第章_品牌战略的制定

1、产品线产品线品牌线品牌线华立集团华立地产集团华立地产集团 华立医药集团华立医药集团 华立国际华立国际 浙江华正浙江华正电子集团电子集团 华立信息华立信息产业集团产业集团 华策投资华策投资 华立仪表及华立仪表及系统集团系统集团 华泰化工集团华泰化工集团 湖湖北北华华立立正正源源北北京京华华立立永永正正武武汉汉健健民民大大鹏鹏药药业业重重庆庆华华阳阳自自然然资资源源广广东东华华立立万万特特医医药药广广州州华华立立健健药药业业北北京京华华立立科科泰泰医医药药华华立立青青蒿蒿素素制制药药昆昆明明中中药药昆昆明明贝贝克克诺诺顿顿制制药药昆昆明明颐颐康康大大药药房房云云南南金金泰泰得得三三七七产产业业武武

2、汉汉健健华华新新世世纪纪药药业业武汉武汉健民健民华立九华立九州医药州医药重庆华重庆华立药业立药业昆明昆明制药制药华立医药华立生华立生命科技命科技昆明制药武汉健民重庆华立药业华立生命科技华华立立医医药药青蒿素生命维他系列丽人红系列三七系列青蒿系列天麻系列健民龙牡壮骨系列消费品类别类别广告、公关策略策略策略策略消费品市场转变转变组织市场公关、渠道宣传工业品华立品牌整合具有特殊性，需要在整合时平衡各方面因素。市场迅速增长市场迅速增长市场缓慢增长市场缓慢增长弱弱竞竞争争地地位位强强竞竞争争地地位位1.市场开发市场开发 2.市场渗透市场渗透3.产品开发产品开发 4.横向一体化横向一体化5.剥离剥离 6.

3、结业清算结业清算1.市场开发市场开发 2.市场渗透产品开发市场渗透产品开发3.横向一体化横向一体化5.纵向一体化纵向一体化 6.集中化多元经营集中化多元经营1.收缩收缩 2.集中化多元经营集中化多元经营3.剥离剥离 4.横向多元经营横向多元经营5.结业清算结业清算 6.混合多元经营混合多元经营1.集中化多元经营集中化多元经营2.横向多元经营横向多元经营3.混合多元经营混合多元经营 4.合资经营合资经营化学药剂化学药剂三七系列三七系列小儿用药小儿用药天天麻麻素素系系列列特 色 民 族特 色 民 族药药紫杉醇紫杉醇保健品保健品青蒿素青蒿素大战略矩阵为华立医药品牌整合指明了方向。华立医药华立医药带给

4、世界的微笑带给世界的微笑品牌内核品牌内核 品牌主张品牌主张健康绿色创新、质优健康绿色创新、质优品牌承诺品牌承诺可信赖、专业、中国可信赖、专业、中国华立医药标志华立医药标志 、华立医药核心产品品牌标志及颜色、华立医药核心产品品牌标志及颜色 (产品用语产品用语 、食用方法、场所、形式等、食用方法、场所、形式等 )品牌个性品牌个性品牌识别品牌识别创新科技创新科技,绿色资源绿色资源,安全可靠安全可靠产产 品品 线线 中药中药植物药植物药化学药剂化学药剂民族药民族药龙牡等龙牡等青蒿素等青蒿素等阿莫西林阿莫西林胶囊等胶囊等露水草胶囊露水草胶囊健康民众健康民众绿色民族绿色民族科技创新科技创新追求优质追求优质

5、健康绿色创新、追求健康绿色创新、追求产产 品品 产品利产品利益点益点除非环境有所变化，华立医药品牌需要重新定位，否则这个品牌金字塔就是华立医药的根本宪法。华立医药华立医药带给世界的微笑带给世界的微笑品牌内核品牌内核 品牌主张品牌主张健康绿色创新、质优健康绿色创新、质优品牌承诺品牌承诺可信赖、专业、可信赖、专业、中国中国华立医药标志华立医药标志 、华立医药核心产品品牌标志及颜色、华立医药核心产品品牌标志及颜色 (产品用语产品用语 、食用方法、场所、形式等、食用方法、场所、形式等 )品牌个性品牌个性品牌识别品牌识别创新科技创新科技,绿色资绿色资源源,安全可靠安全可靠产产 品品 线线 中药中药植物植

6、物药药化学化学药剂药剂民族药民族药龙牡等龙牡等青蒿青蒿素等素等阿莫阿莫西林西林胶囊等胶囊等露水草露水草胶囊胶囊健康民众健康民众 绿色民族绿色民族科技创新科技创新追求优质追求优质健康绿色创新、追求健康绿色创新、追求产产 品品 产品产品利利益点益点武武汉汉健健民民昆昆明明制制药药 Holleypharm 伞布：产品、伞布：产品、产品利益点、产品利益点、产品营销方产品营销方法等法等 龙骨：副品牌、龙骨：副品牌、产品线或品牌产品线或品牌识别识别主干：品牌内主干：品牌内核、品牌主张、核、品牌主张、品牌承诺和品品牌承诺和品牌个性牌个性22品牌定位品牌定位自我分析自我分析与下列因素保持一致品牌特征品牌认知竞

7、争对手的联想：竞争对手的联想：差异化目标市场：目标市场：提供购买的理由增加价值最好是强化现有联想或创造新的联想重要是使用的感受而不是产品本身 在今天人们已经知道，如果一台电脑宣称内含在今天人们已经知道，如果一台电脑宣称内含intel inside,就意味着质量可靠和性能优异。所以品牌电脑几乎都采用了就意味着质量可靠和性能优异。所以品牌电脑几乎都采用了intel的芯片。的芯片。 对对 intel公司来说，它卖的不是芯片，而是公司来说，它卖的不是芯片，而是intel品牌品牌 。因。因此它的产品价格比相同性能的芯片贵此它的产品价格比相同性能的芯片贵20%左右，全球左右，全球80%的的电脑在使用电脑在

8、使用intel，成为了世界上最赚钱的公司之一。，成为了世界上最赚钱的公司之一。 杜邦公司最著名的产品是尼龙。但是没有注册成为一个杜邦公司最著名的产品是尼龙。但是没有注册成为一个商标，而成为一种通用名称。之后在开发了一种高性能，高商标，而成为一种通用名称。之后在开发了一种高性能，高弹性的化纤后，注册了一个商标弹性的化纤后，注册了一个商标“莱卡莱卡”。 许多服装企业，都使用这种莱卡面料。其中上海三枪就许多服装企业，都使用这种莱卡面料。其中上海三枪就推广推广“三枪莱卡三枪莱卡”内衣。内衣。 广告非常好地宣了传莱卡这个原料品牌。不仅杜邦公司广告非常好地宣了传莱卡这个原料品牌。不仅杜邦公司宣传莱卡，而且

9、用户也在宣传莱卡。宣传莱卡，而且用户也在宣传莱卡。 脑白金的主要成分，是脑白金的主要成分，是 “ “褪黑素褪黑素” ” ，作用于大脑后，可，作用于大脑后，可以改善睡眠。这种以改善睡眠。这种“褪黑素褪黑素”非常便宜。国内有非常便宜。国内有100100多厂家在多厂家在生产。但是经过脑白金的宣传后，一瓶可以卖到生产。但是经过脑白金的宣传后，一瓶可以卖到4040元。而其他元。而其他的仅仅还是的仅仅还是“褪黑素褪黑素”。 一般人并不关心脑白金的成分。但是一听脑白金感觉不错，一般人并不关心脑白金的成分。但是一听脑白金感觉不错，联想到是个好东西。联想到是个好东西。 脑白金是一个品牌名称，任何其他公司都不能使

10、用。不象脑白金是一个品牌名称，任何其他公司都不能使用。不象“铁皮枫斗铁皮枫斗” ” 这样一些产品通用名称。脑白金，没有说用了这样一些产品通用名称。脑白金，没有说用了什么原料，而是说用了脑白金成分，因而具有不可模仿性。什么原料，而是说用了脑白金成分，因而具有不可模仿性。 宝洁公司同样对原料进行了品牌化处理。宝洁公司同样对原料进行了品牌化处理。 佳洁士的防蛀牙膏，因为它有独特的佳洁士的防蛀牙膏，因为它有独特的“氟泰氟泰 ” ”配方。但配方。但是这个氟泰配方除了宝洁之外谁也没有，因为这是个注册商是这个氟泰配方除了宝洁之外谁也没有，因为这是个注册商标。标。 舒肤佳香皂，宣传因为内含舒肤佳香皂，宣传因为内含“迪