第一章市场与市场营销

1、第一章市场与市场营销(-)单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。)1 市场营销的核心是CA.生产 B 分配C.交换D 促销（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个,请准确选岀全部正确答案。）2企业最显著、最独特的首要核心职能是A.市场营销B.生产功能C 财务功能D推销职能3市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的CA欧洲。 B日本C .美国 D .中国4 从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是 AA满足消费者的需求和欲望B 获取利润C.求得生存和发展D.把商品推销给消费者我国 现存最早的市场营销学教材,是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年岀版的 A

2、A.市场学B 市场营销方法C 市场营销原理D 市场营销A.刺激需求 B.需求管理C.生产管理D.销售管理C企业。7. 以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是D.社会营销导向型A.生产导向型B.推销导向型C.市场营销导向型8. 夏季“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而岀现了淡季热销的局面。可见，该企业深刻领悟到羽绒服的需求属于BA. 潜伏需求B.充分需求C.不规则需求D.过量需求9. 认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进的观念是A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念10 .许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”

3、、“健康”旗帜，纷纷推岀无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是A.推销观念B.生产观念C.市场营销观念D.社会营销观念【参考答案】1. C 2 . A4 . A 5. A 6 . B7.C8.B9.B10 . DCDA.生产B.组织C.市场营销D .创新 E.控制1 .按照管理大师彼德杜鲁克的说法，企业的基本职能是2 .宏观市场营销ABDA.从社会总体交换层面研究市场营销问题B. 以社会整体利益为目标C. 是一种企业的社会经济活动过D .目的是求得社会生产与社会需要的平衡E.考虑的是个别企业与消费者利益的增长3 .市场营销学的研究方法很多，主要有 _ACDE.A.传统研究法B .数量研究法C

4、.管理研究法D .历史研究法E.系统研究法4.市场营销观念的主要支柱包括ABCEE赢利性A. 目标市场B.顾客需求C.协调营销D.产品质量5.顾客总价值包括 BCDEA.商品品牌B.服务价值C.形象价值D.产品价值【参考答案】1 . CD 2 . ABD3 . ACDE 4. ABCE 5.BCDE（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打错的打“ X”。）1.从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。（X2 .市场营销就是推销和广告。（X）3 消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。(X4 .交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议,我们就称之为发

5、生了交易o(V )5 从20世纪初到第二次世界大战结束，市场营销学的研究内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。然而，将市场营销从企业生产活动中为离岀来作专门研究，无疑是一个创举。（"）6.主张把企业利益、消费者需求和社会福利三者统一起来的是市场营销观念。7.在销售者看来，其它销售者不是市场而是竞争者，只有购买者才构成市场。8.市场营销的起点和终点都是顾客需求。（V ）9.对于市场营销经营观念，应坚决地、无条件地加以倡导。10.市场的构成要素为人、购买力。（X ）还有购买欲望11.以企业为中心的观念包括生产观念和营销观念。（X）12.除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种

6、具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。14.通过满足需求达顾客满意,13.市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。（）15.从企业实际的营销经验看,维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。（4企业作为交换体系中的一个成员，必须以顾客的存在为前提。【参考答案】1 .X3.X 4.V 5 V 6 X 7. V8. V 9. X 10 . X 11. X 12. V 13. V 14. V 15. X（四）填空题（请在各小题的划线处填入适当

7、的词句。）1 市场营销在一般意义上可理解为是与市场 关的人类活动。2需求是指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的欲望3.交易通常有两种方式：一是货币交易，二是非货币交易5.“我们生产什么，就卖什么。”是_生产观念的典型表现。6.以消费者为中心的观念，又称市场营销观念7.以企业为中心的市场营销管理观念，就是以_企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。8.在企业市场营销管理哲学（观念）的演变历程中，以企业为中心的观念,般称为旧观念。9.中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是产品观念的典型代表。参考答案1.市场2.欲望3.非货币交易4 .对方（顾客）5.生产观念6.市场营销观念7.企业

8、利益8.企业为中心9.产品观念（五）名词解释1. 市场：市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成,2市场营销：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理程度。3.交换：交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。4.宏观市场营销：宏观市场营销是一种社会经济活动过程，即通过社会道德与法律政策等手段，引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之 间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。（六）简答题1.现实市场的形成需要具备哪些条件?现实市场的形成需要具备以

9、下基本条件:（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源;（2 ）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务;（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。2. 简答五种主要的市场经营观念。（1）生产观念(2)产品观念推销观念(4)市场营销观念(5)社会营销观念3. 阐述以企业导向的市场经营观念生产经营观念、产品经营观念、推销经营观念4. 简答销售观念和市场营销观念的主要区别。销售观念就是企业的一切

10、经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而 市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的经营管理哲学。主要区别表 现在:(1)立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。(2) 开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业岀发,以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利 润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场岀发，以顾客需 求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。（七）论述题1 .试述市场营销学

11、的形成与发展过程。2 .试述现代市场营销观念、社会营销观念与传统的营销观念的本质区别。3.试述西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景。【参考答案要点】19001.市场营销学的产生和发展过程大致经历了以下三个阶段:（1）市场营销学的初步形成阶段。市场营销学创建于美国，它的形成阶段大约在年到1930年。一方面，随着19世纪末期美国工业革命的完成，生产规模迅速扩大，产品 供给进一步增加，商品供求矛盾日趋尖锐；另一方面，随着美国西部开发运动和铁路的不 断延伸，美国国内市场日趋扩大，市场竞争更加激烈。供求矛盾的扩大和激烈的市场竞争,迫使企业日益重视广告宣传和分配活动。与此同时，科学技术

12、的发展，也使企业内部计划 与组织变得更为严整，从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订 有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能的条件下, 市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。在此之前，美国学者已经发表和岀版了一些论著，分别论述产品分销、推销。广告和实 体分配等专题。但只是到了 20世纪初，一些学者如阿克肖、爱德华琼斯等，才开始将上述问题综合起来，以形成一门完整的学科。1902 1905年，密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式岀版市场营销方法一书，首先使用市场营销(Mar

13、keti ng )作为学科名称。而后，弗莱德克拉克(Fred E. Clark )于1918年编写了市场营销原理讲义；L. S.邓肯也于1920年岀版了市场营销问题与方法。可以认为，市场营销学课程的设置和教材的 岀版，标志着市场营销作为一门经营管理学科正式形成。(2) 市场营销学的发展阶段。1929 - 1933年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界。在这种条件下，企业的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产 品销售岀去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提岀了“创 造需求”的口号。与此同时，市场营销学研究大规模展开。一些著名大学的教授通过调查并运用大量实际

14、资料，形成了许多新的原理。1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会(AMA )。从事市场营销研究 和营销人才的培训工作，岀版市场营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起 了重要作用。(3) 市场营销学的“革命”阶段。二战以来，战后的和平条件和科技进步，促进了生产力的高度发展，并使社会产品数量剧增，花色品种日新月异，销售矛盾更为尖锐。与 此同时，西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政策, 刺激了人们的购买力，并对社会供给提岀了更高的要求。为此，许多市场营销学者经过潜 心研究，提岀了一系列新的观念。其中之一就

15、是将传统的“生产一市场”关系颠倒过来, 即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点。这就从根本上解决了企业必须根据市 场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革 命”。(1)市场营销观念解释(2)社会营销观念解释现代营销观念与传统营销观念的本质区别：现代营销观念突岀以消费者为核心， 眼睛由企业内部转向企业外部，企业的经营活动从市场岀发，根据消费者的需求进行生产, 再投放到市场中；而传统营销观念以企业为核心，经营活动的岀发点是企业，终点是市场。3 市场营销管理哲学是指企业对其营销

16、活动及管理的基本指导思想。它是一种观念, 一种态度，或一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。一般地说，西方企业一百多年来市场营销管理哲学(观念)的演变历程大体经历了以下三个阶段。(1)以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念。是一种最古老的营生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学, 销管理哲学，产生于19世纪末20世纪初。由于当时市场规模扩大，物资短缺，市场需求 旺盛，产品供不应求，企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。因此，企业的 中心问题是扩大生产价廉物美的产品

17、，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生 产观念为众多企业所接受。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产 品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。其典型口号 是：“我们生产什么，就卖什么。”产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管喜欢咼质量、多功理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为，消费者最 能和具有某些特色的产品并愿意岀较高价格购买质量上乘的产品。因此，企业管理的中心 是致力于生产优质产品，并不断精益求精。其典型表现是“好酒不怕巷子深”。推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的

18、经营管理哲学，盛 行于20世纪三四十年代。这一时期，由于科技进步、科学管理和大规模生产的推广，商品 产量迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品销售岀去，已成为企业面临的主要问 题。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会 大量购买本企业的产品。因此，企业必须采用各种推销技巧和手段来说服港至强制消费者 购买。其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么。”(2)以消费者为中心的观念，即市场营销观念。该观念形成于20世纪50年代。战后,随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境岀现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样 化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企 业必须解决的首要问题。该种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确 确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需求来组织 企业的一切营销活动。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”(3) 以社会长远利益为中心的观念，即社会营