12、析称为市场细分。2022-4-2835讨论问题讨论问题n联想的需求性质与电脑市场的需求性质分析差异在何处？2022-4-2836讨论问题讨论问题n联想的需求性质对电脑产品的需求分析2022-4-2837讨论问题讨论问题n 电 脑 市 场 的 需 求 性 质 电 脑 购 买 者 购 买 时 需 要 怎 样 的 服 务 ， 他 们 是 怎 么 购 买 的 ？ 为 什 么 ？2022-4-2838服务产品的特性服务产品的特性n非实体n形式多样化n所有权不能转让生产分销与消费同时进行n顾客参与生产过程n顾客购买服务的过程就是感知服务的过程，相对比较感性主观差异化2022-4-2839细分消费者市场的方

13、细分消费者市场的方法法nA方法: 先确定地理、人口统计和心理特征对市场进行划分; 顾客群体对产品的不同反应;2022-4-2840细分消费者市场的方细分消费者市场的方法法n B 方 法 : 顾 客 对 产 品 的 不 同 反 应 ( 如 追 求 的 利 益 使 用 时 机 和 品 牌 忠 诚 度 等 ) 每 个 细 分 市 场 的 消 费 者 的 特 征2022-4-2841细分市场的标准细分市场的标准A、地理特征标准:B、人口统计标准:C、心理标准：D、行为标准：2022-4-2842地理特征标准地理特征标准1.地区:如西北区2.城市3.人口密度(都市、郊区 乡村)4.气候2022-4-28

14、43人口统计标准人口统计标准1.年龄2.性别3.家庭人数4.家庭生命周期5.收入6.职业: 技术人员、管理人员官员和老板职员 推销员工人领班退休人员、学生、家庭主妇7.教育8.宗教9.种族10.国籍2022-4-2844心理标准心理标准1 .社 会 阶 层2 .生 活 方 式 : 简 朴 型 时 髦 型 嬉 皮 型3 .个 性2022-4-2845行为标准行为标准1.使用时机2.追求利益3.使用者状况:从未使用以前使用第一次使用4.使用率:经常使用不常用一般使用常用;5.品牌忠诚度6.准备程度7.对产品的态度:热情、积极冷漠敌视2022-4-2846思考问题思考问题1.请描述杭州人购买电脑的所

15、有的场所并对他们进行分类分析2022-4-2847思考问题思考问题1.人们为什么到购买电脑？这是一批怎样的人群？请分析分类。2022-4-2848第二项：需求范围调第二项：需求范围调研研n需求范围就是目前的市场的规模（数量和价值）有多大？n将来会怎样？2022-4-2849第二项：需求范围调第二项：需求范围调研研n目前的市场份额有多大？n需求的选择性倾向是什么？2022-4-2850第二项：需求范围调第二项：需求范围调研研 调研的目的是为了用合计或量比的方式来估计现实的需求，从而对公司的销售潜量作出合理的估计。2022-4-2851第三项：竞争性质调研分析的范围和问题是：现有的和将来的竞争格局

16、是什么？竞争者的数目；市场份额；资金来源；营销资源和技能；产品资源与技能。2022-4-2852第四项：环境状况调第四项：环境状况调研研环境因素有：1. 经济环境；2. 政治法律环境；3. 社会环境；4. 人口环境；5. 自然环境；6. 技术环境等。2022-4-2853第四项：环境状况调第四项：环境状况调研研请各组分别就六大环境分析其对电脑行销所可能产生的影响进行讨论2022-4-2854第五项：产品生命周第五项：产品生命周期调研期调研请 比 较 分 析 电 脑 市 场 、 电 脑 专 卖 店 、 超 市 电 脑 销 售 店 中 店 在 浙 江 所 处 的 产 品 生 命 周 期2022-4

17、-2855第六项：企业技能第六项：企业技能n企业现有人事结构合理吗？2022-4-2856第六项：企业技能第六项：企业技能n企业哪些人力资源可以开发？2022-4-2857第六项：企业技能第六项：企业技能n企业的管理技能如何？与竞争者相比有何欠缺？2022-4-2858第六项：企业技能第六项：企业技能n企业的财务技能如何？与竞争者相比有何欠缺？2022-4-2859第六项：企业技能第六项：企业技能n 企 业 的 营 销 技 能 如 何 ？ 与 竞 争 者 相 比 ， 有 何 欠 缺 ？2022-4-2860第六项：企业技能第六项：企业技能n企业有什么特殊的资源可以利用？2022-4-2861

18、第七项：行业成本第七项：行业成本构成构成2022-4-2862第八项：企业资金来第八项：企业资金来源源n企业的经济资源是什么？n固定的、非固定的？2022-4-2863第八项：企业资金来第八项：企业资金来源源n 企 业 将 要 取 得 的 经 济 资 源 是 什 么 ？n 通 过 哪 些 渠 道 可 以 获 得 ？2022-4-2864第八项：企业资金来第八项：企业资金来源源n企业可以使用的经济资源是什么？2022-4-2865第八项：企业资金来第八项：企业资金来源源n 哪 些 行 动 会 因 经 济 资 源 的 影 响 而 有 重 大 的 改 变 ？2022-4-2866第八项：企业资金来第

19、八项：企业资金来源源n哪些行动是不受经济资源的影响可以一贯执行的 2022-4-2867第九项第九项 分销渠道分销渠道n何谓分销渠道？2022-4-2868第九项第九项 分销渠道分销渠道n电脑市场到底是分销渠道还是服务产品？2022-4-2869第九项第九项 分销渠道分销渠道n 请 辨 别 ：u 对 电 脑 公 司 而 言 ， 你 是 什 么 ？u 作 为 电 脑 产 品 的 分 销 渠 道 ， 进 入 商 业 领 域 ， 参 与 所 有 电 脑 销 售 终 端 的 竞 争 。2022-4-2870厂家选择分销渠道所厂家选择分销渠道所考虑的因素考虑的因素1. 覆盖的广度2. 可控性3. 经济性

20、4. 成长性5. 管理度6. 人力资源可得度7. 产品的匹配度8. 品牌的匹配度9. 市场定位10.企业竞争战略的匹配度2022-4-2871分销渠道分销渠道 对消费者与客户而言，你是什么？2022-4-2872分销渠道分销渠道 你 设 计 的 经 营 模 式 就 是 你 的 服 务 产 品 。 为 了 提 高 你 的 服 务 产 品 的 销 售 业 绩 ，你 同 样 需 要 分 销 渠 道 。2022-4-2873分销渠道分销渠道 客户考虑选择是否进场的因素有哪些？2022-4-2874分销渠道分销渠道 消费者考虑购买电脑的场所的因素有哪些？2022-4-2875分销渠道分销渠道请讨论： 电

21、脑市场的分销渠道是什么？2022-4-2876第二阶段第二阶段 目标界定目标界定n市场份额目标 n 利润目标 n 市场覆盖目标 n 销售额目标 n客户价值目标等2022-4-2877第三阶段：基本营销第三阶段：基本营销策略的决定策略的决定1 .目 标 市 场 定 位 2 .区 域 市 场 选 择 定 位2022-4-2878第四阶段第四阶段 4P4P或或4C4C1.产品服务策略2.价格策略3.渠道策略4.促销策略（整合传播策略）2022-4-2879产品服务策略1. 服务产品定位策略 2. 服务产品组合策略 3. 服务产品线策略 4. 服务产品包装策略 2022-4-2880产品服务策略5 .

22、服 务 产 品 品 牌 策 略 6 .新 服 务 产 品 开 发 策 略 7 .服 务 产 品 生 命 周 期 策 略2022-4-2881促销策略（整合传播促销策略（整合传播策略）策略）n广告策略n人员推销策略n销售促进策略n公关策略2022-4-2882第五阶段第五阶段 营销损营销损益计算益计算2022-4-2883第六阶段第六阶段 营销控制营销控制设计设计2022-4-2884完整的营销策略书的基本格式完整的营销策略书的基本格式一执行概要 二形势分析三问题与机会分析(SWOT) 关键问题所在 主要的机会 平衡状态下的形势四目标 目标细分市场 销售量 利润分析 客户价值五营销组合策略 产品

23、策略 顾客需要什么 价格策略 顾客认为物有所值 分销策略 顾客方便 促销策略 顾客沟通六行动方案（计划进程） 做什么 谁来做 什么时候做 需要多少成本七预计的营销损益情况八营销控制九备选方案2022-4-2885课程案例（二）课程案例（二） 小王在公司总经理的帮助下认识到在没有对嘉兴的电脑消费市场与电脑销售终端进行充分调研，确定整个电脑市场的营销策略的情况下，匆忙地搞一次新闻发布会，表面上看似轰轰烈烈，但实际上并没有解决真正的问题。其实，在目前的情况下，他连邀请哪些人（客户）来参加会议他也不清楚。2022-4-2886课程案例（二）课程案例（二） 新闻发布会上他又该向他那些有意向的客户介绍什么

24、呢？你能给他们什么利益呢？为什么给这些服务而不是别的服务项目？给了这些服务你的成本又是多少？合适吗？-一切的一切都需要进行周密的部署，细致的分析。小王发现营销的学问还真不少。他原来所理解的其实只是销售推销而已。2022-4-2887课程案例（二）课程案例（二） 一转眼，时间过去了两年，小王已按照公司新的营销策略运行了两年了。新的市场也逐渐地变成老的市场。随着电脑的普及，许多商人也把眼睛盯在这个电脑市场上。没过多久，又一个非常棘手的问题摆在小王的面前。就在他的嘉兴市场的旁边200米处，又出了一个新的电脑销售市场。他们直接到颐高来挖客户，特别是那些经营的很不错的大户。并且许愿以更加优惠的条件。客户

25、们开始出现撤离的倾向，一些到期的客户开始跳槽，更有一些本来对市场的服务不满意的客户到处在煽风点火-。小王着急了，他急需要一套新的方法来留住这些客户。2022-4-2888课程案例（二）课程案例（二）请你帮助小王设计留住客户的方法。方法一：进行有效的客户管理方法二：重点客户关系管理2022-4-2889客户管理客户管理n为什么必须进行客户的管理n客户管理的基础条件是什么2022-4-2890为什么必须进行客户为什么必须进行客户的管理的管理n有助于制订比较准确的销售计划n有助于适时地找出客户存在的问题，进而提出正确的解决方法2022-4-2891为什么必须进行客户为什么必须进行客户的管理的管理n有

26、助于与总部的营销计划相统一，为总部长远规划的实现奠定基础。n有助于提升客户价值n有助于贯彻二八原则2022-4-2892客户管理的基础条件客户管理的基础条件是什么是什么n管理是什么？n管理的十字方针：计划、组织、指挥、协调与控制2022-4-2893计划的四个步骤计划的四个步骤n调查收集资料找出问题建立目标；n创意解决问题之道；n对创意形成系统的方案；n落实到具体的人、物以贯彻执行。2022-4-2894如何建立客户管理的如何建立客户管理的基本资料基本资料由三方面组成：1.即客户的基本情况2.交易情况3.发展趋势（业务发展能力）。一般通过为客户建立一份客户性质档案表（顾客卡）来实现。 2022

27、-4-2895顾客卡的内容顾客卡的内容A、对客户基本情况的了解；B、建立客户交易过程的资料；C、了解客户的发展趋势。2022-4-2896对客户基本情况的了对客户基本情况的了解解1.公司名2.经营品牌3.目标顾客群体特点4.本地零售网点数量、 具体分布及规模5.电话6.年营业额7.月营业额8.最高销售额9.资本金10.公司性质11.总经理、相关业务、财务经办人：名、电话、生日、嗜好；12.员工人数（男、女）13.往来银行14.依赖我公司的程度15.信用状态16.在本地同类产品中的市场占有率17.在本地本品牌的占有率18.客户沿革及发展趋势2022-4-2897客户交易过程的资料客户交易过程的资

28、料 某客户销售情况记录表年年 月月 日日销售量销售量销售额销售额货款回收额货款回收额应付账款应付账款库存量库存量备注（公司备注（公司促销支持情促销支持情况）况）2022-4-2898讨论问题讨论问题n 通 过 哪 些 手 段 来 把 握 客 户 的 潜 在 发 展 趋 势 ？ 2022-4-2899客户的发展趋势客户的发展趋势了解可以通过：1. 经销同类产品的情况2. 销售达成率3. 历年销售情况比较4. 客户在区域市场的占有率5. 客户对本产品的投入（精力、时间、财力）6. 客户的热情2022-4-28100客户的发展趋势客户的发展趋势 要对客户实行有效管理，必须首先占有上述第一手资料。这是

29、客户管理的素材，没有这些资料，客户的分析、分类及其他提高客户销售能力的工作就无从开展。2022-4-28101怎样分析客户资料怎样分析客户资料 首先请各小组设计一份某客户2002年的交易资料，交卷后进行分析。 2022-4-28102怎样分析客户资料怎样分析客户资料1.销售量（租赁额或联营额）2.市场占有率（本地市场份额、公司额）3.参考经销公司产品与销售总量的比率（本市场的占比）4.网络覆盖及美誉度（目标群体覆盖）5.客户的发展潜力6.客户价值7.公司整体目标与客户目标的匹配度2022-4-28103怎样分析客户资料怎样分析客户资料方法一： 可分成金牛、现金、问题与天狗四类或ABC三类。20

30、22-4-28104推进重点客户关系的十大技巧p方法二：1. 分享你的客户计划 2. 克服阻力 清晰地阐述变革对他们的好处3. 建立一个虚拟的客户团队4. 建立在满足需求基础上的信任关系5. 建立企业间的信任关系2022-4-28105推进重点客户关系的十大技巧6. 企业间信任关系的维护7. 建立一种“拉链式”的人际关系网8. 提高客户的高兴度9. 定期评估双方的关系10.对客户需求进行预期管理2022-4-28106课程案例课程案例n为了抓住老客户，同时吸引新的客户，小王不仅运用了客户管理的新手段，同时还大力进行公共关系活动的运作。2022-4-28107课程案例课程案例n请帮助小王策划一个

31、可以留住老客户的公关活动。2022-4-28108基本步骤基本步骤n公关调查n公关创意并形成方案n公关执行中的再策划n公关效果评估2022-4-28109公关策划的基本原则公关策划的基本原则n真诚求实的原则n社会效益与企业利益统一的原则n公关具体目标与企业整体营销目标或企业目标相一致的原则2022-4-28110公关策划的基本原则公关策划的基本原则n活动设计的内容有效合理的原则n合乎公众的心理及体力、智力发展的科学原则n合法的原则n创新的原则2022-4-28111专题公关活动的管理专题公关活动的管理n问题界定的管理（问题的逻辑性、本质、长远性）n全方位诊断的重要性n分清主要问题与次要问题n分

32、清重要问题与急要问题2022-4-28112目标的管理目标的管理n从目标的确定来看，目标必须与问题有十分密切的逻辑联系；n目标的制订必须细化，细化到可以进行具体的度量；n对象管理；2022-4-28113目标的管理目标的管理n在活动参与对象的选择上，是否与产品的目标市场定位相吻合？n与当前所要解决的公众关系群体相吻合？n参与者发动的可能性有多大？n媒介与政府的热情有多大？2022-4-28114目标的管理目标的管理n媒介的配合能达到多大的程度？n是否会得罪其他观众如竞争对手，会引起他们的激烈反抗吗？n你有没有准备好应付的方法？n时机的管理；2022-4-28115目标的管理目标的管理n产品的生命周期；n产品的区域市场周期；n竞争对手的情况；n有无与重大的政治活动重叠。2022-4-28116计划的管理计划的管理一计划与策划的不同二公关策划书应具备九大要素：形势分析 目标主题 对象时间 地点内容（谁来做？做什么？怎样做？）费用预算 效果评估2022-4-28117新闻传播的管理新闻传播的管理l合适的新闻由头；l保证新闻的特性，即一要新，二要实。“新”就要快，“实”就要符合事实；l要足以体现公众的利益，反映社会效益；