甘肃广播电视大学亚盛集团公共关系学

1、 公共关系学 辅导教师：谢丽芳 2004年11月 2 第三讲 （第九章-第十章）3 教学内容 公共关系广告宣传 共关系礼仪 公共内关系新闻传播 公共关系案例与分析4广告特点与制作程序 公共关系的礼仪新闻新闻传播传播的的特征特征 标准标准特点特点 案例分析的程序与方法案例分析的程序与方法 5既属于公共关系活动的一部分，又属于广告的范畴它集公共关系的特点与广告的特点于一身，形成了一种特殊的广告其特殊性有：扩大社会组织的知名度、提高信誉度、树立良好的形象，以求得社会公众对组织的理解与支持而进行的广告宣传活动特殊的手段特殊的观念特殊的目的公共关系广告 特殊的目的特殊的目的：是推销组织（或企业）的形象。

2、其主要目的是引起社会公众对组织的注意，激发社会公众的兴趣，争取社会公众的信赖与好感，取得社会公众的理解、支持与合作，并表现出自身对社会的贡献，扩大自身的影响力，树立组织良好的形象。 特殊的手段：特殊的手段：公共关系广告是通过间接的手段让社会公众们了解组织（或企业）及至产品与服务。 特殊的观念：特殊的观念：公共关系广告在选择目标上注重长期性和系统性。因为无论生产何种产品或提供何种服务，组织（或企业）自身都需要长期稳定地发展下去，从而要求组织（或企业）为自己树立良好的信誉和形象。这是一种具有战略性的思想观念。7公共公共关系关系广告广告的的制作制作程序程序确定主题选择媒体构思写作确定主题制作公共关系

3、广告首先要根据其内容确定主题，明确公共关系广告的目标报纸杂志广播电视写作结构标题正文结尾 确定主题：制作公共关系广告首先要根据其内容确定主题，明确公共关系广告的目标。以建立企业信誉为主题的公关广告，其目的在于追求企业的整体形象更好、更美；以公共服务为主题的公关广告，其目的在于扩大企业的知名度，让社会公众相信企业的经济实力和高尚的社会风格；以经济贡献为主题的公关广告，其目的在于加深社会公众对目前经济情况的了解，详尽说明企业经济活动的成就以及对国家、对社会所做的贡献；以追求特殊事项为主题的公关广告，其目的在于引起广大公众、社会有关人士和新闻机构的兴趣和好感。9正确选择媒体考虑因素媒体性质广告特性广

4、告特性广告目广告目标要求标要求组织组织自身实力自身实力 公众习惯公众习惯 不同的广告媒体，有不同的性质与特点公关广告媒体选择得合适，公共关活动效果就会显著；反之会弱化公共关系活动的效果。 依据不同的公关广告内容选择不同的广告媒体，以保证特定的社会公众能视到、听到、读到。要根据特定目标公众对媒体的不同接触习惯选择他们愿意接受和接受的广告媒体组织在选择公关广告媒体时，必须要考虑到公关广告目标与组织（企业）社会活动及经济活动的结合度。依据自身的财力来合理地安排公关广告活动，选择适当的传播媒介适当的刊播时间，适当的刊播空间构思写作构思写作公共关系广告的写作需要很高的公共关系技巧。公关广告的结构一般分为

5、三大部分，即标题、正文和结尾。标题：公关广告对标题的要求是：醒目、通俗、自然、亲切、能吸引人。正文：正文：正文是公关广告的主体，广告所要表达的一切意思都寓于正文之中。公关广告对正文的要求是：开门见山、直截了当、具体真实、热情友好、易于记忆、富于魅力。结尾：结尾：更多的公关广告是没有结尾的，只有少数特殊的公关广告才有结尾。作为公关广告，如果有一个漂亮的结尾，将会使人们回味无穷。 公共内关系新闻传播公共内关系新闻传播 新闻传播的特征 新闻价值的主要标准 三大媒体的特点 12是新闻工作者将每天发生的有价值的新闻，通过大众传播媒介告知于社会公众的一种传播形式新闻传播新闻传播新闻传播自身的特征新闻传播自

6、身的特征新闻新闻传播传播具有具有客观客观性性新闻新闻传播传播的的免费免费性性新闻传播的可信性 客观性 在组织公共关系工作中，新闻传播无论是通过记者采访，还是公关部门自己组织人力采写新闻报道，都是站在第三者的角度，对组织新近发生的有价值的事件进行客观地宣传。这种宣传与广告宣传截然不同。正是由于新闻传播具有这种特殊地位与作用，对传播的内容进行客观地报道，因此，给人一种真实、可信的感觉。 免费性 通过新闻媒介，客观地报道一个组织的重大活动或新闻事件，对特定的组织来说是一种免费的“公共关系广告宣传”。因为，通过新闻传播来扩大组织的知名度与信誉度，这对于一个企业或组织来说是一种最经济、最合算、效果最好的

7、公关活动方式。 可信性 新闻价值的首要因素就是指新闻的真实性。新闻的真实性要求新闻工作者和公关人员要“根据事实来描写事件”，做到正确、全面、真实、客观。正是由于这种新闻价值的存在，新闻传播才能够赢得社会各界公众的信任。 新闻价值的主要标准 从新闻学和公共关系学相结合的角度来分析，新闻价值的标准主要有以下内容： 新鲜性 它要求公共关系新闻具有较强的时效性和较新的内容。这是构成新闻价值的必备要素。 重要性 即对社会生活中出现的那些为许多人所关注、对社会生活影响较大的事件予以报道。它要求新闻在社会公众中的影响程度较大，要具有显著特性。 接近性 它包括时间的接近性、空间的接近性、职业的接近性等等。 趣

8、味性 公共关系新闻的趣味性以社会公众是否感兴趣为衡量的标准。它要求把趣味性与思想性结合，使趣味性融于知识性之中，把趣味性同人情味结合在一起。 需要性 这是指公共关系新闻一定是社会公众所关心、所需要的。 三大媒体的特点比较媒体类型 优 点 缺 点报报纸纸捕捉新闻及时、量大；报道内容深入、细致；读者选择余地大；可以重复阅读；便于查考、检索和保存；通过写作、编辑、排印等方面的精心工作，可以提高可读性，增强吸引力，扩大信息传播的效果读者数量受到一定的限制；传递新闻的速度不如电讯工具迅速、及时；无感情形象和生动的色彩；报纸较广播和电视缺乏感染力。 广广播播传播速度快，覆盖面广；收听广播不受文化水平的限制

9、；收听无独占性；信息传播方式十分灵活；成本低廉，享用简便。收听时间受到一定程度的限制；传播信息稍纵即逝；对听众的教育程度不大，一般很难取得最佳的传播效果电电视视电视节目真实、亲切，可信度高；节目传播速度快，感染力强；节目艺术手法多样传播稍纵即逝，不便查找；观众对节目的选择受到限制；节目制作成本高、耗资大 16案案例例分分析析的的意意义义以案论理的理论意义典型示范的实践意义理论联系实际的桥梁 知识转为能力的媒介从具体的案例中推导出一般的原理揭示案例蕴涵的丰富思想，探寻某一公共关系理论或实务的普遍意义从典型案例中总结出的原则与方法、经验与教训，能反映出特定时代的公共关系活动规律理论联系实际，具有启

10、发、教育作用。案例教学最突出的优势之一，便是采集了大量真实事例作为教学内容要注重用启发和暗示来调动读者的潜在智能，以期通过案例分析，发现内在的问题，并用已有的知识和能力去解决问题，从而获得新的知识和培养新的能力 案例分析的程序 阅读案例，发现问题阅读案例，发现问题。阅读案例是分析案例的前奏。阅读的目的，不仅是了解案例的内容，更重要的是发现问题，做到心中有数。 确定重点，提出思考确定重点，提出思考。它是针对案例正文内容提出发人深思的问题，引导人们开动脑筋，发挥想象力，通过探索，获得答案。 深入分析，得出结论深入分析，得出结论。就是研究者运用科学的分析方法，针对案例本身所反映的各种公共关系问题，进

11、行全面系统的分析和研究。分析的作用是透过现象看本质，从特殊中找出一般，从分析中得出科学的结论。18专题型分析案例分析的方法，从总体上说案例分析的方法，从总体上说就是要坚持唯物辩证的方法就是要坚持唯物辩证的方法综合型分析信息型分析19 (1) (1)综合型分析。综合型分析。就是对案例中所有的关键性问题都进行深入、细致的分析，寻找有力的定性与定量的论据，提出解决方案和建设性意见。 (2)(2)专题型分析专题型分析。就是对案例中某一个或几个专门问题，进行深入分析，重点突破。 (3)(3)信息型分析信息型分析。就是对案例的一种辅助性或补充性分析。它依据案例之外其他渠道所得到的信息，如从期刊、技术文献、

12、组织的总结报告乃至个人或亲友的经历中获悉的信息，进行分析，以加深对案例的理解。20案例分析一 可口可乐的可口可乐的“中国情结中国情结” 2002年8月S日，全球品牌管理咨询公司1nerbr“nd与美国商业周刊合作。公布球100个没有价值的品牌。可口可乐战胜微软和IBM，又一次登上榜手首，成为名副其实 的全球第一品牌。在中国，可口可乐公司系列产品在软饮料市场的占有率达33%，6l的中国消费者知道可口可乐品牌。在整个中国地区，可口可乐雇用了大约L 5万员工，从董事长到工人都是中国人， 2003年2月19日，可口可乐(中国)饮料公司对外界宣布：正式更换包装、启用新标识这是可口可乐公司自1979年进入

13、中国市场以来书次改用中文新标识。目的定使它更贴近中日消费者的生活：可口可乐非常重视对社会的回回馈，在教育方面作了很多捐赠。；21 到目前为止，可口丁乐在十国各地兴建了50所希望小学，为贫困地区的0()所农村小学捐赠了一套希望书库。1998年洪灾，可口可乐还捐赠了帐篷希望小学。1998年3月，可口可乐公司前董事长格拉斯艾华士访华，宣布向“希望工程”捐赠人民币500万元，专门用于资助失学儿童、 1999年在中国青年基金会的发起下可口可乐(中国)饮料有限公司设立了“可口可乐第一代乡村大学生奖金”，资助包括北京大学、清华大学等55 所大学在内的近?00名大学士完成学业。这些大学生都来自偏僻的乡村。并且

14、是第一代在村里考取大学的青年。奖学金金额为8千元分四年提供。 案例思考；这种类型的公关活动有何特点?开展这类活动时应注意什么?(要求写出一篇4400左右的案例分析：22 案例分析案例分析(“分分)答题要点答题要点 1这是社会型公共关系，开展这类活动的的是提高组织的知名度和美誉度。 2其特点有如下几个方面：(1)内容的公益性。即企业不仅是为了赚钱还应不断地回报给生我、养我的社会。 (2)影响面的社会性。即这类活动往往能够得到社会各界朋友的热情关怀和大力支持，并通过大众传播媒体积极倡导，必然能在很短的时间内扩大组织的影响。 (3)利益的长远性。即这类活动不拘泥于眼前的得失。而是采取放水养鱼的策略去

15、征服目标公众，注重于长远利益，为组织的发展努力创造良好的条件，并想法铺平道路。 (4)形式的多样化。既可以组织本身的主要活动为中心开展活动，如庆典活动、周年纪念、其他各种庆祝活动等：又可以赞助社会福利事业为中心开展活动，如各种赞助、资助、捐助等活动。 3应注意的问题有：要淡化商业性突出公益性；要量力而行：要遵循经济性的原则；要注意公共关系活动的连续性；社会性公益活动必须与经常性公共关系活动相结合。23案例分析（二） 中国经营报1998年9月1日第5版报道：1998年8月中旬，顶新国际集团抗洪救灾慰问团代表来到湖北省武汉防汛指挥总部，向华中三省受灾地区的民众和抢险官兵送来50多卡车的康师傅方便面

16、和纯净水。这5万箱的物资总价值人民币120万元，连同前些日子集团旗下的武汉、杭州、重庆等各公司的捐赠物资，捐赠金额已累积200多万元。顶新集团公关部侯金雯经理率领慰问团亲自压车把物资送到了防汛大堤上。问题思考：从公共关系营销的角度看，顶新集团向灾问题思考：从公共关系营销的角度看，顶新集团向灾区捐赠物资的事件对其组织发展有何重大意义？区捐赠物资的事件对其组织发展有何重大意义？ 24 案例分析（二）答题要点案例分析（二）答题要点（1）抓住新闻及公众关注的热点。1998年夏季我国发生的特大洪水灾害引起世人关注，新闻界派出精兵强将追踪报道，洪水灾区无疑是新闻关注的焦点。顶新集团敏感地抓住了公众关注的热

17、点，精心组织，派出慰问团向灾区捐献物资。（2）从公关营销的角度看，其重要意义有：第一，主动参与社会公益资助能充分体现出互利的原则，使社会效益和社会组织经济效益有机结合起来。社会公益资助是一种复合式大众传播活动，通过各类新闻媒体对事件本身的宣传，大大提高了组织的知名度和美誉度，联络组织和公众的情感，增强了公众对该组织的好感。25 第二，主动参与资助灾区的公益活动，是组织和政府搞好关系的重要途径，也是组织向社会表明其承担社会义务和责任的重要手段。社会组织可以通过社会公益资助来树立关心社会的良好形象，培养同各个公益组织及灾区公众的良好感情，同时，对于塑造社会组织的公共关系形象具有现实意义。 第三，顶

18、新集团的捐助活动，同新闻媒介和社会公众关心的热点紧密联系，这无疑会使人们将组织的名字和社会功绩永远铭记在心里 第四，资助有助于产品的销售。通过资助活动能够提高企业的美誉度和影响力，加深组织与公众之间的感情，给消费者留下深刻印象，从而将大大有利于推销组织的产品或服务，这种影响力是其他任何广告形式无法相比的。 主要对公共关系广告宣传、公共关系新闻传播、公共关系案例与分析等三部分内容中公共关系广告的特点、公共关系广告的制作程序 、新闻传播的特征 、新闻价值的主要标准 、三大媒体的特点 、案例分析的意义 、案例分析的程序与方法 进行了详细的讲解，并对相应的行考作业进行了讲解，请同学们巩固复习本讲所授内容并完成布置的课后作业。 作业解析一形考作业四，第1题错第一特征是客观性。第2题错内在