职能战略讲义

1、1研究与开发战略研究与开发战略2生产战略生产战略3财务战略财务战略4第三节第三节 职能战略职能战略人力资源战略人力资源战略56市场营销战略市场营销战略一、市场营销战略一、市场营销战略（一）确定目标市场（一）确定目标市场（二）设计市场营销组合（二）设计市场营销组合（三）营销战略实施与控制（三）营销战略实施与控制 企业的目标市场营销（企业的目标市场营销（STPSTP营销）营销）v市场细分（Market Market s segmentation)egmentation) v目标市场（Market Market t targeting)argeting)v市场定位（MarketMarket p po

2、sitioning)ositioning)（一）确定目标市场（一）确定目标市场（1 1）市场细分的概念）市场细分的概念 市场细分是指根据顾客需求的差异性，将整个产市场细分是指根据顾客需求的差异性，将整个产品市场划分为若干个不同需求特征的子市场。品市场划分为若干个不同需求特征的子市场。 每一个需求特点大体相同的顾客群，就是一个细分每一个需求特点大体相同的顾客群，就是一个细分市场（市场（submarket,submarket,或称子市场、亚市场、小市场）或称子市场、亚市场、小市场） 对需求不同的消费者进行分类，而不是对产品分对需求不同的消费者进行分类，而不是对产品分类。类。 一个消费者群就是一个细

3、分市场（子市场）。如：一个消费者群就是一个细分市场（子市场）。如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。市场。1、市场细分、市场细分（segmentation）v 细分市场是对企业的产品进行细 分（ ） （1）对 （2）错1、市场细分、市场细分（segmentation）v企业选择目标市场的前提是进行 市场细分（ ） （1）对 （2）错1、市场细分、市场细分（segmentation）v市场细分的基础是消费需求的差异性（ ） （1）对 （2）错1、市场细分、市场细分（segmentation）q同质市场：同质市场：消费者对某一产品的要

4、求基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。q异质市场：异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。q绝大多数的产品市场都是异质市场。绝大多数的产品市场都是异质市场。q市场细分是对市场细分是对“异质市场异质市场”进行细分，分为若进行细分，分为若干个同质子市场。干个同质子市场。1、市场细分、市场细分（segmentation）v 天然气市场和手机市场哪个 不必进行市场细分？ 为什么？1、市场细分、市场细分（segmentation）v 下列属于异质市场的是（ ） 白糖市场 食盐市场 服装市场 煤炭市场1、市场细分、市场细分（segmentation）（2 2）市场细分的依据）市场细分的依据消费者市场细分

5、消费者市场细分人口细分人口细分人口细分是指根据人口人口细分是指根据人口的年龄、性别、家庭规的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教模、收入、职业、受教育程度等因素来细分市育程度等因素来细分市场。场。行为细分行为细分行为细分是指根据顾客行为细分是指根据顾客在采购方式、购买时间在采购方式、购买时间、对产品的忠诚度等行、对产品的忠诚度等行为因素的差异性来细分为因素的差异性来细分市场。市场。心理细分心理细分心理细分是指根据顾客生心理细分是指根据顾客生活方式、个性、购买动机活方式、个性、购买动机的不同来细分市场。的不同来细分市场。地理细分地理细分地理细分是指根据顾客地理细分是指根据顾客所处的地理位置、地

6、形所处的地理位置、地形、气候条件等因素来细、气候条件等因素来细分市场。分市场。1、市场细分、市场细分（segmentation）v德克士，连锁快餐店，德克士炸鸡起源于美国德克士，连锁快餐店，德克士炸鸡起源于美国南部的德克萨斯州，南部的德克萨斯州，19941994年出现在中国成都。年出现在中国成都。19961996年，顶新集团将德克士收购，并投入年，顶新集团将德克士收购，并投入50005000万美元，健全经营体系，完善管理系统，并重万美元，健全经营体系，完善管理系统，并重新建立了新建立了CISCIS系统，使其成为顶新集团继系统，使其成为顶新集团继“康康师傅师傅”之后的兄弟品牌。之后的兄弟品牌。

7、v 德克士在德克士在19961996到到19981998年间，曾一腔热血与麦年间，曾一腔热血与麦当劳、肯德基在一线城市进行正面对抗，短短当劳、肯德基在一线城市进行正面对抗，短短两年间就在两年间就在1313个大城市建立了个大城市建立了5454家直营店。但家直营店。但由于品牌影响力太小、运营成本居高不下，德由于品牌影响力太小、运营成本居高不下，德克士持续亏损。在这种情况下德克士不得不忍克士持续亏损。在这种情况下德克士不得不忍痛断腕，关闭北京、上海、广州等地区分店。痛断腕，关闭北京、上海、广州等地区分店。 地理细分案例v随后德克士吸取教训，采取随后德克士吸取教训，采取“农村包围城农村包围城市市”战略

8、，面向麦当劳、肯德基无暇顾及的国战略，面向麦当劳、肯德基无暇顾及的国内二三级城市进军，主攻西北市场。在进入城内二三级城市进军，主攻西北市场。在进入城市选择上，德克士只选择那些非农业人口在市选择上，德克士只选择那些非农业人口在1515万人以上、居民年平均收入在万人以上、居民年平均收入在45004500元以上的地元以上的地级市和那些非农业人口在级市和那些非农业人口在1010万人以上、年人均万人以上、年人均收入在收入在60006000元以上的县级市；在商圈选择上，元以上的县级市；在商圈选择上，除了秉承在除了秉承在“城市内最繁华地段或人流量最大城市内最繁华地段或人流量最大的大型超市或商场的大型超市或商

9、场”这一基本地选址要求外，这一基本地选址要求外，德克士主要选择在主商圈、社区以及学校周围德克士主要选择在主商圈、社区以及学校周围等商圈进行其不同规格店铺的选址。等商圈进行其不同规格店铺的选址。 地理细分案例（2 2）市场细分的依据）市场细分的依据消费者市场细分消费者市场细分人口细分人口细分人口细分是指根据人口人口细分是指根据人口的年龄、性别、家庭规的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教模、收入、职业、受教育程度等因素来细分市育程度等因素来细分市场。场。行为细分行为细分行为细分是指根据顾客行为细分是指根据顾客在采购方式、购买时间在采购方式、购买时间、对产品的忠诚度等行、对产品的忠诚度等行为因素

10、的差异性来细分为因素的差异性来细分市场。市场。心理细分心理细分心理细分是指根据顾客生心理细分是指根据顾客生活方式、个性、购买动机活方式、个性、购买动机的不同来细分市场。的不同来细分市场。地理细分地理细分地理细分是指根据顾客地理细分是指根据顾客所处的地理位置、地形所处的地理位置、地形、气候条件等因素来细、气候条件等因素来细分市场。分市场。1、市场细分、市场细分（segmentation） 资生堂近年来连续名列日本各化妆品公司榜首。资生堂之 所以长盛不衰，与其独具特色的营销策略密不可分。 与一般化妆品公司不同，资生堂对其公司品牌的管理采取所谓品牌分生策略。该公司以主要品牌为准，对每一品牌设立一个独

11、立的子公司。这样，每个子公司可以针对这一品牌目标目标顾客顾客的不同情况，制定独立的产品价格、促销策略产品价格、促销策略；同时，公司内部品牌与品牌之间，子公司与子公司之间也要进行激烈竞争。 八十年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。八十年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。一九八七年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的由原来的无差异的大众营销转向小众营销大众营销转向小众营销，即对不同顾客采取不同营销策略。资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。 人口细分案例人口细分

12、案例资生堂 十几岁少女： reciente系列； 二十岁左右的女性： ettusais系列； 四、五十岁的中年妇女： elixir系列； 五十岁以上的妇女：防止肌肤老化的返老还童 rivital系列。资生堂人口细分案例人口细分案例（2 2）市场细分的依据）市场细分的依据消费者市场细分消费者市场细分人口细分人口细分人口细分是指根据人口人口细分是指根据人口的年龄、性别、家庭规的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教模、收入、职业、受教育程度等因素来细分市育程度等因素来细分市场。场。行为细分行为细分行为细分是指根据顾客行为细分是指根据顾客在采购方式、购买时间在采购方式、购买时间、对产品的忠诚度等行、

13、对产品的忠诚度等行为因素的差异性来细分为因素的差异性来细分市场。市场。心理细分心理细分心理细分是指根据顾客生心理细分是指根据顾客生活方式、个性、购买动机活方式、个性、购买动机的不同来细分市场。的不同来细分市场。地理细分地理细分地理细分是指根据顾客地理细分是指根据顾客所处的地理位置、地形所处的地理位置、地形、气候条件等因素来细、气候条件等因素来细分市场。分市场。1、市场细分、市场细分（segmentation）行为细分行为细分（Behavioral Segmentation） 即根据购买者对某一产品的知识、态度、使用情况和反即根据购买者对某一产品的知识、态度、使用情况和反应等，将市场划分为若干顾

14、客群。即根据行为因素细分。应等，将市场划分为若干顾客群。即根据行为因素细分。（1 1）购买时机）购买时机: :形成需要、购买产品、使用产品的时机。形成需要、购买产品、使用产品的时机。（2 2）追求的利益）追求的利益（3 3）使用者类型：）使用者类型：经常、初次、潜在、曾经、非使用者经常、初次、潜在、曾经、非使用者（4 4）产品使用率：）产品使用率：大量、中量、小量使用者大量、中量、小量使用者（5 5）忠诚程度）忠诚程度（忠诚对象是品牌、商店和其他实体）：（忠诚对象是品牌、商店和其他实体）： 坚定忠诚者、几种品牌忠诚者、非忠诚者坚定忠诚者、几种品牌忠诚者、非忠诚者（6 6）购买准备阶段：）购买准

15、备阶段：知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买（7 7）态度：）态度：热爱、肯定、不感兴趣、否定、敌对热爱、肯定、不感兴趣、否定、敌对1、市场细分、市场细分（segmentation） 在在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。 他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率他们首先进行了市场调查。通过调查发现，

16、若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。 他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定对个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定对目标市场重新定位，形象将其消费人群转向了目标市场重新定位，形象将其消费人群转向了“真正爱喝啤真正爱喝啤酒酒”的中低收入者。并果断决定对米勒的的中低收入者。并果断决定对米勒的“海雷夫海

17、雷夫”牌啤酒牌啤酒进行重新定位。进行重新定位。 行为细分案例行为细分案例 重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米米勒天地勒天地”的栏目，广告主题变成了的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就你有多少时间，我们就有多少啤酒有多少啤酒”，以吸引那些，以吸引那些“啤酒坛子啤酒坛子”。广告画面中出现。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。 结果，结果，“海

18、雷夫海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。的重新定位战略取得了很大的成功。到了到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。公司的百威啤酒，在美名列第二。 行为细分案例行为细分案例产品用途产品用途工业品的用途是多元工业品的用途是多元化的，往往一种产品化的，往往一种产品有多种用途。有多种用途。采购方式采购方式不同的决策者因知识、学历、不同的决策者因知识、学历、经历不同，其决策行为也会经历不同，其决策行为也会存在一定的差异性。存在一定的差异性。 经营规模经营规模在生产资料的采购中，在生产资料的采购中，不同实力的采

19、购方表现不同实力的采购方表现出来的采购行为是不同出来的采购行为是不同的。的。（2 2）市场细分的依据）市场细分的依据产业市场细分产业市场细分1、市场细分、市场细分（segmentation）v 划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（ ） （1）人口因素 （2）地理环境 （3）心理因素 （4）购买行为1、市场细分、市场细分（segmentation）v蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费 群体确定为1418的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（ ） （1）地区和年龄变量 （2）年龄和收入变量 （3）年龄和性别变量 （4）职业和心理变量1、市场细分、市场细分（s

20、egmentation）v 下列细分变量中，属于人口变量的是（ ） 1）消费者的职业 2）消费者的生活方式 3）消费者的个性 4）消费者所追求的利益1、市场细分、市场细分（segmentation）v 右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出不属于人口因素的变量（ ） 1、市场细分、市场细分（segmentation）以下是根据什么标准进行市场细分的？v交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（ ）v学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（ ）v保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（ ）vSK-以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（ ）1、市场细

21、分、市场细分（segmentation）按地理位置细分辣椒酱市场：v 子市场 适用的产品v 西南地区 麻辣味、酸辣味v 华南地区 蒜茸味v 湖南 干辣味 品牌忠诚度划分手机市场：v 单一品牌忠诚者v 几种品牌按忠诚者v 无品牌1、市场细分、市场细分（segmentation）v试根据试根据消费者的头发性质消费者的头发性质来细分来细分洗发水市场市场, ,并指并指出每个子市场应以什么产品来满足消费者的需求出每个子市场应以什么产品来满足消费者的需求。1、市场细分、市场细分（segmentation）案例案例1 1： 统一统一“鲜橙多鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选，通过深度市场细分的方法，选择了

22、追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是场，首先选择的是500ML500ML、300ML300ML等外观精制适合随身携等外观精制适合随身携带的带的PETPET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的的“统一鲜橙多统一鲜橙多TV-GIRLTV-GIRL选拔赛选拔赛”、“统一鲜橙多阳光统一鲜橙多阳光女孩女

23、孩”及及“阳光频率统一鲜橙多闪亮阳光频率统一鲜橙多闪亮DJDJ大挑战大挑战”等，无等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。要消费人群中的知名度与美誉度。 可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷酷儿儿”，“酷儿酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷扮酷”的魔力，年轻的父母也对小的魔力，年轻的父母也对小“酷儿酷儿”的可爱形象的可爱形象

24、大加赞赏。大加赞赏。 1、市场细分、市场细分（segmentation）案例案例2.2.北京“他+她-”饮品v20042004年，年，“他她饮品他她饮品”的市场细分方法很独特，的市场细分方法很独特，在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料；混合果汁饮料汁饮料；混合果汁饮料农夫果园）或按功能农夫果园）或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路分类。而他她饮品的细分方法却跳出

25、了这种思路：横向切开，按男女来分。：横向切开，按男女来分。1、市场细分、市场细分（segmentation）v 作为一种概念产品，他她营养素水也依照作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别性别”特特质，质，“他他”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，能为男人及时补充活力；而成份，能为男人及时补充活力；而“她她”则含有芦则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用 。v 在产品包装设计上，在产品包装设计上，“他她水他她水”从用色、构图、版式从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。

26、v “她她+”+”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。浪漫与妩媚。v “他他-饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。 1、市场细分、市场细分（segmentation）v 在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围绕绕“他他”、“她她”的原创歌曲，比如的原创歌曲，比如

27、爱她就给他爱她就给他、有我就有她有我就有她等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。等，以歌曲的传唱使品牌深入人心。20042004年年6 6月，她加他公司还启动了月，她加他公司还启动了“众里寻他（她），凭水相逢众里寻他（她），凭水相逢”活动，消费者把活动，消费者把“他他”或或“她她”饮料瓶上的编码用饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者短信发送至指定地址，就有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动获得了消费者的热烈响应，据说活动结识。这一速配活动获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的短信量不低于期间每天收到的短信量不低于1010万条。万条。1、市场细分、市场细

28、分（segmentation）可衡量性可衡量性可盈利性可盈利性可进入性可进入性子市场的购买力等有关子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。数据能够被大致测量。企业有能力进入所选定的企业有能力进入所选定的子市场。子市场。所选择的子市场有足够的所选择的子市场有足够的规模和发展潜力。规模和发展潜力。（3）有效市场细分的标志）有效市场细分的标志1、市场细分、市场细分（segmentation）2022年4月18日星期一（1）目标市场的概念）目标市场的概念 企业决定要进入并要为之服务的那部分市场。企业决定要进入并要为之服务的那部分市场。是企业制定营销战略的基础，企业的营销组合策是企业制定营销战略的基础，

29、企业的营销组合策略围绕目标市场进行。略围绕目标市场进行。 2、目标市场选择、目标市场选择（ targeting ） （2 2）五种目标市场选择模式：）五种目标市场选择模式： 单一市场集中化单一市场集中化选择性专业化选择性专业化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化全面进入全面进入2、目标市场选择、目标市场选择（ targeting ）单一市场集中化选择性专业化市场专业化全面进入 M1 M2 M3P1P2P3M=市场P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3产品专业化 M1 M2 M3P1P2P32、目标市场选择、目标市场选择（ targ

30、eting ）单一市场集中化单一市场集中化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性2、目标市场选择、目标市场选择（ targeting ）2022年4月18日星期一单一市场集中化单一市场集中化优点：优点：用户集中，企业更好地了解用户需求，更好用户集中，企业更好地了解用户需求，更好地服务于该市场；树立声誉，巩固市场地位。地服务于该市场；树立声誉，巩固市场地位。缺点：缺点：风险大。风险大。 2、目标市场选择、目标市场选择（ targeting ）产品专业化产品专业化甲A乙A丙A甲C乙C丙C儿童儿童男性男性女性女性皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋甲B丙B

31、乙B凉鞋凉鞋凉鞋凉鞋凉鞋凉鞋2、目标市场选择、目标市场选择（ targeting ）2022年4月18日星期一产品专业化产品专业化优点：优点：树立产品声誉。树立产品声誉。缺点缺点：如果有新的产品替代，就会发生危机。：如果有新的产品替代，就会发生危机。 2、目标市场选择、目标市场选择（ targeting ）市场专业化市场专业化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性男性男性男性男性男性男性2、目标市场选择、目标市场选择（ targeting ）2022年4月18日星期一市场专业化市场专业化优点：优点：顾客群单一，便于企业更好地了解，掌握顾顾客群单一

32、，便于企业更好地了解，掌握顾客需求，便于公司获得良好的声誉。客需求，便于公司获得良好的声誉。缺点：缺点：一旦选定的细分市场出现波动，企业经营也一旦选定的细分市场出现波动，企业经营也随之波动。随之波动。 2、目标市场选择、目标市场选择（ targeting ）选择性专业化选择性专业化甲 A乙A甲B丙A丙B甲C乙C皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋布鞋布鞋儿童儿童男性男性女性女性儿童皮鞋儿童皮鞋乙B丙C男凉鞋男凉鞋女布鞋女布鞋2、目标市场选择、目标市场选择（ targeting ）2022年4月18日星期一选择性专业化选择性专业化优点：优点：能够分散企业风险。能够分散企业风险。缺点：缺点：难以共享企业自身的某些资源

33、优势。难以共享企业自身的某些资源优势。2、目标市场选择、目标市场选择（ targeting ）甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C IBMIBM公司公司（ITIT行业）行业） GMGM公司（汽车市场）公司（汽车市场） 海尔集团（家电市场）海尔集团（家电市场）男性男性女性女性儿童儿童布鞋布鞋皮鞋皮鞋凉鞋凉鞋2、目标市场选择、目标市场选择（ targeting ）2022年4月18日星期一全面进入全面进入优点：优点：适合于大企业适合于大企业缺点：缺点：投资大，管理难度大。投资大，管理难度大。2、目标市场选择、目标市场选择（ targeting ）v A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都能买到合适

34、的皮鞋”（ ）v B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买到各种合适的鞋子”。（ ） 单一市场集中化单一市场集中化全面涵盖全面涵盖2、目标市场选择、目标市场选择（ targeting ）（3）目标市场营销策略）目标市场营销策略 无差异性营销策略无差异性营销策略 差异性营销策略差异性营销策略 集中性营销策略集中性营销策略2、目标市场选择、目标市场选择（ targeting ） 营销组合营销组合 无差异性营销策略无差异性营销策略2、目标市场选择、目标市场选择（ targeting ）企业忽略细分市场间的差别，用一种产品、统一企业忽略细分市场间的差别，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。的市场

35、营销组合对待整体市场。优点：优点：成本优势；成本优势；缺点：缺点：不能使所有顾客满意不能使所有顾客满意。应用：应用：此策略对于需求广泛、产品差异性小、需此策略对于需求广泛、产品差异性小、需求价格弹性小、且能大量生产、大量销售的产品比求价格弹性小、且能大量生产、大量销售的产品比较合适。如消费品中的食盐、白糖等产品以及大部较合适。如消费品中的食盐、白糖等产品以及大部分工业品。分工业品。 无差异性营销策略无差异性营销策略2、目标市场选择、目标市场选择（ targeting ）营销计划A营销计划B营销计划C细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C细分市场细分市场D细分市场细分市场 2、目

36、标市场选择、目标市场选择（ targeting ）差异性营销策略差异性营销策略企业同时在几个细分市场上经营业务，针对每一细分市场制企业同时在几个细分市场上经营业务，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。如服装设计生产企业针对不同性别、定一套独立的营销方案。如服装设计生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品。不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品。优点：优点：较好地满足不同顾客的需求；减少风险性；有利于提较好地满足不同顾客的需求；减少风险性；有利于提高企业市场占有率和在市场的信誉。高企业市场占有率和在市场的信誉。缺点：缺点：成本增加；资源配置不能有效集中

37、。成本增加；资源配置不能有效集中。应用：应用：适合实力、资源雄厚的大公司。适合实力、资源雄厚的大公司。 适合产品差异性较大、需求量波动大的产品，如服装、适合产品差异性较大、需求量波动大的产品，如服装、 家电、汽车、家具等产品。家电、汽车、家具等产品。2、目标市场选择、目标市场选择（ targeting ）差异性营销策略差异性营销策略细分市场细分市场A细分市场细分市场B细分市场细分市场C细分市场细分市场D细分市细分市场场 营销计划C2、目标市场选择、目标市场选择（ targeting ）集中性营销策略集中性营销策略 在市场细分的基础上，根据资源及实力选择某在市场细分的基础上，根据资源及实力选择某

38、一个细分市场作为目标市场，并为此制定出市场一个细分市场作为目标市场，并为此制定出市场营销计划。营销计划。优点：优点：专业化经营，能满足特定顾客需求；集专业化经营，能满足特定顾客需求；集中资源，节省费用。中资源，节省费用。缺点：缺点：企业发展受限；经营者承担风险较大。企业发展受限；经营者承担风险较大。应用：应用：资源有限的企业。资源有限的企业。2、目标市场选择、目标市场选择（ targeting ）集中性营销策略集中性营销策略v对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行（）（1）无差异营销 （2）差异性营销（3）集中性营销2、目标市场选择、目标市场选择（ targeting ）v经营差异性大

39、、市场变化快的产品的企业，以及有一定资源能力应付市场变化的企业，可以采用（）策略无差异性营销差异性营销 集中性营销2、目标市场选择、目标市场选择（ targeting ）v可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后 来发现小孩喝不完一瓶，又生产了3美分一瓶的可乐。（ ）他们采用了那些目标市场策略？他们采用了那些目标市场策略？无差异策略无差异策略差异性策略差异性策略v捷而达公司生产的自行车专门满足女青年 的需要。（ ）v产品具有同质性，应采用（ ）目标市场策略。集中性策略集中性策略无差异性无差异性2、目标市场选择、目标市场选择（ targeting ）2、目标市场选择、目标市场选择（ targetin

40、g ）（4 4）选择目标市场营销策略考虑因素）选择目标市场营销策略考虑因素3、目标市场定位、目标市场定位（positioning）v（1 1）市场定位的概念：）市场定位的概念：市场定位是根据竞争者市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。形象的活动过程。3、目标市场定位、目标市场定位（positioning）v（2 2）市场定位的方式）市场定位的方式 对抗式定位对抗式定位 避强定位避强定位 重新定位重新定位对抗式定位对抗式定位对抗式定位又称对

41、抗式定位又称“针锋相针锋相对式定位对式定位”，是指企业把目标市场定位在与，是指企业把目标市场定位在与竞争对手相同的位置上。竞争对手相同的位置上。 例如：例如： 长虹太阳最红，长虹最新长虹太阳最红，长虹最新 康佳谁能升起，谁就是太阳康佳谁能升起，谁就是太阳 农夫山泉农夫山泉 千岛湖水，有点甜千岛湖水，有点甜 椰树牌矿泉水来自地下深层水，决非江水湖水椰树牌矿泉水来自地下深层水，决非江水湖水 神州热水器，万家的追求（冲万家乐）神州热水器，万家的追求（冲万家乐） 统一方便面比师傅做得还好吃（冲康师傅）统一方便面比师傅做得还好吃（冲康师傅）3、目标市场定位、目标市场定位（positioning）麦肯的对

42、抗定位麦肯的对抗定位3、目标市场定位、目标市场定位（positioning） 避强定位避强定位避强定位是指企业选择空白市场避强定位是指企业选择空白市场为自己的目标市场，以达到填补市场空缺的目的。为自己的目标市场，以达到填补市场空缺的目的。 可以迅速占领市场并树立企业形象、市场风险小、可以迅速占领市场并树立企业形象、市场风险小、成功率较高，适合中小企业。成功率较高，适合中小企业。 例如：七喜：非可乐例如：七喜：非可乐 非常可乐：销售重心下移至农村，避开了非常可乐：销售重心下移至农村，避开了 “两两 乐乐”在城市中的正在城市中的正面交锋面交锋 白加黑：在产品颜色和服药方式上进行差异性定位白加黑：在

43、产品颜色和服药方式上进行差异性定位 3、目标市场定位、目标市场定位（positioning）SOHOSOHO现代城的避强定位现代城的避强定位3、目标市场定位、目标市场定位（positioning） 重新定位重新定位即对销路少、市场反应差的产品进即对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。改变目标顾客对其原有的印象，是目标顾客行二次定位。改变目标顾客对其原有的印象，是目标顾客对产品新形象有一个重新的认识过程。对产品新形象有一个重新的认识过程。 例如：强生：婴儿市场例如：强生：婴儿市场年轻女性市场年轻女性市场 万宝路：女性市场到男性市场万宝路：女性市场到男性市场3、目标市场定位、目标市场定位（ po

44、sitioning ）王老吉重新定位王老吉重新定位v原有定位：中药凉茶原有定位：中药凉茶 消费量限制消费量限制 消费地域限制消费地域限制3、目标市场定位、目标市场定位（ positioning ）v19081908年正式以品牌年正式以品牌MarlboroMarlboro形式形式在美国注册登记，在美国注册登记，“MARLBORO”MARLBORO”其实是其实是“Man Always Remember Man Always Remember Love Because Of Romantic Love Because Of Romantic Only”Only”的缩写，意为的缩写，意为“男人只因男人

45、只因浪漫铭记爱情浪漫铭记爱情”案例：万宝路从案例：万宝路从“淑女淑女”到到“牛仔牛仔”的市场定位的市场定位v20-3020-30年代万宝路定年代万宝路定位为一种女性烟的位为一种女性烟的形象，万宝路的广形象，万宝路的广告口号是：像五月告口号是：像五月天气一样温和。用天气一样温和。用意在于争当女性烟意在于争当女性烟民的民的“红颜知己红颜知己” ” 万宝路从万宝路从“淑女淑女”到到“牛仔牛仔”的市场定位的市场定位v红色的烟嘴与你的嘴唇和指尖相配万宝路从万宝路从“淑女淑女”到到“牛仔牛仔”的市场定位的市场定位v 爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容爱美是女人的天性，女性可能会担心过

46、度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。v 当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。的目标市场，规模上再度遭到

47、蚕食。v 4040年代初年代初, , 万宝路香烟停止生产万宝路香烟停止生产万宝路从万宝路从“淑女淑女”到到“牛仔牛仔”的市场定位的市场定位v 二战后，美国吸烟人士继续增多，二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路万宝路”重返香烟市场。重返香烟市场。v 万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告词万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告词Where there is a manWhere there is a man，there is a Marlboro (there is a Marlboro (哪里有男士，哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后来的哪里就有万宝路）以及后来的We

48、lcome to Marlboro countryWelcome to Marlboro country（欢迎进入万宝路国度）都欢迎进入万宝路国度）都 给世人留下了深刻的印象。广告中一给世人留下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。种气概的消费者。 万宝路从万宝路从“淑女淑女”到到“牛仔牛仔”的市场定位的市场定位万宝路从万宝路从“淑女淑女”到到“牛仔牛仔”的市场定位的市场定

49、位v一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，手指总是夹着一支冉冉冒烟的雄男子汉，手指总是夹着一支冉冉冒烟的 万宝路万宝路 香烟香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于。这种洗尽女人脂粉味的广告于19541954年问世，它给年问世，它给 万万宝路宝路 带来巨大的财富。仅带来巨大的财富。仅1954-19551954-1955年间，年间， 万宝路万宝路 销销售量提高了售量提高了3 3倍，一跃成为全美第倍，一跃成为全美第1010大香烟品牌，大香烟品牌，19681968年其市场占有率上升到全美同行第二位。年其市场占有率上升到全美同行第二位。v19

50、751975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。从云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。从19551955年到年到19831983年万宝路公司平均每年销售额增长率为年万宝路公司平均每年销售额增长率为24.7%24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。v从从2020世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。直居世界香烟销量首位。 万宝路万宝路 每年在世界上销售每年在世界上销

51、售香烟香烟30003000亿支，用亿支，用50005000架波音架波音707707飞机才能装完。世界飞机才能装完。世界上每抽掉上每抽掉4 4支烟，其中就有一支是支烟，其中就有一支是 万宝路万宝路 。万宝路从万宝路从“淑女淑女”到到“牛仔牛仔”的市场定位的市场定位STPSTP营销结构营销结构一、市场营销战略一、市场营销战略（一）确定目标市场（一）确定目标市场（二）设计市场营销组合（二）设计市场营销组合（三）营销战略实施与控制（三）营销战略实施与控制市场营销组合策略（市场营销组合策略（4P4P营销组合）营销组合）v产品策略产品策略(product)(product)v价格策略（价格策略（price

52、)price)v促销策略促销策略(promotion)(promotion)v渠道策略渠道策略(place)(place)（二）设计市场营销组合（二）设计市场营销组合v产品组合策略产品组合策略v品牌策略品牌策略v包装策略包装策略v产品开发策略产品开发策略1、产品策略（、产品策略（product）（1 1）产品组合策略）产品组合策略产品组合宽度、长度、深度和关联性产品组合宽度、长度、深度和关联性v 产品组合：某一企业所生产或销售的全部产品组合：某一企业所生产或销售的全部产品线产品线和和产品项目产品项目的组的组合合v 产品项目：产品项目：即产品目录上列出的每一个产品即产品目录上列出的每一个产品v

53、产品线：产品线：即一组密切相关的产品项目。基本特征是：使用功能相即一组密切相关的产品项目。基本特征是：使用功能相同，消费上具有连带性，供给相同的顾客群，有相同的销售渠道同，消费上具有连带性，供给相同的顾客群，有相同的销售渠道，属于同一价格范围。，属于同一价格范围。v 产品组合要素产品组合要素产品组合的宽度产品线数产品组合的长度产品项目总数 产品组合的深度产品大类的每种产品的品种数产品组合的关联性产品线之间的相似程度1、产品策略（、产品策略（product）81宝洁产公司品组合宝洁产公司品组合可供企业选择的产品组合策略可供企业选择的产品组合策略v扩展策略扩展策略 v减缩策略减缩策略 v产品线延伸

54、策略：产品线延伸策略：向下延伸向下延伸高档向低档高档向低档v 向上延伸向上延伸低档向高档低档向高档v 双向延伸双向延伸向上向下向上向下产品线现代化策略产品线现代化策略 1、产品策略（、产品策略（product）（2 2）品牌策略）品牌策略品牌内涵：品牌内涵：+品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别，用于同一个（群）出售者的产品相区别+品牌的组成品牌的组成: :品牌名称：品牌名称：品牌中可以发出声音的部分。品牌中可以发出声音的部分。例如，可口可乐、柯达、长虹。它主要产生听觉效果。品牌标志

55、：品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分。品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分。常常用一些图形、符号、色彩等特殊的设计来表示。例如，可口可乐的红白曲线瓶、弧形飘带，麦当劳的红色大拱门M，凤凰自行车的凤凰图案、迪斯尼乐园的米老鼠和唐老鸭图案。它主要产生视觉效果。 1、产品策略（、产品策略（product）品牌标志品牌与商标的区别品牌与商标的区别 商标是商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。的标志。v 联系：联系：它们都是无形资产，都具

56、有一定专有性，其目的都是为了它们都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。区别于竞争者，有助于消费者识别。v 区别一：两者内涵不同区别一：两者内涵不同 商标是品牌的一部分。商标是品牌中的标志和名称部分，它使消商标是品牌的一部分。商标是品牌中的标志和名称部分，它使消费者便于识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个区分费者便于识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个区分的名称和符号，更是一种综合的象征，有自己的形象、个性、生命的名称和符号，更是一种综合的象征，有自己的形象、个性、生命。1、产品策略（、产品策略（product）v区别二：商标是法律概念

57、，品牌是市场概念区别二：商标是法律概念，品牌是市场概念商标的法律作用主要表现在：商标的法律作用主要表现在：通过商标专用权的确立、转让、争议通过商标专用权的确立、转让、争议仲裁等法律程序，保护商标权所有者的合法权益；促使生产经营仲裁等法律程序，保护商标权所有者的合法权益；促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。者保证商品质量，维护商标信誉。 品牌的市场作用主要表现在：品牌的市场作用主要表现在：A A、便于顾客识别和选购商品。、便于顾客识别和选购商品。B B、促进销售和增加利润。、促进销售和增加利润。C C、品牌是规避单纯价格竞争的一种手段。、品牌是规避单纯价格竞争的一种手段。D D、品牌是企业

58、实现利润最大化的保证、品牌是企业实现利润最大化的保证, ,使企业获得超值利益。使企业获得超值利益。1、产品策略（、产品策略（product）品牌命名品牌命名 品牌命名的原则品牌命名的原则A.A.符合法律规定；符合法律规定；B.B.不违犯文化禁忌；不违犯文化禁忌；C.C.具有独特性；具有独特性；D.D.具有可识别性；具有可识别性；E.E.能引起正面联想，使人产生愉快感受。能引起正面联想，使人产生愉快感受。1、产品策略（、产品策略（product） 品牌命名的常用方法品牌命名的常用方法A.A.根据产品所提供的利益或主要功能命名根据产品所提供的利益或主要功能命名B.B.根据商品产地或名胜古迹命名根据

59、商品产地或名胜古迹命名C.C.根据首创人命名根据首创人命名D.D.用数字命名用数字命名E.E.用动植物命名用动植物命名F.F.外文译名外文译名1、产品策略（、产品策略（product）品牌策略品牌策略 个别品牌策略：个别品牌策略：指企业对不同的产品使用不同的品牌指企业对不同的产品使用不同的品牌。v优点：优点：有利于针对细分市场的需求，为每种产品寻求不有利于针对细分市场的需求，为每种产品寻求不同的市场定位；分散风险。同的市场定位；分散风险。v缺点缺点: :成本增加；太多也不易记住成本增加；太多也不易记住v举例：举例：宝洁宝洁1、产品策略（、产品策略（product） 统一品牌策略统一品牌策略:

60、: 对所有产品使用共同的家族品牌名称对所有产品使用共同的家族品牌名称。v优点：优点：能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利新产品的愿望；同时得良好市场信誉的情况下实现顺利新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。也有助于显示企业实力，塑造企业形象。v缺点缺点: :某一种产品出现问题，就可能牵连到其他产品并某一种产品出现问题，就可能牵连到其他产品并影响全部产品和整个企业的信誉，即负面影响全部产品和整个企业的信誉，即负面“株连效应株连效应”；此外，统一品牌策略也存在易相互混淆、难以区分产；此外，统一品牌策略也存