市场信息常用分析方法研究(共105页).ppt

1、This file may not be circulated, quoted, reproduced, or distributed outside of the appointedorganization without the written permission of Consumer Insight Research.常用市场信息分析方法常用市场信息分析方法基本数据分析基本数据分析第第 2 页页策略性研究策略性研究第 27 页战术性研究战术性研究 第 61 页C-Insight Page 3议题议题 尺度数据尺度数据 交叉分析交叉分析 数据投射数据投射C-Insight Page 4

2、主要话题主要话题 尺度数据尺度数据 交叉分析交叉分析 数据投射数据投射C-Insight Page 5尺度（尺度（1）尺度数据是最常被用到的分析数据。尺度数据是最常被用到的分析数据。购买汽车时，在购买汽车时，在1到到5的尺度的尺度中您如何评判每项考虑因素中您如何评判每项考虑因素一点也不重要不太重要一般比较重要非常重要外观12345价格12345品牌12345其他12345C-Insight Page 6尺度（尺度（2）以下是常用的尺度评判类型：以下是常用的尺度评判类型：喜好度吸引度购买意向满意程度重要性同意度5分尺度分尺度7分尺度分尺度10分尺度分尺度11分尺度分尺度C-Insight Pag

3、e 7几分尺度（几分尺度（3）尺度题目的数据有多种展现的方式，按照讲解目的选择最合适的方式。C-Insight Page 8喜好度喜好度/购买意向等尺度数据的分析（购买意向等尺度数据的分析（1）如下例所示，通过尺度问题收集的数据，比如喜好度，购买意向，如下例所示，通过尺度问题收集的数据，比如喜好度，购买意向，吸引度，满意程度，等等，比较难分析：吸引度，满意程度，等等，比较难分析：我的产品好到我的产品好到足以上市了吗？足以上市了吗？C-Insight Page 9喜好度喜好度/购买意向等尺度数据的分析（购买意向等尺度数据的分析（2）按照字面意思来解释此类数据很危险，甚至可以导致结论与实际情况有着

4、很大的偏差。高端数码类产品高端数码类产品研究结果研究结果C-Insight Page 10喜好度喜好度/购买意向等尺度数据的分析（购买意向等尺度数据的分析（3）主要有主要有4种方法分析这类数据种方法分析这类数据: 按照经验按照经验/主观判断主观判断 分类分析分类分析 与内部数据作对比与内部数据作对比 与外部数据作对比与外部数据作对比C-Insight Page 11按照经验按照经验/主观判断主观判断按照经验按照经验/主观判断绝对不是最好的尺度数据分析方法，但在研究主观判断绝对不是最好的尺度数据分析方法，但在研究设计得不理想的情况下这也许是最后唯一的方法。设计得不理想的情况下这也许是最后唯一的方

5、法。5分制购买意向Top 1（肯定会购买）Top 2（肯定会购买 + 可能会购买）非常好20-25% +80-90% +可接受10-20%50 or 60-80%低10% -50% -C-Insight Page 12分类分析分类分析分类分析根据不同的用户群进行分类，不做未来趋势的预测。分类分析根据不同的用户群进行分类，不做未来趋势的预测。核心目标市场目前有潜力的消费者有可能将来成为目标拒绝这种产品的消费者28183321通常在中国通常在中国: : 5 分意味着接受分意味着接受4 分意味着可以考虑分意味着可以考虑3 分意味着更低或者拒绝分意味着更低或者拒绝C-Insight Page 13与内

6、部数据作对比与内部数据作对比（1）在尺度数据分析中，对数据进行对比是最好的一种方法在尺度数据分析中，对数据进行对比是最好的一种方法通常使用同一研究中的其它同类数据进行对比通常使用同一研究中的其它同类数据进行对比C-Insight Page 14与内部数据作比较（与内部数据作比较（2）如果测试问卷包括了诊断性的题目，与内部数据作比较则特别有如果测试问卷包括了诊断性的题目，与内部数据作比较则特别有用。用。C-Insight Page 15与外部数据作对比与外部数据作对比可能的话，标准数据值通常用来作为参考可能的话，标准数据值通常用来作为参考很多调研公司都有自己的内部标准参考数据很多调研公司都有自己

7、的内部标准参考数据您的分值您的分值: :结论结论: :可接受，但还不够可接受，但还不够好，处于平均值的好，处于平均值的中后方中后方C-Insight Page 16显著性差异测试显著性差异测试有时候数据比较的结果需要经过统计分析的考验来验证其可靠性，这种测试叫“显著性差异测试”。10% risk level5% risk levelC-Insight Page 17交叉分析给出分类结论交叉分析给出分类结论交叉分析会帮助您找出隐藏的问题。比如，下面左方图表显示，交叉分析会帮助您找出隐藏的问题。比如，下面左方图表显示，测试产品是用户最喜欢的产品，但事实上，有些群体根本不喜欢测试产品是用户最喜欢的产

8、品，但事实上，有些群体根本不喜欢（见右图）。（见右图）。C-Insight Page 18尺度数据和参考数据尺度数据和参考数据尺度数据应该和更多的相对数据进行对比，比如参考数据，以确尺度数据应该和更多的相对数据进行对比，比如参考数据，以确保它的可靠性。保它的可靠性。C-Insight Page 19交叉分析交叉分析“交叉分析交叉分析”指比较不同组群中同一数据结果。它的适指比较不同组群中同一数据结果。它的适用范围包括：用范围包括： 检查是否同一结论适用于整个市场的同时，也适用于细分市场 寻找市场细分的线索（不同细分市场有不同需求） 为进一步的高级数据分析提供假设C-Insight Page 20

9、交叉分析方法提供细化分析交叉分析方法提供细化分析 交叉分析还可以帮助您找到细分市场的需求分类。如下图所示，交叉分析还可以帮助您找到细分市场的需求分类。如下图所示，总体而言，总体而言，A类型最受大众欢迎，类型最受大众欢迎，B类型则在广州和成都更受欢迎。类型则在广州和成都更受欢迎。C-Insight Page 21交叉分析帮助进一步数据分析交叉分析帮助进一步数据分析 交叉分析提供的因素关联将会在高级统计分析中得到检验并得以交叉分析提供的因素关联将会在高级统计分析中得到检验并得以证明。证明。饮料甜度度饮料甜度度与总体喜好度的交叉分析与总体喜好度的交叉分析43.94.44.64.954.7 一点一点也

10、不甜也不甜 不甜不甜 不太甜不太甜 说不说不清楚清楚 有点甜有点甜 比较甜比较甜 非常甜非常甜C-Insight Page 22数据投射数据投射什么是什么是 “数据投射数据投射? 转换转换样本数据样本数据到到整体数据整体数据 例如，例如，“品牌意识品牌意识”，“类别渗透率类别渗透率”，“销量销量”C-Insight Page 23如何投射调查数据如何投射调查数据数据投射的过程非常简单：数据投射的过程非常简单：确认样本数据具有代确认样本数据具有代表性表性必要的话，数据加权必要的话，数据加权除以样本大小，再乘除以样本大小，再乘上总大小上总大小必要的话，综合调整必要的话，综合调整C-Insight

11、Page 24市场容量投射（市场容量投射（1）目标客户为有小孩的母亲的某家庭服务公司想知道他们在中国的目标客户为有小孩的母亲的某家庭服务公司想知道他们在中国的市场大小。市场大小。您有一个0-7岁的小孩吗？您每月的家庭收入？以前您使用过 xxx service 吗？以前您使用过多少次 xxx service？5. 平均每次您花费多少？初步甄别初步甄别:针对市场大小针对市场大小二次甄别二次甄别:类别渗透率类别渗透率三次甄别三次甄别:容量设想容量设想可靠性可靠性C-Insight Page 25市场容量投射（市场容量投射（2）结合研究数据和历年数据来投射目标市场的大小和消费量。结合研究数据和历年数据

12、来投射目标市场的大小和消费量。第一类城市数据预测第一类城市数据预测北京北京上海上海广州广州总家庭数量2,787,8692,833,5001,049,585拥有小孩和高收入的家庭百分比9%15%18%目标市场大小投射目标市场大小投射261,691436,332186,071在一年内使用过该类服务的目标市场家庭百分比40%21%13%每年目标市场大小投射每年目标市场大小投射104,33593,08424,165一年内平均使用次数1.31.71.5每次使用的平均消费USD 36USD 34USD 50每年该服务的消费额度投射每年该服务的消费额度投射（000,000s）USD 4.93USD 5.41

13、USD 1.81C-Insight Page 26市场趋势投射（市场趋势投射（1）稍复杂的分析将生成，近年的销售，以及以后几年的销售趋势，稍复杂的分析将生成，近年的销售，以及以后几年的销售趋势，如下例（高端数码产品）所示：如下例（高端数码产品）所示：您或者您家庭有人拥有一部 xxx 产品吗？您在哪年或者哪个季节购买了 xxx 产品？请告知您家庭的月收入。二次甄别二次甄别:购买所在年购买所在年初步甄别初步甄别:类别渗透率类别渗透率加权加权:家庭月收入家庭月收入C-Insight Page 27市场趋势投射（市场趋势投射（2）在下面的案例中，投射过程需要在下面的案例中，投射过程需要3个步骤：渗透率

14、投射，年销售个步骤：渗透率投射，年销售量投射，总销售量加权。量投射，总销售量加权。每年针对不同收每年针对不同收入群体计算入群体计算:% xxx 产品产品拥有者拥有者 % N年年 购买者购买者该收入群体的家庭数量该收入群体的家庭数量所有收入群体相加，得所有收入群体相加，得到该年的总销量到该年的总销量C-Insight Page 28市场趋势投射（市场趋势投射（3）使用回归或者其他分析手段，投射可以用来预测。使用回归或者其他分析手段，投射可以用来预测。C-Insight Page 29新产品销量投射（新产品销量投射（1）除了人口数据，其他数据，比如销售数据，也能用于投射调研。除了人口数据，其他数据

15、，比如销售数据，也能用于投射调研。基于不是科学的投射，它提供了如下例所示的有用结果：基于不是科学的投射，它提供了如下例所示的有用结果：某知名汽车生产商某知名汽车生产商打算上市新汽车打算上市新汽车根据已知竞争对手根据已知竞争对手的销售量，的销售量，我们可以预测相应我们可以预测相应的市场占有率的市场占有率C-Insight Page 30新产品销量投射（新产品销量投射（2）根据潜在市场占有率，加上一定的假设，我们可以给出新车的相根据潜在市场占有率，加上一定的假设，我们可以给出新车的相应潜在市场份额。应潜在市场份额。潜在销量潜在销量 =（潜在市场占有率）（潜在市场占有率）（竞争对手的总销量）（竞争对

16、手的总销量）14%目标市场销售量（月销量）22181竞争对手19504竞争对手28652竞争对手32008竞争对手41017竞争对手5100022181= 3105C-Insight Page 31新产品销量投射（新产品销量投射（3）结合销量投射技术，结合销量投射技术，conjoint analysis和其他价格测试数据可以和其他价格测试数据可以预测不同价位、设计等的销量。预测不同价位、设计等的销量。3,5933,4163,2383,0612,8842,7282,6172,5062,4183,0172,8392,6842,5292,3732,2402,1522,0411,9523,8373,6

17、603,4823,3053,1282,9502,8392,7282,6171,5002,0002,5003,0003,5004,0004,500RMB250K RMB260K RMB270K RMB280K RMB290K RMB300K RMB310K RMB320K RMB330K2.0 T2.5 L3.0 L基本数据分析方法第 2 页策略性研究方法策略性研究方法第第 27 页页战术性研究方法 第 61 页C-Insight Page 33主要内容主要内容 市场细分方法市场细分方法 Portfolio 分析分析 市场预测市场预测 KANO消费者需求分析消费者需求分析C-Insight Pa

18、ge 34市场细分的目的市场细分的目的 市场细分是从消费者角度把总体市场划分成市场细分是从消费者角度把总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场若干个具有共同特征的子市场选择目标市场和选择目标市场和制定市场策略制定市场策略发现最好的市场机会，发现最好的市场机会，提高市场占有率提高市场占有率 集中人力、物力投入目标市场，集中人力、物力投入目标市场，提高经济效益提高经济效益 掌握潜在市场的需求，掌握潜在市场的需求，不断开发新产品、不断开发新产品、开拓新市场开拓新市场 C-Insight Page 35市场细分的步骤市场细分的步骤市场细分是一个动态过程，整个过程可分为三个阶段市场细分是一个动态过程，整

19、个过程可分为三个阶段 细分市场细分市场(Segmentation)确定目标市场确定目标市场(Targeting)市场定位市场定位(Positioning )通过消费者通过消费者/ /市场特征将市场划分为不同的类别市场特征将市场划分为不同的类别结合各个市场的特征和自身品牌的特点选择最适结合各个市场的特征和自身品牌的特点选择最适合的目标市场合的目标市场根据该市场特征及自身品牌的特点选择具有竞争根据该市场特征及自身品牌的特点选择具有竞争力的市场定位力的市场定位C-Insight Page 36市场细分的类型市场细分的类型硬性指标硬性指标分类分类软性指标软性指标分类分类客观存在的分类，如客观存在的分类

20、，如性别、年龄、收入性别、年龄、收入根据研究目的，主观上分类，根据研究目的，主观上分类，客观实际上并不存在，客观实际上并不存在，如行为形态、心理如行为形态、心理C-Insight Page 37市场细分的定量方法市场细分的定量方法 - - 聚类分析聚类分析 聚类分析通常用来将消费者细分为不同的类别聚类分析通常用来将消费者细分为不同的类别从而可以深入研究细分类别的特征和需求从而可以深入研究细分类别的特征和需求与其他问题的与其他问题的交叉分析交叉分析生活形态生活形态品牌的偏好品牌的偏好消费者消费者聚类分析聚类分析对产品的需求对产品的需求C-Insight Page 38聚类分析细分市场的步骤聚类分

21、析细分市场的步骤 确定细分标准确定细分标准市场分类市场分类定义各细分市场定义各细分市场评估描述评估描述各细分市场各细分市场与背景资料交叉，与背景资料交叉，描述细分市场的特征描述细分市场的特征 数据类型、数据类型、细分变量细分变量利用统计方法利用统计方法对消费者分类对消费者分类给各细分市场给各细分市场命名命名C-Insight Page 39聚类分析细分市场使用的数据类型聚类分析细分市场使用的数据类型 聚类分析通常使用的数据类型有三种聚类分析通常使用的数据类型有三种产品评价数据产品评价数据品牌偏好数据品牌偏好数据消费需求态度消费需求态度数据数据 数据类型数据类型C-Insight Page 40

22、基于产品评价数据的市场细分案例基于产品评价数据的市场细分案例 (1) (1) 题目题目非常喜欢说不清喜欢不喜欢非常不喜欢7654321完全这样认为说不准完全不这样认为有酸味7654321味道浓7654321Q: 下面是一些用来形容茶饮料评价的语句，当我每读出一句时，请您告诉我您对这个饮料的感觉的符合程度是以下哪一项?Q: 请问您对刚才所喝的饮料的喜欢程度是怎样的呢？问卷编号总体喜好度有酸味味道浓216432256523456243342527726685276522874329461数据数据C-Insight Page 41基于产品评价数据的市场细分案例基于产品评价数据的市场细分案例 (2)

23、(2) C-Insight Page 42基于品牌偏好数据的市场细分案例基于品牌偏好数据的市场细分案例 (1)(1)现在常用今后想用10110103001051110701108111091111000111001121011310品牌A问卷编号数据数据现在常用今后想用品牌A11品牌B22品牌C33品牌D44品牌E55品牌F66品牌G77品牌H88品牌I99品牌J1010品牌K1111Q: 请问您现在最常使用下列哪些品牌的化妆品呢？Q: 请问您今后想用下列哪些品牌的化妆品呢？题目题目C-Insight Page 43基于品牌偏好数据的市场细分案例基于品牌偏好数据的市场细分案例 (2)(2)C-

24、Insight Page 44基于消费需求态度数据的市场细分案例基于消费需求态度数据的市场细分案例 (1)(1)题目题目问卷编号刚生了孩子变胖了身材不匀想预防身材变形工作上的需要110410110110900000111211000113101111112401111112510111111400000111801001113611011113811001数据数据C-Insight Page 45基于消费需求态度数据的市场细分案例基于消费需求态度数据的市场细分案例 (2)(2)A类：积极预防者类：积极预防者B B类：渴望展示者类：渴望展示者对身材很关注展示身材的欲望强烈D D类：存在缺点者类：

25、存在缺点者认为自己身材有缺点身材长期不佳C C类：问题解决者类：问题解决者刚生完孩子，短时期内身材变胖对身材不满意为了能展现身材，宁愿忍受不舒适的感受认为自己身材没什么问题，使用修身内衣是用来预防身材的改变C-Insight Page 46Portfolio分析的基本介绍分析的基本介绍Benchmark研究获得的数据可以用于市场分析矩阵研究获得的数据可以用于市场分析矩阵波士顿矩阵波士顿矩阵CDI/BDI矩阵矩阵吸引力吸引力/ /品牌市场定位品牌市场定位/ /市场竞争程度矩阵市场竞争程度矩阵C-Insight Page 47波士顿矩阵介绍（波士顿矩阵介绍（1）波士顿矩阵是定量研究中分析产品发展策

26、略的有效方法波士顿矩阵是定量研究中分析产品发展策略的有效方法以产品相对市场占有率为横坐标，以产品相对市场占有率为横坐标，以该产品类别的市场增长率为纵坐标，以该产品类别的市场增长率为纵坐标，确定该产品在坐标系中的位置；确定该产品在坐标系中的位置；以该产品当年销售金额的大小确定代表该产品的气泡的大小以该产品当年销售金额的大小确定代表该产品的气泡的大小产品类型特 征市场策略明星产品增长率高且相对市场占有率高积极促进发展金牛产品增长率低但相对市场占有率高重视，巩固加强瘦狗产品增长率低且相对市场占有率低逐步退出问题产品增长率高但相对市场占有率低密切关注，谨慎行事将产品划分为四种类型，以便针对不同类型采取

27、相应的市场策略将产品划分为四种类型，以便针对不同类型采取相应的市场策略C-Insight Page 48波士顿矩阵介绍（波士顿矩阵介绍（2）瘦狗产品瘦狗产品金牛产品金牛产品明星产品明星产品问题产品问题产品了解某公司各类音乐播放了解某公司各类音乐播放产品的发展潜力以便制定产品的发展潜力以便制定相应市场策略相应市场策略C-Insight Page 49吸引力吸引力/品牌市场定位品牌市场定位/市场竞争程度矩阵介绍（市场竞争程度矩阵介绍（1）吸引力吸引力/ /品牌市场定位品牌市场定位/ /市场竞争程度矩阵是从三维角度去市场竞争程度矩阵是从三维角度去分析产品发展策略的有效方法分析产品发展策略的有效方法吸

28、引力吸引力 - - 品牌市场定位图品牌市场定位图市场竞争市场竞争 - - 品牌市场定位图品牌市场定位图吸引力吸引力 市场竞争图市场竞争图C-Insight Page 50市场吸引力市场吸引力/品牌市场定位矩阵介绍（品牌市场定位矩阵介绍（2）X=市场吸引力（包括市场规模、发展速度、竞争结构等）市场吸引力（包括市场规模、发展速度、竞争结构等）Y=品牌市场定位品牌市场定位（包括市场规模、（包括市场规模、发展速度、市场发展速度、市场份额、品牌形象份额、品牌形象等）等）低低中中高高低低中中高高HarvestHoldBuildC-Insight Page 51CDI/BDI矩阵介绍（矩阵介绍（1）CDI/

29、BDI矩阵是一种用来估算各类产品在不同城市的矩阵是一种用来估算各类产品在不同城市的投资潜力的有效方法投资潜力的有效方法 如果在这个市场里这个类别是新如果在这个市场里这个类别是新的那么就有好的机会存在的那么就有好的机会存在良好发展的品牌，不成熟市场良好发展的品牌，不成熟市场不成熟市场不成熟市场贫乏的发展前景贫乏的发展前景劣势发展的品牌劣势发展的品牌成熟市场成熟市场投资会有好的回报投资会有好的回报良好发展的品牌良好发展的品牌成熟市场成熟市场有发展机会有发展机会目前发展不利，需要重视目前发展不利，需要重视类别发展指数类别发展指数品品牌牌发发展展指指数数C-Insight Page 52CDI/BDI

30、矩阵介绍（矩阵介绍（2）卷筒纸卷筒纸手帕纸手帕纸盒装面纸盒装面纸抽取式卫生纸抽取式卫生纸卷筒纸1品牌A1手帕纸2品牌B2盒装面纸3品牌C3抽取式卫生纸4品牌D4请问您曾经购买过以下哪种类型的纸巾呢？（复选）请问您购买过以下哪些品牌的卷筒纸呢？（复选）了解某公司各类纸巾产品在不同城市的发展潜力以便了解某公司各类纸巾产品在不同城市的发展潜力以便制定相应市场策略制定相应市场策略C-Insight Page 53市场预测介绍市场预测介绍常用的市场预测主要包括以下三类方法：常用的市场预测主要包括以下三类方法： 回归分析回归分析 扩散模型扩散模型 (Bass Model) Delphi技术技术C-Insi

31、ght Page 54回归分析介绍（回归分析介绍（1）回归分析是研究一个或一组被影响指标与一个或一组影响指回归分析是研究一个或一组被影响指标与一个或一组影响指标之间关系的统计分析方法标之间关系的统计分析方法通常在市场研究中通通常在市场研究中通常使用的是线性多元常使用的是线性多元回归分析回归分析C-Insight Page 55回归分析介绍（回归分析介绍（2）预测未来几年内市场上预测未来几年内市场上产品产品的的销量变化以便制定相应销量变化以便制定相应市场策略市场策略C-Insight Page 56扩散模型介绍（扩散模型介绍（1）揭示产品生命周期揭示产品生命周期预测产品的销量预测产品的销量利用过

32、去的数据建立模型，研究产品生命周期曲线的发展情况根据模型，预测产品未来的销量。Bass Model是一种消费者耐用品扩散模型（基本是一种消费者耐用品扩散模型（基本S型扩散模型）型扩散模型）模型假设没有重复购买者，并且每个人的购买量都是一个单位模型假设没有重复购买者，并且每个人的购买量都是一个单位由于该模型是基于没有重复购买这个假设的由于该模型是基于没有重复购买这个假设的因此该模型适用于耐用消费品市场而不适用于因此该模型适用于耐用消费品市场而不适用于FMCGC-Insight Page 57扩散模型介绍（扩散模型介绍（2）Late Majority 34Laggards 16Early Majo

33、rity 34Early Adopters 13.5Innovators 2.5扩散过程是创新产品不断被更多消费者所采用的过程。在新产品的市场扩散过程中，扩散过程是创新产品不断被更多消费者所采用的过程。在新产品的市场扩散过程中，由于个人性格、文化背景、受教育程度和社会地位等因素影响，不同的消费者对新产由于个人性格、文化背景、受教育程度和社会地位等因素影响，不同的消费者对新产品接受的快慢程度有所不同。根据快慢的差异，把采用者划分成五种类型，即：创新品接受的快慢程度有所不同。根据快慢的差异，把采用者划分成五种类型，即：创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者。采用者、早期采用者、早期

34、大众、晚期大众和落后采用者。敢冒险的，受教育程度高，一般是年轻人，信息灵通威信高，受教育程度在平均之上，对扩散起决定作用决策时间长，受过一定教育，有较强模仿心理，加速扩散对新东西持怀疑态度，信息多来自亲朋好友思想保守，拘泥于传统，受教育程度最低C-Insight Page 58扩散模型的建立及步骤扩散模型的建立及步骤Bass Model Bass Model 是根据过去几个时期内的销售量，是根据过去几个时期内的销售量，按照时间的变化来建立模型的按照时间的变化来建立模型的Innovation Coefficient pImitation Coefficient q市场最终采用者总数 m估计参数估

35、计参数预测销量预测销量收集数据收集数据建立模型建立模型过去每个单位时间内的产品销售量C-Insight Page 59扩散模型案例扩散模型案例Bass ModelBass Model预测出的预测出的20032003年销量相对传统预测方法明显更加接近真实销售数据年销量相对传统预测方法明显更加接近真实销售数据1216C-Insight Page 60Delphi技术介绍（技术介绍（1）Delphi技术是一种用于研究新产品市场前景的预测技术技术是一种用于研究新产品市场前景的预测技术首先选择有关领域的专家，并与这些适当数量的专家建立直接的函询联系，通过函询收集专家意见然后加以综合整理，再匿名反馈给各位

36、专家，再次征询意见。这样反复经过四轮，专家的意见已基本趋向一致。最后的结论或预测就建立在此基础上其意图是在减少会议调查中常常出现的先入为主、随大流等弊病的同时，一定程度上保持互相启发的益处C-Insight Page 61Delphi技术介绍（技术介绍（2）第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段结论结论C-Insight Page 62Kano分析介绍（分析介绍（1） 根据消费者对产品的需求，将产根据消费者对产品的需求，将产品特征品特征/功能按照需求的优先顺序功能按照需求的优先顺序分类的一种分析方法分类的一种分析方法 通常为定量分析通常为定量分析 重点重点: 产品特征产品特征/功能的重要性是功能的重

37、要性是二维的二维的 (必要性和吸引度必要性和吸引度)C-Insight Page 63吸引吸引力强力强吸引吸引力弱力弱必要性强必要性强必要性弱必要性弱Must-bes必要性因素必要性因素One-dimensional重要性因素重要性因素Delighters吸引性因素吸引性因素Kano分析介绍（分析介绍（2）C-Insight Page 64如果笔记本电脑具有该功能，您的感觉是如何的呢？如果笔记本电脑具有该功能，您的感觉是如何的呢？如果笔记本电脑不具有该功能，您的感觉是如何的呢？如果笔记本电脑不具有该功能，您的感觉是如何的呢？a. 我会更喜欢b. 我觉得是应该的c. 我觉得问题不大d. 我觉得不

38、太喜欢问题不大不太喜欢喜欢吸引性因素重要性因素应该的无关紧要因素必要性因素不具有该功能具有该功能Kano分析介绍（分析介绍（3）C-Insight Page 65必要性必要性吸引性吸引性强强弱弱强强重要性因素重要性因素必要性因素必要性因素吸引性因素吸引性因素无关紧要因素无关紧要因素Kano分析介绍（分析介绍（4）C-Insight Page 66 对于一个产品，必要性因素是一定需对于一个产品，必要性因素是一定需要具备的，而重要性因素是应该做的要具备的，而重要性因素是应该做的非常出色的，此外还应该具备几个吸非常出色的，此外还应该具备几个吸引性因素引性因素 参与参与Kano分析的被访者应该是熟悉该

39、分析的被访者应该是熟悉该类产品的消费者类产品的消费者 Kano分析在研究新产品特征或不常见分析在研究新产品特征或不常见的产品特征时效能不高的产品特征时效能不高Kano分析介绍（分析介绍（5）基本数据分析方法第 2 页策略性研究方法第 27 页战术性研究方法战术性研究方法 第第 61 页页C-Insight Page 68主要内容主要内容 品牌形象研究品牌形象研究 投放前研究投放前研究 定价研究定价研究 联合分析联合分析C-Insight Page 69品牌认识及使用分析（品牌认识及使用分析（1）Graveyard model是一种通过消费者对品牌的认知和记忆程度是一种通过消费者对品牌的认知和记

40、忆程度/ /使用率来描述市场竞争状况的方法使用率来描述市场竞争状况的方法强势品牌强势品牌Graveyard品牌品牌普通品牌普通品牌细分市场细分市场品牌品牌C-Insight Page 70品牌认识及使用分析品牌认识及使用分析 （2）购买意向弱购买意向弱购买意向强购买意向强此类品牌通常都有较高的市场知名度，消费者对其的了解程度也高，而且比较符合消费者的需求和消费能力，因此成为了市场中的主要力量此类品牌通常有着很高的知名度和了解程度，大多都超过主流品牌，但由于价格等原因造成消费者的购买意向不高，成为大多数消费者心中可望而不可及的品牌此类品牌了解的人不多，但是部分了解它的消费者对其有着较为强烈得购买

41、意向此类品牌通常是知名度低，消费者对其缺乏足够的了解程度，购买意向处于较低水平，属于落后于整体市场的弱势品牌了解的人少了解的人少了解的人多了解的人多市场主流品牌市场主流品牌Niche品牌品牌期望拥有品牌期望拥有品牌市场弱势品牌市场弱势品牌根据消费者对不同品牌的了解程度和消费者购买意向根据消费者对不同品牌的了解程度和消费者购买意向我们可以将品牌分为以下四种类型我们可以将品牌分为以下四种类型C-Insight Page 71品牌形象研究基本介绍品牌形象研究基本介绍品牌形象研究用于分析消费者对各个品牌形象特征的感知品牌形象研究用于分析消费者对各个品牌形象特征的感知主要包括研究以下三方面的形象特征主要

42、包括研究以下三方面的形象特征使用者形象使用者形象生产企业形象生产企业形象产品形象产品形象C-Insight Page 72Perceptual Mapping的定量研究技术的定量研究技术对应分析对应分析(Correspondence Analysis)通过分析有定性变量构成的交互汇总表来揭示变通过分析有定性变量构成的交互汇总表来揭示变量间的联系。可以揭示同一变量的各个类别之间量间的联系。可以揭示同一变量的各个类别之间的差异，以及不同变量各个类别之间的对应关系的差异，以及不同变量各个类别之间的对应关系定量研究定量研究因子分析因子分析(Factor Analysis)将多个实测变量转换为少数几个不

43、相关的综合指将多个实测变量转换为少数几个不相关的综合指标的多元统计方法。在实际应用中，是一种进行标的多元统计方法。在实际应用中，是一种进行变量缩减的有效方法。变量缩减的有效方法。 多维尺度分析多维尺度分析(Multi-dimensional Scaling) 用于反映多个研究事物间的相似程度，通过适用于反映多个研究事物间的相似程度，通过适当的降维方法，将这种相似程度在低维度空间当的降维方法，将这种相似程度在低维度空间中点与点之间的距离表示出来中点与点之间的距离表示出来判别分析判别分析(Discriminant Analysis)根据表明事物特点的变量值和它们所属的类求根据表明事物特点的变量值和

44、它们所属的类求出判别函数，根据判别函数对未知所属类别的出判别函数，根据判别函数对未知所属类别的事物进行分类的一种分析方法事物进行分类的一种分析方法C-Insight Page 73对应分析（对应分析（1）对应分析探索研究分类变量间关系的一种专用技术，对应分析探索研究分类变量间关系的一种专用技术，可以将交叉表中众多的行和列的关系在低维的空间中表示出来可以将交叉表中众多的行和列的关系在低维的空间中表示出来BACABCC-Insight Page 74对应分析（对应分析（2）询问方式询问方式品牌品牌B品牌品牌D品牌品牌A品牌品牌E品牌品牌C实际的可靠的诚实的热爱户外运动的健康的成熟的经久耐用商务人士

45、质量稳定操作简便性价比高电池使用时间长有智慧的样式很漂亮技术含量高外形设计人性化小巧玲珑年轻的快乐的现代的活力的迷人的有艺术气质的有钱的人可爱的经久耐用1质量稳定2技术含量高4样式独特5样式很漂亮6请问您认为哪些描述适合用来形容品牌A这个品牌的手机呢？ （复选）针对各个针对各个品牌询问品牌询问对应分析对应分析MappingC-Insight Page 75对应分析（对应分析（3）对应分析的结果一般从两个方面来看：对应分析的结果一般从两个方面来看：品牌之间的关系品牌之间的关系品牌与特征之间的关系品牌与特征之间的关系品牌之间距离越接近，品牌之间距离越接近，表明品牌与品牌之间的形象越接近，表明品牌与

46、品牌之间的形象越接近，品牌的竞争性也越强品牌的竞争性也越强品牌越接近某特性，品牌越接近某特性，即品牌与某特性距离越短，即品牌与某特性距离越短，则品牌在该特性方面表现也越强则品牌在该特性方面表现也越强C-Insight Page 76对应分析（对应分析（4）价格便宜的大众化的国产化的有家庭气氛的容易亲近的有安心感感觉清新、洁净产品种类齐全的有温柔体贴感大企业的产品同类产品中的专家值得信赖的品牌名气大的有精致细腻感女人味浓的不断有新产品推出高品质的优雅、有品位有年轻活跃感价格贵的国际化的感觉时髦品牌品牌F品牌品牌A品牌品牌B品牌品牌D品牌品牌C品牌品牌E传统的通常我们利用象限来区分区域进行分析通常

47、我们利用象限来区分区域进行分析C-Insight Page 77因子分析（因子分析（1）因子分析是一种数据简化技术，因子分析是一种数据简化技术，用相对少量的几个因子，去描述许多相互有关联的变量之间的关系用相对少量的几个因子，去描述许多相互有关联的变量之间的关系三维三维二维二维C-Insight Page 78因子分析（因子分析（2）因子分析通过两个因子来进行分析因子分析通过两个因子来进行分析其中其中X坐标为各个品牌在因子坐标为各个品牌在因子A A上的因子得分上的因子得分Y坐标为各个品牌在因子坐标为各个品牌在因子B B上的因子得分上的因子得分因子因子A因子因子BC-Insight Page 79

48、因子分析（因子分析（3）奋进奋进保障保障C-Insight Page 80因子分析（因子分析（4）品牌F品牌G品牌B品牌E品牌H品牌C品牌D品牌A奋进保障型奋进保障型保障型保障型奋进型奋进型C-Insight Page 81-0.50.00.5Dimension 1-0.4-0.20.00.20.4Dimension 2MotoNokiaSeimensSansungSonyeriBirdCommon SpaceObject Points0.390.480.660.63品牌品牌A品牌品牌B品牌品牌C品牌品牌D品牌品牌E品牌品牌F多维尺度分析多维尺度分析通过分析各个品牌之间的多维距离可以了解品牌之

49、间的相似程度通过分析各个品牌之间的多维距离可以了解品牌之间的相似程度从而可以确定品牌之间的竞争激烈程度从而可以确定品牌之间的竞争激烈程度C-Insight Page 82投射技术结果的解释投射技术结果的解释 品牌的市场地位品牌的市场地位 品牌的历史渊源品牌的历史渊源 产品的质量产品的质量 品牌个性品牌个性 使用者的个性使用者的个性投射技术的结果可以表达许多方面的意思。投射技术的结果可以表达许多方面的意思。但是它能够让我们非常了解消费者内心中真实、自然的想法及态度但是它能够让我们非常了解消费者内心中真实、自然的想法及态度C-Insight Page 83投放前研究对象类型介绍投放前研究对象类型介

50、绍投放前研究的对象主要包括以下几类：投放前研究的对象主要包括以下几类： 产品口味产品口味/香味香味 产品概念产品概念 产品名称产品名称 产品包装产品包装 广告广告 广告语广告语C-Insight Page 84通过投放前研究寻找改进方法概要通过投放前研究寻找改进方法概要具体来说投放前研究能够解决哪一些市场问题呢？具体来说投放前研究能够解决哪一些市场问题呢？最好的产品是哪一个？最好的产品是哪一个？针对关键因素应该针对关键因素应该如何修改？如何修改？目前还有哪一些目前还有哪一些不足之处？不足之处？哪些是关键因素？哪些是关键因素？C-Insight Page 85投放前研究方法类型介绍投放前研究方法

51、类型介绍单一产品测试不同消费群对同一产品进行测试，然后比较结果.结果是真实的,没有偏向性但相比较于其他方法不够清楚需要大样本量多产品方法所有消费者按照顺序逐个评价所有产品, 然后一个接一个打分.从小样本中可以获得更多的数据. 但是，试用顺序和其他可能的偏向向会让数据结果不够真实对比测试每位用户试用所有产品, 然后判断哪个产品最好数据结果清晰,即使样本量不大.但是，试用顺序和其他可能的偏向向会让数据结果不够真实多产品+对比测试用户先对每个产品打分, 然后告知哪个产品最好.结合了顺序方法和比较方法的优势C-Insight Page 86分析的关键分析的关键检验显著性检验显著性差异差异利用测试顺序为

52、表头利用测试顺序为表头来做交叉数据表来做交叉数据表比较单独测试中比较单独测试中“第一个第一个”测试测试的产品评价结果的产品评价结果C-Insight Page 87通过投放前研究寻找改进方法的步骤通过投放前研究寻找改进方法的步骤分析分析结论结论: :寻找理想产品设置寻找理想产品设置寻找重要因素寻找重要因素简化、分类指标简化、分类指标重要性重要性 - 表现分析表现分析相关性分析相关性分析或回归分析或回归分析主成分分析主成分分析或因子分析或因子分析C-Insight Page 88主成分分析介绍主成分分析介绍主成分分析就是一种通过降维技术把多个指标简化为少数几主成分分析就是一种通过降维技术把多个指

53、标简化为少数几个综合指标的统计分析方法个综合指标的统计分析方法 寻找这些变量的线性组合寻找这些变量的线性组合 称之为主成分称之为主成分这些主成份间不相关这些主成份间不相关C-Insight Page 89回归回归/ /相关分析介绍相关分析介绍相关相关/回归分析一种说明客观事物相互间关系的密切程度并用回归分析一种说明客观事物相互间关系的密切程度并用适当的统计指标表示出来的分析方法适当的统计指标表示出来的分析方法通过相关通过相关/回归分析可以找到影响消费者态度的关键因素回归分析可以找到影响消费者态度的关键因素R=1R=1R=-1R=-10R10R1R=0R=0R=0R=0R=0R=0C-Insig

54、ht Page 90重要性重要性- -表现分析介绍（表现分析介绍（1）重要重要性强性强重要重要性弱性弱表现好表现好表现差表现差指标指标1 1指标指标2 2指标指标3 3指标指标4 4指标指标5 5目标产品主要优势目标产品主要优势目标产品主要劣势目标产品主要劣势目标产品次要优势目标产品次要优势目标产品次要劣势目标产品次要劣势重要性重要性- -表现分析通过每个产品在所有指标上的表现结合各个指标的重要性来分析表现分析通过每个产品在所有指标上的表现结合各个指标的重要性来分析其中其中X轴为各个指标与总体评价之间的相关系数轴为各个指标与总体评价之间的相关系数Y轴为消费者对产品在各个指标上的评价轴为消费者对

55、产品在各个指标上的评价C-Insight Page 91重要性重要性- -表现分析案例表现分析案例奋进奋进保障保障先进先进品质品质成熟成熟大众化大众化创新创新汽车品牌重要性汽车品牌重要性-表现分析表现分析C-Insight Page 92Van Westendorp价格敏感度模型（价格敏感度模型（PSM）Van Westendorp价格敏感度模型能够测试消费者对价格敏感度模型能够测试消费者对产品各个定价点的接受程度产品各个定价点的接受程度什么样的价什么样的价格被消费者格被消费者认为是便宜认为是便宜的的?目前的定价目前的定价太高太高/太低了太低了吗吗?产品最适合产品最适合的定价是多的定价是多少少

56、?具体来说价格具体来说价格敏感度测试能敏感度测试能够解决哪一些够解决哪一些市场问题呢？市场问题呢？C-Insight Page 931询问方式询问方式产品价格从那一个价位开始会产品价格从那一个价位开始会让人觉得便宜，但是不会让人让人觉得便宜，但是不会让人因为便宜而怀疑其质量因为便宜而怀疑其质量产品价格从那一个价位开始会产品价格从那一个价位开始会让人觉得太便宜了，以至于让让人觉得太便宜了，以至于让人怀疑其质量人怀疑其质量23产品价格从那一个价位开始会产品价格从那一个价位开始会让人觉得贵，但是不会让人因让人觉得贵，但是不会让人因为贵而拒绝购买为贵而拒绝购买产品价格从那一个价位开始会产品价格从那一个

57、价位开始会让人觉得太贵了，以至于肯定让人觉得太贵了，以至于肯定不会购买不会购买4C-Insight Page 94PSM案例分析案例分析某汽车生产商计划上市一种新的汽车希望了解如何定价才适合某汽车生产商计划上市一种新的汽车希望了解如何定价才适合在在PSM测试中消费者对该车能接受的价格范围是测试中消费者对该车能接受的价格范围是RMB286,000327,000，消费者认为最理想的价格是在，消费者认为最理想的价格是在RMB303,000，而对消费者而言最能承，而对消费者而言最能承受的价格是在受的价格是在RMB305,000。Q. 您认为哪个价格开始您会觉得太便宜，从而不会购买呢？哪个价格是您觉得是

58、便宜的，可能会购买的？哪个价格开始是您觉得有点贵，但还可以接受，仍旧有一些可能会购买的呢？哪个价格是您觉得太贵，以至您不会考虑去购买的呢？基数=所有被访者300人可接受价格范围可接受价格范围C-Insight Page 95BPTO（Brand-Price Trade Off）简介）简介BPTO 是一种仅对品牌和价格两个属性进行联合度量研究的方法是一种仅对品牌和价格两个属性进行联合度量研究的方法罗列出需考虑的竞争品牌罗列出需考虑的竞争品牌决定每种品牌的起始价格（最低价）决定每种品牌的起始价格（最低价）决定每种品牌的决定每种品牌的 最终价格（最高价）最终价格（最高价）在每种品牌的最低价和最高价之间填上多个价格在每种品牌的最低价和最高价之间填上多个价格不同品牌的价格范围也是不同的不同品牌的价格范围也是不同的BPTO 的设计思路如下的设计思路如下C-Insight Page 96BPTO 模拟结果模拟结