鼎城大厦(打印)

1、北京联创传承地产服务机构地产项目演示联联 创创 档档 案案全全 称：深圳市风火广告有限公司（深圳）称：深圳市风火广告有限公司（深圳）英英 文文 名：名：FRIENDS AD. FRIENDS AD. 成成 立：一九九七年八月立：一九九七年八月特特 长：平面设计、策划、营销、公关、媒长：平面设计、策划、营销、公关、媒 介代理、影视制作等全方位的专业介代理、影视制作等全方位的专业 地产整合推广公司地产整合推广公司联联 创创 档档 案案全全 称：北京市风火广告有限公司（北京）称：北京市风火广告有限公司（北京）英英 文文 名：名：UNICREAVE AD. UNICREAVE AD. 成成 立：二零零

2、一年二月立：二零零一年二月特特 长：平面设计、策划、营销、公关、媒长：平面设计、策划、营销、公关、媒 介代理、影视制作等全方位的专业介代理、影视制作等全方位的专业 地产整合推广公司地产整合推广公司联联 创创 档档 案案二零零二年六月改组为北京联创传承地产综合服务机构包括北京联创传承广告有限公司北京联创传承展示有限公司北京联创传承数码科技有限公司业务涉及 地产项目前期市场调查与定位 项目推广主题制定 地产策略实施和创意表现 广告效果追踪 项目立体形象展示设计 项目整体包装实施特点: 新锐、有激情新锐、有激情 ( (STIMULATE)STIMULATE) 年轻、有冲劲年轻、有冲劲 ( (VIGO

3、UR)VIGOUR) 有思想、有创意有思想、有创意 ( (IDEA)IDEA) 专业推广经验丰富专业推广经验丰富( (PERFESSIONAL)PERFESSIONAL) 团队作战能力强团队作战能力强 ( (TEAM WORK)TEAM WORK) 服务意识强服务意识强 ( (SERVICE)SERVICE)联创致力于联创致力于为客户提供最有效的为客户提供最有效的广告计划及作品广告计划及作品鼎成大厦初步形象策略提案鼎成大厦初步形象策略提案 联创地产服务机构 2003.11地产项目的制胜关键地产项目的制胜关键：品质和创新品质和创新 在在地产产品同质化明显的今天地产产品同质化明显的今天 就本地的消

4、费习惯来讲就本地的消费习惯来讲 品质品质无疑是制胜关键无疑是制胜关键 但最重要的制胜关键是但最重要的制胜关键是创新创新。 创新创新 不仅仅是产品创新不仅仅是产品创新 更重要的是思想观念创新更重要的是思想观念创新 ，是充分提高品质的支持因素，是充分提高品质的支持因素地产广告产生的作用，不仅仅是信息传达的作用。它的巨大能量，主要表现在：通过适当的方式，经营印象和塑造品牌通过适当的方式，经营印象和塑造品牌 其实，每一个市场形象鲜明、销售成功的地产项目，创造者一开始的主观意志都是非常强烈的。他们很清楚自己要创造一种什么形式的建筑，在这样的建筑里适应的是一种什么形式的生活。这种建筑与生活就是我们希望塑造

5、的形象。我们一切的销售、广告元素都要服从并与之配合。在我们开始任何广告工作之前，我们必须先对对其起决定性作用的因素加以分析。它们是：市场市场竞品竞品产品产品先说说市场 广告的存在，是要达到一定的市场目的的，广告的存在，是要达到一定的市场目的的，这就是说，每一个广告都必须要令产品迎合市场的需要，这就是说，每一个广告都必须要令产品迎合市场的需要，在此基础上对人们的消费习惯进行引导。在此基础上对人们的消费习惯进行引导。市场的哲学就是要生产市场的哲学就是要生产“消费者所想要的产消费者所想要的产品品” 再说说竞品 目前，产品同质化日趋严重。在一版报纸上，你往往会发现很多相同的卖点，很多相似的形象同时出现

6、。一个新的概念取得市场认可后，大量的模仿者随之即来。大量的重复已经让消费者渐渐失去了对广告的兴趣。那么，针对竞品，我们要做的就是：对相同的卖点，我们要加以提升；对相同的卖点，我们要加以提升；对产品形象一定要加以区隔。对产品形象一定要加以区隔。最后谈谈产品 我们姑且先不谈项目的优劣势，因为那只是最基础、最肤浅的分析。我们要根据项目自身独特的卖点，经过总结分析得出来的项目独特的形象、气质。因为它才是唯一的。 地产广告就是要塑造项目形象，地产广告就是要塑造项目形象，经营项目印象。经营项目印象。加深和巩固这来之不易的印象加深和巩固这来之不易的印象是我们推广工作的核心重点。是我们推广工作的核心重点。 在

7、本项目在本项目我们的推广需要一个市场战略上的我们的推广需要一个市场战略上的占位占位走可持续发展的品牌之路。走可持续发展的品牌之路。何为市场占位：何为市场占位：向市场传达不同的声音，树立独特的形象及概念。向市场传达不同的声音，树立独特的形象及概念。市场占位的特征市场占位的特征：（前瞻性）（前瞻性）是创造需求，引导市场。（不是一味迎合市场）是创造需求，引导市场。（不是一味迎合市场）大胆清晰的市场占位大胆清晰的市场占位能有效回避大量潜在的竞争对手能有效回避大量潜在的竞争对手赢得项目在市场中的有利位置。赢得项目在市场中的有利位置。为何要在市场中占位北京是一个有文化，有思想的城市，讲文化，讲政治，北京是

8、一个有文化，有思想的城市，讲文化，讲政治，它能容纳不同的主张，全新的主张。它能容纳不同的主张，全新的主张。现代城，与其说是卖点的成功，炒作的成功，不如说是观点的成功。现代城，与其说是卖点的成功，炒作的成功，不如说是观点的成功。他提出了全新的观点，并引导消费者接受了这些新观点。他提出了全新的观点，并引导消费者接受了这些新观点。现代城不是广告现代城不是广告“定位定位”的成功，是广告的成功，是广告“占位占位”的成功。的成功。占位的成功，能够有效回避大量的竞争对手，赢得项目在市场中的占位的成功，能够有效回避大量的竞争对手，赢得项目在市场中的有利位置。有利位置。联创认为：联创认为：推广过程要用观点与消费

9、者沟通，不要直接用卖点与消费者沟通。推广过程要用观点与消费者沟通，不要直接用卖点与消费者沟通。 那么我们推广的最终目的是什么呢？（我们的市场占位）树立唯一因为只有唯一，是不可替代的是无法超越的是值得人们用一生去追求的。对于鼎成大厦何谓我们的唯一？ 让我们先对项目内外环境进行分析一、市场状况分析国际： 国外高档办公产品形态丰富，其中商务别墅类产品在配套及人性化设计上有一定经验积累，此类产品被称为“office park”或“villa park”等。国内： 国内高档办公用房需求日趋增长。开发能满足最新一代办公客户要求的人性化、生态化的写字楼已迫在眉睫。 北京、广州、重庆、西安等地，已有企业开始搬

10、进别墅办公，但这些别墅建设时定位于居住，缺乏办公所须的商务环境。 在全国范围内看，产业别墅仍为高端稀缺产品。仅北京有可比性项目刚刚面市。 类似竞品分析： 森根国际： 位于北京北苑地区，是北京第一家具有同类风格的写字楼。 项目分为四期，一期商务区具有浓郁的德国使馆风格，为三栋矮层德式风格写字楼。 1楼地上地下各1500M2，层高5.5米； 2、3写字楼独立分为六个单元，2楼每单元约800M2，使用率为88%；3楼每单元约600M2，使用率为96%。 项目车位、宽带上网等方面配套较完善。售价10000元/ M2，与北京一般高档高层写字楼售价差别不大。对于本项目而言，我们没有绝对的竞品项目。但同时，

11、整个中高端写字楼市场也在不停对我们产生影响。所以说，我们必须依靠自身不同于其他项目的优势，才能在市场中脱颖而出。二、目标客户有什么样的人关注鼎成大厦：渴望拥有良好的企业文化和办公环境 有强烈的创新意识 对企业形象有非常高的要求 具备丰富的文化内涵在鼎成大厦将有什么样的企业：文化传媒单位大中型民营企业大中型外资企业 主流购买者 综合实力雄厚的企业。此类企业的领导人着眼于建立良好的企业文化和企业环境，有强烈的创新意识，对企业形象有较高要求。同时，这类企业家投资谨慎，对物业的性价比及升值潜力判断有较丰富的经验。 三、产品分析我们的产品是有绝对优势的：北京第一个公园内的写字楼而且是观湖OFFICE是真

12、正意义上的健康西方现代简约的设计风格大气、尊贵的项目形象高档、完善的商务配套 不能不提的劣势距离成熟的纯商务环境较远交通有一定局限性总体量较小价格承受难度大没有政策扶持的支持市场定位没有明确占位推广力度不到位产业公园一种升级型且具有填补市场空白功能的产品这就是唯一的所在本质运用得当将为项目的成功推出以及公司品牌的建立形成巨大的影响 总结 国际上的通用叫法OFFICE PARK因此我们大胆的提出联创的推广概念写字楼中的别墅核心形态的产业公园我们的提法有道理吗？别墅印象 尊贵、自然、原生、独享、唯我住宅中的 最高端产品身份、地位、品质的象征。鼎成大厦商务印象 尊容大气的社会地位 自信从容的商务形象

13、 原生自然的办公环境 自由舒适的商务空间 用别墅来形容是如此的吻合市场产品差异化优势分析 传统写字楼的缺点：长时间等电梯，公共交通不好，影响工作效率；办公室不自然通风，自然采光差，造成资源浪费，不利于身体健康；有效层高低，造成空间狭小拥挤的感觉；员工没有休息间或休息间条件差；停车位秩序差；办公区附近很少有令人赏心悦目的景观；工作空间死板、缺乏活力，缺少人与自然的对话、缺少人性化、缺少人本关怀，直接影响工作者的热情、遏止人的创造欲望和创新精神。 核心产业公园有别于传统写字楼的优点：优秀的园区生态氛围；建筑风格独具个性；有良好的自然通风和光照，有自由、富有变化的、灵活个性的生活空间；更完善的商务办

14、公硬件配套和软件配套；更舒适高档的休闲会谈场所；体现的是一种非常尊贵与人性化的高级办公状态，能更大程度的激发人的创新精神和创造欲望。 总结产品本体卖点 产业公园是城市动力型地产， 是城市建设的核心推进剂； 产业公园是北京地产开发的范例； 产业公园是对传统办公模式的一场革命，开创全新生态办公理念，是办公物业的最高形态国际新人文商务标准OFFICE的真正体现 领先传统业态的商务服务及硬件设施配套； 更高档次的休闲会所 前所未有的工作享受 激发创造力的办公空间 充分展示企业实力和魅力的总部基地成功关键 产业公园既是一个引爆市场的全新概念，又代表着实质性、前瞻性、建设性的地产开发形态。这一地产模式的推

15、出是为本案成功的关键所在。围绕产业公园的特质：产业公园与普通写字楼在产品形态与目标客户选择上都有很大区别，与其他项目有效的区格，树立自己独特、唯一的项目形象。我们的问题：我们的问题：我们把我们的不同之处很好的从产品特性中提炼出来了吗？我们对不同之处的解说有力吗？足以支撑我们的价格吗？我们把这些不同之处表现出来了吗？我们的表现方式人们易于接受吗？我们有考量过我们的表现效果吗？如果效果不好，仅仅是表现的问题吗？接下来，让我们带着这些问题，看看我们的解决之道。 让我们体验核心形态的产业公园案名篇 案名是一种向往，案名是一种向往， 案名是一种方向，案名是一种方向， 案名是一种态度，案名是一种态度， 案

16、名，是行为。 1、 辞典语言：地方天圆辞典语言：地方天圆 上河图上河图2、 新词：优诗美地新词：优诗美地 阳光星期八阳光星期八 锋尚锋尚 钛度钛度 天阔天阔 生活派对生活派对 观筑观筑 3、 外语：塞纳维拉外语：塞纳维拉 剑桥泊屋馆剑桥泊屋馆 ME时代时代 建外建外SOHO GOGO 夏木涑石夏木涑石4、 人名：超级市民人名：超级市民 典藏家典藏家 林与堂林与堂 圆山皇裔圆山皇裔 5、 地理名称：枫丹白露地理名称：枫丹白露 香榭丽香榭丽 柏林爱乐柏林爱乐 6、 大写数字：公园大写数字：公园2000 阳光阳光1007、 印象名称：（功效、质量标准、成分、用途）宝星园印象名称：（功效、质量标准、成

17、分、用途）宝星园 石上清泉石上清泉8、 商品类别名称：丽池大别墅商品类别名称：丽池大别墅 香山艺墅香山艺墅9、 企业名称：中海謦园企业名称：中海謦园 万科城市花园万科城市花园 银都中心银都中心 手法 ： 1、首先要忠贞不渝；一切围绕项目最大的卖点； * 水的主题，经济环境的主题 2、其次要喜新厌旧；一定要有新意； * 德式风格与音乐的结合，柏林爱乐； 3、还要酸溜溜地；要么是文人，要么是诗人，要 么是艺术家，字表形象要好； * 山水上河；水云天；水榭花都； 4、千万注意地方语言；一定要请土著人来读； 核心形态的产业公园是一个优越而人性化的办公环境，案名要能体现出： 生态化、园林式； 全新的、高

18、档次的商务模式； 空前的、具有第一性的。 案名建议： 9号产业公园（NO.9 OFFICE PARK ）案名释义： 9-一个吉祥的数字，一个圆满的数字。在传统文化中是最大数字。代表尊贵。同时也是我们的地理坐标。 产业公园-我们项目的核心概念，一个即将推动北京写字楼市场的全新产品。 二者有机的结合即能体现项目的唯一概念、地理坐标；同时又能阐释其吉祥，尊贵的产品外延。标志篇标志篇标志标志 具有个性和魅力的脸具有个性和魅力的脸 强化企业形象的识别强化企业形象的识别 传达企业的文化理念传达企业的文化理念 直观有效地沟通大众直观有效地沟通大众行业标志发展趋势行业标志发展趋势 房地产标志越来越倾向于人性化

19、的表达而忌冷房地产标志越来越倾向于人性化的表达而忌冷冰冰的简单堆饰冰冰的简单堆饰, ,着力于提升企业的形象和传达着力于提升企业的形象和传达企业的理念企业的理念, ,给受众以美好、信赖的感受给受众以美好、信赖的感受. . 作为本项目的第一形象载体-LOGO。首先，要求：稳重、大方、商务、简洁、易识别、带有项目及公司品牌特征和产品特色。 此外，还要和区域内其他项目形成良好区分。设计方案情参照附图折页它是最基础的销售工具，它是最基础的销售工具，它不仅要树立项目的整体形象，它不仅要树立项目的整体形象，而且还必须对项目的所有优势进行最大化、而且还必须对项目的所有优势进行最大化、最有效、最全面的宣传。最有

20、效、最全面的宣传。 明确目的解码真正的：“核心形态的产业公园” 从建筑建筑、环境环境、商务、人商务、人等方面对鼎成大厦卖点进行综合阐述，并提升产品形象。软性文案 楼盘形象树立满足功能性要求 具体卖点描述硬性信息折页文字结构折页文字结构印象印象NO.9 OFFICE PARK NO.9 OFFICE PARK 环境环境NO.9 OFFICE PARKNO.9 OFFICE PARK建筑建筑. .品质品质 NO.9 OFFICE PARKNO.9 OFFICE PARK空间空间. .姿态姿态 NO.9 OFFICE PARKNO.9 OFFICE PARK办公办公. .创意创意 NO.9 OFFI

21、CE PARKNO.9 OFFICE PARK配套配套/ /服务服务人性关怀人性关怀 OFFICE PARKOFFICE PARK解释解释建筑：建筑： 不颠覆交通不颠覆交通 不颠覆形态不颠覆形态 不颠覆环境不颠覆环境 不颠覆商务。不颠覆商务。 天人合一的建筑主体设计，将天然绿色与楼宇内的微观天人合一的建筑主体设计，将天然绿色与楼宇内的微观 自然契合。自然契合。 环境：环境： 拥揽清幽群丽翠景，紧握都市脉搏，四方贯通拥揽清幽群丽翠景，紧握都市脉搏，四方贯通 驾驭从容。驾驭从容。 商务：商务： 拒绝矫揉造作，避免过于娇艳，臻善商务顶极思维，创拒绝矫揉造作，避免过于娇艳，臻善商务顶极思维，创 造建筑

22、空间奇迹。造建筑空间奇迹。 获取自然、建筑与商务的最大利益点，未来商务办公梦获取自然、建筑与商务的最大利益点，未来商务办公梦 想实现要想实现要FunFun也要也要FreeFree，要要WiredWired也要也要WildWild，OFFICE PARKOFFICE PARK 挑战现有商务办公所有先进梦想。挑战现有商务办公所有先进梦想。 人：人： 配套配套/ /服务服务人性关怀：人性科技缔造智能商务领域，随处印证创人性关怀：人性科技缔造智能商务领域，随处印证创 造者与应用者的价值。造者与应用者的价值。 印象印象NO.9 OFFICE PARKNO.9 OFFICE PARK 来自鼎成大厦的颠覆运

23、动，极少数人的专属荣耀。来自鼎成大厦的颠覆运动，极少数人的专属荣耀。 尊贵。自然。原生。唯我；工作。创意。生活。独享。尊贵。自然。原生。唯我；工作。创意。生活。独享。 必须承认，有些东西很难成为流行，有如万人仰慕的王冠美钻一样，这 并不妨碍它的璀璨夺目。通常，我们把它称为经典，OFFICE PARKOFFICE PARK也一样。将先进产品内涵与融和脉动的理想化商务模式首座国际化都市中央的观湖OFFICEOFFICE鼎成大厦，延续“生态办公”以人为本，亲近自然的理念，摒弃逆城市运动，以舒适、自由、科技舒适、自由、科技的优渥条件，贴近都市商业的繁华中心兼并先进与不可能在城市中央，在大湖旁无敌景观OFFICEOFFICE，发现自然与商业冲动最完美的衔接