(04)【王建民编著：《战略管理学(第二版)》第四章】(2006-10-09)

1、CompanyLOGOChapter FourTo Study External Conditions: Opportunities & Threats战略管理学(第二版) 王建民 编著 北京大学出版社2006年8月 2022-4-19高等教育“十一五”国家级规划教材2v用兵必须审敌虚实，而趋其危。 吴子料敌v企业一定要使风险最小化。但是，如果企业的行为只是消极地逃避风险，那么最终将承担最大的、最不合理的风险：无所作为的风险。无论如何，风险不是行动的基础，只能是行动的制约。应当根据机会最大化来选择行动。彼得德鲁克2022-4-19高等教育“十一五”国家级规划教材3 环境因素分析概述 五

2、种环境因素解析 环境因素分析方法2022-4-19高等教育“十一五”国家级规划教材4核心概念 v 一般环境（general environment）v 具体环境（specific environment）v 不确定性（environmental uncertainty）v 五种竞争力模型（five-forces model）v 外部因素评价矩阵 (EFE matrix)v 竞争态势矩阵（CP matrix）v PEST分析（ PEST Analysis） 客户分析（Customer Analysis）v 竞争者分析（Competitor Analysis）v 战略集团分析（Strategic

3、Group Analysis）v 市场能力分析（Market Power Analysis）v 四链模型（Four-chains Model） 2022-4-19高等教育“十一五”国家级规划教材5预期目标通过本章学习，你可以获得以下知识和能力：通过本章学习，你可以获得以下知识和能力：了解环境因素对组织战略制定与实施的重要性；认识环境因素的性质及其分析程序；了解五种重要环境因素的特点；掌握波特五种竞争力模型等常用的环境因素 分析方法。2022-4-19高等教育“十一五”国家级规划教材6v“适者生存”，不仅是自然界，而且也是人类社会和经济活动主体的生存法则。适应环境，是一个组织生存的必要条件。v认

4、识环境，预期环境因素的变动趋势，制定趋利避害战略，是组织发展的基础和保证。但是，环境纷繁复杂、千变万化，认识起来不容易，预期十分困难，制定出趋利避害的战略更是难上加难。2022-4-19高等教育“十一五”国家级规划教材74.1 环境因素分析概述v一个组织的环境环境（environment），是指对组织的绩效起重要影响的外部因素或力量。v组织的环境由多种因素构成。环境因素具有不确定性复杂、多变、关联的特点。对于环境因素的分析，要按一定的程序展开。2022-4-19高等教育“十一五”国家级规划教材84.1-1 4.1-1 主要环境因素主要环境因素v斯蒂芬P罗宾斯（Stephen P. Robbin

5、s）在其所著的管理学（第四版）中，对于组织环境的界定非常清楚。他把组织环境分为具体环境具体环境（specific environment）和一般环境一般环境（general environment）两类。v具体环境具体环境，是指“对管理者的决策和行动产生直接影响并与实现组织目标直接相关的要素”。具体环境由对组织的绩效能够产生积极影响或消极影响的“关键顾客群或要素”组成。v不同的组织，有不同的具体环境；不同的具体环境又会随着条件变化而变化。具体环境因素，主要包括客户或顾客、生产资料供应商、竞争者和压力集团。2022-4-19高等教育“十一五”国家级规划教材9v一般环境一般环境是指组织外的一切，包

6、括经济因素、政治条件、社会背景和技术变动，以及其他能够对组织产生影响但关系尚未明了的因素。 2022-4-19高等教育“十一五”国家级规划教材10组织环境因素将分为以下五类加以讨论：组织环境因素将分为以下五类加以讨论：v（1）宏观经济因素；v（2）政治与法律因素v（3）社会因素；v（4）技术因素；v（5）市场竞争因素。 2022-4-19高等教育“十一五”国家级规划教材114.1-2 4.1-2 环境因素的特点环境因素的特点v环境因素的基本特点是具有不确定性不确定性（uncertainty）。环境的不确定性表现为变化性和复杂性两个方面。v环境因素还有一个特点是相互关联性相互关联性。v根据环境变

7、化因素变化幅度的大小，可以分为“动态环境动态环境”和“稳态环境稳态环境”两种情况。环境因素大幅度改变，为动态环境；改变幅度较小，则为稳态环境。当然，在动态和稳态之间，还应该有半动态和半稳态的情况。 2022-4-19高等教育“十一五”国家级规划教材122022-4-19高等教育“十一五”国家级规划教材134.1-3 4.1-3 环境因素分析过程环境因素分析过程 v环境因素分析的第一步，是收集信息。 v第二步工作对所收集的信息进行分类、整理和评估。信息分类、整理可由组织中的专门人员完成。 v第三步是要确定最重要因素或关键因素 。v最后一步，是要将有关环境因素在组织内广泛传播，让尽可能多的管理者、

8、员工了解组织面临机会与威胁所在。 2022-4-19高等教育“十一五”国家级规划教材144.2 五种环境因素解析v组织面临的环境因素一般有宏观经济因素、政治与法律因素、社会因素、技术因素和市场竞争因素五种。2022-4-19高等教育“十一五”国家级规划教材154.2-1 4.2-1 宏观经济因素宏观经济因素 v宏观经济因素，主要指一个组织所在国家和地区的经济总体状况。v在经济全球化时代，或者说对于跨国公司和制定了国际化发展战略的组织来说，国际经济形势和发展趋势，以及组织业务国际化发展目标国家或地区的经济状况，也是必须考虑的宏观环境经济因素。2022-4-19高等教育“十一五”国家级规划教材16

9、v宏观经济状况，通过多方面的指标来反映。一个关键的指标是国民生产总值（GNP）或国内生产总值（GDP）的增长率。vGNP或GDP的高增长率，表明国民经济运行处于健康良好、发展繁荣状态。2022-4-19高等教育“十一五”国家级规划教材17v消费者收入水平、中央银行和各商业银行的贷款利率、失业率、劳动力素质和结构，价格指数、通货膨胀率等，都是重要的宏观指标。v这些因素对企业组织的产量和产品结构、投资决策、定价原则、员工录用与薪酬标准等多个方面，都将产生重要影响。 2022-4-19高等教育“十一五”国家级规划教材184.2-2 4.2-2 政治与法律因素政治与法律因素v政治与法律因素，是指对组织

10、活动产生现实或潜在影响的政治力量、法律原则和政策规定。这些因素，对组织的经营方向、战略选择和运行模式，有直接或间接影响。v具体而言，政治因素包括：（1）执政者及其利益集团的价值趋向、目标追求；（2）组织所在国家或地区的政局稳定情况；（3）掌握政权的政治力量所奉行的基本政策，以及基本政策的连续性、稳定性。2022-4-19高等教育“十一五”国家级规划教材19v这些基本政策，通常包括产业政策、财政政策、货币政策、关税政策、劳动就业政策、政府采购政策、社会福利与保障政策、教育政策、人力资源开发政策等。2022-4-19高等教育“十一五”国家级规划教材204.2-3 4.2-3 社会因素社会因素 v社

11、会因素，包括社会道德标准、价值观念、风俗习惯、人口状况、行为模式、劳动态度等社会文化方面和非文化方面的内容。v社会因素对消费者的消费倾向、物质产品和精神产品生产、服务供给和市场结构等都会产生重要影响。2022-4-19高等教育“十一五”国家级规划教材21v社会中的组织，无论大的还是小的，无论营利的还是非营利的，无论公共部门还是私营部门的组织，都无一例外地必须面对社会因素造就的“机会与威胁”的震撼与威胁。2022-4-19高等教育“十一五”国家级规划教材224.2-4 4.2-4 技术因素技术因素 v技术因素，包括革命性的技术创新和常规性的新技术、新工艺、新材料、新设备的发明和应用。v技术进步，

12、对于相关组织来说，既是机会，又是威胁。2022-4-19高等教育“十一五”国家级规划教材23v新技术、新材料的应用，能够极大地提高组织生产效率，创造新产品，扩大市场空间，产生新的利润增长点，为资本所有者带来投资新产业、新项目的机会。v与此同时，在引进新技术、使用新材料、生产新产品的过程中，也会使组织的成本增加，使一些组织原本畅销的产品逐渐失去市场，甚至使一些难以适应新环境或未能及时跟上技术变动步伐的组织失去发展机会。 2022-4-19高等教育“十一五”国家级规划教材244.2-5 4.2-5 市场竞争因素市场竞争因素v在任何市场中，竞争都是不可避免的。v一个组织面对的市场竞争因素，通常可以分

13、为五类：行业内组织之间的竞争、潜在进入者的竞争、供应商的竞争、经销商的竞争和替代产品或服务的竞争。 2022-4-19高等教育“十一五”国家级规划教材25v市场竞争因素，是组织具体环境“与实现组织目标直接相关的那部分环境”中最重要的因素之一。对市场竞争因素的分析，是组织制定战略的主要依据。2022-4-19高等教育“十一五”国家级规划教材264.3 环境因素分析方法v环境因素的分析，有专门的技术和方法。比较重要的有波特五种竞争力模型、外部因素评介矩阵和竞争态势矩阵。v此外还有PEST分析、四链模型、竞争者分析、战略集团分析、市场能力分析和客户分析等多种方法。 2022-4-19高等教育“十一五

14、”国家级规划教材274.3-1 4.3-1 波特五种竞争力模型波特五种竞争力模型 v国际著名战略学家迈克尔波特（Michael. E. Porter），把主导一个产业的竞争因素划分为五种力量： （1）产业内现有企业间的竞争； （2）新进入者的威胁； （3）供应商讨价还价实力； （4）购买商的讨价还价实力； （5）替代产品或服务的威胁。 2022-4-19高等教育“十一五”国家级规划教材282022-4-19高等教育“十一五”国家级规划教材29v第一，产业内现有企业间的竞争。第一，产业内现有企业间的竞争。 生产同一种产品的厂家，常常会通过价格大战、广告大战、售后服务、增加性能、改进外观设计、升级

15、换代等一系列手段，展开一轮又一轮的拼杀。 2022-4-19高等教育“十一五”国家级规划教材30v第二，新进入者的威胁。第二，新进入者的威胁。 产业的新进入者，会把新的生产能力带到产业中，同时，也会采取行动抢占市场，夺取生产资源，从而对原生产者构成威胁。新进入者的威胁程度，取决于进入障碍的高低，以及新进厂商对现有竞争者可能反应的评估。如果进入障碍很大，而且新进厂商预期现有竞争者可能会采取猛烈报复行动使其无法立足，那么新厂商就会三思而行，对现有厂商的威胁也将大打折扣。反之，新厂商就可能形成比较强大的影响力量。2022-4-19高等教育“十一五”国家级规划教材31v第三，供应商讨价还价实力。第三，

16、供应商讨价还价实力。 供应商具有什么样的力量影响产业厂商呢？波特在竞争论一书中提出有二个方面的力量：一是“提高价格”，二是“降低采购货品与服务品质”。 在这种情况下，如果下游产业无法将供应商造成的成本反映在产品价格上时，产业的获利能力就会受到有实力供应商的削弱。2022-4-19高等教育“十一五”国家级规划教材32v第四，购买商的讨价还价实力。第四，购买商的讨价还价实力。 购买商具有要求“降低购买价格”和“高质量产品和更多的优质服务”两方面的力量。这可能引起行业的竞争者之间的激烈竞争，结果造成行业利润下降。2022-4-19高等教育“十一五”国家级规划教材33v第五，替代产品或服务的威胁。第五

17、，替代产品或服务的威胁。 替代产品或服务，是指那些与本产业的产品有同样功能的其它产品，或者是能够带来同等效用的其它服务。替代品的价格越低、功能越全，对原产品的冲击越大，产业利润受到的影响越严重。 2022-4-19高等教育“十一五”国家级规划教材344.3-2 4.3-2 外部因素评价矩阵外部因素评价矩阵 v弗雷德 R 戴维： “外部因素评价外部因素评价矩矩阵阵 (external factor evaluation matrix，EFEM)”的方法，简称为EFE矩阵 2022-4-19高等教育“十一五”国家级规划教材35建立EFEEFE矩阵矩阵的五个步骤: v第一步：第一步：列出在外部分析过

18、程中确认的外部环境因素。 v第二步：第二步：给每个因素分配权重数值从0.0（不重要）到1.0(非常重要)。 v第三步：第三步：按照企业现行战略对各关键因素的有效反应程度，为关键因素评分。 v第四步：第四步：用每个因素的权重乘以它的评分, 即得到每个因素的加权分数。v第五步：第五步：将所有因素的加权分数相加,可得到企业的总加权分数。2022-4-19高等教育“十一五”国家级规划教材36v无论EFEEFE矩阵矩阵所包含的关键机会与威胁数量是几个, 一个企业能够得到的总加权分数最高为4.0, 最低为1.0。v总加权分数的平均值为2.5 。如果总加权分数达到4.0，说明企业在整个产业中对现有机会与威胁

19、做出了最出色的反应。v换句话说，企业的战略，有效地利用了现有机会并将外部威胁的潜在不利影响降至最小。v而如果总加权分数为1.O的话，就说明公司的战略不能很好利用外部机会或者化解外部威胁。在运用EFE矩阵的过程中有一个问题需要特别注意：彻底理解EFE矩阵中所选择的因素，比实际的权重和评分更重要。2022-4-19高等教育“十一五”国家级规划教材374.3-3 4.3-3 竞争态势矩阵竞争态势矩阵v竞争态势矩阵竞争态势矩阵（competitive profile matrix，CPM），简称为CP矩阵。v这种方法可以用来确认与企业的战略定位有关的主要竞争者的特定优势和劣势。 2022-4-19高等

20、教育“十一五”国家级规划教材384.3-4 PEST4.3-4 PEST分析分析vPESTPEST是四个英文词的第一个字母：P Politics（政治）、E Economy（经济）、 S Society（社会）和T Technology（技术）。vPESTPEST分析分析（ PEST Analysis），是指通过对政治、经济、社会和技术等因素进行分析，来确定这些因素的变化，对组织战略管理过程会产生什么影响。v这些因素的集合，构成了组织的宏观运行环境，既能够为组织的业务提供市场机会，也会对组织的发展形成威胁。2022-4-19高等教育“十一五”国家级规划教材39v在PEST分析中，对P、E、S、

21、T四种要素作了如下界定：v（1）政治因素政治因素，指能够对组织的发展产生影响和制约作用的政治条件和运行态势；v（2）经济因素经济因素，指与组织的生存与发展有密切联系的社会经济形势和国家的经济政策；v（3）社会因素社会因素，指组织存在于其中的社会的结构、风俗习惯、价值观念、文化形态等要素的形成与演变；v（4）技术因素技术因素，指组织所处环境中的科技发展水平、新技术创造能力等条件。vPEST分析中因素的选择以不超过五个为宜。 2022-4-19高等教育“十一五”国家级规划教材40v分析过程分两步进行： 第一步：发现关键影响因素。考察哪些因素曾经对组织产生过重要影响，以及这些影响在未来对组织及其竞争

22、者会产生什么效应。 第二步：对关键影响因素进行评估。对发现的关键影响因素以影响程度排序，作深层次研究、评价，进而确定组织所面临的机会与威胁。 2022-4-19高等教育“十一五”国家级规划教材414.3-5 4.3-5 客户分析客户分析v客户分析（Customer Analysis），主要分析客户的购买决策过程。v通过分析，能够发现对建立客户忠诚度有重要影响的因素，有利于实施客户驱动战略，即到达吸引新客户和留住老客户的目的。2022-4-19高等教育“十一五”国家级规划教材42v客户分析通常要关注三个方面的问题： 第一，鉴别客户、了解市场。 第二，市场细分识别细分市场具体特征，生产能够满足细分市场需求的产品或服务。 第三，客户服务。向客户提供优质服务，已经成为组织实现竞争目标的重要手段。2022-4-19高等教育“十一五”国家级规划教材434.3-6 4.3-6 竞争者分析竞争者分析v竞争者分析竞争者分析（Competitor Analysis），是指对竞争对手的使命、目标、资源、市场实力和当前战略等要素进行分析的方法。v竞争者分析的目的，在于： （1）评估竞争对