市场营销学课件(共35页).ppt

1、2022-4-271市场营销学2022-4-272第三章 市场分析 2022-4-273第一节 市场分类2022-4-274一、以购买目的划分市场 以购买目的可将市场划分为两大类，一类为消费品市场，另一类为工业品市场。 2022-4-275 如果购买的目的是为了满足个人或家庭生活的需要，这类物品就叫做消费品，出售消费品的市场就叫做消费品市场。 2022-4-276 如果购买的目的不是为了满足个人或家庭生活的需要，而是为了获取利润，这类物品称为工业产品，出售工业品的市场就称为工业品市场。2022-4-277二、以流通区域划分市场 按照商品流通的区域划分： 国内市场国际市场2022-4-278国内

2、市场可划分为：城市市场乡村市场亦可划分为：本埠市场外埠市场2022-4-279三、以竞争程度划分市场 按照市场竞争程度可以划分为： 完全竞争市场 垄断竞争市场 寡头垄断市场 完全垄断市场 2022-4-2710第二节 消费品市场2022-4-2711一、消费品市场的地位 消费品市场在整个市场中占有非常重要的地位，这不仅是因为消费品市场与日常生活有着最直接的联系，而且还因为它对整个工业部门结构和产品结构会产生重大影响。2022-4-2712二、消费品的分类 消费品分类的尺度： 消费品使用时间的长短 消费品单价的高低2022-4-2713 非耐用品又称为日用品，包括食品、肥皂、牙刷、毛巾、袜子、一

3、般化妆品及其他日用百货和日用杂货。 这类产品有的是一次性消费，有的则是使用的时间很短，因此，消费者需要经常不断地购买。 2022-4-2714 半耐用品又称为选购品，包括大部分的家用纺织品、服装、鞋帽、一般家具、各种炊具以及一部分装饰品等。 这类产品最大特点是可以使用一段时间。因此,消费者不需要经常购买，但在需要购买时，他们会去商业繁华地区进行选购。 2022-4-2715 耐用品又称为特殊品或者购慎购品，包括电视机、电冰箱、洗衣机、高档照相摄像器材等等。 这类产品的最大特点是使用时间很长，而且价格比较昂贵，因此，消费者在购买时十分慎重，并且非常重视产品的品牌和生产企业。 2022-4-271

4、6第三节 工业品市场2022-4-2717一、工业品市场的特点1.工业品市场的需求属于引发性需求 2.工业品的需求弹性较小 3.工业品市场技术性较强 2022-4-2718二、工业品的分类 工业品是指为了制造其他产品或者满足业务需要而购买的商品。 按照购买者的类别来划分：工业类农业类商业及服务业类事业单位及机关团体类2022-4-2719 工业品如果按照用途来划分，可以分为直接工业品和间接工业品。 直接工业品:是指用以制造其他产品并构成其他产品实体的工业品。 原料:是指未经加工但可以经过加工制造程序变成产品主要实体的工业品，如矿产品、林产品、水产品等 2022-4-2720 半成品与零件：是指

5、已经过加工程序，即将变为产品实体的一部分的工业品。 其中半成品需经过继续加工程序变成成品，如铁、钢、棉纱等； 而零件则是经过装配即可成为产品的一部分，无需继续加工程序，并且在装配过程中不改变其形态，如轮胎、螺钉、纽扣等。 2022-4-2721 间接工业品是指那些并不构成产品实体，但却是制造产品过程中所必需的工业品。 主要设备：即各种工业机械装置，如锅炉、发电机、电动机、印刷机、车床等。 2022-4-2722 次要设备：是处于辅助的地位的装置,单位价格也比较低,包括一般工具、手推车、打印机、时钟、磅秤等。 供应品：不直接参与生产过程，但又是生产活动和经营活动所必需的，属于工业品市场中的“便利

6、品”，其单价很低，需要经常重复购买，它包括了清洁剂、文具、电灯泡等。 2022-4-2723三、工业品市场与 消费品市场的区别 消费品市场包括每个消费者，而工业品市场则主要包括工商企业及机关、团体、组织。2022-4-2724 消费品市场绝大多数是小规模的购买，购买次频率高；而工业品市场则主要是大规模的购买，购买的频率小。2022-4-2725 消费者购买消费品是为了满足个人或者家庭的消费需求，基于感情的因素较多； 而工业品的购买者则是为了生产或者转售，他必须考虑到成本及利润，因而基于理智的因素较多。2022-4-2726 消费品市场的决策单位为个人或家庭，而在工业品市场上则很少由个人决定购买

7、，采购人员是代表企业或者团体去执行企业或者团体的购买决策。 2022-4-2727消费品市场需求的价格弹性较为显著，工业品市场需求的价格弹性则较小。消费品市场大多属于非专家购买，而工业品市场则多数为专家购买。 2022-4-2728 消费品的价格一般取决于销售者的价格策略，多数采用明码标价； 而工业品的价格则是由买卖双方协商确定。2022-4-2729 消费品生产商大多数会利用广告媒介对消费者施加影响，并力求建立众多的零售网点以便于消费者购买； 而工业品的生产者则采用直接销售或者间接销售的方式。2022-4-2730第三节 服务市场2022-4-2731一、服务市场的范围 农业、林业、渔业、采掘业为第一产业；建筑业、制造业为第二产业；除去物质生产部门以外的所有部门都被称为第三产业。2022-4-2732 服务市场包括：金融服务：如银行、信托、保险等；公用事业与交通服务：如水电供应、电话、公路运输、空运、海运等；个人服务：如旅游服务、洗浴服务、修补服务、理发服务、照相服务、医疗保健服务等；2022-4-2733企业服务：如商业咨询、广告、检验、设备租赁等；教育和慈善事业：指教育、宗教以及其他非营利性服务单位；各种修理服