汽车美容店缺失的顾客挖掘和项目研发

1、 汽车美容店缺失的顾客挖掘和项目研发 很多汽车美容店老板都有过这样的想法。不论是经营情况好，或者经营情况不好的时候，都想着要增加服务项目，来扩大销售额。因此，我记得在2008年底，那次金融海啸到达中国的时候，很多店老板选择了钣金喷漆项目。出发点很简单，因为这个项目可以帮助他们度过难关。顾客在经济危机的时候，对于必需的消费，还是要做的。美容可能就忍一忍了，但是被蹭花的车漆，不能不补。时光推演的2011年底，3年前那些上喷漆的店，大多数喷漆业务做出了些成绩来，可是美容却每况愈下。老板们在看着那张并不好看的美容销售月报时，脸上复杂的表情，并不比08年时面对金融海啸，要来的轻松。我说的这些店，还不是简

2、简单单的小店。他们的这种行为，我们把他叫做“多元化经营”。多元化经营在实践中和丰富服务项目结构是不同的，丰富服务项目结构，指的是在同一类别下，丰富服务内容。比如，在汽车美容类别下，丰富轮胎养护项目和轮毂清洁项目，这是丰富服务项目。而跨过美容项目，而涉足喷漆、轮胎、改装等，就属于多元化了。多元化不是不好，过多的多元化，会让自己丧失对一个类别的关注度和专业度。久而久之，一个店就别的没有特色、没有重点！今天的汽车美容店，一般都在两个层面上缺失了，从而导致了盲目增项。其一，顾客层次的深度挖掘。其二，销售项目的深度研发。而这两个话题的难度，都在“深度”二字上。我们的店，会有一个坐标图，纵轴是顾客层次，横

3、轴是销售项目。我们大多数情况是在横轴上拼命做文章，扩展项目，加大投入。可是，最后发现增加的项目，和以前的项目关联度不大，同时最关键的是，顾客群体上一直都是一类顾客在店里消费。新加入的项目不论在价格上、功能上、市场知名度上，都是一类顾客固定消费的项目。要不是中高端顾客、要不是低端顾客，很少能在多个不同顾客层次上打开思路。当然，这里要提一句的是，在没有系统考虑顾客层次的情况下，一会一个高端项目，一会一个低端项目，这么乱来，反而会让店面陷入困境。首先，是顾客层次。所谓顾客层次，就是以前我们常常提起的高端车主、低端车主等等。市场上现有的顾客层次，构成了我们的纵坐标轴。也是我们会面对的市场。但是市场归市

4、场，我们要有自己的市场定位，也就是说我们要在纵坐标的哪个位置是去重点操作。或者按照时下流行的法，来锁定那创造销售额的人群在哪里。一旦这一部分人群确定以后，其他所有的工作围绕这个人群展开。包括，研究他们的消费心态、职业结构、文化背景、家庭情况、用车习惯、业余爱好等等。因为这些人是核心顾客群体。其次，来说销售项目。很多老板看到这里会笑，哪个不知道销售项目，店里卖的都是销售项目。但是，有几个老板对店里的销售项目做过规划呢？咱们不妨看看，店里同一类别下，有多少项目是和市场定位相吻合的，退一步说有多少项目是针对同一层次顾客的，再退一步说有没有市场定位。说到这里，才发现我们的销售项目基本都是想到哪里做到哪

5、里的，根本没有规划。举个例子“精洗”。为什么要上精洗，上了精洗之后，其他销售项目是否能和他匹配。精洗锁定的人群，是不是店里的市场定位人群。在目标清楚之后，精洗上来也仅仅应该是一个辅助项目，而不是全部。横向扩展项目，应该是在满足一类人的需求上的，跨越顾客层次，需要有跨越的理由，不能随意性的跳跃。我们的市场定位，应该是一个非常精准的顾客层次划分，针对这一类顾客把横向所有项目做好、做细、做扎实。做好一个顾客层次，咱们的销售就已经非常可观了！我们今天的同行从业者，往往不太善于去发掘一个固定顾客层次上的潜力，而是不断的跳跃性操作。同时项目研发上也是严重跨越类别的胡乱上新项目。这样极度缺乏对顾客的深度挖掘和对项目的深度研发，一个汽车美容店的经营状况就会出现顾此失彼、丢三落四的状况。直接体现在经营上，就是老板抓哪块，哪块产出，其他就没有建树。下面做了个汽车美容项目的坐标轴，或许能帮我们看清楚这个问题。不同类别的项目，应该有不同的坐标轴。精品有精品的，轮胎有轮胎的。在这个坐标里，我们一直在寻找最核心的项目和顾客，最接近坐标轴中心的项目和顾客。慢慢