销售管理及建设整合管理知识分析

1、主讲：汪光武主讲：汪光武 l1、因市场缺乏有效的管制而导致经销商的窜货、因市场缺乏有效的管制而导致经销商的窜货与压价问题；与压价问题；l2、缺乏对经销商的良好评审与信用监控而导致、缺乏对经销商的良好评审与信用监控而导致货款拖欠、死帐呆帐问题；货款拖欠、死帐呆帐问题；l3、经销商积极性与忠诚度低，甚至、经销商积极性与忠诚度低，甚至“挂羊头卖挂羊头卖狗肉狗肉”；l4、经销商素质差，短期行为严重，不愿或不能、经销商素质差，短期行为严重，不愿或不能配合公司开展各种推广活动；配合公司开展各种推广活动；l5、公司投入巨资进行广告战、促销战、价格战，、公司投入巨资进行广告战、促销战、价格战，但却但却“打得下

2、江山、守不住天下打得下江山、守不住天下”；l6、超级终端与传统的分销网络严重冲突，企业、超级终端与传统的分销网络严重冲突，企业处于两难境界。处于两难境界。ll让企业不再因为以上问题而痛苦！让企业不再因为以上问题而痛苦！l1、有关销售通路的基本概念；、有关销售通路的基本概念；l2、销售通路的作用、地位与价值；、销售通路的作用、地位与价值；l3、如何规划通路策略？、如何规划通路策略？l4、如何建设管理销售通路？、如何建设管理销售通路？l观念决定方向观念决定方向l思路决定出路思路决定出路l胸怀决定规模胸怀决定规模l正确地做正确地做正确的事。正确的事。l先把事情先把事情做对做对，再把事情做好。再把事情

3、做好。l销售通路是什么？销售通路是什么？l1、理论界的传统定义：、理论界的传统定义：l 销售通路是实现将生产者所提供的销售通路是实现将生产者所提供的产品或劳务与最终消费者进行交换的、产品或劳务与最终消费者进行交换的、由中间商连接而成的中间通路。由中间商连接而成的中间通路。l核心作用核心作用：产品实体与价值的交换；：产品实体与价值的交换；l核心成员核心成员：中间商：中间商l2、完整准确的新定义：、完整准确的新定义：l菲力浦菲力浦科特勒：科特勒：l 销售通路是促使产品或服务顺利地销售通路是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。被使用或消费的一整套相互依存的组织。l换言之：换言之：

4、l 销售通路是实现生产者与最终消费销售通路是实现生产者与最终消费者之间的产品实体、价值、文化、情感、者之间的产品实体、价值、文化、情感、服务、知识等多种交换与沟通的、由各服务、知识等多种交换与沟通的、由各级中间商连接而成的媒介通路。级中间商连接而成的媒介通路。l销售通路中有什么销售通路中有什么“流流”？l1、物流、物流l 物：产品、促销品、礼品赠品、展示物：产品、促销品、礼品赠品、展示陈列陈列 器具、宣传品等器具、宣传品等l2、资金流；、资金流；l3、信息流；、信息流；l4、文化流；、文化流；l5、情感流；、情感流；l6、服务流；、服务流；l7、资本流；、资本流；l8、知识（培训）流。、知识（

5、培训）流。l经销商是什么？经销商是什么？l1、理论上的定义：、理论上的定义：l 经销商是独立于制造商而专业从事经销商是独立于制造商而专业从事商品买卖以获取利益的人或机构。商品买卖以获取利益的人或机构。l三个条件：三个条件：l1）利益独立；）利益独立；l2）以获利为目的；）以获利为目的；l3）有买有卖。）有买有卖。l2、企业的看法、企业的看法美的的经销商观念美的的经销商观念美的经销商观念美的经销商观念.pptl要致富，先修路要致富，先修路l1、销售通路是营销领域三项重要的基础、销售通路是营销领域三项重要的基础工程之一；工程之一；通路工程管理工程人资工程l2、通路策略是营销策略中的四项基础性、通路

6、策略是营销策略中的四项基础性策略之一；策略之一；l研究探索策略研究探索策略l人力资源开发管理策略人力资源开发管理策略l组织建设策略组织建设策略l通路策略通路策略l3、销售通路是营销商战中的、销售通路是营销商战中的“地面工地面工事事”；l4、销售通路是营销领域四项重要的无形、销售通路是营销领域四项重要的无形资产之一。资产之一。l品牌品牌l通路通路l营销团队营销团队l管理工程管理工程l5、通路价值举例、通路价值举例ll l 小天鹅小天鹅ll l 联想联想ll l TCLll l马可波罗马可波罗ll l“两乐两乐”与健力宝与健力宝ll l 鹤壁天元：鹤壁天元：“克星克星”、“黛丝黛丝”、 “黛黛莉丝

7、莉丝”ll l意丹奴意丹奴l1、通路策略是重要的基础性营销策略；、通路策略是重要的基础性营销策略；l2、销售通路不仅是营销领域的重要资源，、销售通路不仅是营销领域的重要资源，还是企业的重要无形资产。还是企业的重要无形资产。l没有调查就没有发言权。没有调查就没有发言权。通路诊断调研通路诊断调研l一、目的一、目的l 为通路的规划整合与建设管理搜集为通路的规划整合与建设管理搜集必要的信息，提供事实与数据支持必要的信息，提供事实与数据支持l二、内容二、内容l1、通路现状诊断分析、通路现状诊断分析ll l 通路的结构模式：宽度（覆盖面）、通路的结构模式：宽度（覆盖面）、层次、深度、种类；层次、深度、种类

8、；ll l 网点的形式、数量、质量、密度与稳网点的形式、数量、质量、密度与稳定性、专业性、专一性、安全性；定性、专业性、专一性、安全性；ll l 网点布局的均衡性、合理性；网点布局的均衡性、合理性；ll l 通路政策的健全性、合理性与执行情通路政策的健全性、合理性与执行情况；况；ll l 通路的受控与管理状态；通路的受控与管理状态；ll l 各种通路、网点的业绩与重要性分析。各种通路、网点的业绩与重要性分析。l2、经销商研究、经销商研究ll l 经销商的行为特征、偏好、满意度、经销商的行为特征、偏好、满意度、忠诚度、意见与建议；忠诚度、意见与建议；经销商调研经销商调研.pptll l 通路成员

9、的受训状况与素质、士气与通路成员的受训状况与素质、士气与精神面貌；精神面貌；l3、竞争对手的通路状况与策略及趋势、竞争对手的通路状况与策略及趋势、动向；动向；l4、适合本行业、本企业的通路策略探讨，、适合本行业、本企业的通路策略探讨，通路的发展趋势。通路的发展趋势。l三、诊断调研方式：三、诊断调研方式：l1、资料搜集分析；、资料搜集分析；l2、问卷调查；、问卷调查；l3、现场走访考察、现场走访考察l4、深度访谈；、深度访谈；l5、座谈会、座谈会l.顶固顶固顾问提案顾问提案通路调研通路调研.doc .公文包公文包唯美唯美唯美调研问卷（空白）唯美调研问卷（空白）非唯美陶瓷经销商非唯美陶瓷经销商.d

10、oc .公文包公文包唯美唯美唯美调研问卷（空白）唯美调研问卷（空白）经销商问卷经销商问卷.doc l制度第一，总经理第二；制度第一，总经理第二；l小企业靠老板管理，中企业靠制小企业靠老板管理，中企业靠制度管理，大企业靠文化管理；度管理，大企业靠文化管理；l“法制化法制化”水平是企业管理水平水平是企业管理水平的最重要标志；的最重要标志；l尽量用制度管人，少用人去管人尽量用制度管人，少用人去管人。l一、设计通路策略的纲领性文件一、设计通路策略的纲领性文件通路策略大纲通路策略大纲。主要内容：主要内容：l1、 通路的结构、层次、种类；通路的结构、层次、种类；l2、 网点的形式、密度；网点的形式、密度；

11、l3、 通路建设整合的步骤安排；通路建设整合的步骤安排；l4、通路管控、经销商优化、激励等策略、通路管控、经销商优化、激励等策略的构思；的构思；l5、 通路的立体化建设思路。通路的立体化建设思路。.顶固顶固顾问提案顾问提案顶固五金通路策略大纲顶固五金通路策略大纲.docl二、通路成员的招募、评价、选择或调二、通路成员的招募、评价、选择或调整策略整策略ll l 招商策略及招商策略及招商手册招商手册的修订设计；的修订设计；l.公文包公文包佳力佳力佳力推广招商附件佳力推广招商附件商务代表资料商务代表资料佳力木业招商手册佳力木业招商手册.DOCll l 经销商评审流程与标准、表格的修订经销商评审流程与

12、标准、表格的修订设计。设计。l三、通路策略执行文本的设计三、通路策略执行文本的设计ll l 经销商政策汇编经销商政策汇编的修订设计；的修订设计；顶固顶固.docll l 经销商培训手册经销商培训手册的修订设计；的修订设计；.公文包公文包吕氏吕氏顾问提案顾问提案渠道策略执行文本渠道策略执行文本吕氏公司经销商手册吕氏公司经销商手册.docll l 终端培训手册终端培训手册的修订设计；的修订设计；.公文包公文包吕氏吕氏顾问提案顾问提案渠道策略执行文本渠道策略执行文本工作站经营指导手册工作站经营指导手册.docll l招商广告的设计招商广告的设计 .公文包公文包佳力佳力报广、海报报广、海报招商报广招商

13、报广-百万富翁百万富翁.jpgl制度是用来执行的，不是用来讨制度是用来执行的，不是用来讨论的，更不是用来做摆设的！论的，更不是用来做摆设的！l1、经销商的评价、选择或调整。、经销商的评价、选择或调整。l经销商选择经销商选择“十看十看”：l1)看看“钱钱”（资产）（资产）：有足够的：有足够的“钱钱”，能够，能够满足经销过程中的资金需要，但经销商的钱也满足经销过程中的资金需要，但经销商的钱也不是越多越好；不是越多越好； l2)看个性看个性：讲道理、服管理；：讲道理、服管理；l3)看能力看能力（个人能力与团队能力）：具有良好（个人能力与团队能力）：具有良好的市场拓展能力、控制能力、管理能力及问题的市

14、场拓展能力、控制能力、管理能力及问题解决能力；解决能力；l4)看眼光看眼光：具有长远眼光与长期合作的意愿，：具有长远眼光与长期合作的意愿，不过分追求短期利益；不过分追求短期利益；l5)看信誉人品看信誉人品：具有良好的商业信誉；：具有良好的商业信誉； 6）看理念）看理念：具有现代管理与营销理念并：具有现代管理与营销理念并能认同公司的文化、理念；能认同公司的文化、理念；l7）看私生活）看私生活：关键人物好学上进，无不：关键人物好学上进，无不良嗜好；良嗜好；l8）看分销网点：）看分销网点：分布、数量与质量；分布、数量与质量；l9）看关系）看关系：良好的顾客关系与社会关系。：良好的顾客关系与社会关系。

15、l10）看合作意愿、态度与专一程度）看合作意愿、态度与专一程度。 l对应的政策工具举例：对应的政策工具举例：l经销商评价选择政策、流程经销商评价选择政策、流程、经经销商评审表销商评审表.公文包公文包唯美唯美狄安娜狄安娜总经销设立审批表总经销设立审批表.docl2、经销商培训、经销商培训l作用与重要性作用与重要性ll l满足经销商提升和发展的渴望；满足经销商提升和发展的渴望；ll l利用利用“师生师生”效应树立培训组织者的权效应树立培训组织者的权威、领导地位；威、领导地位；ll l提高经销商队伍的素质和提高经销商队伍的素质和“作战能力作战能力”；ll l通过培训加强经销商对市场政策、营销通过培训

16、加强经销商对市场政策、营销战略战术的支持与配合；战略战术的支持与配合；ll l通过培训吸引、留住的客户一般都是优通过培训吸引、留住的客户一般都是优质的客户。质的客户。l内容内容l1）企业文化与品牌文化；）企业文化与品牌文化；l2）产品、质量知识；）产品、质量知识；l3）行业与竞争知识；）行业与竞争知识；l4）营销知识与营销技能；）营销知识与营销技能；l5）财务与管理知识；）财务与管理知识；l6）管理技能；）管理技能；l7）消费心理与导购知识；）消费心理与导购知识；l8）营销策略及执行技巧；）营销策略及执行技巧；l9）市场政策、制度。）市场政策、制度。 l方式方式ll l 集中授课；集中授课；l

17、l l 评比交流；评比交流；ll l 现场示范指导；现场示范指导；ll l 影音资料（影音资料（VCD等）；等）；ll l 手册及其他印刷材料。手册及其他印刷材料。 l对应的政策工具举例：对应的政策工具举例：l经销商培训交流政策经销商培训交流政策、经销商政经销商政策策、经销商培训手册经销商培训手册、终端培终端培训手册训手册、产品导购手册产品导购手册、企业企业介绍影碟介绍影碟、营销知识手册营销知识手册、管管理知识手册理知识手册、导购员培训手册导购员培训手册、促销员培训手册促销员培训手册 l3、经销商激励、经销商激励ll l 物质激励物质激励：返利、折扣、奖品、奖金、：返利、折扣、奖品、奖金、旅游

18、等；旅游等；ll l精神鼓励精神鼓励：评比表彰、竞赛、联谊交流、：评比表彰、竞赛、联谊交流、培训深造等。培训深造等。 l对应的政策工具举例：对应的政策工具举例：l返利折扣政策返利折扣政策、经销商评比奖励经销商评比奖励政策政策、销售竞赛政策销售竞赛政策、专营奖专营奖励政策励政策等等 l4、对经销商的服务与支持、对经销商的服务与支持ll l 广告促销支持；广告促销支持；ll l 巡回拜访与辅导；巡回拜访与辅导；ll l 人员支持（如人员支持（如1+1策略）；策略）；ll l 资金支持；资金支持；ll l 网点建设支持；网点建设支持；ll l 阶段性、局部性的产品、价格、广告阶段性、局部性的产品、价

19、格、广告等支持；等支持；ll l经营管理辅导。经营管理辅导。 l对应的政策工具举例对应的政策工具举例l广告促销费用补贴政策广告促销费用补贴政策、专卖店专卖店政策政策、经销商拜访、辅导制度经销商拜访、辅导制度、结算与赊销政策结算与赊销政策、经销商服务政经销商服务政策策 l5、市场秩序的管理与经销商的利益保障、市场秩序的管理与经销商的利益保障l对应的政策工具举例对应的政策工具举例l区域管制政策区域管制政策、价格管制政策价格管制政策、存货保价政策存货保价政策、退换货政策退换货政策、客户投诉处理政策客户投诉处理政策、跨区交易征跨区交易征询备案政策询备案政策 l6、经销商的管理与监控、经销商的管理与监控ll