宝洁公司的标杆管理（课堂PPT）

1、 主讲人：金亮亮主讲人：金亮亮 王娜王娜 白雪白雪1二组作业完成情况二组作业完成情况宝洁公司的标杆管理宝洁公司的标杆管理组长金亮亮市场细分组员王娜 营销决策白雪分销渠道王冰妍 品牌建设李娟产品策略马宁 财务成本师晓锋 供应关系苏锟 营销策略高欣 产品研发灵敏 渠道开发李伟贺 西门子萨出日拉 互动营销韩彩霞 产品细分刁巴雅苏乐 2 前言前言 宝洁公司市场细分的标杆管理宝洁公司市场细分的标杆管理 宝洁公司营销决策的标杆管理宝洁公司营销决策的标杆管理 宝洁公司分销渠道的标杆管理宝洁公司分销渠道的标杆管理目目 录录3小问题小问题 通过对标杆管理的学习，你对标杆管理有了哪些认识或者了解？一、前一、前 言

2、言4二、什么是标杆管理二、什么是标杆管理向雷锋同志学习毛泽东毛泽东全国人民的标杆5标杆管理类型标杆管理类型与实施效果与实施效果我们为什么我们为什么要实施标杆管理要实施标杆管理标杆管理的作用标杆管理的作用标杆管理标杆管理图2-1 标杆管理6（一）我们为什么要实施标杆管理（一）我们为什么要实施标杆管理你能衡量的，才是你能管理的；你能衡量的，才是你能管理的；如果你不能测量，你就不可能控制它、管理它！如果你不能测量，你就不可能控制它、管理它！标杆管理是标杆管理是2121世纪三大管理工具之首世纪三大管理工具之首 一种科学只有在成功的运用数学时，才算是达到一种科学只有在成功的运用数学时，才算是达到真正完善

3、的地步！真正完善的地步！ 卡尔卡尔马克思马克思 7（1 1）什么是标杆管理）什么是标杆管理 标杆管理的概念：不断寻找和研究一流公司的最佳标杆管理的概念：不断寻找和研究一流公司的最佳实践，以此为基准与本企业进行比较、分析、判断，从实践，以此为基准与本企业进行比较、分析、判断，从而使自己企业得到不断改进，并进入赶超一流公司创造而使自己企业得到不断改进，并进入赶超一流公司创造优秀业绩的良性循环过程。优秀业绩的良性循环过程。 标杆思维关注更优方法、更优流程、更优模式，追标杆思维关注更优方法、更优流程、更优模式，追求目标、流程、成本、计划、信息、技术、知识、绩效求目标、流程、成本、计划、信息、技术、知识

4、、绩效的精细化。的精细化。标杆管理四个要素：立标、追标、超标、创标标杆管理四个要素：立标、追标、超标、创标8（2 2）标杆就是可参照的预期要达到的目标）标杆就是可参照的预期要达到的目标100% 100% 标准标准90% 90% 效果效果企业战略实现的要务企业战略实现的要务 将战略转化成一整套有参照物的、将战略转化成一整套有参照物的、可执行的绩效衡量标准与体系，来引导可执行的绩效衡量标准与体系，来引导和激励员工努力的方向和激励员工努力的方向“你衡量什么，你就得到什么你衡量什么，你就得到什么”标标：是我们在质量、数量和价值方面所：是我们在质量、数量和价值方面所期望获得的业绩标准期望获得的业绩标准杆

5、杆：参照物：参照物9（3 3） 标杆管理体系谱系图标杆管理体系谱系图战略战略对标对标管理管理项目标杆管理项目标杆管理竞争项目模块竞争性标杆管理标杆模块分析岗位岗位标杆标杆标杆标杆文化文化物质化育制度化育精神化育化育机制基层建设培训管理案例管理指标对标项目指标分解创新项目模块突破性标杆管理标杆模块分析模式再造标杆管理执行流程执行管理产业链对标信息管理知识管理计划管理流程管理绩效管理经营战略经营战略业务战略业务战略价值链对标企业发展战略企业发展战略供应链对标市场链对标重点事业对标战略指标分解模式模仿模范对标功能模仿目标管理责任指标体系部门指标分解个人指标分解指标提升考核标杆持续改善技术指标分解分析

6、选择分析选择10（二）标杆管理类型与实施效果（二）标杆管理类型与实施效果内部内部标杆管理标杆管理 流程性流程性标杆管理标杆管理 内部绩效标杆，内部绩效标杆，信息共享。信息共享。内部最佳职能或内部最佳职能或流程及其实践流程及其实践推广到组织的其推广到组织的其他部门。他部门。以竞争对象为基准以竞争对象为基准在产品、服务、流在产品、服务、流程等方面的绩效、程等方面的绩效、方法、进行比较，方法、进行比较，直接竞争直接竞争行业领先者或某些企业行业领先者或某些企业的优秀职能为基准的优秀职能为基准以最佳工作流程为基以最佳工作流程为基准对标的是类似的工准对标的是类似的工作流程。作流程。功能性功能性标杆管理标杆

7、管理 竞争性竞争性标杆管理标杆管理图2-2 标杆管理的类型11标杆管理提升企业核心竞争力标杆管理提升企业核心竞争力寻找寻找学习学习 创新创新 提速提速变革变革持续改进标杆管理标杆管理 现在很多公司尤其是那些跨国公司将标杆管理视为获取竞争现在很多公司尤其是那些跨国公司将标杆管理视为获取竞争优势的关键性管理工具，因为现行市场竞争的主题是创新速度。优势的关键性管理工具，因为现行市场竞争的主题是创新速度。 图2-3 标杆管理流程12标杆标杆管理管理学习型组织战略制定战略制定工具工具工作评价工作评价工具工具 提高绩效提高绩效工具工具 绩效评估绩效评估工具工具质量管理质量管理工具工具 提高能力提高能力工具

8、工具 持续改进持续改进工具工具增进创新增进创新工具工具标杆管理是竞争力提升的八大工具标杆管理是竞争力提升的八大工具图2-4 标杆管理是竞争力提升的八大工具13（三）标杆管理的作用（三）标杆管理的作用机关效能机关效能政府执政能力政府执政能力追求卓越追求卓越精益管理精益管理持续改善持续改善建立建立核心竞争力核心竞争力学习型组织学习型组织国民素质提升国民素质提升对企业对企业对政府对政府对公民对公民图2-5 标杆管理的作用14三、宝洁公司市场细分的标杆管理三、宝洁公司市场细分的标杆管理宝洁（英文名称：Procter & Gamble）创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一。公司性质：股

9、份制。公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110,000人。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。公司口号：宝洁公司，优质出品。（一）宝洁公司简介（一）宝洁公司简介（二）市场细分的标杆管理（二）市场细分的标杆管理15（1）发现瓶颈）发现瓶颈 低端市场被大量中小日化品牌占领 产品竞争力逐渐降低 宝洁在中国的广告策略主要致力于中高端市场的开发，产品价格相对较高； 日化市场品牌格局多元化愈演愈烈,日化消费理念日益多元化, 并向“物美价廉”方向发展。Sub title瓶颈瓶

10、颈图3-1 宝洁公司的瓶颈16（2）选择标杆）选择标杆宝洁公司在了解到所处的严峻形势后，组织了相应的调查小组来调查在产品销售市场上做的比较好的企业，很快锁定了在销售市场上发展不错的欧莱雅，仔细观察了欧莱雅是如何通过细分市场来扩大销售的。按地理细分按年龄细分按城市规模细分按性别细分宝洁欧莱雅图3-2 两公司的市场细分策略17（3）数据收集）数据收集TwoOne根据地区细分：根据地区细分： 欧莱雅认为美的概念在不同国家、不同地区是不同的，所以，它从不试图去推广一种美的模式。在每一个国家，为了反映出各地本土的美、文化和传统的形式，产品都需要互不相同。按职业细分：按职业细分：公司从产品的使用对象进行市

11、场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品，其中，专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。欧莱雅公司所采取的的市场细分策略：18FourThree按年龄细分：按年龄细分： 第一品牌的赫莲娜，面对的消费群体的年龄也相应偏高；第二品牌是兰蔻，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。按城市规模细分：按城市规模细分：作为欧莱雅所有品牌中的高端产品，赫莲娜、兰蔻、碧欧泉等，它们主要在高档的百货商场销售。相对而言，巴黎欧莱雅、美宝莲等相对低端的产品则深入到全国各个城市。19SixFive按消费能力细分：按消

12、费能力细分： 按照欧莱雅中国总经理盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅目前的品牌主要分为高端、中端、低端三个部分。按性别细分：按性别细分：在中国男性对化妆品一直都比较抗拒，在他们的观念里，只有同性恋或者娘娘腔才十分重视自己的外表,欧莱雅通过广告策略尝试性地向男性的心理障碍进发，推出了男士系列。20（4）采取行动）采取行动宝洁公司的市场细分策略根据地区来分根据地区来分按年龄按年龄来分来分按城市规模按城市规模来分来分按性别按性别来分来分我国南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对日化品的偏好具有明显的差异。对于不同年龄层次的人，公司也会根据他们差异化的需求，制定相应的产品根据城市规模的大小，投放不

13、同种类、档次以及数量的日化产品。针对男女的不同需求，男女的不同消费习惯，将产品从功能到价格上对男女产品进行区分图3-3 宝洁公司的市场细分策略21三、宝洁公司市场部门的绩效考评指标体系三、宝洁公司市场部门的绩效考评指标体系（一）考核流程（一）考核流程考核启动实施考核资料收集与整理考核结果沟通考核结果公布薪酬的核算考核结果应用图3-4 考核流程图22（二）考核的指标体系（二）考核的指标体系（1 1）市场部关键绩效指标分类）市场部关键绩效指标分类市场部关键绩效指标经营安全指标客户服务指标市场份额指标图3-5 市场部关键绩效指标23市场份额客户服务经营安全市场份额122客户服务1/211经营安全1/

14、211总量244（2 2）层次分析法）层次分析法(AHP)(AHP)设计指标权重设计指标权重市场份额权重为：市场份额权重为：1/3(1/2+2/4+2/4)=0.51/3(1/2+2/4+2/4)=0.5客户服务权重为：客户服务权重为：1/3(1/4+1/4+1/4)=0.251/3(1/4+1/4+1/4)=0.25经营安全权重为：经营安全权重为：1/3(1/4+1/4+1/4)=0.251/3(1/4+1/4+1/4)=0.25表3-1 层次分析法设计指标权重241 1、市场份额指标、市场份额指标KPIKPI考核主体考核主体权重权重考核周期考核周期指标指标评分评分销售增长率市场部总监30%

15、月度销售增长率在10%以上优（21分30分）销售增长率为5%10%良（11分20分）销售增长率为05%中（1分10分) 销售增长率小于0 差(0分）市场占有率市场部总监20%月度市场占有率在20%以上 优（16分20分）市场占有率为15%20%良（11分15分）市场占有率为10%15%中（6分10分)市场占有率小于10%差(05分）新客户开发率 市场部总监10%月度新客户开发率在10%以上 高（8分10分）新客户开发率为5%10% 中（4分7分）新客户开发率为05% 低（0分3分)销售目标完成率 市场部总监40%月度销售目标完成率在100%以上优（3140分）销售目标完成率为80%99%良（2

16、1分30分）销售目标完成率为50%79%中（11分20分)销售目标完成率小于50% 差(010分）表3-2 市场份额指标25KPIKPI考核主体考核主体权重权重周期周期指标指标评分评分投诉处理及时性 客服部门、客户 60% 月度在接到客户投诉当天就能作出相应处理，并且处理结果能让客户非常满意 非常及时（60分）在接到客户投诉3天内能作出相应处理，并且处理结果能让客户比较满意 比较及时（40分）在接到客户投诉一周内能作出相应处理，并且处理结果大体能让客户接受 一般（20分） 在接到客户投诉一周内没有作出相应处理。不及时（0分）客户回访率客服部门、客户 40%月度考核期内对50%以上的客户进行回访

17、 高（31分40分）考核期内对20%50%的客户进行回访 中（11分30分）考核期内对20%以下客户进行回访 低（010分）2 2、客户服务指标、客户服务指标表3-3 客户服务指标26KPIKPI考核主体考核主体权重权重周期周期指标指标评分评分货款回收率财务部60%月度货款回收率在80%100%优（51分60分） 货款回收率为60%79%良（31分50分）货款回收率为40%59% 中（11分30分)货款回收率小于40%差(0分10分）成品周转率仓储部40%月度成品周转率大于80% 高（31分 40分）成品周转率为50% 80%中（11分 30分) 成品周转率小于50%低(0分 10分）3 3、

18、经营安全指标、经营安全指标表3-4 经营安全指标27（3 3）市场部门绩效考核结果计算）市场部门绩效考核结果计算市场部门绩效考核评分市场部门绩效考核评分 = 市场份额指标评分50% + 客户服务指标评分 25% + 经营安全指标评分25% 28标杆管理标杆管理29一、营销渠道的标杆管理二、市场开发的标杆管理内容要点内容要点30一、营销渠道的标杆管理（一）宝洁公司的渠道模式宝洁公司现代零售渠道分销商渠道图1-1 宝洁渠道模式图31（二）宝洁营销模式存在的问题 与沃尔玛的合作中出现问题 沃尔玛是一家全球连锁型的零售企业，宝洁从1987年就开始了与沃尔玛的合作，多年的合作给宝洁也带来了巨大的利益。

19、但是，沃尔玛为了获得零售业的霸主地位而希望向PB产品发展，这与宝洁的经营战略和发展目标相悖，所以沃尔玛转而向金伯利合作，此次事件对宝洁造成了重大的冲击。 沃尔玛为了低价销售，一直在要求宝洁降低产品价格，造成宝洁利润的降低。32（三）建议营销渠道的标杆管理网上直销零售渠道渠道产品顾客产品中间商顾客消费者信息获得一手资料便于合理安排生产一手资料被中间商获取，加强了中间商讨价还价的优势地位企业宣传网页信息多样且丰富宣传效果不强，只能通过促销方式吸引顾客促销可以根据顾客的愿望和需求进行多样化的促销促销方案的制定不能针对顾客的需求，有时促销效果不明显表1-1 网上直销与零售渠道对比33对标指标标杆企业对

20、标方案达标指标市场占有率利润率客户满意度销售形式小米：手机出手时联合手机壳、手机挂饰、充电宝打包出售推出优惠包的出手形式将同一品牌的口腔清洁、洁肤、护肤产品一起出售提高30%提高25%达95%以上促销方式小米：定点、定量销售新品可以对新研发的化妆品或是日用品选择每周定点定量以促销价格出售提高15%提高10%达95%以上注：市场占有率：采用网上直销渠道对整个市场占有率的提升程度利润率=净利润/销售收入，这里的是说当月的利润率比上一月利润率的增长程度客户满意度：顾客对网上直销的满意程度表1-2 网上直销的标杆管理34表1-3 指标评估对标指标达标指标市场占有率利润率顾客满意度销售形式提高15%以下

21、：失败，转变销售形式；提高15%30%：较为成功但有待进一步改善；提高30%以上：该销售形式适合企业发展提高5%以下：失败，转变销售形式；提高5%15%：较为成功但有待进一步改善；提高15%以上：该销售形式适合企业发展80%以下：失败，转变销售形式；80%95%：较为成功但有待进一步改善；95%以上：该销售形式适合企业发展35表1-4 绩效考核考核指标考核结果分类得分权重总分计算公式市场占有率提高15%以下02035%总得分=市场占有率得分*35%+利润率得分*45%+顾客满意度*20%提高15%30%2140提高30%以上4160利润率提高5%以下02045%提高5%15%2140提高15%

22、以上4160顾客满意度80%以下02020%80%95%214095%以上416036二、市场开发的标杆管理 （一）宝洁在市场开发中的问题 宝洁重视的是城市市场的市场占有率，看好的是超级市场的发展前景，所以与大品牌的综合超市市场合作，例如沃尔玛。 但是在中国广袤的农村土地上，综合类型的大商场主要集中在镇上，分布少，范围窄，并不能深入到大多数农民的生活，小卖店仍是农村市场的主要终端销售点。宝洁却并没有利用小卖店渠道，9.9元的飘柔并没有赢得农村居民的喜爱。37（二）建议营销渠道的标杆管理对标指标标杆企业对标方案达标指标市场占有率利润率顾客满意度农村市场开拓奇强：在北方以模特队，在南方用锣鼓队加上

23、小广告，现场去污示范活动，以高质低价直接售卖到农村小店的形式打开了农村市场的市场占有率1）减少物流环节，采用由厂家直销的方式直接买到农村，降低中间费用进而降低价格3）广告设计方面更加的亲近日常生活，感性层面增加目标1：10%目标2：18%目标3：30%目标1：20%目标2：25%目标3：27%达95%以上表1-5 市场开发的标杆管理注：市场占有率：农村市场同行业的市场占有情况 利润率：利润率=净利润/销售收入 顾客满意度：农村顾客的客户满意度38对标指标达标指标市场占有率利润率顾客满意度农村市场的开拓仅达到目标1：失败，应重新考虑是何因素阻碍了农村市场的市场占有率达到目标2：可以进一步完善发展

24、达到或超越目标3：农村市场开拓成功仅达到目标1：失败，应重新考虑是何因素阻碍了农村市场的市场占有率达到目标2：可以进一步完善发展达到或超越目标3：农村市场开拓成功80%以下：失败，应重新考虑是何因素阻碍了农村市场的市场占有率80%95%：可以进一步完善发展95%以上：农村市场开拓成功表1-6 指标评估39表1-7 绩效考核考核指标考核结果分类得分权重总分计算公式市场占有率达到目标102045%总得分=市场占有率得分*45%+利润率得分*35%+顾客满意度*20%达到目标22140达到或超过目标34160利润率达到目标102035%达到目标22140达到或超越目标34160顾客满意度80%以下0

25、2020%80%95%214095%以上416040标杆管理标杆管理41一、宝洁公司分销渠道的标杆管理一、宝洁公司分销渠道的标杆管理（一）分销渠道的标杆管理（一）分销渠道的标杆管理1 1、发现瓶颈、发现瓶颈 随着市场的扩展，控制难度加大 哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那家的产品 渠道成员素质很难保障，渠道冲突时有发生 多层级的渠道结构降低了效率，大幅增加了渠道成本，无法形成有利的竞争价格 渠道内信息沟通不畅，信息反馈严重滞后，造成政策不能及时到位，浪费资源422 2、选择标杆、选择标杆宝洁公司在决定进行渠道变革后，开始把注意力放在了他们的老对手身上-联合利华。联合利华于1986年进入中国

26、市场，开始阶段也选择了传统的分销方式，在发现这种分销方式的弊端后，联合利华决定进行渠道改革，于1997年进行了改革，并取得了成功。因此，宝洁决定采用标杆管理中的竞争标杆管理，向竞争对手联合利华学习，借鉴联合利华的经验进行渠道改革。图1-1联合利华分销商分销商（DT）劳保批发市 场便利店/小店/杂货店保健/药店售货亭/夫妻店大卖场（规模较小）量贩店（规模较小）大中型超市/百货店43大卖场（规模较小）量贩店（规模较小）大中型超市/百货店销售代表联合利华直销客户主要客户联合利华主要客户总部销售代表大卖场量贩店大中型超市/百货店传统道路联合利华DSS分销商分销商业务员中小型超市便利店/杂货店保健/药店售货亭和夫妻店批发市场其他图1-2 联合利华分销渠道44One