品牌即关系房地产客户关系管理与营销

1、品牌即关系房地产客户关系管理与营销 “今日的时代是客户经济时代”管理大师迈克尔·哈默。如今，产品的创新措施已经成为企业生存的底线，而在未知的未来，创新的优势很可能就被竞争对手跟进，甚至变成彻低过时的东西。对于已经跨入品牌时代的房地产企业而言，创建品牌很重要的一部分与客户关系的管理与建设相关甚密。 客户关系管理 房地产关系营销的基础房地产关系营销应被视作客户关系管理的过程，并以此打造品牌形象。 随着发端于上世纪70年月的关系营销理论在国内的引进，房地产企业愈来愈加强对客户关系管理的重视。 当前业界盛行的整合行销理论，本质上就是关系营销思想的反映。其主见以消费者为导向，强调企业与消费者举

2、行双向交流，从而建立持久稳定的互应关系，为企业在市场竞争中建立品牌优势。 对客户关系的管理，将影响到客户的直接再次购买和间接购买（客户介绍购买）。房地产，少则几十万，多则上百万，乃至更高的价格，客户介绍产生的购买占领重要的比例。武汉万科营销总监王永飚在客户是万科永久的伙伴一文中说：“上海、北京、深圳三大城市消费者介绍万科的可能性：调查结果表明，业主介绍的可能性达到81%，体现了业主对万科供应的产品和服务广泛的认同；潜在客户介绍万科的可能性达到85%，显示潜在客户对万科也有相当高的评价。” 而对于大多数房地产企业而言，还停歇于交易营销的阶段。房地产关系营销正是相对于传统的交易营销而言，是一种企业

3、与客户共同发明价值的全新营销理念。 在交易营销观念看来，是房地产企业发明了价值，认为房地产企业就是买地、打桩、盖房、卖房，产品价值的实现在销售之前就已经完成了，营销职能的体现，仅仅只是将这些价值通过销售手段经由客户完成向货币的转化而已。 房地产关系营销与其相比得到极大的进化和精深，认为“客户与企业所维持的关系”终于发明价值，企业的关注点，已经超越产品本身，扩大至针对于客户的价值生成过程，即客户所发明出的可感知的价值过程，并涉及到企业的各个环节、各个职能。 房地产关系营销的详细实施，包括一些传统的营销工具，例如，广告宣扬、促销活动、价格策略等，同时还需要客户投诉处理、客户服务维持等客户关系管理体

4、系的支持。而后者的基础力气随着竞争日益突显。 首先房地产关系营销关注的是如何保持客户，追求利润最大化，客户关系管理则为其供应客户资源信息。 按照美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论，一个公司倘若将其客户流失率降低5%，利润就能增强25%85%.房地产企业已经认识到保持现有顾客的重要性，一套完美的客户关系管理体系，建立房地产客户数据库，并有效地运用所储存的资料，能通过研究客户、开辟客户、与客户交流，有效留住客户，赢得客户的信赖与拥戴。 第二房地产关系营销高度重视顾客服务，以及进展与顾客的长期、稳定关系，客户关系管理藉由服务手段所培养的客户满足度与忠诚度为其供应支持。 当今的客户已经具备了住所梯度消费

5、的特征，这些购房者彻低有可能成为一个品牌房产商的忠诚顾客。客户关系管理基于对客户的置业询问、业主联谊、物业管理、商业结盟等手段，强化在客户心目中的美誉度和忠诚度。如对已预售别墅或高标准住所，邀请业主共同参加监理，保证楼盘高质量地建设，使客户感触到企业是在设身处地为自己着想。 第三房地产关系营销强调充分的客户允诺，客户关系管理为其供应保证。 因为住所商品价值大、消费周期长、使用效果后验性强、涉及学问面广等特性，房产商的口碑在消费者心目中占领重要位置，很多消费者在作出购买决策时很留意听取老客户的评价和购买建议。因此，房产商对客户长期负责的态度务必严肃其事。比如，别墅等高档住所的购买者和写字楼、底铺

6、等物业的租赁方，具有与房地产企业举行广泛合作和多次合作的可能性，掌握这些客户关系的营销潜力，将远远超出一次性交易所能获得的利益。 第四房地产关系营销认为全部部门都应关怀质量问题，客户关系管理全程交流化解客户埋怨。 如今的房地产企业大多具备多元经营的特征，从房地产价值链所涉及的动拆迁、计划设计、建造施工、建材生产与选购、房屋装潢、园林绿化、房屋租售、中介询问等领域抉择若干项目从事经营。建造质量是否优良、房屋面积的测定标准是否合理、交楼是否按时、物业管理水平优劣等都成其各方面的“质量”问题。在这里，保持与客户的交流至关重要。按照美国营销协会的研究数据表明，惟独三分之一的顾客是由于产品或服务有毛病而

7、不满，其余三分之二的问题都出在交流不良上。 “客户会”房地产客户关系管理趋势近年，很多知名房地产企业都制订客户服务年规划，无论万科、华润，还是中海、华远等，都在强调服务主题，以维系产品和企业形象。 产品品质日趋成熟、均好性成为同质化的近义词时，房地产企业开头重视客户关系管理与服务工作，将其与产品开辟、销售、物业管理摆到同等重要的位置，这些企业都意识到：房地产品牌建设与营销推广不再局限于物业本身，以商业联合、资源整合为特征的全天候、全方位的客户关系管理与服务之门已经打开。 客户服务作为当今全球性的商业术语，预示着单独的产品买卖时代已经面临终结。房地产中的客户服务是在最近两年消失比较多的一个词汇，

8、将来房地产品牌竞争的趋势，正渐渐过渡到客户信息库、客户满足度、客户服务手段的竞争层面。 以客户为本的观念将贯彻房地产开辟、策划、销售、服务的全过程。这在市场细分、竞争激烈的今日成为提高竞争力的重要手段。 客户服务可以分为主动服务和被动服务两大类。房地产中的客户服务绝大多数是在被动服务中催生出来的，因为客户的报修、询问、投诉等纠纷的不断增强，房地产市场竞争日益加剧，客户服务的好坏已成为房地产企业市场成败的心病与桎梏。 房地产企业要想做好客户服务应当在服务的准时性、详细性、协调性三个方面加大力度，而这对房地产企业在客户关系管理上的要求就变得苛刻与严谨。由此衍生出的房地产“客户会”正是对这一要求的迎

9、合，如深圳万科的“万客会”，广州珠江合生房地产公司的“合生会”，北京华润置地有限公司的“置地会”，北京住邦的“住客会”等等。“万科会”作为中国房地产客户会的一面旗帜，是万科于上世纪90年月在南方成立的第一家地产类消费者俱乐部，经过数年市场大浪淘沙，“万客会”不但给万科带来了可观的利润，同时也在市场和客户的心中竖起了一杆“信誉大旗”，“万客会”的会员大多是万科的忠实拥趸，他们是万科项目的二次、三次、甚至多次的购买者。正是由于他们的存在，每次都能使万科的项目很好的消化掉。 客户服务是建立在企业推广、销售、售后、物业管理之上的一种升级服务： 一方面，惟独大企业，而且务必是在经过长期进展、前期胜利的不

10、断堆积、拥有成千上万名客户以后，才谈得上创建客户会。 珠江“合生会”在广州运作得相当胜利，会员号称达10万余众。广州珠江合生房地产公司自从进入北京市场后，运作了几个大型项目，在京城百姓当中树立了良好的形象。“合生会”在北京市场虽说起步时光稍晚，但势头迅猛，会员已达数千人，其影响力丝毫不弱于“万客会”。为赢得京城百姓的心，在其“好生活在珠江”的旗帜下，实施了一定幅度的优待政策，另外还与北京1000余商家签定合作协议，包括商场、旅游、消遣等场所，其会员在这里消费可以享有一定的折扣。 另一方面，客户会也是地产巨头们经受了市场“圈地”的残酷洗牌后，转向终端制胜即“圈人”的一种策略，不仅仅是一个创新理念，一种升级服务，更是一种升级财宝。 华润置地在2022年宣布了客户关系管理方面的全新举措，