产品管理与创新讲稿学习教案

1、会计学1产品管理与创新讲稿产品管理与创新讲稿第一页，编辑于星期日：十点 十三分。主讲人：张主讲人：张 斌斌第1页/共73页第二页，编辑于星期日：十点 十三分。第2页/共73页第三页，编辑于星期日：十点 十三分。让我们来看一组数据，它来自一个成功进行产品管理&创新的企业进军中国仅3年即实现盈利，创下世界500强速度之最。此后，其销售额以平均每年50的速度递增2002年全球销售额超过430亿美元，其中在中国实现了75亿元的销售额单一产品，持续销量名列前茅。其中，走量产品，连续16年同类产品销量第1在强者如云的竞争中，连续多年，独占70%的市场份额所有这些成功，被总结为是产品管理&创

2、新的结果这家企业是？第3页/共73页第四页，编辑于星期日：十点 十三分。第4页/共73页第五页，编辑于星期日：十点 十三分。宝洁是如何通过产品管理&创新，实现累累辉煌市场业绩的呢？让我们带着问题开始上路第5页/共73页第六页，编辑于星期日：十点 十三分。优化企业资源创新产品满足需求包装产品全程管理分配企业资源内容工具波士顿、GE矩阵产品差异化、定位USP意义产品检核产品创新产品卖点规划产品生命周期管理产品营销角色规划第6页/共73页第七页，编辑于星期日：十点 十三分。第7页/共73页第八页，编辑于星期日：十点 十三分。产品的营销角色形象产品狙击产品走量产品利润产品工具案例概念就像战争中

3、的海、陆、空一样，一种产品在外部的市场营销中承担的角色和功能是不同的：有些是为了建立形象，提升档次；有些产品主要是用于获得利润；有些则是为了走量，快速获得现金流；更有些则是为了在市场上打击竞争对手。各类产品组合起来，才能发挥战争的集群作第8页/共73页第九页，编辑于星期日：十点 十三分。形象产品形象产品利润产品利润产品占量产品占量产品阻击产品阻击产品此类产品是确立企业市场角色的产品,代表着市场份额,为企业提供强大的现金流.此类别产品是战斗性产品 ,是企业的价格战产品,阻击扰乱竞争者的产品.代表企业产品的形象与综合技术实力,是高端的代表者!为其他类别产品销售提供有力的支持! 利润产品是公司利润的

4、重要来源,是企业的生命线,是产品组合中的重点.工具案例概念概念案例工具第9页/共73页第十页，编辑于星期日：十点 十三分。哪些产品是我们应该重点发展的产品？哪些产品是我们应该重点发展的产品？哪些产品需要提升？哪些产品需要提升？哪些产品可以砍掉？哪些产品可以砍掉？第10页/共73页第十一页，编辑于星期日：十点 十三分。第11页/共73页第十二页，编辑于星期日：十点 十三分。工具案例概念第12页/共73页第十三页，编辑于星期日：十点 十三分。波士顿矩阵系波士顿咨询公司设计的用来用来进行业务分类的研究工进行业务分类的研究工具具。它是其他要素的关键因素宏观分析方法。波士顿矩阵认为决决定产品结构的因定产

5、品结构的因素有两个：素有两个：销售增销售增长率和市场份额长率和市场份额。通过两种因素相互作用，会出现四种不同类型的产品，形成不同产品的发展前景。市场增长率20%-18%-16%-14%-12%-10%- 8%- 6%- 4%- 2%- 0问题死狗10 x 4x 2x 1.5x 1x 相关市场份额.5x .4x .3x .2x .1x 明星现金牛概念案例工具第13页/共73页第十四页，编辑于星期日：十点 十三分。GE矩阵是用来评价、检核业务/产品的工具。它使用数量更多的因素来衡量，相对波士顿矩阵，纵轴用多个指标反应产业吸引力，横轴用多个指标反应企业竞争地位，同时增加了中间等级。概念案例工具第14

6、页/共73页第十五页，编辑于星期日：十点 十三分。第15页/共73页第十六页，编辑于星期日：十点 十三分。借助强大的产品竞争力，成功开拓了：香港、广州、上海、南京、杭州、成都、重庆、沈阳、北京、天津、石家庄、武汉、长沙、西安、青岛和大连的市场。更获得：2006年度深圳企业新纪录荣誉“广东省知名品牌”深圳市高新技术企业称号等众多荣誉称号第16页/共73页第十七页，编辑于星期日：十点 十三分。产品检核，优化了企业资源利用，为满足不断变化的市场需求，企业还要不断创新第17页/共73页第十八页，编辑于星期日：十点 十三分。第18页/共73页第十九页，编辑于星期日：十点 十三分。6种产品创新的方法5种产

7、品差异化定位的方法以市场需求为基础，结合企业能力、资源，以产品、工艺、市场和管理等方式对产品创新定义方法方法案例概念1第19页/共73页第二十页，编辑于星期日：十点 十三分。替代反转组合夸张去除换序概念案例方法第20页/共73页第二十一页，编辑于星期日：十点 十三分。替代：本技巧犹如情人节用送柠檬来替代送玫瑰 例如鸡精替代味精 代表性产品品牌：太太乐鸡精鸡精味精概念案例方法第21页/共73页第二十二页，编辑于星期日：十点 十三分。七喜：非可乐可口可乐反转：例如除情人节之外每天都送玫瑰花 代表性范例：“非可乐” 代表性产品品牌：七喜概念案例方法第22页/共73页第二十三页，编辑于星期日：十点 十

8、三分。组合：犹如在情人节送玫瑰花和巧克力代表性范例：游戏+音乐+电影的索尼PSP 概念案例方法第23页/共73页第二十四页，编辑于星期日：十点 十三分。真实海景套房真实海景餐厅概念案例方法代表性范例：迪拜帆船酒店代表性范例：迪拜帆船酒店世界唯一七星级酒店世界唯一七星级酒店极致美学卫浴采纳案例：金利怡卫浴采纳案例：金利怡卫浴第24页/共73页第二十五页，编辑于星期日：十点 十三分。去除：将资源着重专注于某一方面。代表性范例：只关注睡眠的酒店，代表性产品品牌纽约 “睡眠管家”酒店。概念案例方法第25页/共73页第二十六页，编辑于星期日：十点 十三分。可以随时显示照片的数码打印机换序：即是颠倒正常的

9、顺序。如看过照片之后再冲洗胶卷 代表性产品品牌：EPSON移动打印机概念案例方法第26页/共73页第二十七页，编辑于星期日：十点 十三分。以市场需求为基础，结合企业能力、资源，以产品、工艺、市场和管理等方式对产品创新定义方法6种产品创新的方法5种产品差异化定位的方法2第27页/共73页第二十八页，编辑于星期日：十点 十三分。工具案例概念第28页/共73页第二十九页，编辑于星期日：十点 十三分。产品差异化定位产品差异化定位2020法法第29页/共73页第三十页，编辑于星期日：十点 十三分。产品差异化定位方法功效定位情感定位人群生活情调创新品类定位自我表现定位概念案例方法第30页/共73页第三十一

10、页，编辑于星期日：十点 十三分。安全轿车有效去除细菌防蛀牙膏概念案例方法第31页/共73页第三十二页，编辑于星期日：十点 十三分。安全安全轿车轿车针对一个显著的功效进行定位针对一个显著的功效进行定位第32页/共73页第三十三页，编辑于星期日：十点 十三分。保时捷：奢华保时捷：奢华奔驰：豪华奔驰：豪华宝马：驾驶乐趣宝马：驾驶乐趣沃尔沃：安全沃尔沃：安全 豪华轿车的定位图豪华轿车的定位图 每一个品牌都在消费者脑海中占据了一个位置。每一个品牌都在消费者脑海中占据了一个位置。第33页/共73页第三十四页，编辑于星期日：十点 十三分。沃尔沃对沃尔沃对“安全安全”定位如何进行诠释？定位如何进行诠释？沃尔沃

11、：安全沃尔沃：安全1、首创三点式安全带2、不同的底盘设计5、预防式安全系统展示4、完善的安全性能检验3、建立自己的交通事故研究部门 7、平面广告诠释安全6、全球领先的安全专利技术第34页/共73页第三十五页，编辑于星期日：十点 十三分。爱我，就请我吃哈根达斯概念案例方法瞄准被忽视的情感进行定位瞄准被忽视的情感进行定位情感定位情感定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和、使用产

12、品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。忠诚。第35页/共73页第三十六页，编辑于星期日：十点 十三分。哈根达斯定位：爱3、制作选料2、产品包装4、店面风格5、宣传策略1、品牌口号哈根达斯对哈根达斯对“爱爱”的定位如何进行诠释？的定位如何进行诠释？“爱我，就请我吃哈根达斯爱我，就请我吃哈根达斯”。产品包装体现爱的味道产品包装体现爱的味道制作选料赋予爱的元素制作选料赋予爱的元素店面风格体现爱的甜蜜店面风格体现爱的甜蜜宣传策略宣传策略-浪漫爱意浪漫爱意第36页/共73页第三十七页，编辑于星期日：十点 十三分。芝华士人生概念案例方法第37页/共73

13、页第三十八页，编辑于星期日：十点 十三分。芝华士以各种各样时尚惬意的场景，宣扬“这就是芝华士人生”，激发时尚人群的向往，从而与品牌达成精神与心灵的交往。广告语：这就是芝华士人生第38页/共73页第三十九页，编辑于星期日：十点 十三分。“预防上火”的时尚饮料概念案例方法第39页/共73页第四十页，编辑于星期日：十点 十三分。“预防上火”饮料王老吉对王老吉对“预防上火预防上火”定位如何进行诠释？定位如何进行诠释？1、百年凉茶历史2、神秘中草药原料配方3、广告场景精确引导“凉茶始祖凉茶始祖”身份，身份，175175年历史年历史王老吉凉茶以中草药为原料，主要有夏枯草王老吉凉茶以中草药为原料，主要有夏枯

14、草、仙草、金银花、蛋花、布渣叶、菊花、甘、仙草、金银花、蛋花、布渣叶、菊花、甘草等。草等。l 夏枯草有消肿散结、清肝明目等作用；夏枯草有消肿散结、清肝明目等作用；l 仙草有清热解暑、利湿解毒的功效；仙草有清热解暑、利湿解毒的功效；l 金银花有抗炎、解热抑菌等功效；金银花有抗炎、解热抑菌等功效；l 蛋花有清热解毒、润肺止咳的功效；蛋花有清热解毒、润肺止咳的功效；l 布渣叶有清热消食的功能；布渣叶有清热消食的功能；l 菊花有清肝明目、清热疏风的功效；菊花有清肝明目、清热疏风的功效；l 甘草有解毒、润肺的功能等等甘草有解毒、润肺的功能等等 第40页/共73页第四十一页，编辑于星期日：十点 十三分。定

15、位于“007的选择”对渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消费者极具吸引力优雅态度真我个性独特个性十足女人味概念案例方法第41页/共73页第四十二页，编辑于星期日：十点 十三分。第42页/共73页第四十三页，编辑于星期日：十点 十三分。第43页/共73页第四十四页，编辑于星期日：十点 十三分。“独特的销售主张” 50年代初雷斯提出，要求向消费者说一个而且这个主张是竞争者所没法做到的。坚持只说一点大多数产品在广告中都存在着想说得太多而什么也没说清的情况。围绕着一个独特的销售说辞，说透，并给予品质保证，赢得信任，产品营销才可以获得成功。工具案例概念第44页/共73页第四十五页，编辑于星期日：十点 十三分。

16、产品支持点产品支持点（我喜欢它的什么）品牌品牌uspusp（为什么我选择并信任它）消费者消费者（为什么我珍惜它，并觉得它是与我息息相关的）三者内在关联概念案例工具第45页/共73页第四十六页，编辑于星期日：十点 十三分。产品省油易修品牌usp“想想还是小的好”消费者大有面子，小有实惠概念案例工具第46页/共73页第四十七页，编辑于星期日：十点 十三分。第47页/共73页第四十八页，编辑于星期日：十点 十三分。第48页/共73页第四十九页，编辑于星期日：十点 十三分。黑白电视彩色电视液晶电视第49页/共73页第五十页，编辑于星期日：十点 十三分。产品生命周期的4个阶段产品生命周期是指产品从进入市

17、场到退出市场的周期化变化过程。产品的生命周期不是指产品的使用寿命，而是指产品的市场寿命。它分为4个阶段导入期成长期成熟期衰退期方法案例概念第50页/共73页第五十一页，编辑于星期日：十点 十三分。产品生命周期可以分为四个阶段，以一条曲线把它表示出来导入期成长期成熟期衰退期利润销售额销售&利润时期第51页/共73页第五十二页，编辑于星期日：十点 十三分。概念：概念：产品开始按批量生产并全面投入企业的目标市场特征：特征：销量低、销售增长缓慢营销策略：营销策略：产品：（用前面介绍的方法）提供一个基本产品价格：采用成本加成分销：建立选择性分销广告：在早期采用者和经销商中建立产品知名度促销：大力

18、加强促销，以吸引试用概念案例方法第52页/共73页第五十三页，编辑于星期日：十点 十三分。针对洗发水市场最大的消费需求去屑，开发出新产品清扬配合产品的上市，以赠品的方式，增进消费者体验，形成对产品的好感概念工具案例第53页/共73页第五十四页，编辑于星期日：十点 十三分。方法案例概念第54页/共73页第五十五页，编辑于星期日：十点 十三分。营销策略：产品：提供产品的扩展品、服务、担保价格：市场渗透价格分销：建立密集广泛的分销广告：在大量市场中建立知名度促销：充分利用大量消费者需求的有利条件，适当减少促销概念案例方法第55页/共73页第五十六页，编辑于星期日：十点 十三分。增加产品服务内容：语音

19、服务外，开始提供上网、多媒体等信息服务。同时，将原有增值业务与3G打包刺激消费：试用期最低50元（北京、上海），刺激产品渗透，并由最初的试点城市试用，扩展到全国网络概念工具案例第56页/共73页第五十七页，编辑于星期日：十点 十三分。特征：产品的销量大、利润大、时间长。在成熟期的后半期，销量达到顶峰后开始下跌，利润也逐渐下滑。营销策略：产品：品牌和式样的多样性价格：较量或击败竞争对手的价格分销：建立更密集广泛的分销广告：强调品牌的差异和利益促销：增加对品牌转换的鼓励概念案例方法第57页/共73页第五十八页，编辑于星期日：十点 十三分。不断开发新功能产品，开拓细分市场，强调产品的差异化、利益点概

20、念工具案例第58页/共73页第五十九页，编辑于星期日：十点 十三分。概念案例方法第59页/共73页第六十页，编辑于星期日：十点 十三分。以提供基础的通话服务为主，逐渐减少增值服务，大幅减低使用费用引入新服务（“天翼”品牌)，提供189手机通信，转移原有市话通客户概念工具案例第60页/共73页第六十一页，编辑于星期日：十点 十三分。导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售低销售额销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每一个顾客计算的高成本按每一个顾客计算的平均成本按每一个顾客计算的低成本按每一个顾客计算的低成本利润亏损上升高利润利润衰退顾客创新使用者早期采用者中间多数者落后者竞争者极少逐

21、渐上升数量稳定数量衰减第61页/共73页第六十二页，编辑于星期日：十点 十三分。导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期营销目标创造产品知名度和试用最大限度占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和榨取收益产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软项目价格采用成本加成市场渗透价格较量或几百竞争者的价格削价分销建立选择性分销建立密集广泛的分销建立更密集广泛的分销逐步淘汰无法盈利的分销广告在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的差异和利益减少到保持忠诚消费者的水平促销大力加强促销以吸引使用充分利用大量消费者需求的有力条件，适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平第62页/共73页第六十三页，编辑于星期日：十点 十