第6章汽车产品策略

1、汽车市场营销学汽车市场营销学第第6 6章章 汽车产品营销策略汽车产品营销策略产品的整体概念n1 1、市场营销的四个要素、市场营销的四个要素n产品（产品（ProductProduct）n价格（价格（PricePrice）n分销（分销（PlanPlan）n促销（促销（PromotionPromotion）产品的整体概念n2 2、汽车产品的概念、汽车产品的概念n产品概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵，不产品概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵，不仅包括有形的实物，还包括无形的信息、知识、版权、仅包括有形的实物，还包括无形的信息、知识、版权、实施过程以及劳动服务等内容实施过程以及劳动服务等内

2、容n传统上汽车产品仅指汽车实物产品传统上汽车产品仅指汽车实物产品n对于汽车产品来说，它也是一个整体的概念：满足基本对于汽车产品来说，它也是一个整体的概念：满足基本功能需要、心理和精神上需要和售后服务需要等功能需要、心理和精神上需要和售后服务需要等n当代产品的概念，应是一个包含多层次内容的整体概念，当代产品的概念，应是一个包含多层次内容的整体概念，而不单是指某种具体的、有形的东西，汽车产品亦是如而不单是指某种具体的、有形的东西，汽车产品亦是如此此产品的整体概念菲利普菲利普科特勒等学者使用五个层次来定义产品整体概科特勒等学者使用五个层次来定义产品整体概念：念：n（1 1）核心产品）核心产品 指向顾

3、客提供的产品的基本效用或利益。指向顾客提供的产品的基本效用或利益。人们购买汽车是为了满足交通或其他方面的需求人们购买汽车是为了满足交通或其他方面的需求n（2 2）形式产品）形式产品 指核心产品借以实现的形式或目标对某指核心产品借以实现的形式或目标对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即即品质、式样、特征、商标及包装。品质、式样、特征、商标及包装。即使是纯粹的劳务产品，即使是纯粹的劳务产品，也具有相类似形式的特点也具有相类似形式的特点n（3 3）期望产品）期望产品 指购买该产品时期望得到的，与产品密指购买该产品时期望得到的，与产品密切

4、相关的整套属性和条件切相关的整套属性和条件产品的整体概念菲利普菲利普科特勒等学者使用五个层次来定义产品科特勒等学者使用五个层次来定义产品整体概念：整体概念：n（4 4）延伸产品）延伸产品 指顾客购买形式产品和期望产品指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等书、保证、安装、维修、送货、技术培训等n（5 5）潜在产品）潜在产品 指现有产品包括所有附加产品在指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态产内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态产品。潜在产品指出了现有产

5、品的可能的演变趋势品。潜在产品指出了现有产品的可能的演变趋势和前景。如彩色电视机可发展成电脑终端机；汽和前景。如彩色电视机可发展成电脑终端机；汽车可发展成移动餐厅等车可发展成移动餐厅等产品的整体概念2 2、汽车产品品牌、汽车产品品牌n产品品牌意味着产品品牌意味着n产品定位产品定位n质量质量n性能性能n技术技术n装备装备n服务服务n最终体现企业的经营理念最终体现企业的经营理念产品的整体概念2 2、汽车产品品牌、汽车产品品牌n品牌名称与标志品牌名称与标志n品牌承诺品牌承诺n品牌经验品牌经验n品牌与公众的关系品牌与公众的关系产品的整体概念n案例分析讨论案例分析讨论n奔驰、大众、奥迪、宝马、丰田、现代

6、等品奔驰、大众、奥迪、宝马、丰田、现代等品牌的内涵牌的内涵n现在是圆环围绕发光的三叉星，三叉星象征公司向陆海空三个方向发展，环形圈显示其营销全球的发展势头；n大众公司商标图案VW是德文Volks Wagen两个单词的缩写， Volks Wagen在德文的意思是大众车；n整个图案是3个叠加的V字，表示大众公司必胜-必胜-必胜。n奥迪车标：n由四个半径相等的紧扣着的圆环组成，代表该公司由四家公司合并而成，喻示四兄弟团结合作的亲密关系和奋发向上的敬业精神。n宝马车标n蓝白两色为衬底的飞机螺旋桨图案，既显示公司早先在航空发动机技术方面的领先地位，又象征着公司在广阔的时空旅程中，以最创新的科技，最先进的

7、观念来满足消费者最大的愿望，反映了宝马公司蓬勃向上的气势与日新月异的面貌。n 丰田车标n将三个外形近似的椭圆形组合而成的一个T字，T代表丰田汽车公司，大椭圆表示地球，中间的T字与外面的椭圆重叠，使T字最大限度地占据了椭圆空间，使T更加突出，喻示丰田公司走向世界。n现代车标n现代汽车公司的标志椭圆内的斜字母H是现代公司英文HYUNDAI的首个字母，椭圆既代表汽车方向盘，又可看作地球，两者结合寓意了现代汽车遍布世界。 产品的整体概念3 3、汽车产品组合、汽车产品组合n（1 1）汽车产品组合的概念：由产品线和产）汽车产品组合的概念：由产品线和产品品种（项目）构成品品种（项目）构成 na.a.产品线产

8、品线 指产品组合中的某一产品大类，是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关或相似的产品。通俗的说就是车一组密切相关或相似的产品。通俗的说就是车型系列。型系列。nb.b.产品品种（项目）产品品种（项目） 指一个车型系列中各种指一个车型系列中各种不同档次、质量和价格的特定品种不同档次、质量和价格的特定品种产品的整体概念3 3、汽车产品组合、汽车产品组合n（1 1）汽车产品组合的概念：由产品线和产）汽车产品组合的概念：由产品线和产品品种（项目）构成品品种（项目）构成 nc.c.产品组合产品组合 产品组合是指一个企业提供给市产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即场的全

9、部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。企业为了充分有效地满企业的业务经营范围。企业为了充分有效地满足目标市场的需求，必须设计一个优化的产品足目标市场的需求，必须设计一个优化的产品组合组合n例如，一汽集团生产的重型载货汽车、中型载例如，一汽集团生产的重型载货汽车、中型载货汽车、轻型载货汽车、高级轿车、中级轿车、货汽车、轻型载货汽车、高级轿车、中级轿车、普及型轿车、微型轿车等，就是产品组合普及型轿车、微型轿车等，就是产品组合产品的整体概念3 3、汽车产品组合的类型、汽车产品组合的类型n汽车产品组合的广度汽车产品组合的广度 指汽车企业生产经营的汽车产品指汽车企业生产经营的汽车产品系列

10、（线）的数量，产品线越多，广度越宽系列（线）的数量，产品线越多，广度越宽n汽车产品组合的深度汽车产品组合的深度 指汽车产品系列（线）所包含的指汽车产品系列（线）所包含的汽车产品项目的多少，项目越多，深度就越大汽车产品项目的多少，项目越多，深度就越大n汽车产品组合的长度汽车产品组合的长度 指汽车产品组合中的汽车产品品指汽车产品组合中的汽车产品品种总数。总数越多，长度越长种总数。总数越多，长度越长n汽车产品组合的相关性汽车产品组合的相关性 指各条产品线在最终用途、生指各条产品线在最终用途、生产条件、细分市场、分销渠道、维修服务或者其他方面产条件、细分市场、分销渠道、维修服务或者其他方面相互关联的程

11、度，又称组合相容度相互关联的程度，又称组合相容度n汽车产品组合具有广度性组合和深度性组合两种类型汽车产品组合具有广度性组合和深度性组合两种类型产品的整体概念4 4、汽车产品组合策略、汽车产品组合策略n汽车产品组合策略汽车产品组合策略 企业根据市场环境、企业能企业根据市场环境、企业能力和企业目标，对产品组合的广度、深度和相关力和企业目标，对产品组合的广度、深度和相关性进行决策，在多种可能中选择有利于本企业发性进行决策，在多种可能中选择有利于本企业发展的最佳产品组合。展的最佳产品组合。n在进行产品组合决策时，常须注意以下在进行产品组合决策时，常须注意以下3 3个方面：个方面：n一是企业所拥有的资源

12、条件的限制；一是企业所拥有的资源条件的限制；n二是市场基本需求情况的限制；二是市场基本需求情况的限制；n三是竞争条件的限制三是竞争条件的限制产品的整体概念4 4、汽车产品组合策略、汽车产品组合策略n扩大汽车产品组合策略扩大汽车产品组合策略n扩大汽车产品组合广度扩大汽车产品组合广度( (汽车产品系列汽车产品系列) )n加深汽车产品组合深度加深汽车产品组合深度( (汽车产品项目汽车产品项目) )n向下扩展向下扩展n向上扩展向上扩展n双向扩展双向扩展n加强汽车产品组合相容度加强汽车产品组合相容度n缩减汽车产品组合策略缩减汽车产品组合策略 : :n 缩减广度、深度和相容度缩减广度、深度和相容度n高档汽

13、车产品策略与低档汽车产品策略高档汽车产品策略与低档汽车产品策略n汽车产品异样化和汽车产品细分化策略汽车产品异样化和汽车产品细分化策略产品的整体概念n高档汽车产品策略与低档汽车产品策略高档汽车产品策略与低档汽车产品策略n高档汽车产品策略高档汽车产品策略: :增加高档汽车产品项目，减增加高档汽车产品项目，减少低档次项目。少低档次项目。n原因：消费者购买力增长；提高现有汽车产品原因：消费者购买力增长；提高现有汽车产品的声望；的声望；n低档汽车产品策略：增加低档汽车产品项目，低档汽车产品策略：增加低档汽车产品项目，减少高档次项目。减少高档次项目。n原因：争取购买力水平不高的消费者；企业高原因：争取购买

14、力水平不高的消费者；企业高档产品遇到大的竞争档产品遇到大的竞争产品的整体概念n汽车产品异样化和汽车产品细分化策略汽车产品异样化和汽车产品细分化策略n汽车产品异样化汽车产品异样化: :企业对汽车产品不变本质，增企业对汽车产品不变本质，增加微小的差异，吸引顾客。如：追求新奇，时加微小的差异，吸引顾客。如：追求新奇，时髦，产品的造型、色彩等体现。髦，产品的造型、色彩等体现。n汽车产品细分化：企业在市场细分化的基础上，汽车产品细分化：企业在市场细分化的基础上，专门生产和经营一种独特的汽车产品。专门生产和经营一种独特的汽车产品。产品的周期理论及其应用1 1、产品的生命周期理论概述、产品的生命周期理论概述

15、n汽车产品生命周期：汽车产品生命周期：产品从完成试制、投放到市场开始，直产品从完成试制、投放到市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。n根据产品销售量、销售增长率和利润等变化曲线的拐点可以根据产品销售量、销售增长率和利润等变化曲线的拐点可以定性地把产品生命周期划分为定性地把产品生命周期划分为4 4个典型形态阶段：个典型形态阶段：n（1 1）市场导人期）市场导人期 它是指在市场上推出新产品，产品销它是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段售呈缓慢增长状态的阶段n（2 2）市场成长期）市场成长期 它是指该产品在市场上迅

16、速为顾客所它是指该产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升阶段接受、销售额迅速上升阶段n（3 3）市场成熟期）市场成熟期 它是指大多数购买者已经接受该车型，它是指大多数购买者已经接受该车型，市场销售额缓慢增长或下降的阶段市场销售额缓慢增长或下降的阶段n（4 4）市场衰退期）市场衰退期 它是指销售额急剧下降、利润渐趋于它是指销售额急剧下降、利润渐趋于零甚至负值的阶段零甚至负值的阶段 产品的周期理论及其应用2 2、产品不同周期的营销策略导入期、产品不同周期的营销策略导入期n市场特点市场特点n尚未被市场接受，销售额增长缓慢尚未被市场接受，销售额增长缓慢n生产批量少，试制费用高，制造成本高生产批量

17、少，试制费用高，制造成本高n推广费用高推广费用高n销价常常偏高销价常常偏高n利润往往是负值，亏损需其他产品盈利祢补利润往往是负值，亏损需其他产品盈利祢补n市场策略市场策略n快速掠取快速掠取 高价格和高促销费用推出新产品高价格和高促销费用推出新产品n缓慢掠取缓慢掠取 高价格和低促销费用推出新产品高价格和低促销费用推出新产品n快速渗透快速渗透 低价格和高促销费用推出新产品低价格和高促销费用推出新产品n缓慢渗透缓慢渗透 低价格和低促销费用推出新产品低价格和低促销费用推出新产品产品的周期理论及其应用2 2、产品不同周期的营销策略成长期、产品不同周期的营销策略成长期n市场特点市场特点n消费者对新产品已熟

18、悉，销售量增长迅速消费者对新产品已熟悉，销售量增长迅速n大批竞争者加入，市场竞争加剧大批竞争者加入，市场竞争加剧n产品已定型，技术工艺比较成熟产品已定型，技术工艺比较成熟n建立了比较理想的营销渠道建立了比较理想的营销渠道n市场价格趋于下降市场价格趋于下降n促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额比率促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额比率下降下降n生产成本下降，企业利润迅速上升生产成本下降，企业利润迅速上升产品的周期理论及其应用2 2、产品不同周期的营销策略成长期、产品不同周期的营销策略成长期n市场策略市场策略n核心：尽可能延长产品成长期，保持良好的产品质量核心：尽可能延长产品成长期，

19、保持良好的产品质量和售后服务质量和售后服务质量n根据用户需求和市场信息，不断提高质量，发展新款根据用户需求和市场信息，不断提高质量，发展新款式、新型号，增加新功能和新特色式、新型号，增加新功能和新特色n积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道n广告宣传的重点，应从家里产品知名度转向促进用户广告宣传的重点，应从家里产品知名度转向促进用户购买，并进一步创名牌购买，并进一步创名牌n选择适当的时机降低售价，吸引对价格敏感的用户选择适当的时机降低售价，吸引对价格敏感的用户产品的周期理论及其应用2 2、产品不同周期的营销策略成熟期、产品不同周期的营销策略成熟期n市场特点

20、市场特点n成长成熟期成长成熟期 各销售渠道基本呈饱和状态，增各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢长率缓慢n稳定成熟期稳定成熟期 市场饱和，消费平衡，产品销售市场饱和，消费平衡，产品销售稳定，增长率一般只与购买者人数成比例稳定，增长率一般只与购买者人数成比例n衰退成熟期衰退成熟期 销售水平显著下降，原有用户兴销售水平显著下降，原有用户兴趣开始转向其他替代产品趣开始转向其他替代产品8.2 产品的周期理论及其应用2 2、产品不同周期的营销策略成熟期、产品不同周期的营销策略成熟期n市场策略市场策略n核心：核心：“争争”。争取稳定的市场份额，延长产品市场寿。争取稳定的市场份额，延长产品市场寿命命n市场多

21、元化策略市场多元化策略 开发新市场，寻求新用户开发新市场，寻求新用户n产品再推出策略产品再推出策略 改进产品品质或服务后再投放市场改进产品品质或服务后再投放市场n营销组合改良营销组合改良 改变定价、销售渠道及促销方式延长成改变定价、销售渠道及促销方式延长成熟期熟期产品的周期理论及其应用2 2、产品不同周期的营销策略衰退期、产品不同周期的营销策略衰退期n市场特点市场特点n产品需求量和销售量迅速下降。价格下降到最产品需求量和销售量迅速下降。价格下降到最低水平低水平n多数企业无利可图，被迫退出市场多数企业无利可图，被迫退出市场n留存企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预留存企业逐渐减少产品附带服务，削

22、减促销预算，维持低水平经营算，维持低水平经营n市场策略市场策略n有计划、有步骤地转产新产品，及时实现产品有计划、有步骤地转产新产品，及时实现产品地更新换代地更新换代产品的周期理论及其应用n案例分析讨论案例分析讨论n产品生命周期及其应该采取的营销策略产品生命周期及其应该采取的营销策略n桑塔纳桑塔纳n富康富康n伊兰特伊兰特n花冠花冠n标致标致307汽车新产品开发策略1 1、汽车新产品、汽车新产品n汽车新产品汽车新产品 汽车企业一切新开创的产品。包括四种类型汽车企业一切新开创的产品。包括四种类型n全新产品全新产品 采用新原理、新技术、新材料、新设计。新采用新原理、新技术、新材料、新设计。新工艺而研制

23、的具有新结构、新功能的前所未有的汽车产工艺而研制的具有新结构、新功能的前所未有的汽车产品品n革新产品革新产品 采用各种科学技术，对现有产品，进行较大采用各种科学技术，对现有产品，进行较大的革新，使产品性能有较大的突破，从而给使用者带来的革新，使产品性能有较大的突破，从而给使用者带来新的利益的产品新的利益的产品n改进新产品改进新产品 使用各种技术，对现有汽车产品，改良其使用各种技术，对现有汽车产品，改良其性能、结构和外形，提供其质量，以求得规格型号的多性能、结构和外形，提供其质量，以求得规格型号的多样性，款式花色的翻新样性，款式花色的翻新n新牌号产品新牌号产品 对现有产品只作很小改变，或突出汽车产对现有产品只作很小改变，或突出汽车产品某一方面特点，使用新牌号，就可成为一种新产品品某一方面特点，使用新牌号，就可成为一种新产品汽车新产品开发策略2 2、新产品开发过程、新产品开发过程n创新构思、过滤筛选、概念发展、产品试制、市场创新构思、过滤筛选、概念发展、产品试制、市场试销、正式上市试销、正式上市n创新构思阶段创新构思阶段n调研调研n消费者、竞争产品、销售者等消费者、竞争产品、销售者等n开题开题n过滤筛选阶段过滤筛选阶段 形成产品概念形成产品概念n概念发展阶段概念发展阶段n立项阶段立项阶段 预估汽车新产品的销售量及收益率，并衡量是否符