渔牌度品牌推广战略课件

1、学好：2008180936 姓名：徐 婷渔牌2012年度品牌推广方案渔牌渔牌 自然你的选择自然你的选择我们的共同目标：打造民族服饰中韵味与流行兼得的女性时尚我们的共同目标：打造民族服饰中韵味与流行兼得的女性时尚背景分析背景分析总体策略总体策略公关规划公关规划媒体策略媒体策略品牌简介品牌简介目录目录自我评估自我评估走近渔走近渔品牌理念：品牌理念：美丽而时尚的东方知识女性，注重自我、注重生活品质、注重生活中每一个细节的心灵感受。她们要求服饰简洁、个性、舒适、符合审美，又能享受轻松自在的生活方式。“渔”让热爱生活的人品味一种现代与古典，东方与西方时光交错的感觉，体会一种深厚的文化气氛。品牌定位：品牌

2、定位：2540岁的知识女性释放文化内涵的品牌服饰。文化主导：文化主导：时尚与经典结合的图案文化诠释服饰的内涵，洋溢以人为本，顺其自然的精神风范。渔渔不仅体现品位、个性和修养，更让你真正成为内心的主人！自我认识自我认识背景分析背景分析总体策略总体策略公关规划公关规划媒体策略媒体策略品牌简介品牌简介目录目录自我评估自我评估背景分析中国文化中国的中国的“元元”与与“素素”： 元者，初始也。素者，未染之绢帛也。 精神和文化的集合，特性是“能兼容”，指一种属性，而非现象。 中国元素的根本特征是注重于整体的和谐谐表现形式：表现形式： 中国书法、篆刻印章、中国结、中国色彩、龙凤纹样（饕餮纹、如意纹、雷纹、回

3、纹、巴纹）、祥云图案、中国织绣（刺绣等）、凤眼、印花布、 中国文化的力量一个国家的文化元素对其品牌的基因是决定性的。 各国精神：美国的创新精神及领导意识；日本的团队精神及危机意识；法国的奢华浪漫及艺术时尚；德国的理性专精；韩国永不言败。 无形驾驭有形知识驾驭物质文化驾驭价值背景分析背景分析 渔牌中国文化与个性化需求的交集个性化需求个性化需求：1、寻求本源，对中国图案，印花等的中情结；2、寻求品位，能展示自身特点的服饰；3、寻求差异，与众不同的衣服显示自己的独具匠心。渔牌中国文化个性化需求展现东方女性背景分析背景分析 渔牌延展中国元素物质层面：物质层面：1、渔牌可利用的中国元素还很多；2、品质在

4、于细节，中国元素在服装设计中的体现；3、对于购物氛围的体现，要消费者感受到渔牌传递文化的氛围。文化层面：文化层面：将中国元素的文化与东方文化概念具体到渔牌，强调和谐统一，强调锐意进取。背景分析背景分析背景分析背景分析总体策略总体策略公关规划公关规划媒体策略媒体策略品牌简介品牌简介目录目录自我评估自我评估对男装行业的洞察w服装业已进入品牌和市场细分时代；w出口退税的调低”改变了行业的生存模式，加速品牌集中； w外销型企业、海外品牌进军国内市场，将进一步加剧竞争；w行业集中度在提高，无论是服装品牌商，还是经销商；1.品牌众所周知，提高销售量，从现在行业的热点 。渔渔不仅体现品位、个性和修养，更让你

5、真正成为内心的主人！自我评估自我评估品牌现状（正面）渔渔不仅体现品位、个性和修养，更让你真正成为内心的主人！自我评估自我评估v渔牌服饰从产品本身来说，无论是产品质量、还是产品设计都有很好的基础；v经营过程中，现有通路建设扎实；v在一定范围内有较好的商誉。品牌现状（负面）渔渔不仅体现品位、个性和修养，更让你真正成为内心的主人！自我评估自我评估 品牌未推广和传播； 消费群体量少，消费购买欲不够强烈 现有分销渠道主要为区域市场，未形成全国市场网络； 现零售终端零后劲不足，缺乏有效的促销手段。全方位的品牌资产评估形象形象商誉商誉产品产品顾客顾客视觉视觉通路通路产品质量好，但缺乏支持品牌的优势品牌的形象

6、不够强、吸引力不够在现有领域，经销商及顾客对本品牌普遍认同度尚可。品牌在顾客资产上的真正强势无突出表现，购买欲望不够强烈品牌视觉形象未加强推广，公众认知度不够目前渠道较窄，品牌在现有通路上推动一般。自我评估自我评估自我评估自我评估优势由于公众认知度低，白纸好作画，可蓄势待发；劣势缺乏传播和推广，公众认知度不足，知名度低；国际背景传播力不够本品牌不能仅仅局限于现在的层次，得通过活动策划，提高品牌认知度自我评估自我评估优势优势目前的经营活动层面，商誉好劣势劣势随着市场的不断拓展，面临在 广泛的经营活动中，在各个市场、 各个领域树立良好商誉只有公众认同、广泛市场认同的商誉才是真的金字招牌！只有公众认

7、同、广泛市场认同的商誉才是真的金字招牌！自我评估自我评估优势优势顾客认为产品质量是最根本的要素，现有层面的顾客反映良好劣势劣势顾客因偶然因素而购买；品牌无知名度，无市场拉力。需锁定目标群体，并获得他们的认同；扩大消费群体，抓需锁定目标群体，并获得他们的认同；扩大消费群体，抓住顾客购买因素住顾客购买因素顾客自我评估自我评估通路优势优势 现有渠道建设尚坚实劣势劣势渠道较窄，需进一步拓宽，终端网点标准化管理不够，进一步强化VI系统。进一步市场拓展、横向拓展销售，加强终端标准化管理进一步市场拓展、横向拓展销售，加强终端标准化管理自我评估自我评估渔牌服饰尚未强势推广，所以目前其知名度不高，公众认知不足；

8、产品卖点提练不够，没有独特的一面；目前通路建设不足，尚需进一步拓宽。购买群体少！购买群体少！最根本的问题：品牌推广！最根本的问题：品牌推广！根本问题对市场的洞察1、牢牢抓住二三线市场，稳定现有的顾客，不断挖掘新顾客。2、消费者年龄层次更加丰富，希望拥有年轻消费人群。3、注重内功，着眼品牌建设，用差异化拉开一线城市攻坚战序幕。市场细分一级城市：北京、上海 人均收入高，消费意识超前，业态超前，对品牌推广的投入大，对差异化要求较高。二线市场：省会城市 人口众多，对品牌有需求，追随一线城市的消费，同时引领着各省区的时尚，消费能力强。三线市场：地级城市 紧跟二线市场的消费，最易受影响，消费能力一般，对于

9、品牌的需求更倾向于国内的品牌。 四级市场：县级城市 消费力较弱，购买力有限。对商品的同质现象比较不在意，存在跟风购买的现象。市场推进方向自我评估自我评估对竞争力的洞察播牌播牌江南布衣江南布衣渔牌渔牌天意服饰天意服饰差异定差异定位位优雅浪漫自然温馨的艺术气质 都市田园风格和浪漫情怀东西方文化交融的时装艺术平和健康美丽的理念消费群消费群体体2535岁2035岁2540岁2540岁广告主广告主张张坚持一切美好的事物自然、自我共同体验东方文化追求天人合一的境界重点事重点事件件2005年启动国际化品牌战略邀请著名旅英设计师王陶2003年“杭州市十大女装品牌”2003年获武汉广场女装“三A”品牌2005年

10、中国青年最喜爱的服装品牌称号2003年第三届中国国际品牌服装服饰交易会十佳女装奖2005年第一届中国服装品牌年度大奖风格大奖提名奖 2008年年度中国服装品牌年度大奖入围品牌2005年获中国国际时装周最佳女装设计品牌奖2007年获中国国际时装周最高奖项金顶奖及最佳女装品牌奖双重殊荣对比结对比结果果播牌式是围绕艺术气质类的销售群体走提供高格调的路线追求沉稳雅致的环保色作基色系的回归自然的风格时尚与经典结合的图案文化来诠释服饰内涵，是东西方文化交融的风格中国传统面料和文化元素与国际时尚结合体现出个性大气之美背景分析背景分析134机遇:1、借助中国每年度节日，假日、春节等活动，中华文化和产品促销传播

11、将得到更好的展示平台；2、女性生活日益增强的个性化需求。劣势: 1、终端渠道有待拓宽；2、品牌知名度有待提高。3、在高端市场的覆盖率有待进一步提高。优势:1、成功把中国元素融合到服装上，设计东西方结合，独树一帜；2、品牌产品质量好3、现有消费者对渔牌人肯度较好。2挑战: 1、单一“广告造牌”成功后，品牌内涵有待继续深化2、销售渠道扁平化及直销、团购等形式兴起，在终端渠道建设上强调自己的个性化；3、国际知名服装品牌与中国本土服装品牌竞争激烈，中国元素被广泛运用；4、随着80后消费群体的日益庞大，个性化、时尚化消费成为主流。渔牌渔牌SWOTSWOT分析分析渔牌战略分析背景分析背景分析背景分析背景分

12、析核心竞争力产品核心竞争力差异化竞争东方文化背景分析背景分析总体策略总体策略公关规划公关规划媒体策略媒体策略品牌简介品牌简介目录目录自我评估自我评估总体策略总体策略柒牌品牌建设柒牌打造品牌东西结合（情感和文化）中国元素（核心卖点）渠道建设（二三级市场）总体策略总体策略公关策略一个核心主题： 自然与你，悠游天下！自然与你，悠游天下！两个传播层面：从企业品牌层面和产品品牌层面来传递品牌信息三种公关手段：以事件公关为主导的方式，塑造品牌；以节日公关的方式，锁定核心消费群；以终端公关的方式，与目标消费者深入沟通。总体策略传播策略1、以事件传播为主，借助各地主流媒体，在二、三级市场由点到面进行高密度大范

13、围传播。2、加大新媒体（手机、博客）运用，适应以知识女性为目标消费主体的传播需求。3、注重店面建设，强化中国元素运用，利用口头传播带动营销。背景分析背景分析总体策略总体策略公关规划公关规划媒体策略媒体策略品牌简介品牌简介目录目录自我评估自我评估公关规划三线并进公关规划品牌公关： “渔计划”节日公关：利用电视直播，最大限度传播渔牌服饰终端公关：打造中国元素专卖店渔牌12年整体规划1212月月1111月月1010月月9 9月月8 8月月7 7月月6 6月月5 5月月4 4月月3 3月月2 2月月1 1月月20082008“渔渔”计划计划慈善金活动慈善金活动打造中国元素专卖店打造中国元素专卖店媒体强

14、力推广媒体强力推广品牌推广渔牌联手渔牌联手“慈善基金慈善基金”打造打造“渔计划渔计划”活动主题：渔牌通过“与计划”为“慈善基金会”捐款公关目标：推动渔牌品牌建设，打造渔牌公益形象公关策略： 1、聘请慈善基金公众明星（某某某）做形象代言 2、与(某某某)“慈善基金”联动扩大“渔计划”的社会影响力和关注度； 2、借助各地妇联的力量，发挥“妇女节”积极作用，创建和谐社会； 3、结合媒体宣传、各个社会机构和大学生介入更显本次活动的公益性。 品牌推广渔牌联手渔牌联手“慈善基金慈善基金”打造打造“渔计划渔计划” 选选“渔渔”的三个理由：的三个理由：从读音上，渔与“余”的读音相同；从商标造型上，接近；从现场

15、影响力的程度上，“渔”预示着“年年有余”，悠游自在的好兆头，确保活动在民众心理上的影响力。将将“渔计划渔计划”和渔牌高度关联在一起！和渔牌高度关联在一起！品牌推广渔牌联手渔牌联手“慈善基金慈善基金”打造打造“渔计划渔计划”活动内容：1 1、志愿者在规定时间内组成一定图型，每有一名志愿者参与，渔牌将 向 “慈善基金”捐献拾元钱拾元钱。 2 2、渔牌专卖店每卖出一件服饰，品牌将向 “慈善基金”捐献拾元钱拾元钱。 3 3、此笔捐款将用于外来务工子女上学和外来青年务工人员的培训。活动时间：2012年3月8日活动地点：某商业广场、校园广场主办单位：社会政府相关官员、渔牌集团、慈善基构协办单位：某大学团委

16、、社会所合作媒体：新浪、潇湘晨报、长沙晚报等媒体 出席嘉宾：某某某 某某 时间项目内容9：00准备工作1 1、工作人员到达指定地点（三个会场周围），开始发放宣传材料；2 2、宣传此次活动意义，鼓励年轻女性用新的方式迎接“妇女节”，为“慈善基金”做贡献。 9：30活动开始1 1、各会场工作人员开始指导志愿者组成不同图型；2 2、主会场演职人员开始表演 。 10：30活动结束各会场统计人数，各卖场统计销售数量，汇总上报。11：00领导讲话1 1、主持人宣布统计结果；2 2、领导讲话、致辞。11：30捐赠仪式1 1、渔牌服饰领导将支票单交给代言人； 2 2、渔牌服饰领导讲话； 3 3、代言人致辞。品

17、牌推广渔牌联手渔牌联手“慈善基金慈善基金”打造打造“渔计划渔计划”品牌推广渔牌联手渔牌联手“慈善基金慈善基金”打造打造“渔计划渔计划”传播阶段传播阶段传播话题传播话题媒体选择媒体选择预热（2月中旬）渔牌、慈善基金邀你参加“渔计划”快乐摆字 爱心捐助 “渔计划”有你一份大众媒体1、外来青年务工人员，你有机会用知识改变命运吗？ 2、外来务工希望自己的子女在身边上学网络媒体活动实施（3月8日）1、“渔计划”引来万名志愿者2、 这样的妇女节更有意义 大众媒体1、久违的妇女节，参加“渔计划”变得更有意义2、渔牌老总参加新浪“锐话题”访谈 博客推广网络专访 1.“渔计划”帮助外来务工青年学有所长 2.网上

18、调查，“渔计划”等到外来务工青年赞许 3.延续“渔计划”活动，一直至全年； 4.定期发布活动情况， 5.置办培训班，并进行炒作； 6.包装典型，炒作并发布。品牌推广渔牌联手渔牌联手“慈善基金慈善基金”打造打造“渔计划渔计划”后续工作后续工作节日公关将爱心进行到底将爱心进行到底活动纵览活动纵览03月 04月 05月 06月 07月 08月 09月 一手抓销售促进，一手抓品牌建设，主要通过规范的促销活动，既可拉动零售增长，又可累积品牌形象。三八三八活动活动端午端午活动活动教师教师节节将爱心进行到底将爱心进行到底五一五一活动活动时间：时间：03月月01日至日至05月月10日；日；地点：各个卖场；地点

19、：各个卖场；活动目的：帮助经销商促进零售销量，提高品牌知名度；活动目的：帮助经销商促进零售销量，提高品牌知名度；活动规则：降价活动规则：降价+赠送赠送、购买一件捐赠十元给慈善基金、购买一件捐赠十元给慈善基金物料准备：吊旗、物料准备：吊旗、POP、气球等。、气球等。 活动活动细节细节方案方案后后定。定。3月份月份 “慈善渔计划慈善渔计划”活动活动节日公关五一长假促销五一长假促销时间：时间：05月01日至05月07日；地点：地点：各个卖场；活动目的：活动目的：帮助经销商促进零售销量，提高品牌知名度；活动规则：活动规则：降价+赠送、零售增长最快奖励活动物料准备：物料准备：吊旗、海报等。 促销活动方案

20、另行制定。节日公关 时间：时间：06月月01日至日至06月月11日；日； 地区：地区：全国各网点； 活动主线：活动主线：从6月1日开始，凡购买渔牌服装者为渔牌俱乐部会员，填写个人资料（住址、电话、年龄、职业等），至6月11日止，对上述消费者实行上门送礼（超过10公里可电视通知）； 活动目的活动目的：加强品牌美誉度建设，树立良好的诚信形象。 注意事项：注意事项： 送礼活动一定低调，绝不谈服装买卖； 送礼不准进门； 消费者购买服装时不能透露后期送礼事宜，最多可透露模糊 信息，即使得不到消费者资料（此在攻心）； 不宜炒作。6月份月份 “端午端午与你同在与你同在”活动活动节日公关9月月10日日 “真情

21、献教师真情献教师”活动活动节日公关 时间：时间：09月月10日；日； 地区地区：选择地区名校、高校等； 活动主线活动主线：赞助该地区优秀教师的评选，提供奖品，发放优惠卡； 活动目的活动目的：提高品牌知名度、增强美誉度，促进该地区销售（包括为教师统一服装市场的开发作准备）； 媒体媒体：当地电视台直播、行业报纸、当地报纸发布（新闻综述和软性通稿）。软性通稿如下： 渔牌情系教育事业 渔牌服饰为XX地区先进教师献礼 企业发展，不忘社会终端公关打造中国文化专卖店打造中国文化专卖店专卖店专卖店文商并重文商并重1、品牌的高知名度与专业服务相结合，越来越受到消费者追捧；2、强化专卖店有助于渔牌扩展二、三线城市

22、的渠道；3、专卖店有利于品牌的集中经营，加强渔牌自身相关服务，有利于给消费者树立强势品牌。我们的目标我们的目标将专卖店打造成中国元素的集中展区将专卖店打造成中国元素的集中展区1、将渔牌所包涵中华元素（服装设计）的集中体现在消费者面前；2、店内布置适当加入中华元素，反映出渔牌的中华情节；3、不同地区的专卖店，加入当地特色的中国元素，适应消费者的情感诉求。终端公关打造中国文化专卖店打造中国文化专卖店终端公关打造中国文化专卖店打造中国文化专卖店专卖店成功必备条件资金准备店址选择生产商专卖店；零售商专营店；特许加盟店交通便利商业地区；主要居民区附近；Shopping mall；创造明星旗舰店店面设计人

23、才培养外立面、橱窗模特、商品摆放、主要出入口、地面拼华、天棚照明、主题墙选定、立柱包装、道具摆设制度标准；手册化培训课程；培训实施；测试考核；培训、支持跟进及时系统服务实施会员制服务；建立消费者数据库；增加一对一式沟通服务终端公关打造中国元素专卖店打造中国元素专卖店公关实施橱窗真人秀主题：来秀自己 展现女人时间：2012年3月地点：二、三线城市专卖店活动内容：邀请十名“身边模特”来到旗舰店，参与服装展示。活动目的：1、收集消费者资料，建立客户档案；2、消费者与专卖店形成互动，拉动终端销售。公关实施橱窗真人秀预热与专业网站联合，开设专题，宣传“橱窗真人秀”；启动1、建立客户档案，为试装的消费者留

24、影；2 2、将客户试装照片上传，由网民推选“身边模特”；3 3、网民也可自我推荐，将照片传至指定网站，留下详细联系方式；4、参与“橱窗真人秀”的“身边模特”5、邀请业内专家参与推选。6 6、结合网民评选和专家推荐，柒牌选出二十名为VIP会员，并邀请十名“身边模特”来现场参与“橱窗真人秀”；执行1、模特选取旗舰店服装，在专业人士指导下进行指定服装和自选服装的橱窗展示；2、展示时间为2个小时； 周期按照季节，全年分为春、夏、秋、冬四个周期。活动流程活动流程公关实施橱窗真人秀选择网络的理由：1 1、受众群体多位年轻人，大专以上学历占63.5%；2 2、成为办公环境的重要组成部分；3 3、成为年轻人获

25、取信息的主要途径；4 4、时间上的及时性、空间上的无限性、方式上的多样性更有利于传播。 从“海量信息、自由选者”中突围：1 1、交互性，活动充分联动消费人群，网络图片、博客推广让消费者成为活动主角；2 2、个性化，提供个性化的服务，符合知识消费群体需求。选择网络作为本次活动的主要传播伙伴！选择网络作为本次活动的主要传播伙伴！公关计划以事件为主的品牌公关以节日营销为主锁定核心消费者的定向公关以打造旗舰店为主的终端营销公关2012年是渔牌公关丰收的一年背景分析背景分析总体策略总体策略公关规划公关规划媒体策略媒体策略品牌简介品牌简介目录目录自我评估自我评估媒体策略1、常规操作： 平面媒体 网络媒体2

26、、精品推荐： 电视、报刊、杂志、户外广告 小马锐话题：打造在网络上高端形象 博客推广：让消费者（参与者）来推广 手机主题：时尚影响年轻人，利用手机推广 认知认知理解理解好感好感购买购买电视电视电视电视电视报纸报纸户外户外户外户外随报传单POPPOP广播广播媒介与消费者态度媒体策略电视电视 中央电视台：全国性大众媒体，覆盖全国； 接受程度最高； 适合作企业形象及造势； 可选择第1套、第8套。 地方电视（卫视或有线台）： 有利于低空覆盖； 树立经销商信心，拓展渠道； 消费者认知。行业媒介：树立行业形象，传播本品信息，引起同行关注；行业媒介：树立行业形象，传播本品信息，引起同行关注； 包括中国服装、

27、中国服饰报、服装导报、包括中国服装、中国服饰报、服装导报、 服装时报等；服装时报等；地方报纸：早报、日报、晚报的时尚、精品栏目；有利于品牌美地方报纸：早报、日报、晚报的时尚、精品栏目；有利于品牌美 誉度建设，引起当地公众关注。誉度建设，引起当地公众关注。媒体策略报刊报刊媒体策略杂志杂志杂志：行业杂志、航空杂志、营销杂志；杂志：行业杂志、航空杂志、营销杂志； 主要为企业形象的配合补充；主要为企业形象的配合补充； 增强经销商信心；增强经销商信心； 拓宽传播途径。拓宽传播途径。户外广告：重点地区发布； 呼应电视、报纸等空中力量，配合当地市场开拓及提升； 具有时间长、信息稳定、传播及时到位等特点。媒体

28、策略户外广告户外广告25 26 27 28 29 30 31 1 2 29 30 1 2 3 4 5 6 7 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 1 11 20 30中央电视台 地方电视 行业报纸地方报纸杂志户外 3月4月3-5次每周1-2次3-5次2月1月5月8月9月6月7月媒介全国范围内每月2-3次1-2期每月一期隔天播出每周1-2次每周一次每周2次传播策略表传播策略表媒体策略中国首档网络原创谈话中国首档网络原创谈话类节目类节目-“锐话题锐话题”选取社会最热点、最具争议的话题邀请当事人、专家学者或明星与主持人三方一起探讨，不求话题答案及“正论”集信息传播、辨析事理、制