产品与品牌策略讲义课件

1、MarketingMarketing专题讲座专题讲座 福建师范大学经济学院市场营销学福建省精品课程（2011修正补充版）林 翊 副教授MarketingMarketing专题讲座专题讲座专题：产品与品牌策略专题：产品与品牌策略Copyright 2011 专题5MarketingMarketing专题讲座专题讲座产品策略产品策略产品是市场营销组合中最重要的因素。产品是市场营销组合中最重要的因素。 产品整体概念产品整体概念 产品组合产品组合 产品生命周期产品生命周期 新产品开发新产品开发MarketingMarketing专题讲座专题讲座Copyright 2011 What is a Prod

2、uct? 产品是指提供给市场以满足需要和需产品是指提供给市场以满足需要和需求的任何东西，包括有形产品、服务、体求的任何东西，包括有形产品、服务、体验、事件、资产、组织、信息和创意。验、事件、资产、组织、信息和创意。曾宪梓与金利来MarketingMarketing专题讲座专题讲座安装效 用 或利 益维修保证运送包装款式品牌特色延伸产品形式产品核心产品联想学校格言：格言：企业制造并出售0.5英寸的钻头，但顾客需要的是0.5英寸的孔。不同企业或不同品牌的同一种产品带给消费者的满足程度是有区别的MarketingMarketing专题讲座专题讲座Copyright 2011 五层次产品整体概念图五层

3、次产品整体概念图核心核心产品产品潜在产品潜在产品延伸产品延伸产品期望产品期望产品基本产品基本产品MarketingMarketing专题讲座专题讲座产品分类产品分类产品习惯分类法产品习惯分类法根据其耐用性和根据其耐用性和是否有形是否有形 非耐用品非耐用品 耐用品耐用品 劳务劳务消费品分类（根消费品分类（根据产品及其购买据产品及其购买特性）特性） 便利品便利品 选购品选购品 特殊品特殊品 非渴求品非渴求品产业用品分类产业用品分类（根据产品特性）（根据产品特性） 材料和部件材料和部件 资本项目资本项目 供应品和服务供应品和服务MarketingMarketing专题讲座专题讲座产品组合产品组合关于

4、产品组合的几个概念关于产品组合的几个概念MarketingMarketing专题讲座专题讲座产品组合的优化分析与产品组合决策产品组合的优化分析与产品组合决策优化产品组合包括两个重要步骤：优化产品组合包括两个重要步骤：（1）产品线销售额和利润分析（2）产品项目市场竞争地位分析MarketingMarketing专题讲座专题讲座产品组合决策产品组合决策1、扩大产品组合：、扩大产品组合：包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。 当企业预测现有产品大类的销售额和利润额在未来一段时间内有可能下降时，就应考虑在现行产品组合中增加新的产品大类，或加强其中有发展潜力的产品大类；当企业打算增加产品特色，或为

5、更多的细分市场提供产品时，则可选择在原有产品大类内增加新的产品项目。2、缩减产品组合：、缩减产品组合： 从产品组合中剔除了那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的产品大类和产品项目。MarketingMarketing专题讲座专题讲座3、产品延伸产品延伸（1）向下延伸：指企业原来生产高档产品，后来决定增 加低档产品。（2）向上延伸：指企业原来生产低档产品，后来决定增 加高档产品。（3）双向延伸：即原定位于中档产品市场的企业掌握了 市场优势以后，决定向产品大类的上下 两个方向延伸。MarketingMarketing专题讲座专题讲座推出特色化产推出特色化产品项目、

6、产品品项目、产品线吸引顾客线吸引顾客产品线的现代化决策产品线的现代化决策 产品线的特色化决策产品线的特色化决策生产设备、生产设备、技术、工艺技术、工艺的现代化的现代化MarketingMarketing专题讲座专题讲座 产品从投放市场开始到最终产品从投放市场开始到最终 被淘汰退出市场为止所经历被淘汰退出市场为止所经历 的全部时间和过程。的全部时间和过程。 是市场生命周期，它不同于是市场生命周期，它不同于 产品的使用生命周期。产品的使用生命周期。 产品生命周期理论产品生命周期理论需求和技术生命周期需求和技术生命周期MarketingMarketing专题讲座专题讲座产品生命周期曲线产品生命周期曲

7、线时间时间销售和利润销售和利润引入期引入期成熟期成熟期衰退期衰退期成长期成长期销售额销售额利润利润MarketingMarketing专题讲座专题讲座产品生命周期的其他形态产品生命周期的其他形态 销售量时间（a）成长）成长衰退衰退成熟型成熟型销售量时间（b）循环）循环再循环型再循环型销售量时间（c）扇型）扇型首次循环再循环正常的生命周期形态因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油）像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯MarketingMarketing专题讲座专题讲座 产品生命周期的其他方面产品生命周期的其他方面创新产品投入期长，成长缓慢模仿产品投入期短，成长

8、期快，尽快确立有别于已有品牌的市场定位时尚产品迅速增长，迅速下将，风行一时失败产品没有达到成长阶段就夭折了MarketingMarketing专题讲座专题讲座快速撇脂：快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争缓慢渗透缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手 快速撇脂快速撇脂 快速渗透快速渗透 缓慢撇

9、脂缓慢撇脂 缓慢渗透缓慢渗透高促销投入高促销投入低促销投入低促销投入高定价高定价低定价低定价 高价高价撇脂撇脂 低价低价渗透渗透 高促销高促销快速快速 低促销低促销缓慢缓慢产品导入期营销策略产品导入期营销策略MarketingMarketing专题讲座专题讲座成长期特点及其策略成长期特点及其策略成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大导致新竞的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大导致新竞争者进入市场，竞争开始出现。争者进入市场，竞争开始出现。公司改进产品质量

10、和增加新产品的特色和式样。公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。公司增加新式样和侧翼产品。公司增加新式样和侧翼产品。公司进入新的细分市场。公司进入新的细分市场。公司进入新的分销渠道。公司进入新的分销渠道。公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。产品上。公司在适当时降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。公司在适当时降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。 仔细想想仔细想想MarketingMarketing专题讲座专题讲座成熟期特点及其策略成熟期特点及其策略成长中的成熟成长中的成熟稳

11、定中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟衰退中的成熟成长率开始下降，成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用没有新的分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足）潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足）主要为重置需求和再购需求主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品消费者转向其它产品或替代品MarketingMarketing专题讲座专题讲座成熟阶段的营销策略成熟阶段的营销策略 转变非使用人转变非使用人 进入新的细分市场进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客争取竞争对手的顾客 增加使用次数增加使用次数 增加每个场合的使用量增加每个场合的使用量 新

12、的和更多种的用途新的和更多种的用途 质量改进质量改进 特点改进特点改进 式样改进式样改进市场的改进市场的改进量上的改进量上的改进产品的改进产品的改进营销组合改进营销组合改进MarketingMarketing专题讲座专题讲座衰退阶段的营销战略衰退阶段的营销战略 辨认疲软产品辨认疲软产品 确定营销战略确定营销战略l增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。利的竞争地位）。 l在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资在未解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。水平。 l公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，公

13、司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。 l不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。 l尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。 放弃决策放弃决策 MarketingMarketing专题讲座专题讲座放弃经营集中经营衰退阶段的营销策略衰退阶段的营销策略MarketingMarketing专题讲座专题讲座产品生命周期理论的归纳产品生命周

14、期理论的归纳销售引入成长成熟衰退时间销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每个顾客计算成本高按每个顾客计算成本趋低按每个顾客计算成本低按每个顾客计算成本低利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少数量增加数量稳定开始衰退数量衰减特征特征MarketingMarketing专题讲座专题讲座各阶段的营销目标各阶段的营销目标销售额时间创造产品知名度和试用最大限度地占有市场分额保卫市场分额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益MarketingMarketing专题讲座专题讲座 新产品开发新产品开发（一）新产品的概念1、新产品：凡是消费者认为是新的，能从中获得的新

15、的满足的，可以接受的产品。2、新产品的基本类型（1）市场型新产品：产品实体和本质没有变化，只改变形状色泽等，不需要新技术（2）技术型新产品：功能、质量与原有产品有很大变化，使用新技术而产生的新产品。MarketingMarketing专题讲座专题讲座3、市场上新产品的四种类型（1）全新产品：指新技术新发明应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品（2）换代新产品：在原有产品基础上，采用新材料，新工艺制造的适应新用途，满足新需求的产品。（3）改进新产品：对市场上现有产品的性能规格型号等进行改进，以提高质量或实现多样化，满足不同消费者需求的产品。（4）新牌子产品：在对产品实体微调的基础上改变产品品

16、牌和包装，带给消费者新的利益，使消费者得到新的满足的产品。MarketingMarketing专题讲座专题讲座新产品开发的重要性新产品开发的重要性MarketingMarketing专题讲座专题讲座新产品开发的重要性新产品开发的重要性1、顾客的满足是相对2、顾客需求不断变化3、创新产品是应付竞争的利器4、创新产品可以减少企业风险 生产一代，试制一代， 研制一代，构思一代MarketingMarketing专题讲座专题讲座新产品的发展方向新产品的发展方向1、相对优点突出 2、适应性强3、有利于保护环境 4、时代感强5、多功能化 6、人体功能化7、简易化 8、微型化轻便化MarketingMark

17、eting专题讲座专题讲座新产品开发的程序新产品开发的程序产生构思产生构思构思筛选构思筛选创意检验创意检验商业分析商业分析产品开发产品开发市场测试市场测试商业化商业化监测与评估监测与评估MarketingMarketing专题讲座专题讲座产品概念的形成与测试产品概念的形成与测试MarketingMarketing专题讲座专题讲座新产品市场扩散新产品市场扩散1、新产品特征与市场扩散（1）创新产品的相对优点（2）创新产品的适应性（3）创新产品的简易性（4）创新产品的明确性MarketingMarketing专题讲座专题讲座购买行为与市场扩散购买行为与市场扩散MarketingMarketing专题

18、讲座专题讲座品牌的基本概念品牌的基本概念品牌的含义品牌的含义1. 1.品牌的定义品牌的定义2.2.品牌的内涵品牌的内涵 属性、利益、价值、文化、个性、用户品牌品名品名Brand nameBrand name品标品标Brand markBrand markMarketingMarketing专题讲座专题讲座Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势用户成功高管MarketingMarketing专题讲座专题讲座品牌的作用品牌的作用1.对营销者 促进产品销售，树立企业形象 保护品牌所有者的合法权益 约束企业的不良行为 扩大产品组合2.对消费者 便于消费者辨认、识别所需

19、商品，有助于消费者选购商品 维护消费者利益 促进产品改良，有益于消费者MarketingMarketing专题讲座专题讲座品牌与商标的区别品牌与商标的区别1.两者的比较(1)(1)共同点共同点 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志不同品质产品的商业名称及其标志(2)(2)不同点不同点|品牌是市场概念品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺品特征、服务和利益等方面的承诺|商标是法律概念商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护，它是已获得专用

20、权并受法律保护的品牌或品牌的一部分的品牌或品牌的一部分MarketingMarketing专题讲座专题讲座MarketingMarketing专题讲座专题讲座MarketingMarketing专题讲座专题讲座MarketingMarketing专题讲座专题讲座品牌资产品牌资产 品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值现的价值 品牌资产的基本特征：品牌资产的基本特征：(1)(1)无形性无形性(2)(2)使用中增值使用中增值(3)

21、(3)难以准确计量难以准确计量(4)(4)波动性波动性(5)(5)是衡量营销绩效的主要指标是衡量营销绩效的主要指标MarketingMarketing专题讲座专题讲座打假打假假冒商标假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为企业要有品牌保护意识，打击假冒者MarketingMarketing专题讲座专题讲座品牌策略品牌策略一、品牌有无一、品牌有无二、品牌设计二、品牌设计(1)简洁醒目，易读易记 宏基：宏基：Melitech AcerMelitech Acer 东京电讯工程公司东京电讯工程公司 Sony SonyMarketingMarketing专题

22、讲座专题讲座 人图形商标的三瓣菱形钻石图案，是根据岩崎家族海运船只上的标识和藩王内家的三帕叶标识演变而来的 MarketingMarketing专题讲座专题讲座pGoogle 是由英文单词Googol变化而来。pGoogol是一个创造词，表示1后面带有100个零的数字。代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心p缺点是没有对应的中文名字，对不懂英语的人的记忆和使用有一定阻碍。 MarketingMarketing专题讲座专题讲座l 海德电梯销售有限公司标志海德电梯销售有限公司标志l 以其英文缩写以其英文缩写 H H和和T T两个字母为造型两个字母为造型骨架，设计成竖长的造型。将电梯井骨架，设计成竖长

23、的造型。将电梯井架、轿厢的特征组合在一起。架、轿厢的特征组合在一起。l 蓝色代表技术，黄色代蓝色代表技术，黄色代 表人性化的服表人性化的服务，红色代表企业的远务，红色代表企业的远 大目标，永无大目标，永无止境止境 (2)(2)构思巧妙，暗示属性构思巧妙，暗示属性MarketingMarketing专题讲座专题讲座l那三条曲线，也像三条河流，示意着健力宝集团所在地广东三水县。lJ飘字的形状，犹如一个做曲体收腹姿势的体操或跳水运动员。艺术地表现出健力宝集团与体育运动的紧密关系 ，也象征着该集团公司像运动员一样奋勇前进，奋发向上l其图标是由字母“j“的美术体构成。J字顶头的圆点像个球体，是球类运动的

24、象征。J字的下半部，由三条曲线并列组成，像三条田径跑道，是田径运动的象征。MarketingMarketing专题讲座专题讲座取名小天鹅，是因为企业主要是经营洗涤类家电的，天鹅给人的印象是洁白，高贵，适合企业产品的特点。 小天鹅是江苏省小天鹅集团的商标名称，集团主要生产经营洗衣机、空调、冰箱、洗碗机、干衣机、冷柜、工业洗衣机和干洗机等家用、商用电器产品，是中国最著名的白色家电集团。MarketingMarketing专题讲座专题讲座(3)(3)富蕴内含，情意浓重富蕴内含，情意浓重Nestle英文的含义为“舒适，安顿下来”和依偎。一提起这个名称，都会使人想起待脯的婴儿,慈爱的母亲和健康营养的雀巢

25、产品. MarketingMarketing专题讲座专题讲座plenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”p“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。（4 4）避免雷同，超越时空）避免雷同，超越时空MarketingMarketing专题讲座专题讲座MarketingMarketing专题讲座专题讲座 宝马（BMW）德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。

26、营销视野名车品牌大观MarketingMarketing专题讲座专题讲座保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。营销视野名车品牌大观MarketingMarketing专题讲座专题讲座大众 VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像

27、是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。 营销视野名车品牌大观MarketingMarketing专题讲座专题讲座 沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 营销视野名车品牌大观MarketingMarketing专题讲座专题讲座 别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。营销视野名车品牌大观MarketingMarketing专题讲座专题讲座v 美洲虎（美洲虎（JAGUARJAGUAR）是英国轿

28、车）是英国轿车v 商标为一只正在跳跃前扑的商标为一只正在跳跃前扑的 美洲虎美洲虎 雕塑，矫健勇猛，形雕塑，矫健勇猛，形神兼备，具有时代感与视觉冲击力，它既代表了公司的名神兼备，具有时代感与视觉冲击力，它既代表了公司的名称，又表现出向前奔驰的力量与速度，象征该车如美洲虎称，又表现出向前奔驰的力量与速度，象征该车如美洲虎一样驰骋于世界各地。一样驰骋于世界各地。营销视野名车品牌大观MarketingMarketing专题讲座专题讲座v 法拉利公司于法拉利公司于19291929年由恩佐年由恩佐法拉利创建，总部设在特兰托，主法拉利创建，总部设在特兰托，主要生产轿车和赛车。要生产轿车和赛车。v 法拉利公司

29、标志为一匹黑色的腾马，底色为摩德纳（工厂所在地）法拉利公司标志为一匹黑色的腾马，底色为摩德纳（工厂所在地）金丝雀羽毛的颜色。腾马代表法拉利赛车的吉祥物。而法拉利本金丝雀羽毛的颜色。腾马代表法拉利赛车的吉祥物。而法拉利本人也在人也在F1F1赛场上创造了夺得赛场上创造了夺得100100多次胜利的世界纪录。多次胜利的世界纪录。 营销视野名车品牌大观MarketingMarketing专题讲座专题讲座v 此标志发表于此标志发表于19891989年年1010月，月，TOYOTATOYOTA创立创立5050周年之际，设计的重点是椭周年之际，设计的重点是椭圆形组成的左右对称的构成。椭圆是具有两个中心的曲线，

30、表示汽车圆形组成的左右对称的构成。椭圆是具有两个中心的曲线，表示汽车制造者与顾客心心相印。并且，横竖两椭圆组合在一起，表示丰田制造者与顾客心心相印。并且，横竖两椭圆组合在一起，表示丰田（TOYOTATOYOTA）的第一个字母）的第一个字母T T。背后的空间表示。背后的空间表示TOYOTATOYOTA的先进技术在世界的先进技术在世界范围内拓展延伸，面向未来，面向宇宙不断飞翔。范围内拓展延伸，面向未来，面向宇宙不断飞翔。 营销视野名车品牌大观MarketingMarketing专题讲座专题讲座纳爱斯，是nice的中文译音，其意为“美好”。表示纳爱斯要生产美好品质的产品献给天下人，祝愿天下人美好、幸

31、福！ 雕牌商标由一个苍劲有力的手写体“雕”字和一只展翅飞翔、搏击长空的大雕形象组合而成。雕，是一种猛禽，是藏民的图腾，在藏语中有卫生清道夫之意。雕，筑巢于悬崖绝壁上，翱翔天际，啄食腐败生物，尽清洁卫士的天职，保护生态环境。产品商标取名为雕，意在对顽垢污渍和丑恶现象猛力地去除之。两只商标，寓意深刻，爱憎分明，刚柔相兼，体现了纳爱斯以人为本的企业文化思想。MarketingMarketing专题讲座专题讲座(1)品牌归属策略生产者品牌他人品牌混合品牌(2)品牌统分策略统一品牌个别品牌与多品牌分类品牌品牌组合品牌组合(3)(3)复合品牌策略复合品牌策略主副品牌策略品牌联合策略MarketingMarketing专题讲座专题讲座 含义 也称再定位策略，指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法 目的 使现有产品具有与竞争者产品不同的特点，诱发消费需求，以增强品牌竞争力 影响因素 再定位成本 再定位收入品牌更新品牌更新MarketingMarketing专题讲座专题讲座品牌策略品牌策略品牌有无品牌设计品牌组合品牌更新品牌扩展品牌保