海尔家用空调市场调研报告课件

1、草草 稿稿家用空调家用空调济宁济宁2002.52002.5第2页草草 稿稿目录目录1、市场综述第3页2、市场总量第4页3、市场份额第5页4、渠道构成第6页5、优劣势比较第7页6、海尔客户的满意度第11页7、主要问题和建议第13页8、目标和具体措施第14页第3页草草 稿稿1、市场综述市场综述目前经济状况比较落后，导致其市场容量相对较小，2001年的市场容量为1.2亿元左右作为鲁西南地区的重要城市，未来济宁可能会进行大规模扩建，从而使其市场容量和地区辐射力大大增加目前的终端市场主要是综合家电商场和品牌专卖店，百货商场销售家电的比例很小，运作不成功济宁市场的竞争者主要为海尔，格力，海信和美的；市场上

2、的杂牌空调虽然较多，但不太可能成为市场的主流。济宁市场消费者的行为日趋理智，消费者比较注重品牌的口碑第4页草草 稿稿20012001年山东省的市场容量达到年山东省的市场容量达到2525亿元，未来亿元，未来3 3年的平均增长率为年的平均增长率为12%12%左右左右2 2、市场总量、市场总量* *（山东省）（山东省）19.619.6亿亿22.422.4亿亿2525亿亿199920002001200435.135.1亿亿年平均年平均增长率增长率13%年平均年平均增长率增长率12% 近3年市场呈现出平稳增长的趋势； 在排除特殊因素后，未来3年市场可能继续呈现出平稳和小幅的增长的趋势；*由于海尔将山东省

3、划分为济南、济宁、青岛和烟台工贸，而主要竞争对手的地域划分都有所不同，为了确保数据的准确性，我们在此只描述山东省的市场容量和市场份额第5页草草 稿稿20012001年海信和海尔的销售额领先，其中海信略年海信和海尔的销售额领先，其中海信略高于海尔高于海尔3 3、市场份额、市场份额* *（山东省）（山东省）其它16%长虹1%海信31%格力8%美的12%科龙1%海尔30%澳科玛1%*由于海尔将山东省划分为济南、济宁、青岛和烟台工贸，而主要竞争对手的地域划分都有所不同，为了确保数据的准确性，我们在此只描述山东省的市场容量和市场份额品牌品牌海尔海尔美的美的格力格力海信海信科龙科龙长虹长虹市场份额市场份额

4、(%)销售额销售额(亿元)30%7.4512%3.068%2.1131%7.751%0.201%0.20澳科玛澳科玛1%0.18其它其它16%4.05第6页草草 稿稿综合家电商场是综合家电商场是目前目前济宁最主要的零售终端济宁最主要的零售终端4 4、渠道构成、渠道构成空调专营店35%综合家电商场45%百货商场5%家电品牌专卖店15% 目前济宁主要的零售终端是综合家电商场、空调专营店和家电品牌专卖店； 综合家电商场是最主要的零售终端，约占了零售总额的45%左右；第7页草草 稿稿我们通过五个具体指标对竞争对手进行优劣我们通过五个具体指标对竞争对手进行优劣势比较势比较5 5、优劣势比较、优劣势比较*

5、 *（产品和品牌）（产品和品牌）品牌知名度品牌评价产品评价服务评价市场地位营销人员素质*品牌表现客户关系*综合比较和评综合比较和评价当地各品牌价当地各品牌的优劣势的优劣势当地空调市当地空调市场的主要竞场的主要竞争对手争对手销售渠道*基本素质对市场熟悉程度* 对销售渠道、营销人员素质和客户评价的说明 1、这些评价是工作人员在调研过程中与各地区海尔工贸及主要竞争对手分支机构人员进行访谈后的主观评价 2、由于不同的城市由不同的工作人员评出，因而各城市之间不存在可比性，主要是海尔与当地的竞争对手之间的比较 3、由于我们在各地区的实地调研时间有限，接触的人员层次不同，因此该结果具有较大的局限性，仅供海尔

6、参考精神面貌敬业程度工作量对未来的信心第8页草草 稿稿海尔品牌表现良好，领先于其他主要竞争品牌海尔品牌表现良好，领先于其他主要竞争品牌5 5、优劣势比较（产品和品牌）、优劣势比较（产品和品牌）品牌品牌海尔海尔品牌认知度品牌认知度品牌评价品牌评价产品评价产品评价服务评价服务评价109.7109.8品牌表现品牌表现9.9格力格力3.39.17.98.68.0海信海信4.69.48.69.48.7美的美的2.3109.9109.2* 鉴于在固定因素上各品牌的比较只考虑其相对比例，因此每一因素中的第一名品牌设为满分10分，其余的品牌得分根据与第一名的比例得出。第9页草草 稿稿营销人员素质基本相当营销人

7、员素质基本相当5 5、优劣势比较、优劣势比较* *（营销人员素质（营销人员素质）品牌品牌基本素质基本素质对市场的对市场的熟悉程度熟悉程度敬业程度敬业程度营销人营销人员素质员素质精神面貌精神面貌工作量工作量对未来的对未来的信心信心海尔海尔8.5998.7898.5格力格力98.598.898.59 * 1、此评价是工作人员在调研过程中与各地区海尔工贸及主要竞争对手分支机构人员进行访谈后的主观评价 2、由于不同的城市由不同的工作人员评出，因而各城市之间不存在可比性，主要是海尔与当地的竞争对手之间的比较 3、由于我们在各地区的实地调研时间有限，接触的人员层次不同，因此该结果具有较大的局限性，仅供海尔

8、参考第10页草草 稿稿海尔在济宁地区的竞争优势较为明显海尔在济宁地区的竞争优势较为明显5 5、优劣势比较、优劣势比较* *（综合评价（综合评价）品牌品牌海尔海尔格力格力海信海信美的美的品牌表现品牌表现* 销售渠道销售渠道客户关系客户关系10998.1898.8889.388优劣势优劣势比较比较9.88.58.27.8市场地位市场地位108.57.36.2营销人员营销人员*9.9108.99.9* 为了保证分析的一致，这里的分值已经按照其它因素的转换方法进行转换 由于没有当地该品牌的得分，故采用其全国的平均分第11页草草 稿稿用户对海尔的总体评价达到基本满意，服务和用户对海尔的总体评价达到基本满

9、意，服务和功能对消费者影响较大功能对消费者影响较大6 6、海尔客户的满意度、海尔客户的满意度 济宁地区济宁地区 总体满意度评价总体满意度评价8.318.008.00重要性评价低高10.0010.006.006.00满意度评价高急需改进的因素需改进的因素继续保持的因素服务8.64价格7.39功能8.67质量8.42款式8.47*具体的调研分析方法和结果请参看全国满意度调研报告。第12页草草 稿稿款式款式8.476 6、海尔客户的满意度、海尔客户的满意度 济宁地区济宁地区 没有达到基本满意用户满意度中的部分细分指标未达到基本满意用户满意度中的部分细分指标未达到基本满意制冷7.66制热7.04除湿7

10、.74耗电7.28噪音7.19室内机8.53室外机8.36出风系统8.37过滤网8.51质量质量8.84功能功能8.65性价比性价比7.39销售态度8.69业务水平8.39送货效率8.53送货态度8.58安装8.64产品产品预期预期8.64服务服务满意满意8.64总体满意总体满意*8.31*由于考虑到运用因素分析得出重要性比较，因此以上各因素的满意度分值均为用户分别作出的评价，而不是加权得分。及时性7.50维修态度8.50语言8.50衣着形象8.00技术水平7.00维修维修8.00第13页草草 稿稿海尔对价格和满意度问题应该有所关注海尔对价格和满意度问题应该有所关注7 7、主要问题和建议、主要问题和建议主要问题主要问题我们的建议我们的建议价格：目前的整体价格偏高，在中