零售扩张战略

1、第四章第四章 零售扩张战略零售扩张战略1234零售扩张战略组合零售扩张战略组合商圈分析商圈分析商店位置选择商店位置选择两种具体的选址方法两种具体的选址方法学习目标与要求学习目标与要求知识目标知识目标l 了解零售扩张的战略思想了解零售扩张的战略思想l 如何对现有和新开商店进行商圈测定和商如何对现有和新开商店进行商圈测定和商圈分析圈分析l 选择具体的商店位置要考虑哪些要素选择具体的商店位置要考虑哪些要素l 商店选址方法介绍商店选址方法介绍学习目标与要求学习目标与要求能力目标能力目标l 能够分析影响商店选址的因素并作出正确能够分析影响商店选址的因素并作出正确的决策的决策l 熟悉所在城市中心商业区、次

2、级商业区和熟悉所在城市中心商业区、次级商业区和各类商业街的布局各类商业街的布局第二节第二节 商圈分析商圈分析商圈分析商圈分析 商圈构成及影响商圈构成及影响因素因素 商圈分析的要点商圈分析的要点一、商圈构成及影响因素一、商圈构成及影响因素商圈商圈l 是指以零售店所在地为中心，沿着一定的方向和距离是指以零售店所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。扩展，吸引顾客的辐射范围。l 简言之，也就是来店购买商品的顾客所居住的简言之，也就是来店购买商品的顾客所居住的区域范区域范围围。l 无论大商场还是小商店，它们的销售总是有一定的地无论大商场还是小商店，它们的销售总是有一定的地理范围。这

3、个地理范围就是以商场为中心，向四周辐射理范围。这个地理范围就是以商场为中心，向四周辐射至可能来店购买的消费者所居住的地点。至可能来店购买的消费者所居住的地点。十堰大美盛城十堰大美盛城l 大美盛城，以超大美盛城，以超200200万平方米的磅礴体量雄踞上万平方米的磅礴体量雄踞上海路北片区，鼎立城市中央，驻足城市黄金区位海路北片区，鼎立城市中央，驻足城市黄金区位中心（人民路中心（人民路上海路上海路/ /北京路北京路柳林路），大型柳林路），大型市级山地公园、十堰大学城、北京路行政区等城市级山地公园、十堰大学城、北京路行政区等城市精华配套周密环伺，融一城核心资源与无限价市精华配套周密环伺，融一城核心资源

4、与无限价值为一体，成就十堰精英居住的首善之地。值为一体，成就十堰精英居住的首善之地。l 成熟商圈成熟商圈未成熟商圈未成熟商圈l 是指早已形成的比是指早已形成的比较固定的较固定的商业区域商业区域，一般不受个别门店开一般不受个别门店开设的影响；设的影响；l 是指尚未成型的商是指尚未成型的商圈，某一门店的进入圈，某一门店的进入会对其范围大小产生会对其范围大小产生一定影响。一定影响。（一）商圈的构成（一）商圈的构成 图图41 41 商圈形状图商圈形状图 商店商店 次要商圈次要商圈 边际商圈边际商圈 主要商圈主要商圈补充内容：商圈形态补充内容：商圈形态 说明：说明：p 商店的商圈范围及形状常常由于商店内

5、外部环商店的商圈范围及形状常常由于商店内外部环境因素的变化而变化，境因素的变化而变化，商圈实际并非呈同心圆型商圈实际并非呈同心圆型。p 真实的商圈综合考虑了消费者、地理、交通路真实的商圈综合考虑了消费者、地理、交通路网、公共交通体系和竞争对手的分布等各因素网、公共交通体系和竞争对手的分布等各因素。（二）影响商圈形成的因素（二）影响商圈形成的因素l 影响商圈形成的因素是多方面的，可以归影响商圈形成的因素是多方面的，可以归纳为纳为企业外部环境因素企业外部环境因素和和内部因素内部因素。1345672商店规模商店规模经营商品的种类经营商品的种类商店经营水平及信誉商店经营水平及信誉促销策略促销策略家庭与

6、人口因素家庭与人口因素竞争对手的位置竞争对手的位置交通情况交通情况二、商圈分析的要点二、商圈分析的要点l 商圈划定之后，企业就可以对商圈进行分商圈划定之后，企业就可以对商圈进行分析。析。商圈分析商圈分析l 是指商店对其商圈的是指商店对其商圈的构成情况构成情况、特点特点、范围范围以以及及影响商圈规模变化趋势的因素影响商圈规模变化趋势的因素进行实地调查和进行实地调查和研究分析。研究分析。p 可用于新开商店的选址；可用于新开商店的选址；p 可以具体了解消费者的构成及其特点；可以具体了解消费者的构成及其特点；p 可以预测新开商店的经济效益；可以预测新开商店的经济效益；p 可以帮助零售商计算出特定地理内

7、的最佳网点数；可以帮助零售商计算出特定地理内的最佳网点数；p 可以帮助零售商了解周围环境的其他因素变化。可以帮助零售商了解周围环境的其他因素变化。 商圈分析有以下几方面现实意义：商圈分析有以下几方面现实意义：p 可用于可用于新开商店的选址新开商店的选址；p 可以具体可以具体了解消费者的构成及其特点了解消费者的构成及其特点；p 可以预测新开商店的经济效益；可以预测新开商店的经济效益；p 可以帮助零售商计算出特定地理内的最佳网点数；可以帮助零售商计算出特定地理内的最佳网点数；p 可以帮助零售商了解周围环境的其他因素变化。可以帮助零售商了解周围环境的其他因素变化。l 商圈分析有商圈分析有大环境大环境

8、和和小环境小环境分析之分，大分析之分，大环境决定该区域的环境决定该区域的零售潜力零售潜力，小环境决定，小环境决定潜在顾客是否愿意光顾商店。潜在顾客是否愿意光顾商店。（一）人口统计分析（一）人口统计分析l 这里对商圈区域内这里对商圈区域内人口增长率人口增长率、人口密度人口密度、收入收入情况情况、家庭特点家庭特点、年龄分布年龄分布、民族民族、学历学历及及职业职业构成构成等方面的现状和发展趋势做调研。等方面的现状和发展趋势做调研。l 通过这些统计资料调查，有利于把握商圈内未来通过这些统计资料调查，有利于把握商圈内未来人口构成的变动倾向，并为人口构成的变动倾向，并为市场细分市场细分和和企业定位企业定位

9、提供有用的第一手消息。提供有用的第一手消息。（二）经济基础和购买力分析（二）经济基础和购买力分析l 商圈内的住户有了主观的购买需求，但还商圈内的住户有了主观的购买需求，但还要有足够的要有足够的购买力购买力，这涉及商圈内的，这涉及商圈内的经济经济结构结构是否合理，区域的经济稳定性，在较是否合理，区域的经济稳定性，在较长时间内居民收入的增长可能性等。长时间内居民收入的增长可能性等。（三）竞争状况分析（三）竞争状况分析l 考察一个地区的竞争状况，应注重分析以考察一个地区的竞争状况，应注重分析以下因素：现有商店的数量、规模、新开店下因素：现有商店的数量、规模、新开店的发展速度、各商店的优势与劣势、近期

10、的发展速度、各商店的优势与劣势、近期与长远的发展趋势以及与长远的发展趋势以及商圈饱和度商圈饱和度。商圈饱和度商圈饱和度l 是判断某个地区商业竞争激烈程度的一个指标，是判断某个地区商业竞争激烈程度的一个指标，可以了解某个地区同行业竞争者是过多还是不足，可以了解某个地区同行业竞争者是过多还是不足，以决定是否选择在此地开店。以决定是否选择在此地开店。l 通常位于饱和程度低的地区，开店成功的可能通常位于饱和程度低的地区，开店成功的可能性较高度饱和地区要大，因而分析商圈饱和度对性较高度饱和地区要大，因而分析商圈饱和度对于新开设商店选择店址很有帮助。于新开设商店选择店址很有帮助。（四）基础设施状况分析（四

11、）基础设施状况分析l 区域内的基础设施为商店的正常运行提供区域内的基础设施为商店的正常运行提供了基本保障。了基本保障。拓展内容：商圈零售结构及其功能分析拓展内容：商圈零售结构及其功能分析l 一般来说一般来说, 一个成熟的商圈之所以能聚合一个成熟的商圈之所以能聚合大量人流大量人流, 通常都是由密集的零售店连结聚通常都是由密集的零售店连结聚合所构成合所构成, 而这些街店的密集度大概都在而这些街店的密集度大概都在12公里之内公里之内, 完全看实际情况而定去进行完全看实际情况而定去进行分析研判。分析研判。表：基地商圈零售结构表：基地商圈零售结构范例（仅供参考）范例（仅供参考）l Q1: 该表反映出哪些

12、信息？该表反映出哪些信息？l Q2：该商圈存在哪些商机，什么样的零售该商圈存在哪些商机，什么样的零售业态较易进入？业态较易进入？总结总结 无论你的基地是位于成熟商圈或非成熟商圈之无论你的基地是位于成熟商圈或非成熟商圈之内内, , 你都必须深入了解基地周边的你都必须深入了解基地周边的零售结构零售结构是由哪是由哪些业态所构成些业态所构成, , 将有助于你判断基地将有助于你判断基地商圈属性商圈属性及其及其功能功能, , 是提供你是提供你设定定位设定定位与与业态组合业态组合的有力依据。的有力依据。拓展内容：拓展内容：1. 我国零售企业布局存在若干问题我国零售企业布局存在若干问题2. 应用商圈理论指导零

13、售企业布局应用商圈理论指导零售企业布局表：各类型网点半径表：各类型网点半径1. 我国零售企业布局存在若干问题我国零售企业布局存在若干问题大型零售企业过于集中，过度竞争零售企业单体规模追逐大型化零售企业发展缺乏规划，发展过速 1 2 3（1）零售企业发展缺乏规划，发展过速）零售企业发展缺乏规划，发展过速l 零售企业发展缺乏规划，超速发展，布局零售企业发展缺乏规划，超速发展，布局混乱，突出表现在大型商场建设上，形成混乱，突出表现在大型商场建设上，形成“商场热商场热”。l 单体商场规模的扩大和档次的提升，在一定限度单体商场规模的扩大和档次的提升，在一定限度内会扩大企业的商圈，但这种规模的扩大和档次内

14、会扩大企业的商圈，但这种规模的扩大和档次的提升必须和商圈内居民的收入水平、购买力相的提升必须和商圈内居民的收入水平、购买力相适应。超越了这一限度，不仅不会扩大其商圈，适应。超越了这一限度，不仅不会扩大其商圈，甚至会缩小其已取得的商圈，必然导致有场无市，甚至会缩小其已取得的商圈，必然导致有场无市，店多客少，经销能力难以充分展开，设施和人员店多客少，经销能力难以充分展开，设施和人员出现闲置，效益普遍下滑。出现闲置，效益普遍下滑。（2）大型零售企业过于集中，过度竞争）大型零售企业过于集中，过度竞争l 近几年，不少部门和系统利用占有的城市近几年，不少部门和系统利用占有的城市中心地段，纷纷建造巨型商厦，

15、城市商业中心地段，纷纷建造巨型商厦，城市商业中心转瞬之间出现多个综合经营的大型零中心转瞬之间出现多个综合经营的大型零售企业。售企业。（3）零售企业单体规模追逐大型化）零售企业单体规模追逐大型化l 零售企业单体规模的扩张要受商圈、人口、环零售企业单体规模的扩张要受商圈、人口、环境、购买力、交通条件，以及企业自身经营水平境、购买力、交通条件，以及企业自身经营水平等诸多因素的制约，特定的商圈注定其规模实际等诸多因素的制约，特定的商圈注定其规模实际上是有发展极限的。如果其经营规模超过了一定上是有发展极限的。如果其经营规模超过了一定商圈的制约度，就难以取得规模效益，并会出现商圈的制约度，就难以取得规模效

16、益，并会出现规模效益递减的情况。规模效益递减的情况。2. 应用商圈理论指导零售企业布局应用商圈理论指导零售企业布局 依据商圈理论，搞好零售企业的发展规划依据商圈理论，搞好零售企业的发展规划1 零售企业布局要树立零售企业布局要树立营销的新观念营销的新观念2 零售企业布局要重视零售企业布局要重视市场定位市场定位，适应不同消费群，适应不同消费群3按照商圈理论，零售管理组织应集团化、层按照商圈理论，零售管理组织应集团化、层次化、多元化次化、多元化4实施商圈战略，促使商圈企业布局的合理化实施商圈战略，促使商圈企业布局的合理化5（2）零售企业布局要树立营销的新观念）零售企业布局要树立营销的新观念l 许多零

17、售企业开始重视进行市场调研，运许多零售企业开始重视进行市场调研，运用市场细分原理和商圈理论，确定自己的用市场细分原理和商圈理论，确定自己的目标市场目标市场，以此创造自己的，以此创造自己的经营特色经营特色，一，一反过去追求规模而无经营特色的陈规。反过去追求规模而无经营特色的陈规。（3）零售企业布局要重视市场定位，）零售企业布局要重视市场定位，适应不同消费群适应不同消费群l 满足不同顾客层的做法将越来越受到零售满足不同顾客层的做法将越来越受到零售企业的重视。这就要求按照商圈理论，发企业的重视。这就要求按照商圈理论，发展多种新兴零售业态与此适应。展多种新兴零售业态与此适应。 Thank You！第三

18、节第三节 商店位置选址商店位置选址 商店选址的原则商店选址的原则1 商店位置类型的设计商店位置类型的设计2 位置选择因素分析位置选择因素分析3 店址评估店址评估4 选址分析报告选址分析报告5l 在经过商圈大环境分析之后，即可判断某在经过商圈大环境分析之后，即可判断某个区域是否具有开店价值。接下来的商圈个区域是否具有开店价值。接下来的商圈小环境分析主要是确定具体的小环境分析主要是确定具体的设店位置设店位置。一、商店选址的原则一、商店选址的原则 方便消方便消费者购买费者购买1234 有利于网点有利于网点扩充扩充 方便货品方便货品运送运送 有利于竞争有利于竞争二、商店位置类型的设计二、商店位置类型的

19、设计l 在选择具体位置之前，零售商首先要确定在选择具体位置之前，零售商首先要确定新设商店应处于何种环境中，这就需要对新设商店应处于何种环境中，这就需要对商店位置的三种类型进行分析，不同的位商店位置的三种类型进行分析，不同的位置类型具有不同的优势和劣势，零售商关置类型具有不同的优势和劣势，零售商关键是要找到适合自己商店的键是要找到适合自己商店的位置类型位置类型。商店位置类型商店位置类型孤立店孤立店经规划的购经规划的购物中心物中心自然形成的自然形成的商业中心商业中心（一）孤立店（一）孤立店l 这是指商店独立开店，不与其他竞争对手这是指商店独立开店，不与其他竞争对手比邻相设。比邻相设。优势优势劣势劣

20、势l 无竞争对手无竞争对手l 租金较低租金较低l 开店费用低开店费用低l 有选择和扩大规模的有选择和扩大规模的潜力潜力l 有利于顾客一站式购有利于顾客一站式购物或便利购物物或便利购物 l 如果商店规模不够大，如果商店规模不够大，不易吸引远方顾客，不易吸引远方顾客，商圈商圈较小较小l 通常情况下，顾客更愿通常情况下，顾客更愿意去多功能的商业中心区意去多功能的商业中心区购物购物 （二）经规划的购物中心（二）经规划的购物中心l 这是经过仔细规划设计并集中管理的这是经过仔细规划设计并集中管理的商店商店群群。购物中心主力商店较小商店餐馆快餐店邮局/银行娱乐场所优势优势劣势劣势l 协调规划协调规划l 商品

21、和服务品种组合商品和服务品种组合合理合理l 拥有完善的设施、宽拥有完善的设施、宽敞的停车场敞的停车场l 具有各具特色又统一具有各具特色又统一规划的购物中心形象规划的购物中心形象l 有较大的商圈有较大的商圈 l 租金较贵租金较贵l 营业管理易受限制营业管理易受限制l 竞争比较激烈竞争比较激烈 三、位置选择因素分析三、位置选择因素分析1345672客流规律客流规律周边商店聚集状况周边商店聚集状况竞争对手分析竞争对手分析交通地理条件交通地理条件超市发展规划超市发展规划周围环境周围环境物业成本物业成本（一）客流性质（一）客流性质客流性质客流性质123潜在固定顾客潜在固定顾客流动顾客流动顾客l 客流是商

22、店经营成败的关键性因素，一家客流是商店经营成败的关键性因素，一家商店若要获得成功，必须有足够的顾客来商店若要获得成功，必须有足够的顾客来源。源。l 一般来说，任何一家商店的客流都可以分一般来说，任何一家商店的客流都可以分为三种类型：为三种类型：分享客流分享客流、派生客流派生客流、本身本身客流客流。（二）周边商店聚集状况（二）周边商店聚集状况l 一个地区的商店聚集情况可以分为四种类一个地区的商店聚集情况可以分为四种类型。型。1234异类零售业的聚集异类零售业的聚集有竞争关系的零售业的聚集有竞争关系的零售业的聚集有补充关系的零售业的聚集有补充关系的零售业的聚集多功能聚集多功能聚集2. 有竞争关系的

23、零售业的集聚有竞争关系的零售业的集聚l 这是指经营同类商品的商店在同一个地区这是指经营同类商品的商店在同一个地区的集聚。这种集聚的结果，使这一商业区的集聚。这种集聚的结果，使这一商业区企业之间既产生竞争，又产生企业之间既产生竞争，又产生集聚效应集聚效应。p 一方面，使消费者能在同类商店进行商品质量一方面，使消费者能在同类商店进行商品质量、价格、款式及服务的比较，从而加剧了商店之、价格、款式及服务的比较，从而加剧了商店之间的竞争性；间的竞争性；p 另一方面，商店的集聚效应又会产生另一方面，商店的集聚效应又会产生集聚放大集聚放大效应效应，吸引更多的消费者来商业区购物，从而有，吸引更多的消费者来商业

24、区购物，从而有效地扩大购物商圈。效地扩大购物商圈。 集聚效应集聚效应拓展内容：消费者服务业的城市集拓展内容：消费者服务业的城市集聚效应聚效应l 产业集聚是行业发展到一定阶段所产生的产业集聚是行业发展到一定阶段所产生的一种经济现象一种经济现象,它会给行业内部企业以及区它会给行业内部企业以及区域经济带来诸域经济带来诸多集聚效应多集聚效应,如如降低交易成本降低交易成本,解决行业就业解决行业就业问题等问题等。l 直接面对最终客户的直接面对最终客户的消费者服务消费者服务(Consumer Services) 具有满足居民日趋具有满足居民日趋丰富的生活需要的功能丰富的生活需要的功能, 人们生活水平的改人们生活水平的改善、不断增长的生活需求满足程度的提高、善、不断增长的生活需求满足程度的提高、人的个性的全面发展人的个性的全面发展, 在很大程度上是通过在很大程度上是通过有效消费这些消费型服务产品来实现的。有效消费这些消费型服务产品来实现的。 l 离开了密集的城市消费者群体离开了密集的城市消费者群体, 大型零售商业、大型零售商业、餐饮餐饮娱乐业、文化体育业、宾馆旅游业等服务业娱乐业、文化体育业、宾馆旅游业等服务业就如离水之鱼难以生存。