第七章产品策略

1、第一节第一节 产品概念与分类产品概念与分类第二节第二节 产品组合产品组合第三节第三节 产品生命周期产品生命周期第四节第四节 新产品开发与扩散新产品开发与扩散 第五节第五节 品牌决策品牌决策第六节第六节 包装决策包装决策探讨产品生命周期各阶段的市场特征及企业的营销策略探讨产品生命周期各阶段的市场特征及企业的营销策略掌握新产品的开发过程及其采用、扩散过程掌握新产品的开发过程及其采用、扩散过程掌握品牌决策程序掌握品牌决策程序理解产品包装策略理解产品包装策略掌握产品组合决策掌握产品组合决策了解产品整体概念的内涵和产品分类了解产品整体概念的内涵和产品分类分析产品组合及产品组合的宽度、长度、深度和关联性分

2、析产品组合及产品组合的宽度、长度、深度和关联性 2010年8月初，永久自行车推出全新品牌与车型的消息在各媒体出现。新的 品牌“永久C”一改消费者平日对永久的印象，推出的车型全部时尚美观，兼具 现代与复古风格，吸引了众多消费者的注意。 据悉，“永久C”中的C有6个含义：中国（China），经典（classic），都市（city），多彩（colorful），自行车（cycle），文化（culture）。这6个含义将品牌理念和定位阐述得具体周详。诉求是带你体验轻快、自由、低碳、时尚、充满温情与欢乐的全新都市感受。8月20日，永久C官网上线，线上新品发布；9月份新品线下发布，新品正式上市。千元上下的价

3、格定位无疑是要将“永久C”打造成自行车的高端品牌。在人们一睹亮丽的新品牌自行车时，也重温起永久自行车昔日的回忆。 1. 前世今生，时代缩影 永久自行车可以追溯到20世纪40年代。1940年，日本人在上海开了第一家全线生产自行车的工厂昌和制作所，生产的第一辆自行车起名“扳手”牌，这便是永久自行车的前身。新中国建立后，昌和制作所开始生产永久牌自行车。1953年，昌和制作所正式定名为上海自行车厂。1986年底，全国第一个自行车生产集团永久自行车集团成立。1993年，集团改名为上海永久自行车公司，7月改制为上海永久自行车股份有限公司，并于同年11月在上海引引 例例永久自行车推出永久自行车推出“永久永久

4、C”C”子品牌，一个国产品牌的回归子品牌，一个国产品牌的回归 证券交易所挂牌上市，但公司此后的发展不甚平坦。产品和管理方面的问题让 其曾经连续三年亏损，上海证券交易所不得不于2001年5月起暂停公司股票上市 。现在的上海永久股份有限公司是被注入了民营企业资金的新面孔。 20世纪80年代的中国，自行车是主要代步工具，车型以28为主。那个时代 ，在人们的心中，拥有一辆自行车是个很大的梦想。而拥有一辆永久自行车， 是梦想中的愿望。在青年男女的婚姻中，自行车是“三大件”中的重要“一件”，足以说明自行车在人们生活中的地位。 2. “永久”不代表一成不变 时代在进步，历史在变迁，人们的代步工具由脚踏车转向

5、电动自行车以及家庭汽车。作为远销世界各地的中国驰名自行车品牌，永久想继续发展不可能故步自封、停滞不前。目前永久产品品种已经由单一的传统车发展到电动车、LPG燃气助力车、特种车等八大类别二百多个品种。每年永久的专业开发中心都会根据市场需求提供数十种新产品，以满足各方市场需要，并积极参加国外展会，开拓国际市场。 当私家车的拥有量越来越多，电动自行车的品牌越来越碎片化时，永久自行车似乎被人们渐渐淡忘。当“永久C”重磅出现在人们视线中并广受好评时，证明这个品牌并未老化，它依然很有活力并且一直在努力变通，紧跟市场的发展和人们的需要。70年后的成功转身，这个经典的品牌给国人一个大大的惊喜。这一次，人们不但

6、注意到了“永久C”，也唤起了对永久的全部回忆。希望永久能为自己找到一条明智之路，来延续这个品牌的传奇。引引 例例图图6-1 6-1 产品整体概念的层次产品整体概念的层次 一、产品整体概念一、产品整体概念产品整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、产品整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品附加产品和潜在产品5 5个层次。如图个层次。如图6-16-1所示。所示。 耐用品非耐用品消费品产业用品1.按产品的耐用性和有形性划分2.按产品的用途划分（1）便利品（2）选购品（3）特殊品（4）非渴求物品（1）材料与部件（2）装备与设备（3）易耗品与服务二、产品分类二、产品分类一、一、产

7、品组合的相关概念产品组合的相关概念1.1.产品组合、产品线产品组合、产品线与产品项目与产品项目2.2.产品组合的宽度、长产品组合的宽度、长度、深度和关联性度、深度和关联性第一章第一章 市场营销导论市场营销导论课堂案例课堂案例宝洁公司的产品组合宝洁公司的产品组合表表7-1 7-1 宝洁公司的产品组合宝洁公司的产品组合产品组合的宽度产品组合的宽度洗涤剂洗涤剂牙膏牙膏香皂香皂方便尿布方便尿布纸巾纸巾产品线长度产品线长度象牙雪象牙雪19301930洁拂洁拂19331933汰渍汰渍19461946快乐快乐奥克多奥克多19521952达士达士19541954大胆大胆19651965吉恩吉恩19661966

8、黎明黎明19721972独立独立19791979格里格里19521952佳洁士佳洁士19551955登魁登魁19801980象牙象牙18791879柯柯柯柯18851885拉瓦拉瓦18931893佳美佳美19261926爵士爵士19521952舒肤佳舒肤佳19631963海岸海岸19741974帮宝适帮宝适19611961露肤露肤19761976查敏查敏19281928白云白云19581958普夫普夫19601960旗帜旗帜1982 1982 第一章第一章 市场营销导论市场营销导论课堂案例课堂案例 表7-1表明宝洁公司产品组合的宽度是五条产品线（实际上，该公司还有许多其他的产品线，如护发产品、

9、保健产品、饮料、食品等）。在表71中，产品项目总数是26个。再来看一看宝洁公司产品线的平均长度。宝洁公司产品组合的平均长度就是总长度（26）除以产品线数（5），结果为5.2。 宝洁公司的产品项目如“佳洁士”牌牙膏有三种规格和两种配方（普通味和薄荷味）。“佳洁士”牌牙膏的深度就是6。通过计算宝洁公司每个产品项目的产品花色数目，然后加总除以总长度，就可以计算出宝洁公司产品组合的平均深度。 由于宝洁公司的产品都可以通过同样的分销渠道销售，所以从这方面来讲，该公司的产品线具有较强的关联性。二、二、产品组合的分析与评价产品组合的分析与评价产品线上的每一个产品项目对总销售额和利润所作的贡献是不同的。图6-

10、2显示了一条产品线的5个产品项目销售与盈利情况。（一）产品线构成分析法（一）产品线构成分析法图图7-2 7-2 产品线构成分析法产品线构成分析法二、二、产品组合的分析与评价产品组合的分析与评价该法适用于分析各产品线的产品项目与竞争者同类产品的对比状况，全面衡量各产品项目与竞争产品的市场地位。（二）产品定位图分析法（二）产品定位图分析法图图7-3 7-3 产品定位图分析法产品定位图分析法三、三、产品组合决策产品组合决策（一）扩大产品组合（一）扩大产品组合（二）缩减产品组合（二）缩减产品组合（三）产品线延伸（三）产品线延伸（四）产品线号召（四）产品线号召（五）产品线现代化（五）产品线现代化 所谓产

11、品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程，一般包括介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 一、一、产品生命周期原理产品生命周期原理典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期（如图7-4）。图图7-4 7-4 产品生命周期与销售利润曲线产品生命周期与销售利润曲线（一一）产品产品生命周期生命周期一、一、产品生命周期原理产品生命周期原理（二二）产品产品种类、形式、品牌的生命周期种类、形式、品牌的生命周期产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品。产品形式是指同一种类产品中，辅助功能、用途或实体销售有差别 的不

12、同产品。产品品牌则是指企业生产与销售的特定产品。二、二、产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略（一一）介绍期的营销策略介绍期的营销策略快速撇脂策略快速撇脂策略缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略快速渗透策略缓慢渗透策略缓慢渗透策略二、二、产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略（二二）成长期的营销策略成长期的营销策略改善产品品质改善产品品质适时降价适时降价寻找新的细分市场寻找新的细分市场改变广告宣传的重点改变广告宣传的重点二、二、产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略（三三）成熟期的营销策略成熟期的营销策略营销辅助商营销辅助商分销商分销商资源

13、供应商资源供应商 3.3.营销方案调整营销方案调整 2.2.产品调整产品调整 1.1.市场调整市场调整二、二、产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略（四四）衰退期的营销策略衰退期的营销策略继续策略继续策略集中策略集中策略收缩策略收缩策略放弃策略放弃策略一、一、新产品的类型新产品的类型3.3.改进产品改进产品1.1.全新产品全新产品2.2.换代产品换代产品4.4.仿制产品仿制产品二、二、新产品开发的方式新产品开发的方式1.1.自己开发自己开发（1）独立研制。（2）协约开发。2.2.获取现成的新产品获取现成的新产品（1）联合经营。（2）购买专利。（3）经营特许。 三、三、新产品开

14、发过程新产品开发过程第一章第一章 市场营销导论市场营销导论1.1.寻求创意寻求创意2.2.甄别创意甄别创意3.3.形成产品概念形成产品概念4.4.制定营销战略制定营销战略5.5.商业分析商业分析6.6.产品研制产品研制7.7.市场试销市场试销8.8.批量上市批量上市第一章第一章 市场营销导论市场营销导论课堂案例课堂案例 关于跑步，你有怎样的想法？这种运动其实很简单，它无关身材，无关年龄，也并不只限于矫健的体育明星来展现飒爽英姿。想跑的话，随时都可以。 耐克数月前在全球展开了“放肆跑”活动，在宣传其新产品Lunar Eclipse跑步鞋的同时也为大家展现了跑步的新概念。只要高兴，撒欢儿跑吧，快乐

15、就好。上海W+K作为耐克中国区的创意代理商，为耐克在中国的“放肆跑”打造了一套作品，期待更多的人参加到活动中来，一起体验跑步的乐趣。 60秒的“放肆跑”宣传视频目前在优酷已经积累了近240万的点击率，向人们传达奔跑的无处不在和无拘无束。除了上述作品外，耐克和W+K联手在上海创作了一幅涂鸦壁画，将“放肆跑”的概念栩栩如生地呈现给路人，与路人互动。 据悉，新产品Lunar Eclipse跑步鞋提供出色的缓震功能和舒适性，可以满足不同跑步者和不同跑步阶段的需要。热爱跑步的“童鞋”，不妨也跑起来吧。耐克耐克“放肆跑放肆跑”诠释跑步新概念诠释跑步新概念四、四、新产品采用过程新产品采用过程 认识阶段说服阶

16、段决策阶段实施阶段证实阶段五、五、新产品扩散过程新产品扩散过程 所谓新产品扩散过程，是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。扩散与采用的区别，仅仅在于看问题的角度不同。采用过程是从微观角度考察消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段，而扩散过程则是从宏观角度分析创新产品如何在市场上传播并被市场所采用的更为广泛的问题。五、五、新产品扩散过程新产品扩散过程 1.1.新产品采用者的类型新产品采用者的类型图图6-7 6-7 新产品采用者的类型新产品采用者的类型五、五、新产品扩散过程新产品扩散过程 2.新产

17、品扩散过程管理 新产品扩散过程管理是指企业通过采取措施使新产品扩散过程符合既定市场营销目标的一系列活动。企业之所以能对扩散过程进行管理，是因为扩散过程除受到外部不可控制因素（如竞争者行为、消费者行为、经济形势等）的影响外，还要受企业市场营销活动（产品质量、人员推销、广告水平、价格策略等）的制约。 企业扩散管理的目标主要有：介绍期销售额迅速起飞；成长期销售额快速增长；成熟期产品渗透最大化；衰退期尽可能维持一定水平的销售额。一、一、品牌与商标的含义品牌与商标的含义1.1.品牌的含义品牌的含义 所谓品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标

18、志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 一、一、品牌与商标的含义品牌与商标的含义1.1.品牌的含义品牌的含义用户属性利益个性价值文化一、一、品牌与商标的含义品牌与商标的含义2.2.商标的含义商标的含义 （1 1）注册商标与非注册商标。）注册商标与非注册商标。 中华人民共和国商标法规定，注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的商标。 非注册商标是指未办理注册手续、不受法律保护的商标。（2 2）商标的命名设计。）商标的命名设计。二、二、品牌决策程序品牌决策程序图图7-6 7-6 品牌决定程序品牌决定程序 一是指采用不同形式的容器或物品对产品进行包容或捆扎。如用盒、箱、

19、匣等盛装产品； 二是泛指盛装产品的容器或包装物。产品包装的两层含义：产品包装的两层含义：一、一、产品包装的构成产品包装的构成2. 2. 次要包装次要包装1.1.首要包装首要包装3. 3. 装运包装装运包装二、二、产品包装的作用产品包装的作用3.增加价值1.1.保护产品2.促进销售4.提供便利三、三、产品包装设计的原则产品包装设计的原则（1）包装应与商品的价值或质量相适应。（2）包装应能显示商品的特点或独特风格。（3）包装应方便消费者购买、携带和使用。（4）包装上的文字说明应实事求是。三、三、产品包装设计的原则产品包装设计的原则（5）包装装潢应给人以美感。（6）包装装潢上的文字、图案、色彩等不能

20、和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。（7）包装设计应注意满足不同运输商、不同分销商的特殊要求。（8）包装设计尽量与产品实体要求相符，不要过大或过度豪华。以便节约资源，节省成本，注重环保。四、四、包装策略包装策略1.类似包装策略2.等级包装策略3.分类包装策略4.配套包装策略5.复用包装策略6.附赠品包装策略7.差异包装策略8.更新包装策略包装策略包装策略 产品是营销组合中的一个要素。产品决策要求对产品组合、产产品是营销组合中的一个要素。产品决策要求对产品组合、产品生命周期、新产品的开发、品牌、包装等作出协调一致的决策。品生命周期、新产品的开发、品牌、包装等作出协调一致的决策。 所谓产品，是

21、指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、主意等。产品整体概念包含核心产品、形式产品事物，包括实物、服务、主意等。产品整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。按消费者的购买习惯可将消、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。按消费者的购买习惯可将消费品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。费品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。 产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。产品组合由全部产品线、产品

22、项目和产品花色构成。产品组合的宽度例。产品组合由全部产品线、产品项目和产品花色构成。产品组合的宽度、长度、深度和关联性对企业的营销活动会产生重大影响。分析和评价产、长度、深度和关联性对企业的营销活动会产生重大影响。分析和评价产品组合的方法主要有产品线构成分析法与产品定位图分析法。产品组合决品组合的方法主要有产品线构成分析法与产品定位图分析法。产品组合决策包括扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸、产品线号召和产品线策包括扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸、产品线号召和产品线现代化。产品线延伸具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式现代化。产品线延伸具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三

23、种实现方式。 所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程，一般包括介绍（投入）期、成长期、成为止所经历的市场生命循环过程，一般包括介绍（投入）期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。典型的产品生命周期的四阶段呈现出不同的市场熟期和衰退期四个阶段。典型的产品生命周期的四阶段呈现出不同的市场特征，企业的营销策略应以各阶段的特征为基点来制定和实施。特征，企业的营销策略应以各阶段的特征为基点来制定和实施。 所谓新产品，是指与旧产品相比，在结构、功能、用途或形态上发生所谓新产品，是指与旧产品相比，在结构、功

24、能、用途或形态上发生了改变，推向了市场，能满足新的顾客需求的产品。新产品大体上包括：了改变，推向了市场，能满足新的顾客需求的产品。新产品大体上包括：全新产品、换代产品、改进产品和仿制产品。新产品开发的方式除了由企全新产品、换代产品、改进产品和仿制产品。新产品开发的方式除了由企业自己开发外，还可以通过某些方式获取现成的新产品。企业开发新产品业自己开发外，还可以通过某些方式获取现成的新产品。企业开发新产品的过程一般由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制的过程一般由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销战略、商业分析、产品研制、市场试销、批量上市。定市场营销战

25、略、商业分析、产品研制、市场试销、批量上市。 所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。创新决策过程包括五个阶段，即认识阶段、买者的各个心理阶段。创新决策过程包括五个阶段，即认识阶段、 说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。所谓新产品扩散过说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。所谓新产品扩散过 程，是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费程，是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。新产品采用者可以划分成五种类型，即创新采用者、早者所采用的过程。新产品采用者可以划分成五种类型，即创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期采用者和落后采用者。期采用者、早期大众、晚期采用者和落后采用者。 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、争对手的产品或服务区别开来