第11讲 国际市场预测方法

1、国际市场商情分析与预测主讲老师：刘立至主讲老师：刘立至厦门工学院商学院厦门工学院商学院第第1111讲讲 国际市场预测方法国际市场预测方法一、预测一、预测二、定性预测方法二、定性预测方法三、定量预测方法三、定量预测方法一、预测一、预测概念：概念：n对未来可能发生的情况的预计与推测对未来可能发生的情况的预计与推测种类：种类：n科学预测：对科学发展情况的预计与推测科学预测：对科学发展情况的预计与推测n技术预测：对技术发展情况的预计与推测技术预测：对技术发展情况的预计与推测n经济预测：对经济发展情况的预计与推测经济预测：对经济发展情况的预计与推测n* *需求预测：对未来一段时间内的需求情况进行推测需求

2、预测：对未来一段时间内的需求情况进行推测n社会预测：对社会发展情况的预计与推测社会预测：对社会发展情况的预计与推测1.1 预测及其种类预测及其种类预测的基本假设：过去的发展状态要持续到将预测的基本假设：过去的发展状态要持续到将来来对总量的预测要比对个体的预测精确对总量的预测要比对个体的预测精确n如每天从武汉到北京旅客数量的预测，比预计某个人如每天从武汉到北京旅客数量的预测，比预计某个人将到何处出差要准确将到何处出差要准确预测精度随预测的时间范围增加而降低预测精度随预测的时间范围增加而降低1.1 预测及其种类（续）预测及其种类（续）预测的作用预测的作用n帮助管理者设计生产运作系统帮助管理者设计生

3、产运作系统w生产什么产品，提供何种服务生产什么产品，提供何种服务w在何处建立生产在何处建立生产/ /服务设施服务设施w采用什么样的流程采用什么样的流程w供应链如何组织供应链如何组织n帮助管理者对系统的使用进行计划帮助管理者对系统的使用进行计划w今年生产什么，生产多少今年生产什么，生产多少w如何利用现有设施提供满意服务如何利用现有设施提供满意服务1.1 预测及其种类（续）预测及其种类（续）1.2 影响需求预测的因素影响需求预测的因素需求需求产品生命周期产品生命周期竞争者的行为竞争者的行为商业周期商业周期顾客偏好顾客偏好随机影响随机影响顾客的购买行为顾客的购买行为时间时间广告广告 推销推销 商业商

4、业 产品或服产品或服 信用信用 产品产品 努力努力 信誉信誉 务的设计务的设计 政策政策 质量质量输入输入输出输出反馈反馈企业努力企业努力1.3 预测分类（续）预测分类（续）按时间分按时间分n长期预测长期预测(Long-range Forecast)(Long-range Forecast)：对：对5 5年或年或5 5年以上的年以上的需求前景的预测。它是企业长期发展规划的依据。需求前景的预测。它是企业长期发展规划的依据。n中期预测中期预测(Intermediate-range Forecast)(Intermediate-range Forecast)：中期预测：中期预测是指对一个季度以上两年

5、以下的需求前景的预测。它是指对一个季度以上两年以下的需求前景的预测。它是制订年度生产计划、季度生产计划的依据。是制订年度生产计划、季度生产计划的依据。n短期预测短期预测(Short-range Forecast)(Short-range Forecast)：短期预测是对一：短期预测是对一个季度以下的需求前景的预测。它是调整生产能力、个季度以下的需求前景的预测。它是调整生产能力、采购、安排生产作业计划等具体生产经营活动的依据。采购、安排生产作业计划等具体生产经营活动的依据。1.3 预测分类（续）预测分类（续）按主客观因素所起的作用分按主客观因素所起的作用分 n定性预测方法（定性预测方法（subj

6、ective or qualitative approach）：依据）：依据来源不同的主观意见进行预测。来源不同的主观意见进行预测。n定量预测方法定量预测方法( (quabtitative or statistical approach):):利用统利用统计资料和数学模型进行预测。计资料和数学模型进行预测。1.4 预测的一般步骤预测的一般步骤 1 确定预测的目的确定预测的目的 2 确定预测的时间范围确定预测的时间范围 3 选择预测的方法选择预测的方法 4 收集和分析数据收集和分析数据 5 预测预测 6 对预测进行监控对预测进行监控 “预测预测”1.5 预测中应该注意的问题预测中应该注意的问题重

7、视判断在预测中的作用；重视判断在预测中的作用；在预测精度与成本之间权衡；在预测精度与成本之间权衡；确定预测的时间范围和更新频率；确定预测的时间范围和更新频率； 稳定性与响应性之间的平衡。稳定性与响应性之间的平衡。练习题：练习题：1.1.关于预测的精度，下列哪项说法正确？关于预测的精度，下列哪项说法正确？A.A.精度越高的预测越有实践意义精度越高的预测越有实践意义 B.B.预测的精度随预测的时间范围增加而增加预测的精度随预测的时间范围增加而增加C.C.无论采取何种方法与工具，预测的精度都不可能达到无论采取何种方法与工具，预测的精度都不可能达到100%100%D.D.定性预测有大量的数据支持，其精

8、度一般会高于定量预测定性预测有大量的数据支持，其精度一般会高于定量预测二、定性预测方法二、定性预测方法2.1 德尔菲德尔菲（Delphi ）法法 德尔菲法又名专家意见法或专家函询调查法，是依据系德尔菲法又名专家意见法或专家函询调查法，是依据系统的程序，采用匿名发表意见的方式，即团队成员之间不统的程序，采用匿名发表意见的方式，即团队成员之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生交流，得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生交流，以反复的填写问卷，以集结问卷填写人的共识及搜集各方以反复的填写问卷，以集结问卷填写人的共识及搜集各方意见，可用来构造团队沟通流程，应对复杂任务难题的管意见

9、，可用来构造团队沟通流程，应对复杂任务难题的管理技术。理技术。优点：简明直观、避免专家会议的专家崇拜弊端优点：简明直观、避免专家会议的专家崇拜弊端缺点：专家的选择无标准、缺乏严格的科学分析缺点：专家的选择无标准、缺乏严格的科学分析原则：匿名性、反馈性、收敛性原则：匿名性、反馈性、收敛性2.2 主管人员意见法主管人员意见法(Jury of Executives) 主管人员意见法通常由高级决策人员召集销售、生产、主管人员意见法通常由高级决策人员召集销售、生产、采购、财务、研究与开发等各部门主管开会讨论，与会人采购、财务、研究与开发等各部门主管开会讨论，与会人员充分发表意见，对某一问题进行预测，然后

10、由召集人按员充分发表意见，对某一问题进行预测，然后由召集人按照一定的方法，如简单平均和加权平均，对所有个人的观照一定的方法，如简单平均和加权平均，对所有个人的观测值进行处理，得出预测结果。这种方法常用于制定长期测值进行处理，得出预测结果。这种方法常用于制定长期规划以及开发新产品，对于新进入国际市场的企业，也比规划以及开发新产品，对于新进入国际市场的企业，也比较常用此办法进行市场预测。较常用此办法进行市场预测。优点：简单、不要数据、汇集了主管经验优点：简单、不要数据、汇集了主管经验缺点：缺乏严格的科学性、领导权威、正确与否无人负责缺点：缺乏严格的科学性、领导权威、正确与否无人负责2.3 用户调查

11、法用户调查法(Users Expectation) 销售人员通过信函、电话或访问的方式现实的或潜在的顾销售人员通过信函、电话或访问的方式现实的或潜在的顾客进行调研，了解他们对本企业产品相关的产品及其特征的客进行调研，了解他们对本企业产品相关的产品及其特征的期望，然后对各种信息进行综合，即可得到所需的预测结果。期望，然后对各种信息进行综合，即可得到所需的预测结果。优点：来源于顾客、可了解顾客对产品的看法优点：来源于顾客、可了解顾客对产品的看法缺点：顾客期望不等于实际购买、顾客难合作、耗费人力物缺点：顾客期望不等于实际购买、顾客难合作、耗费人力物力力评：当对新产品或缺乏销售记录的产品进行预测是，比

12、较适评：当对新产品或缺乏销售记录的产品进行预测是，比较适合使用此方法。合使用此方法。 销售人员和售后服务人员直接与顾客接触，他们比较了解销售人员和售后服务人员直接与顾客接触，他们比较了解顾客的需求。顾客的需求。销售人员意见汇集法就是销售人员意见汇集法就是通过各地区的销售人通过各地区的销售人员根据其个人的判断或与地区有关部门（人士）交换意见并员根据其个人的判断或与地区有关部门（人士）交换意见并判断后作出预测，企业对各地区的预测进行综合处理后，即判断后作出预测，企业对各地区的预测进行综合处理后，即得到企业范围内的结果。有时，企业也将各地区的销售历史得到企业范围内的结果。有时，企业也将各地区的销售历

13、史资料发给各销售人员作为预测的参考。资料发给各销售人员作为预测的参考。优点：优点：预测值容易区分、销售人员受重视、抽样多结果稳预测值容易区分、销售人员受重视、抽样多结果稳缺点：销售人员主观意见、总量难以确定、紧俏产品低估缺点：销售人员主观意见、总量难以确定、紧俏产品低估2.4 销售人员意见汇集法销售人员意见汇集法(Field Sales Force) 三、定量预测方法三、定量预测方法趋势成分（趋势成分（Trend ）- 数变化趋势数变化趋势季节性波动（季节性波动（Seasonality） - 数据短期有规律的波动数据短期有规律的波动不规则波动（不规则波动（Irregular variation

14、s）- 异常因素引起的波动异常因素引起的波动随机波动（随机波动（Random variations）- 随机因素引起的波动随机因素引起的波动3.1 时间序列的构成时间序列的构成趋势成分（趋势成分（Trend ）- 数据长期变化趋势数据长期变化趋势季节性波动（季节性波动（Seasonality） - 数据短期有规律的波动数据短期有规律的波动不规则波动（不规则波动（Irregular variations）- 异常因素引起的波动异常因素引起的波动随机波动（随机波动（Random variations）- 随机因素引起的波动随机因素引起的波动3.1 时间序列的构成时间序列的构成 趋势成分 季节成分

15、周期成分 随机波动成分 时间序列及其构成时间序列及其构成总趋势总趋势单纯法（单纯法（ Nave ForecastsNave Forecasts）n将前期实际得到的结果作为下一期的预测值将前期实际得到的结果作为下一期的预测值特点特点n使用简单，没有代价使用简单，没有代价n不用数据分析不用数据分析n容易理解容易理解n预测精度不高预测精度不高3.2 时间序列平滑模型时间序列平滑模型移动平均法移动平均法n简单移动平均（简单移动平均（Simple moving average）n加权移动平均（加权移动平均（Weighted moving average）n指数平滑法（指数平滑法（Exponential

16、smoothing）3.2 时间序列平滑模型（续）时间序列平滑模型（续）SMAt+1 = nAt+i-ni = 1n35373941434547123456789101112实际值实际值SMA3SMA5简单移动平均3.2 时间序列平滑模型（续）时间序列平滑模型（续）表6-1 简单移动平均法预测 月份 实际销量(百台) n=3(百台) n=4(百台) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 20.00 21.00 23.00 24.00 25.00 27.00 26.00 25.00 26.00 28.00 27.00 29.00 21.33 22.67 24.00 25.33 2

17、6.00 26.00 25.67 26.33 27.00 21.75 23.33 24.75 25.50 25.75 26.00 26.25 26.50 简单的移动平均简单的移动平均WMAt+1 = niAt+i-ni = 1n35373941434547123456789101112实际值实际值WMA3WMA5加权移动平均3.2 时间序列平滑模型（续）时间序列平滑模型（续）表6 - 2 加 权 移 动 平 均 预 测 t ( 月 ) 实 际 销 量 ( 百 台 ) 三 个 月 的 加 权 移 动 平 均 预 测 值 ( 百 台 ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 1 2

18、2 0 . 0 0 2 1 . 0 0 2 3 . 0 0 2 4 . 0 0 2 5 . 0 0 2 7 . 0 0 2 6 . 0 0 2 5 . 0 0 2 6 . 0 0 2 8 . 0 0 2 7 . 0 0 2 9 . 0 0 ( 0 . 5 2 0 + 1 2 1 + 1 . 5 2 3 ) / 3 = 2 1 . 8 3 2 3 . 1 7 2 4 . 3 3 2 5 . 8 3 2 6 . 1 7 2 5 . 6 7 2 5 . 6 7 2 6 . 8 3 2 7 . 1 7 加权移动平均加权移动平均Ft = Ft-1 + (At-1 - Ft-1) = At-1 +（1-

19、）Ft-1 Ft 新的预测值， Ft-1前期预测值 At-1前期的实际需求， 平滑系数 指数平滑法之一次指数平滑法指数平滑法之一次指数平滑法(Single exponential smoothing)3.2 时间序列平滑模型（续）时间序列平滑模型（续）3540455012345678910 11 12PeriodDemand .1 .4实际值实际值n最近的实际观察值赋予最大的权重，最近的实际观察值赋予最大的权重，“年龄年龄”越大的实际越大的实际值权重越小值权重越小一次指数平滑法一次指数平滑法(Single exponential smoothing)理论基础：理论基础：实际需求值是趋势的、季节

20、的、周期的和随机的等多种成实际需求值是趋势的、季节的、周期的和随机的等多种成分共同组成的结果。时间序列分解模型企图从时间序列值分共同组成的结果。时间序列分解模型企图从时间序列值中找出各种成分，并在对各种成分进行单独预测的基础上，中找出各种成分，并在对各种成分进行单独预测的基础上，综合处理各种成分的预测值，以得到最终的预测结果。综合处理各种成分的预测值，以得到最终的预测结果。假设基础：假设基础：1 1、各种成分单独作用于实际需求、各种成分单独作用于实际需求2 2、过去和现在起作用的机制持续到未来、过去和现在起作用的机制持续到未来3.3 时间序列分解模型时间序列分解模型基本形式：基本形式：乘法模型

21、：乘法模型：TF=T.S.C.ITF=T.S.C.I加法模型：加法模型：TF=T+S+C+ITF=T+S+C+I应用要点：应用要点：1 1、短期不考虑周期性变化成分、短期不考虑周期性变化成分2 2、不规则的波动在处理中视为正负抵消、不规则的波动在处理中视为正负抵消3.3 时间序列分解模型（续）时间序列分解模型（续）案例分析：案例分析：下表示某跨国公司过去下表示某跨国公司过去3年各季度某产品的销售记录，试分年各季度某产品的销售记录，试分析该公司未来析该公司未来1年各季度额销售量。年各季度额销售量。Yt 一元线性回归预测值；a 截距b 斜率Yt = a + bx0 1 2 3 4 5 tY3.4 因果模型因果模型一元线性回归模型一元线性回归模型b = n (xy) - xynx2 - (x)2a = y - bxn一元线性回归