区域破冰区域生意提升策略培训PPT课件

1、区 域 破 冰 区 域 生 意 提 升 策 略office work summary office work summary office work summary office work summary office宣讲人：某某某 时间：20XX.XXREGIONAL ICEBREAKING STRATEGY区域破冰策略学以致用知学以致用知行合一行合一经济产业结构/支柱行业和支柱企业人口分布和结构当地的风俗习惯 居民收入水平和消费水平区域破冰策略城市行政规划类行政区域行政规划行政规划经济产业类GDP 水平经济产业结构/支柱行业和支柱企业经济产业交通运输类交通网络（飞机场/火车站/高速公路/港

2、口）交通运输人文类人口分布和结构居民收入水平和消费水平人口分布区域破冰策略购物心理偏好（Core Shopping Attitude） 购物动机（自用/家用/公用/礼用）购物心理购物倾向（品牌/质量/价格/时尚/地位）购物数量偏好，购物包装规格偏好购物倾向购物时间偏好（Core Shopping Day & Time） 购物周期/频率，购物高峰日购物周期区域破冰策略不同时间的消费特点（人口流动特点）不 同 时 间 的 消 费 特 点不 同 时 间 的 消 费 特 点雨/雪/霜/冻全国性节假影响全国性气候影响：春/夏/秋/冬春节、十一、中秋、元旦、圣诞区域破冰策略组织组织架构架构销量:

3、销量/销售额、市场份额/排名、同环比增长率品牌:品牌数量、知名度、试用率、忠诚度产品:品类数量、单品（SSKKUU）数量 、产品结构团队:组织架构人员人员数量数量人员数量、单人产出费用:费用率、费用总额、费用结构客户:客户数量/质量、销量占比、库存及结构渠道:渠道数量/类型、NNDD&WDD门店:门店数量、各门店单店销量、费用率区域破冰策略实施条件l 各类品牌均适用实施方法l选择重点开发地域l对该地域进行“精耕细作” 各地段通吃 各类渠道通吃l使该地域的市场份额占绝对优势（40%50%）优点l风险低，发展步调稳健l 可以从大本营提炼模式和经验l 可以从大本营培养人才，有利于将来拓展缺点

4、l缺乏地域上的连续性l 缺乏竞争纵深，抵御NB冲击的能力差案例l王老吉的初期、红星二锅头、蓝剑矿泉水等地方品牌区域破冰策略实施条件l 领导品牌、追赶品牌适用l资源充分，且能持续得到补充 实施方法l选择最容易突破的几个战略目标市场l 人、财、物资源聚焦投入l 使该目标市场的市场份额接近或超过对手优点l能在短时间内取得决定性的成绩l 能同时开发多个市场缺点l风险高，压力大l对领军人的水平要求高，对资源的持续需求大案例l 早期进入中国市场的外资品牌、蒙牛区域破冰策略实施条件l追赶品牌、跟随品牌适用实施方法l选择最容易起量的一批小市场l 选择细分人群，或细分需求l 选择边缘渠道/辅渠道优点l有限资源得

5、到最佳配置和利用l 在竞争激烈的环境中抢占先机缺点l缺乏地理区域上的连续性，削弱了各个地域市场间的 互补作用l 起量慢，对人员数量的需求大导致管理难度大案例l非常可乐、隆力奇等品牌区域破冰策略实施条件l 领导品牌主动创新，追赶或者跟随品牌差异化l 消费者心智中没有明显的领导品牌l 抢先创造细分市场，抢先创造细分需求实施方法l快速出击，迅速占据消费者心智，主导话语权l 占据领导位置，迅速转换为防御战l 先入为主，容易被记忆和传播优点l避开激烈竞争的主战场，另辟蹊径缺点l需要教育和培育市场l 资源不充分，容易被跟随和超越案例lNOKIA超越MOTO、康师傅超越统一l Vertu区域破冰策略实施条件

6、l 领导品牌、追赶品牌实施方法l 主动建立竞争壁垒l 将竞争对手消灭在萌芽状态l 当遇到竞争对手挑战时，积极应战（跟随、干扰等）优点l具有攻击性l 目标明确：捍卫市场份额和市场领导地位缺点l有时会限于被动，被竞争对手牵住鼻子走案例l欧莱雅收购小护士，可口可乐并购汇源区域破冰策略实施条件l 追赶品牌、跟随品牌实施方法l 目标瞄准领导品牌或追赶品牌l 找到目标竞争对手的弱点，并攻击此弱点l 集中优势人力、资源发动持久进攻，可细分为： 正面强攻 侧翼迂回优点l只有进攻才能成长，好品牌都是打出来的l有明确的进攻目标，能激发团队的士气和战斗力缺点l资源需求大：进攻：防守3：1l时间周期长l如果选错对手，

7、将引火烧身z案例l百事进攻可口可乐，圣元进攻QC区域破冰策略实施条件l追赶品牌、跟随品牌实施方法l目标瞄准领导品牌或追赶品牌l 全面学习目标竞争对手的产品和推广模式，贴身紧逼，以其人之道还治其人之身优点l避免了研发、创新、试点的时间和成本l相对风险小l以其人之道还治其人之身，让对手很难适应缺点l缺乏长远战略，容易迷失l东施效颦，水土不服案例l很多CB、FB区域破冰策略实施条件l跟随品牌实施方法l找一块细分市场，小得足以守得住 l 无论怎么成功，也不要学习领先者l 一旦有失败迹象，随时撤退优点l灵活、机动l 风险小l 领导品牌很难对付缺点l缺乏长远战略，容易迷失l 东奔西走，开拓成本累积起来也不

8、小案例l很多CB、FBl追赶品牌、跟随品牌区域破冰策略结账后牛妈还在收银线外怡宝桶装水专卖店购买了 20 桶 2 升的怡宝水（常规促销买 20 送 6），电话2 小时送货在 7-11 便利店的冰柜里买了 1 瓶 500ml 的冰冻的脉动荔 枝口味饮料，零售价格是 3.5 元/瓶。讨论：牛家买水小牛跟牛妈在周五晚上去家乐福万国店购物牛妈买了一捆 6 瓶装 300ml 的农夫山泉矿泉水（原价12.5 元，特价 11.8 元），因为牛爸经常去打羽毛球要带上水区域破冰策略与渠道的博弈 商品收入：通过产品买卖差价赚钱， 商业收入：通过收取各类费用赚钱 ，投资收入：通过资本运作来投资赚钱，案例练习：好乐乐

9、与甜美的博弈，好乐乐超市正常零售加价率是 20%（倒扣），甜美平时在该店的销售额为 2 万（零售价计），无 条件返利是 2%，货架陈列费每月 500 元。 十一期间，好乐乐正好赶上周年店庆，要求所有厂家都开展促销活动，其自己主动打 9 折，要 求厂家承担 DM 费用 2000 元投资投资赚钱赚钱厂家厂家承担承担 零售零售价计价计货架货架陈列陈列商品商品收入收入区域破冰策略充耳不闻充耳不闻。只有当它们触及内心共。只有当它们触及内心共 同的情感时，才会有意义。同的情感时，才会有意义。20世纪时，营销活动完成了从市场份额向思维份变（From market share to mind share），而对于21世纪 的营销者来说，新的转变已经开始从思维份额向情感份 额（From mind share to heart share）的转变。营销活动完成了从市场份额向思维份变区域破冰策略市场破冰，单市场 ROI 良性/不良的标准产品破冰，单品牌/单 ROI，良性/不良的标准门店破冰，单店 ROI，良性/不良的标准，团队破冰，单人 ROI，良性/不良的标准区域破冰策略我认为最重要的要点准备如何应用到我的工作中12345区域破冰策略我认为最重要的要点准备如何应用到我的工作中678910区 域