《战略管理EMBA课程》整套教授讲义05课件

1、学习目的与提要学习目的与提要通过本章的学习，学生应该通过本章的学习，学生应该了解企业总体战略的基本类了解企业总体战略的基本类型和各种总体战略类型的特型和各种总体战略类型的特点、适用条件、优缺点及其点、适用条件、优缺点及其实施方式，掌握各种总体战实施方式，掌握各种总体战略的制定方法。略的制定方法。本章分本章分四节四节来学习：来学习： 企业总体战略是指为实现企业总体目标，对企企业总体战略是指为实现企业总体目标，对企业未来发展方向所做出的长期性、总体性的谋划。业未来发展方向所做出的长期性、总体性的谋划。总体战略决定企业各战略业务单位在战略规划期限总体战略决定企业各战略业务单位在战略规划期限内的资源分

2、配、业务拓展方向，是指导企业在今后内的资源分配、业务拓展方向，是指导企业在今后若干年总体发展、统率全局的战略，是制定企业各若干年总体发展、统率全局的战略，是制定企业各个经营领域战略个经营领域战略( (或事业部战略或事业部战略) )和各职能战略的依和各职能战略的依据。企业总体战略包括发展型战略、稳定型战略、据。企业总体战略包括发展型战略、稳定型战略、紧缩型战略和组合型战略等四种类型紧缩型战略和组合型战略等四种类型一、发展型战略概述一、发展型战略概述二、密集型发展战略二、密集型发展战略三、一体化发展战略三、一体化发展战略四、多样化发展战略四、多样化发展战略一、发展型战略概述一、发展型战略概述 发展

3、型战略是一种使企业在现有战略基础上向更高一级发展型战略是一种使企业在现有战略基础上向更高一级的目标发展战略。这一类型的战略以发展为导向，引导企业的目标发展战略。这一类型的战略以发展为导向，引导企业不断地开发新产品，开拓新市场，采用新的生产方式和管理不断地开发新产品，开拓新市场，采用新的生产方式和管理方式，以便扩大企业的产销规模，提高竞争地位，增强企业方式，以便扩大企业的产销规模，提高竞争地位，增强企业的竞争实力。的竞争实力。 发展型战略强调充分利用外部环境给企业提供的有利机会，努力发展型战略强调充分利用外部环境给企业提供的有利机会，努力发掘和运用各种资源，以求得企业的发展。这一类型战略的特点是

4、：发掘和运用各种资源，以求得企业的发展。这一类型战略的特点是：1 1扩大规模扩大规模 倡导企业投入大量资源，扩大产销规模，提高产品的市场占有率，倡导企业投入大量资源，扩大产销规模，提高产品的市场占有率，强企业的竞争实力。强企业的竞争实力。2 2创新消费创新消费 这类战略不仅引导企业去被动适应外部环境的变化，而且更强调通这类战略不仅引导企业去被动适应外部环境的变化，而且更强调通过创造新产品和新需求来引导消费，创造消费。发展型战略指导下的企过创造新产品和新需求来引导消费，创造消费。发展型战略指导下的企业经常开发新产品、新市场、新工艺和对旧产品开发新用途等，以把握业经常开发新产品、新市场、新工艺和对

5、旧产品开发新用途等，以把握更多的发展机会，谋求更大的风险回报。更多的发展机会，谋求更大的风险回报。3 3改善企业的经营效果改善企业的经营效果 由于发展速度较快，制定发展型战略的企业更容易获得较好的规模由于发展速度较快，制定发展型战略的企业更容易获得较好的规模经济效益，从而降低生产成本，获得超额的利润率。研究表明，奉行发经济效益，从而降低生产成本，获得超额的利润率。研究表明，奉行发展战略的公司比那些处在同等环境中的公司销售收入、利润增长具有优展战略的公司比那些处在同等环境中的公司销售收入、利润增长具有优势。势。（一）发展型战略的特点（一）发展型战略的特点4 4倾向于采用非价格手段来同竞争者抗衡倾

6、向于采用非价格手段来同竞争者抗衡 由于采用增长型战略的企业不仅仅在开发市场上下工夫，而且由于采用增长型战略的企业不仅仅在开发市场上下工夫，而且在新产品开发、管理模式上都力求具有优势，因而企业通常很少采在新产品开发、管理模式上都力求具有优势，因而企业通常很少采用会损伤自身利益的价格战，而是以生产相对更为创新的产品和劳用会损伤自身利益的价格战，而是以生产相对更为创新的产品和劳务及在管理上提高效率作为其竞争手段。务及在管理上提高效率作为其竞争手段。( (二二) )企业采用发展型战略的原因企业采用发展型战略的原因1 1环境因素的影响环境因素的影响 如果环境中存在着明显的威胁因素，而且这种威胁已被企业所

7、感如果环境中存在着明显的威胁因素，而且这种威胁已被企业所感受到，并且只有采取发展型战略才能有效地避开这种威胁，那么企业受到，并且只有采取发展型战略才能有效地避开这种威胁，那么企业领导者会毫不犹豫地采取发展型战略。另外，如果环境中存在着明显领导者会毫不犹豫地采取发展型战略。另外，如果环境中存在着明显的机会，而这种机会又只有采取发展型战略才能更好地把握，这时，的机会，而这种机会又只有采取发展型战略才能更好地把握，这时，企业的领导者也会毫不犹豫地采取这种战略。企业的领导者也会毫不犹豫地采取这种战略。2 2企业领导人的价值观企业领导人的价值观 在战略这个层次上，领导者的个人作用还是第一位的。当企业领在

8、战略这个层次上，领导者的个人作用还是第一位的。当企业领导者将企业发展同个人利益或社会价值等同起来时，他们便会积极追导者将企业发展同个人利益或社会价值等同起来时，他们便会积极追求企业的发展，并采取发展型战略来推动企业的发展。而这样做的结求企业的发展，并采取发展型战略来推动企业的发展。而这样做的结果，往往是加剧了行业内部的竞争，给那些没有采取发展型战略的企果，往往是加剧了行业内部的竞争，给那些没有采取发展型战略的企业增加了外部威胁，促使这些企业也尽可能地采用发展型战略，与竞业增加了外部威胁，促使这些企业也尽可能地采用发展型战略，与竞争者对抗。这样，无形中便引发了采取发展型战略的共同趋势。争者对抗。

9、这样，无形中便引发了采取发展型战略的共同趋势。3 3追求发展是企业的本性追求发展是企业的本性 在条件允许时，甚至条件不允许时，企业总会千方百计地谋求发在条件允许时，甚至条件不允许时，企业总会千方百计地谋求发展。因为只有运用发展型战略，才能够使一个企业由小到大、由弱到展。因为只有运用发展型战略，才能够使一个企业由小到大、由弱到强。所以，从企业发展的角度来看，任何成功的企业都会经历长短不强。所以，从企业发展的角度来看，任何成功的企业都会经历长短不一的发展型战略实施期。一的发展型战略实施期。 ( (三三) )发展型战略的利与弊发展型战略的利与弊1. 1. 发展型战略给企业带来的好处发展型战略给企业带

10、来的好处企业可以通过发展扩大自身的存在价值，这种价值既可以成为企业企业可以通过发展扩大自身的存在价值，这种价值既可以成为企业职工的荣誉，又可以成为企业进一步发展的动力。职工的荣誉，又可以成为企业进一步发展的动力。企业可以通过发展来获得过去不能获得的崭新机会，避免企业组织企业可以通过发展来获得过去不能获得的崭新机会，避免企业组织 的老化，使企业充满生机和活力。的老化，使企业充满生机和活力。2 2发展型战略也可能使企业潜伏危机发展型战略也可能使企业潜伏危机在采用发展型战略获得初期的效果之后，很可能导致盲目地发展或在采用发展型战略获得初期的效果之后，很可能导致盲目地发展或为发展而发展，从而破坏企业的

11、资源平衡。为发展而发展，从而破坏企业的资源平衡。过快地发展很可能降低企业的综合素质，出现内部危机和混乱。这过快地发展很可能降低企业的综合素质，出现内部危机和混乱。这多数是由于企业新增机构、设备、人员太多而未能形成相互协调的多数是由于企业新增机构、设备、人员太多而未能形成相互协调的系统所引起的。系统所引起的。发展型战略很可能使企业领导者更多地注重投资结构、收益率、发展型战略很可能使企业领导者更多地注重投资结构、收益率、市场占有率、企业的组织结构等问题，而忽视产品和服务质量，市场占有率、企业的组织结构等问题，而忽视产品和服务质量，重视宏观发展而忽视微观改善，使企业不能达到最佳状态。重视宏观发展而忽

12、视微观改善，使企业不能达到最佳状态。( (四四) )发展型战略的适用条件发展型战略的适用条件 虽然发展型战略能够给企业带来某些好处，但并不是所有的企业虽然发展型战略能够给企业带来某些好处，但并不是所有的企业 都适合采取发展型战略。因此，企业在采取发展型战略之前，必须分都适合采取发展型战略。因此，企业在采取发展型战略之前，必须分 析自己是否有条件采取该战略。析自己是否有条件采取该战略。1 1企业外部的条件企业外部的条件 企业在采取发展型战略之前，首先应判断企业的外部环境是否适企业在采取发展型战略之前，首先应判断企业的外部环境是否适宜采取此战略，可以从下述几个方面进行分析。宜采取此战略，可以从下述

13、几个方面进行分析。(1) (1) 经济增长情况。经济增长情况。 (2)(2) 产业环境和行业情况。产业环境和行业情况。(3)(3) 政策、法律和社会方面的限制。政策、法律和社会方面的限制。 (4)(4) 科学技术的进步情况。科学技术的进步情况。2 2企业自身的条件企业自身的条件 发展型战略往往可以使企业面目一新，因此，人们往往容易过发展型战略往往可以使企业面目一新，因此，人们往往容易过于注意发展战略本身的功效，而忽视企业在采取发展战略前本身就于注意发展战略本身的功效，而忽视企业在采取发展战略前本身就必须具备一些重要特征，这些特征是企业采取发展型战略所必需的。必须具备一些重要特征，这些特征是企业

14、采取发展型战略所必需的。(1)(1) 企业获得资源的能力。企业获得资源的能力。(2)(2) 信息收集、处理、传递和贮存的能力。信息收集、处理、传递和贮存的能力。(3)(3) 企业的灵活性。企业的灵活性。(4)(4) 企业文化。企业文化。二、密集型发展战略二、密集型发展战略 密集型发展战略是指企业在原有生产范围内充分利用在产品和市密集型发展战略是指企业在原有生产范围内充分利用在产品和市场方面的潜力，以快于过去的增长速度来求得成长与发展的战略。该场方面的潜力，以快于过去的增长速度来求得成长与发展的战略。该种战略又称为集中型发展战略或集约型成长战略，是较为普遍采用的种战略又称为集中型发展战略或集约型

15、成长战略，是较为普遍采用的一种公司战略类型。一种公司战略类型。( (一一) )市场渗透战略市场渗透战略 市场渗透战略是以现有产品在现有市场范围内通过更大力度的营市场渗透战略是以现有产品在现有市场范围内通过更大力度的营销努力提高现有产品或服务的市场份额的战略。这种战略比较适合于销努力提高现有产品或服务的市场份额的战略。这种战略比较适合于企业处于成长期的市场，企业即使不进行新产品和新市场的开发，也企业处于成长期的市场，企业即使不进行新产品和新市场的开发，也能够通过现有市场份额的增加获得销售总量的增长，经营风险小。当能够通过现有市场份额的增加获得销售总量的增长，经营风险小。当市场处于成熟期时，由于竞

16、争的加剧，采取此战略可能遭遇较大的风市场处于成熟期时，由于竞争的加剧，采取此战略可能遭遇较大的风险。所以，实施市场渗透战略是有条件的。险。所以，实施市场渗透战略是有条件的。 1 1实施市场渗透战略的一般条件实施市场渗透战略的一般条件 当企业的产品或服务在当前市场中还未达到饱和时，采取市场渗当企业的产品或服务在当前市场中还未达到饱和时，采取市场渗 透战略具有潜力。透战略具有潜力。(2) (2) 当现有用户对产品的使用率还可显著提高时，企业可以通过营当现有用户对产品的使用率还可显著提高时，企业可以通过营 销手段进一步提高产品的市场占有率。销手段进一步提高产品的市场占有率。(3) (3) 在整个行业

17、的销售额增长时，竞争对手的市场份额却呈现下降在整个行业的销售额增长时，竞争对手的市场份额却呈现下降 趋势，这样，企业就可通过市场份额的增加获得收益。趋势，这样，企业就可通过市场份额的增加获得收益。(4) (4) 企业在进行产品营销时，随着营销力度的增加，其销售呈上升企业在进行产品营销时，随着营销力度的增加，其销售呈上升 趋势，且二者的高度相关能够保证市场渗透战略的有效性。如趋势，且二者的高度相关能够保证市场渗透战略的有效性。如 果营销的投入并不能带来销售额的增加，则采取这一战略很难果营销的投入并不能带来销售额的增加，则采取这一战略很难 达到预期目标。达到预期目标。(5) (5) 企业通过市场渗

18、透战略带来市场份额的增加，使企业达到销售企业通过市场渗透战略带来市场份额的增加，使企业达到销售 规模的增长，且这种规模能够给企业带来显著的市场优势时，规模的增长，且这种规模能够给企业带来显著的市场优势时， 渗透战略是有效的。渗透战略是有效的。2 2企业实施市场渗透战略的基本途径企业实施市场渗透战略的基本途径(1) (1) 增加现有产品的使用人数。增加现有产品的使用人数。 转化非使用者。转化非使用者。 发掘潜在的使用者。发掘潜在的使用者。 吸引竞争对手的顾客。吸引竞争对手的顾客。(2) (2) 增加现有产品使用者的使用量。增加现有产品使用者的使用量。 这主要从两方面着手，一是增加对产品的使用次数

19、，企业可这主要从两方面着手，一是增加对产品的使用次数，企业可 通过广告宣传使顾客更频繁地使用现有产品。例如，牙刷生产企通过广告宣传使顾客更频繁地使用现有产品。例如，牙刷生产企 业从健康角度宣传应该经常更换新牙刷。二是增加每次的使用量，业从健康角度宣传应该经常更换新牙刷。二是增加每次的使用量， 努力使顾客在每次使用现有产品时都增加使用量。努力使顾客在每次使用现有产品时都增加使用量。(3) (3) 增加产品的新用途。增加产品的新用途。 企业可以发掘现有产品的各种新用途，一方面，由于产品附企业可以发掘现有产品的各种新用途，一方面，由于产品附带的新用途会增加产品使用人数，另一方面，也会因新用途而使带的

20、新用途会增加产品使用人数，另一方面，也会因新用途而使得现有产品的使用量增加。得现有产品的使用量增加。(4)(4) 改进现有产品的特性。改进现有产品的特性。( (二二) )市场开发战略市场开发战略 市场开发战略是密集型发展战略在市场范围上的扩展，它是将市场开发战略是密集型发展战略在市场范围上的扩展，它是将现有产品或服务打入新市场的战略。它比市场渗透战略具有更多的现有产品或服务打入新市场的战略。它比市场渗透战略具有更多的战略机遇，能够减少由于原有市场饱和而带来的风险，但也不能降战略机遇，能够减少由于原有市场饱和而带来的风险，但也不能降低由于技术的更新而使原有产品遭受淘汰的风险。低由于技术的更新而使

21、原有产品遭受淘汰的风险。1 1市场开发战略的一般条件市场开发战略的一般条件 在空间上存在着未开发或未饱和的市场区域，为企业提供市在空间上存在着未开发或未饱和的市场区域，为企业提供市 场发展的空间。场发展的空间。(2)(2) 企业可以获得新的、可靠的、经济的、高质量的销售渠道。企业可以获得新的、可靠的、经济的、高质量的销售渠道。(3)(3) 企业必须拥有扩大经营所需的资金、人力和物质资源。企业必须拥有扩大经营所需的资金、人力和物质资源。(4)(4) 企业存在过剩的生产能力。企业存在过剩的生产能力。(5)(5) 企业的主营业务属于正在迅速全球化的行业。企业的主营业务属于正在迅速全球化的行业。2 2

22、实施市场开发战略的一般途径实施市场开发战略的一般途径(1) (1) 市场瓜分。市场瓜分。 (2)(2) 市场创造。市场创造。(3)(3) 市场撤离。市场撤离。( (三三) )产品开发战略产品开发战略 产品开发战略是密集型成长战略在产品上的扩展。它是企业在产品开发战略是密集型成长战略在产品上的扩展。它是企业在现有市场上通过改造现有产品或服务，或开发新产品或服务而增加现有市场上通过改造现有产品或服务，或开发新产品或服务而增加销售量的战略。从某种意义上讲，产品开发战略是企业成长和发展销售量的战略。从某种意义上讲，产品开发战略是企业成长和发展的核心，实施这一战略可以充分利用现有产品的声誉和商标，吸引的

23、核心，实施这一战略可以充分利用现有产品的声誉和商标，吸引对现有产品有好感的用户对新产品产生关注。这一战略的优势在于对现有产品有好感的用户对新产品产生关注。这一战略的优势在于企业对现有市场有充分的了解，产品开发针对性强，容易取得成功。企业对现有市场有充分的了解，产品开发针对性强，容易取得成功。但另一方面，由于企业局限于现有的市场上，也容易失去获取广大但另一方面，由于企业局限于现有的市场上，也容易失去获取广大新市场的机会。新市场的机会。1 1产品开发战略一般适用的条件产品开发战略一般适用的条件企业拥有很高的市场信誉度，过去的产品或服务是成功的，这企业拥有很高的市场信誉度，过去的产品或服务是成功的，

24、这 样可以吸引顾客对新产品的使用。样可以吸引顾客对新产品的使用。(2) (2) 企业参与竞争的行业属于迅速发展的高新技术产业，在产品方企业参与竞争的行业属于迅速发展的高新技术产业，在产品方 面进行的各种改进和创新都是有价值的。面进行的各种改进和创新都是有价值的。(3) (3) 企业所处的行业高速增长，必须进行产品创新以保持竞争力。反企业所处的行业高速增长，必须进行产品创新以保持竞争力。反 之，如果企业所处行业增长缓慢或趋于稳定，则进行产品创新要之，如果企业所处行业增长缓慢或趋于稳定，则进行产品创新要 承担较大的风险。承担较大的风险。(4) (4) 企业在产品开发时，提供的新产品能够保持较高的性

25、能价格比，企业在产品开发时，提供的新产品能够保持较高的性能价格比， 才能比竞争对手更好满足顾客的需求。才能比竞争对手更好满足顾客的需求。(5)(5) 企业必须具备很高的研究和开发能力，不断进行产品的开发创新。企业必须具备很高的研究和开发能力，不断进行产品的开发创新。(6)(6) 完善新产品销售系统。完善新产品销售系统。2 2实施产品开发战略的一般途径实施产品开发战略的一般途径（1 1）产品革新。产品革新。企业在现有市场上通过对新技术的应用，推出新的产企业在现有市场上通过对新技术的应用，推出新的产 品。品。 这一战略不是从成本控制、增加型号等方面来提高企业价值，这一战略不是从成本控制、增加型号等

26、方面来提高企业价值， 而是从一个新的角度来为顾客创造新价值。但企业基本还是沿着而是从一个新的角度来为顾客创造新价值。但企业基本还是沿着 过去产品的思路进行革新，没有突破原有产品的范围。过去产品的思路进行革新，没有突破原有产品的范围。(2)(2) 产品发明。产品发明。指企业在现有市场上开发新产品。指企业在现有市场上开发新产品。三、一体化发展战略三、一体化发展战略 一体化发展战略是指企业充分利用自身产品一体化发展战略是指企业充分利用自身产品( (业务业务) )在生产、技术在生产、技术和市场等方面的优势，沿着其产品和市场等方面的优势，沿着其产品( (业务业务) )生产经营链条的纵向或横向，生产经营链

27、条的纵向或横向，不断通过扩大其业务经营的深度和广度来扩大经营规模，提高其收入不断通过扩大其业务经营的深度和广度来扩大经营规模，提高其收入和利润水平，使企业得到发展壮大。一体化发展战略又分为纵向一体和利润水平，使企业得到发展壮大。一体化发展战略又分为纵向一体化和横向一体化两种。化和横向一体化两种。( (一一) )纵向一体化战略纵向一体化战略 纵向一体化战略是指企业在业务链上沿着向前和向后两个可能的纵向一体化战略是指企业在业务链上沿着向前和向后两个可能的方向上，延伸、扩展企业现有经营业务的一种发展战略。具体又包括方向上，延伸、扩展企业现有经营业务的一种发展战略。具体又包括前向一体化战略和后向一体化

28、战略。前向一体化战略和后向一体化战略。前向一体化发展战略是指以企业初始生产或经营的产品前向一体化发展战略是指以企业初始生产或经营的产品( (业务业务) ) 项目为基准，生产经营范围的扩展沿其生产经营链条向前延伸，项目为基准，生产经营范围的扩展沿其生产经营链条向前延伸， 使企业的业务活动更加接近最终用户使企业的业务活动更加接近最终用户即发展原有产品的深加即发展原有产品的深加 工业务，提高产品的附加值后再出售，或者直接涉足最终产品的工业务，提高产品的附加值后再出售，或者直接涉足最终产品的 分销和零售环节。分销和零售环节。(2) (2) 后向一体化发展战略是以企业初始生产或经营的产品后向一体化发展战

29、略是以企业初始生产或经营的产品( (业务业务) )项项 目为基准，生产经营范围的扩展沿其生产经营链条向后延伸，发目为基准，生产经营范围的扩展沿其生产经营链条向后延伸，发 展企业原来生产经营业务的配套供应项目展企业原来生产经营业务的配套供应项目即发展企业原有业即发展企业原有业 务生产经营所需的原料、配件、能源、包装和服务业务的生产经务生产经营所需的原料、配件、能源、包装和服务业务的生产经 营。也就是企业现有产品生产所需要的原材料和零部件等，由外营。也就是企业现有产品生产所需要的原材料和零部件等，由外 供改为自己生产。供改为自己生产。1 1类型类型(3) (3) 双向一体化战略。双向一体化战略。

30、这是前述两种战略的复合，当企业在初始生产经营的产品这是前述两种战略的复合，当企业在初始生产经营的产品( (业务业务) )项目的基础上，沿生产经营业务链条朝前、后分别扩张业务范围时，项目的基础上，沿生产经营业务链条朝前、后分别扩张业务范围时，被称为双向一体化战略。被称为双向一体化战略。 向后一体化能够使企业对其所需原材料的成本、质量及其供应向后一体化能够使企业对其所需原材料的成本、质量及其供应 情况进行有效的控制，以便降低成本，减少风险，使生产情况进行有效的控制，以便降低成本，减少风险，使生产稳定稳定 地进行。地进行。 有些企业采取向前一体化或向后一体化战略，是希望通过建立有些企业采取向前一体化

31、或向后一体化战略，是希望通过建立 全国性的销售组织和扩大生产规模，来获得规模经济带来的利全国性的销售组织和扩大生产规模，来获得规模经济带来的利 益，从而降低成本，增加利润。益，从而降低成本，增加利润。2 2纵向一体化战略的优点纵向一体化战略的优点(2)(2) 向前一体化使企业能够控制销售过程和销售渠道，有助于企业向前一体化使企业能够控制销售过程和销售渠道，有助于企业 更好地掌握市场信息和发展趋势，更迅速地了解顾客的意见和更好地掌握市场信息和发展趋势，更迅速地了解顾客的意见和 要求，从而增加产品的市场适应性。要求，从而增加产品的市场适应性。3 3纵向一体化战略的风险纵向一体化战略的风险 虽然有如

32、此多的因素促使企业采取纵向一体化战略，但企业在采虽然有如此多的因素促使企业采取纵向一体化战略，但企业在采取这一战略时，一定要非常慎重。因为纵向一体化容易产生大而全的取这一战略时，一定要非常慎重。因为纵向一体化容易产生大而全的情况，这在我国经济发展中有过深刻的教训，其弊端众所周知。情况，这在我国经济发展中有过深刻的教训，其弊端众所周知。 实行纵向一体化时，需要进入新的业务领域，由于业务生疏，可能实行纵向一体化时，需要进入新的业务领域，由于业务生疏，可能 导致生产效率低下，而这种低效率又会影响企业原有业务的效导致生产效率低下，而这种低效率又会影响企业原有业务的效率。率。 纵向一体化的投资额比较大，

33、而且一旦实行了一体化，就使企业很难纵向一体化的投资额比较大，而且一旦实行了一体化，就使企业很难摆脱这一产业；当该产业处于衰落期时，企业会面临巨大的危机。摆脱这一产业；当该产业处于衰落期时，企业会面临巨大的危机。 纵向一体化可能导致企业缺乏活力。因为这时的企业领导者往往过纵向一体化可能导致企业缺乏活力。因为这时的企业领导者往往过 多地注意自成一体的业务领域，而忽视外界环境中随时可能出现的多地注意自成一体的业务领域，而忽视外界环境中随时可能出现的 机会。机会。( (二二) )横向一体化战略横向一体化战略 横向一体化战略是指企业通过购买与自己有竞争关系的企业或与横向一体化战略是指企业通过购买与自己有

34、竞争关系的企业或与之联合及兼并来扩大经营规模，获得更大利润的发展战略。这种战略之联合及兼并来扩大经营规模，获得更大利润的发展战略。这种战略的目的是扩大企业自身的实力范围，增强竞争能力。横向一体化战略的目的是扩大企业自身的实力范围，增强竞争能力。横向一体化战略是企业在竞争比较激烈的情况下进行的一种战略选择。是企业在竞争比较激烈的情况下进行的一种战略选择。 1 1实行横向一体化的优点实行横向一体化的优点 首先是能够吞并和减少竞争对手；其次是能够形成更大的竞争力首先是能够吞并和减少竞争对手；其次是能够形成更大的竞争力量去与别的竞争对手抗衡；第三是能够取得规模经济效益，获取被吞量去与别的竞争对手抗衡；

35、第三是能够取得规模经济效益，获取被吞并企业在技术及管理等方面的经验。并企业在技术及管理等方面的经验。2 2横向一体化的主要缺点横向一体化的主要缺点 企业要承担在更大规模上从事某种经营业务的风险，以及由于企企业要承担在更大规模上从事某种经营业务的风险，以及由于企业过于庞大而出现的机构臃肿、效率低下的情况。业过于庞大而出现的机构臃肿、效率低下的情况。3 3实现横向一体化的主要途径实现横向一体化的主要途径 (1)(1) 联合，即两个或两个以上相互竞争的企业在某一业务领域进行联联合，即两个或两个以上相互竞争的企业在某一业务领域进行联 合投资、开发或经营，共同分享盈利，共同承担风险。合投资、开发或经营，

36、共同分享盈利，共同承担风险。 (2)(2) 购买，即一个实力雄厚的企业购买另一个与自己有竞争关系的企业。购买，即一个实力雄厚的企业购买另一个与自己有竞争关系的企业。(3)(3) 合并，即两个实力相当的有竞争关系的企业合并成一个企业。合并，即两个实力相当的有竞争关系的企业合并成一个企业。 集团公司，即由业务相互关联、有竞争关系的一群企业共同以契集团公司，即由业务相互关联、有竞争关系的一群企业共同以契约形式组成具有经济实体性质的联合体。在这个联合体内部，经济关约形式组成具有经济实体性质的联合体。在这个联合体内部，经济关系的密切程度不一样，集团公司的主要任务是协调内部各子单位的关系的密切程度不一样，

37、集团公司的主要任务是协调内部各子单位的关系承担一些单个企业无法进行或虽能进行但经济效果较差的项目，进系承担一些单个企业无法进行或虽能进行但经济效果较差的项目，进行资源的合理调配、把握集团的最高发展方向等。行资源的合理调配、把握集团的最高发展方向等。 多样化发展战略又称为多元化发展战略，多角化发展战略，是企多样化发展战略又称为多元化发展战略，多角化发展战略，是企业为了更多地占领市场或开拓新市场，或避免经营单一带来的风险，业为了更多地占领市场或开拓新市场，或避免经营单一带来的风险，而选择进入新领域的战略。而选择进入新领域的战略。四、多样化发展战略四、多样化发展战略( (一一) )水平多样化水平多样

38、化 水平多样化又被称为专业多样化。它是指以现有用户为出发点，水平多样化又被称为专业多样化。它是指以现有用户为出发点，向其提供新的、与原有业务不相关的产品或服务。向其提供新的、与原有业务不相关的产品或服务。 水平多样化基于原有产品、市场和服务进行变革，因而在开发新水平多样化基于原有产品、市场和服务进行变革，因而在开发新产品、服务和开拓新市场时，可以较好地了解顾客的需求和偏好，风产品、服务和开拓新市场时，可以较好地了解顾客的需求和偏好，风险相对较小。比较适合原有产品信誉高、市场广且发展潜力大的企业。险相对较小。比较适合原有产品信誉高、市场广且发展潜力大的企业。( (二二) )同心多样化发展战略同心

39、多样化发展战略 同心多样化又被称为相关多样化或集中多样化。这种战略是指以同心多样化又被称为相关多样化或集中多样化。这种战略是指以企业现有的设备和技术能力为基础，发展与现有产品或劳务不同的新企业现有的设备和技术能力为基础，发展与现有产品或劳务不同的新产品或新业务。比如，某制药企业利用原有的制药技术生产护肤美容、产品或新业务。比如，某制药企业利用原有的制药技术生产护肤美容、运动保健产品等。运动保健产品等。( (三三) )复合多样化发展战略复合多样化发展战略 复合多样化又被称为混合多样化、不相关多样化或集团多样化。复合多样化又被称为混合多样化、不相关多样化或集团多样化。这是一种通过合并、收买、合资以

40、及自我发展，使企业增加与现有这是一种通过合并、收买、合资以及自我发展，使企业增加与现有业务大不相同的新产品或新劳务的发展战略。业务大不相同的新产品或新劳务的发展战略。 (1)(1) 可以通过向不同的产业渗透和向不同的市场提供服务，来分散可以通过向不同的产业渗透和向不同的市场提供服务，来分散 企业经营的风险，增加利润，使企业获得更加稳定的发展。企业经营的风险，增加利润，使企业获得更加稳定的发展。(2) (2) 能够使企业迅速地利用各种市场机会，逐步向具有更大市场潜能够使企业迅速地利用各种市场机会，逐步向具有更大市场潜 力的行业转移，从而提高企业的应变能力。力的行业转移，从而提高企业的应变能力。1

41、 1复合多样化发展战略的优点复合多样化发展战略的优点 (3)(3) 有利于发挥企业的优势，综合利用各种资源，提高经济效益。有利于发挥企业的优势，综合利用各种资源，提高经济效益。(1)(1) 导致组织结构的膨胀，加大了管理上的难度。导致组织结构的膨胀，加大了管理上的难度。2 2复合多样化战略的缺点复合多样化战略的缺点 (2)(2) 一味地追求多样化，企业有可能在各类市场中都不占领先地位，一味地追求多样化，企业有可能在各类市场中都不占领先地位， 当外界环境发生剧烈变化时，企业会首先受到来自各方面的压当外界环境发生剧烈变化时，企业会首先受到来自各方面的压 力，导致巨大的损失。力，导致巨大的损失。 企

42、业实行多样化战略时，必须至少利用下列三个基本要素之一，企业实行多样化战略时，必须至少利用下列三个基本要素之一， 即企业的生产能力、技术能力以及特定的市场分销渠道。即企业的生产能力、技术能力以及特定的市场分销渠道。第二节第二节 稳定型战略稳定型战略一、稳定型战略的特点一、稳定型战略的特点二、稳定型战略的种类二、稳定型战略的种类三、稳定型战略的适用条件三、稳定型战略的适用条件 及其利弊及其利弊 稳定型战略又可称为防御型战略、维持型战略。稳稳定型战略又可称为防御型战略、维持型战略。稳定型战略是指限于经营环境和内部条件，企业在战略期定型战略是指限于经营环境和内部条件，企业在战略期所期望达到的经营状况基

43、本保持在战略起点的范围和水所期望达到的经营状况基本保持在战略起点的范围和水平上。所谓战略起点，是指企业制定新战略时关键战略平上。所谓战略起点，是指企业制定新战略时关键战略变量的现实状况。战略起点中最主要的内容是企业当时变量的现实状况。战略起点中最主要的内容是企业当时所遵循的经营方向及其正在从事经营的产品和所面向的所遵循的经营方向及其正在从事经营的产品和所面向的市场领域、企业在其经营领域内所达到的产销规模和市市场领域、企业在其经营领域内所达到的产销规模和市场地位。所谓经营状况基本保持在战略起点的范围和水场地位。所谓经营状况基本保持在战略起点的范围和水平上，是指企业在战略期基本维持原有经营领域或略

44、有平上，是指企业在战略期基本维持原有经营领域或略有调整，保持现有的市场地位和水平，或仅有少量的增减调整，保持现有的市场地位和水平，或仅有少量的增减变化。变化。( (一一) )稳定型战略的含义稳定型战略的含义一、稳定型战略的特点一、稳定型战略的特点实行稳定型战略，可以使企业在基本维持现有的产销规模、市场实行稳定型战略，可以使企业在基本维持现有的产销规模、市场 占有率和竞争地位的情况下，调整生产经营活动的秩序，强占有率和竞争地位的情况下，调整生产经营活动的秩序，强化化 各部门各环节的管理，从而进一步提高企业素质，积累资源各部门各环节的管理，从而进一步提高企业素质，积累资源力力 量，为将来的大发展做

45、好充分准备。量，为将来的大发展做好充分准备。 (4) (4) 力争保持现有的市场占有率和产销规模或者略有增长，稳定和巩力争保持现有的市场占有率和产销规模或者略有增长，稳定和巩 固企业现有的竞争地位。固企业现有的竞争地位。满足于现有的经济效益水平，决定继续追求与现状相同或相似的经满足于现有的经济效益水平，决定继续追求与现状相同或相似的经 济效益目标。济效益目标。(3) (3) 继续用基本相同的产品或劳务为原有的顾客服务。继续用基本相同的产品或劳务为原有的顾客服务。( (二二) )稳定型战略的特点稳定型战略的特点 (5)(5) 在战略期内，每年所期望取得的成就按大体相同的比率增长，从在战略期内，每

46、年所期望取得的成就按大体相同的比率增长，从 而实现稳步前进。而实现稳步前进。二、稳定型战略的种类二、稳定型战略的种类 采用稳定型战略的企业，由于面临的外部环境和企业资源条件以及采用稳定型战略的企业，由于面临的外部环境和企业资源条件以及竞争地位的区别，在战略目标、战略重点、战略对策等方面仍然存在不竞争地位的区别，在战略目标、战略重点、战略对策等方面仍然存在不同的选择，因此稳定型战略可以根据不同角度分为不同种类。同的选择，因此稳定型战略可以根据不同角度分为不同种类。( (一一) )按偏离战略起点的程度划分按偏离战略起点的程度划分 按偏离战略起点的程度，可将稳定型战略划分为无增战略和微增战按偏离战略

47、起点的程度，可将稳定型战略划分为无增战略和微增战略两种。略两种。 企业经过对各种条件的分析后，决定只能保持在现有战略的基础水企业经过对各种条件的分析后，决定只能保持在现有战略的基础水平上，不仅其战略经营活动按照原有方针在原有经营领域内进行，而且其平上，不仅其战略经营活动按照原有方针在原有经营领域内进行，而且其在同行业竞争中所处的市场地位、产销规模、效益水平等，都希望维持现在同行业竞争中所处的市场地位、产销规模、效益水平等，都希望维持现已达到的状况，保持不变。已达到的状况，保持不变。1 1无增战略无增战略 微增战略是企业在保持稳定的基础上略有增长与发展的战略。其中微增战略是企业在保持稳定的基础上

48、略有增长与发展的战略。其中既包括稳定而小幅度地提高市场占有率，改善市场地位，或者随市场的稳既包括稳定而小幅度地提高市场占有率，改善市场地位，或者随市场的稳步增长而扩大产销规模，保持适当的市场占有率，也包括谨慎地推出新产步增长而扩大产销规模，保持适当的市场占有率，也包括谨慎地推出新产品和扩大市场范围。品和扩大市场范围。2 2微增战略微增战略( (二二) )从采取的防御态势上划分从采取的防御态势上划分 稳定型战略的基本特征之一是采取防御的竞争态势。但同样是防稳定型战略的基本特征之一是采取防御的竞争态势。但同样是防御，不同企业却有不同的姿态来对待竞争的压力、竞争者的进攻和威御，不同企业却有不同的姿态

49、来对待竞争的压力、竞争者的进攻和威胁，以维持自己的市场地位。从采取的防御态势上，可将稳定型战略胁，以维持自己的市场地位。从采取的防御态势上，可将稳定型战略分为两种基本类型。分为两种基本类型。 阻击式防御战略的指导思想认为，最有效的防御是完全防止竞争阻击式防御战略的指导思想认为，最有效的防御是完全防止竞争较量的发生。据此，战略的着眼点是防止挑战者着手行动或者使其进较量的发生。据此，战略的着眼点是防止挑战者着手行动或者使其进攻偏离到威胁较小的方向。实行这种战略，企业不仅要预测出可能的攻偏离到威胁较小的方向。实行这种战略，企业不仅要预测出可能的挑战者、可能的进攻路线，而且还要封锁挑战者一切可能进攻的

50、路线。挑战者、可能的进攻路线，而且还要封锁挑战者一切可能进攻的路线。 反应式防御战略，即当对手的进攻发生后或挑战来临时，针对这反应式防御战略，即当对手的进攻发生后或挑战来临时，针对这种进攻或挑战的性质、特点和方向，采取相应对策，顶住压力，维持种进攻或挑战的性质、特点和方向，采取相应对策，顶住压力，维持原有的竞争地位及经营水平。这是一种消极的防御战略。原有的竞争地位及经营水平。这是一种消极的防御战略。1 1阻击式防御战略，或称以守为攻的战略阻击式防御战略，或称以守为攻的战略2 2反应式防御战略反应式防御战略( (一一) )稳定型战略的适用条件稳定型战略的适用条件 采取稳定型战略的企业一般处在市场

51、需求及行业结构稳定或者动荡采取稳定型战略的企业一般处在市场需求及行业结构稳定或者动荡较少的外部环境中，因而企业所面临的竞争挑战和发展机会都相对较少。较少的外部环境中，因而企业所面临的竞争挑战和发展机会都相对较少。但是，有些企业在市场需求以较大幅度增长或是外部环境提供了较多发但是，有些企业在市场需求以较大幅度增长或是外部环境提供了较多发展机遇的情况下也会采用稳定型战略。这些企业一般来说是由于资源状展机遇的情况下也会采用稳定型战略。这些企业一般来说是由于资源状况不足以使其抓住新的发展机会而不得不采用相对保守的稳定型战略态况不足以使其抓住新的发展机会而不得不采用相对保守的稳定型战略态势。下面分别讨论

52、企业外部环境和企业自身实力对采用稳定型战略的影势。下面分别讨论企业外部环境和企业自身实力对采用稳定型战略的影响。响。 外部环境相对稳定会使企业更倾向于选择稳定型战略。影响外部外部环境相对稳定会使企业更倾向于选择稳定型战略。影响外部环境稳定性的因素很多，大致包括以下几方面：环境稳定性的因素很多，大致包括以下几方面：三、稳定型战略的适用条件及其利弊三、稳定型战略的适用条件及其利弊1 1阻击式防御战略，或称以守为攻的战略阻击式防御战略，或称以守为攻的战略(1) (1) 宏观经济状况会影响到企业所处的外部环境。宏观经济状况会影响到企业所处的外部环境。 (2)(2) 产业的技术创新度。产业的技术创新度。

53、(3)(3) 消费者需求偏好的变动。消费者需求偏好的变动。(4)(4) 产品生命周期产品生命周期( (或行业生命周期或行业生命周期) )。(5)(5) 竞争格局。竞争格局。 企业战略的实施一方面需要与外部环境相适应，另一方面要有相企业战略的实施一方面需要与外部环境相适应，另一方面要有相应的资源和实力来实施，即既要看到外部的威胁与机会，又要看到自应的资源和实力来实施，即既要看到外部的威胁与机会，又要看到自身的优势与劣势。身的优势与劣势。 即使外部环境较好，行业内部或相关行业市场需求增长为企业提供即使外部环境较好，行业内部或相关行业市场需求增长为企业提供了有利的发展机会，也并不意味着所有的企业都适

54、合采用增长型战略。了有利的发展机会，也并不意味着所有的企业都适合采用增长型战略。如果企业资源不够充分，例如资金不足、研发力量较差或在人力资源方如果企业资源不够充分，例如资金不足、研发力量较差或在人力资源方面无法满足增长型战略的要求时，就不宜采取扩大市场占有率的战略。面无法满足增长型战略的要求时，就不宜采取扩大市场占有率的战略。在这种情况下，企业可以采取以局部市场为目标的稳定型战略，以使其在这种情况下，企业可以采取以局部市场为目标的稳定型战略，以使其有限的资源能集中在某些自己有竞争优势的细分市场，维护竞争地位。有限的资源能集中在某些自己有竞争优势的细分市场，维护竞争地位。 当外部环境较为稳定时，

55、资源较为充足的企业与资源相对稀缺的当外部环境较为稳定时，资源较为充足的企业与资源相对稀缺的企业都应采用稳定型战略，以适应外部环境，但两者的做法可以不同。企业都应采用稳定型战略，以适应外部环境，但两者的做法可以不同。前者可以在更为宽广的市场上选择自己战略资源的分配点，而后者应前者可以在更为宽广的市场上选择自己战略资源的分配点，而后者应当在相对狭窄的细分市场上集中自身资源。当在相对狭窄的细分市场上集中自身资源。2 2企业内部实力企业内部实力( (二二) )稳定型战略的优点稳定型战略的优点 稳定型战略的风险比较小，对于那些处于需求平稳上升的行业稳定型战略的风险比较小，对于那些处于需求平稳上升的行业和

56、稳定环境中的企业来说，不失为一种有效的战略。它的主要优点和稳定环境中的企业来说，不失为一种有效的战略。它的主要优点有以下几点。有以下几点。稳定型战略风险相对较小，但它也蕴含着一定的风险。稳定型战略风险相对较小，但它也蕴含着一定的风险。第一，企业经营风险较小。第一，企业经营风险较小。第二，避免了资源重新配置的麻烦。第二，避免了资源重新配置的麻烦。第三，给企业一个较好的修整期。第三，给企业一个较好的修整期。第四，有利于保持企业平稳发展。第四，有利于保持企业平稳发展。( (三三) )稳定型战略的弊端稳定型战略的弊端 第一，稳定型战略是以在战略期内外部环境不会发生大的动荡、第一，稳定型战略是以在战略期

57、内外部环境不会发生大的动荡、市场需求、竞争格局基本稳定，企业以现有规模就能利用机会、避免市场需求、竞争格局基本稳定，企业以现有规模就能利用机会、避免威胁、防御对手进攻的假设为基本前提的。如果上述假设不成立，就威胁、防御对手进攻的假设为基本前提的。如果上述假设不成立，就会打破战略目标、外部环境、企业实力三者之间的平衡，使企业陷入会打破战略目标、外部环境、企业实力三者之间的平衡，使企业陷入困境。困境。 第二，经营资源少、竞争地位弱的企业，一般采取以局部特定细第二，经营资源少、竞争地位弱的企业，一般采取以局部特定细分市场为目标的稳定型战略，实际上是一种重点战略。分市场为目标的稳定型战略，实际上是一种

58、重点战略。 这就使其具有更大的风险。如果对这部分特定市场的需求把握不这就使其具有更大的风险。如果对这部分特定市场的需求把握不准，企业可能全军覆没。而各细分市场的需求往往更容易受宏观环境准，企业可能全军覆没。而各细分市场的需求往往更容易受宏观环境的影响，比如政府的经济、技术政策等突然发生变化。另外，如果企的影响，比如政府的经济、技术政策等突然发生变化。另外，如果企业在细分市场上形成的差异优势由于竞争对手的模仿或行业条件的变业在细分市场上形成的差异优势由于竞争对手的模仿或行业条件的变化而弱化或消失，又建立不起新的差异优势，就无力抵御强大竞争者化而弱化或消失，又建立不起新的差异优势，就无力抵御强大竞

59、争者的进攻，从而会丧失市场，陷入困境。的进攻，从而会丧失市场，陷入困境。 将企业的全部力量集中于少数几个市场面；将企业的全部力量集中于少数几个市场面； 以本企业在这些市场上具有强大的差异优势为前提及成功的以本企业在这些市场上具有强大的差异优势为前提及成功的 关键。关键。 第三，稳定型战略往往容易使企业的风险意识减弱，甚至形成惧第三，稳定型战略往往容易使企业的风险意识减弱，甚至形成惧怕风险、回避风险的企业文化，这会大大降低企业对风险的敏感性、怕风险、回避风险的企业文化，这会大大降低企业对风险的敏感性、适应性和抗拒风险的勇气，从而也增大了以上所述风险的危害性、严适应性和抗拒风险的勇气，从而也增大了

60、以上所述风险的危害性、严重性。这也许是稳定型战略真正的风险所在。重性。这也许是稳定型战略真正的风险所在。第三节第三节 紧缩型战略紧缩型战略一、紧缩型战略的特点一、紧缩型战略的特点二、紧缩型战略的种类二、紧缩型战略的种类三、紧缩型战略的适用条件三、紧缩型战略的适用条件 及其利弊及其利弊 当企业处在一种十分险恶的经营环境中，或者由于决策失误等当企业处在一种十分险恶的经营环境中，或者由于决策失误等原因造成经营状况不佳，采用发展型战略和稳定型战略都无法扭转局原因造成经营状况不佳，采用发展型战略和稳定型战略都无法扭转局势时，企业不得不面对现实，减少经营领域，缩小经营范围，关闭不势时，企业不得不面对现实，