行为决策与前景理论

1、行为决策与前景理论决策 投资就是决策（H. Simon） 决策的本质在于算计不同方案的损益并进行权衡, 例如成本效益分析 决策问题的三个特点：不确定性、主观偏好和序惯性(路径依赖)理性决策 规范性(prescription or normative) 指定的程序和方法(procedure) 决策问题的描述：决策目标(objectives)决策准则(criteria)决策方案(alternatives)决策方法(tools)决策程序(procedure/process)期望效用理论p1-pC1C2L期望效用值为期望效用值为u(L)=pC1+(1-p)C2理性假说的局限性 有限理性(bounded

2、 rationality)人类获取决策所需全部信息的局限性人类处理信息的能力的局限性 满意决策(satisfying decision) vs. 最优决策 (optimal decision) 有效市场假说(efficient market hypothesis)信息不对等逆向选择和败德行为理性并不理性： BF实验 Bee and fly：把几只蜜蜂和几只苍蝇装在一个玻璃瓶中，然后将瓶子平放，让瓶底朝向窗口，结果会怎么样？蜜蜂会不停地在瓶子底部寻找出口，直到累死；而苍蝇在不到两分钟内全部逃出。 蜜蜂喜欢光亮而且有智力，坚定地认为出口在光线最亮的地方（实验人员的臆测）；苍蝇则对事物的逻辑不在意，

3、到处乱飞。Daniel Kahneman 瑞典皇家科学院: Princeton Univ.的心理学教授丹尼尔卡尼曼(Daniel Kahneman)因为“将来自心理研究领域的综合洞察力应用在了经济学当中,尤其是在不确定情况下的人为判断和决策方面作出了突出贡献”, 摘得2002 年度诺贝尔经济学奖的桂冠.for having integrated insights from psychological research into economic science, especially concerning human judgment and decision-making under unc

4、ertainty.Amos Tversky 传统经济学一直以“理性人”为理论基础,通过一个个精密的数学模型构筑起完美的理论体系. 而行为经济学研究则从实证出发, 从人自身的心理特质、行为特征出发, 去揭示影响选择行为的非理性心理因素.70年代, 卡尼曼与特沃斯基(Amos Tversky)对这一领域进行了广泛而系统的研究. 行为经济学强调: 人们的行为不仅受到利益的驱使, 而且还受到多种心理因素的影响. 前景理论(prospect theory)把心理学研究和经济学研究有效结合起来, 揭示了在不确定性条件下的决策机制, 开拓了一个全新的研究领域.前景理论(Prospect Theory) 一个

5、人工资涨了100元, 他可能觉得没什么; 但如减薪100元, 那他肯定要问个明白, 且感觉不舒服.期望效用理论(Expected Utility Theory)用于刻划理性行为; 传统的经济学是一个规范性的经济学, 教育人们应该怎样做. von Neumann-Morgenstern.前景理论(Prospect Theory)则用于描述实际行为, 人们实际是怎样做的. 实验(1) Case I 有两个选择, (A)肯定赢1 000, (B) 50%可能性赢2 000, 50%可能性一无所得. 你会选择哪一个呢?大部分人都选择A: 风险规避. Case II 有两个选择, (A)肯定损失1 00

6、0, (B)50%可能性损失2 000, 50%可能性没有损失. 你会选择哪一个呢?大部分人都选择B: 风险偏好.人在面临获得时, 往往小心翼翼, 不愿冒风险; 而在面对损失时, 人人都成了冒险家了.参照点效应anchoring effect实验(1) 假定刚赢了2 000, 接着面临Case II两个选择, 这与Case I面临的两个选择是恒等的(理性的). 1.00.50.51 0002 00001.00.50.5(1 000)(2 000)01.00.50.5(1 000)(2 000)020001.01 00020000.50.502 000实验(2) 假定美国正在为预防一种罕见疾病的

7、爆发做准备, 预计这种疾病会使600人死亡. 现在有以下情境方案:Scenario IA方案, 可以救200人; B方案,有1/3的可能救600人, 2/3的可能一个也救不了.Scenario IIC 方案, 有400人死亡; D方案, 有1/3的可能性无人死亡, 有2/3的可能性600人全部死亡.两种情况的结果是完全一样的. Tversky称之为Frame Effect(问题背景的表述方式不同影响了决策结果)屡战屡败屡战屡败 vs. 屡败屡战屡败屡战162人人72%(A)28%(B)155人人22%(C)78%(D)实验(3) 奚恺元教授(Christopher K. Hsee):芝加哥大学

8、商学院终身教授、中欧国际工商学院行为科学中心主任. 用心理学来研究经济学、市场学、决策学领域的问题.有两杯哈根达斯冰淇淋, 一杯冰淇淋A有7盎司, 装在5盎司的杯子里面, 看上去快要溢出来了; 另一杯冰淇淋B是8盎司, 但是装在了10盎司的杯子里, 所以看上去还没装满. 你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢?在分别判断的情况下 , 人们反而愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱. 平均来讲, 人们愿意花2.26美元买7盎司的冰淇淋, 却只愿意用1.66美元买8盎司的冰淇淋.可衡量能力可衡量能力(evaluatibility)分别判断分别判断(separate evaluation)联合判断联合判断(joi

9、nt evaluation)实验(4) 一家家具店正在清仓大甩卖, (1)一套餐具, 有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟, 共24件, 每件都是完好无损的, 那么你愿意支付多少钱买这套餐具呢? (2)一套餐具有40件, 其中24件和刚刚提到的完全相同, 而且完好无损, 另外这套餐具中还有8个杯子和8个茶托, 其中2个杯子和7个茶托都已经破损了. 你又愿意为这套餐具付多少钱呢?餐具实验在只知道其中一套餐具的情况下, 人们愿意为第一套餐具支付33美元, 却只愿意为第二套餐具支付24美元.完整性实验(5) 太平洋上有小岛遭受台风袭击, 联合国决定到底给这个小岛支援多少钱. 假设这个小岛上有1000户居

10、民, 90%居民的房屋都被台风摧毁了. 如果你是联合国的官员, 你以为联合国应该支援多少钱呢?公共决策 但假如这个岛上有18000户居民, 其中有10%居民的房子被摧毁了(你不知道前面一种情况), 你又认为联合国应该支援多少钱呢?前面一种情况下, 联合国需要支援1500万美元; 但在后面一种情况下, 人们觉得联合国只需要支援1000万美元.据说, 这个实验从一般的市民到政府官员，屡试不爽。自救自救实验(6) 芝加哥大学萨勒(Richard Thaler)教授所提出的“心理账户”的概念证明了人是有限理性的另一个方面: 钱并不具备完全的替代性. 虽说同样是100元, 但在消费者的脑袋里, 分别为不

11、同来路的钱建立了两个不同的账户, 挣来的钱和意外之财是不一样的.今晚你打算去看一场演出节目今晚你打算去看一场演出节目, 票价票价200. (A) 在你马上要出发时在你马上要出发时, 发现你把最近买的价值发现你把最近买的价值200的电话卡弄丢了的电话卡弄丢了.你你是否是否还会去听这场音乐会还会去听这场音乐会? 实实验表明验表明: 大部分仍旧会去听大部分仍旧会去听.(B) 可是可是, 假设你昨天花了假设你昨天花了200买了一张今晚的音乐买了一张今晚的音乐会票会票. 在你马上要出发时在你马上要出发时, 突然发现你把票弄丢了突然发现你把票弄丢了. 如果你想要听音乐会如果你想要听音乐会, 就必须再花就必

12、须再花200买张票买张票, 你是你是否还会去听否还会去听? 结果却是结果却是, 大部分人回答说不去了大部分人回答说不去了.音乐会实验沉没成本(sunk cost) 设想你和同伴周末赴某地旅游, 并已给旅行社交了200元费用(nonrefundable), 不幸在旅途中感冒并感到劳累. 两人都感到要是留在家里过周末该多好啊. 考虑到已付出的200元, 驱车回家则浪费了100元, 到底是继续旅游还是回家好呢? 大多数选择继续游览. 工程项目、餐馆吃饭等. 理性决策中, 沉没成本不影响未来决策.回家后果: 花费了200元但是带来安逸; 继续游览的后果: 花费了200元但是带来不安逸实验(7) (1)

13、假设你得了一种病, 有万分之一的可能性(低于美国年均车祸的死亡率)会突然死亡. 有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降到零, 那么你愿意花多少钱来买这种药呢? (2)假定你身体很健康, 医药公司想找一些人测试他们新研制的一种药品, 这种药服用后会使你有万分之一的可能性突然死亡, 那么你要求医药公司补偿你多少呢? 在实验中, 很多人说愿意出几百块钱来买药, 但是即使医药公司花几万块钱, 他们也不愿参加试药实验. 显然, 人们对损失要求的补偿, 要远远高于他们愿意为治病所支付的钱.实验(8) 1996年, 卡尼曼研究了682名做结肠镜检查的患者. 把一个可伸缩的管子伸入肠内, 同时往里面吹气, 以使

14、结肠镜能窃取任何可疑组织. 往往持续1个半小时, 虽然事先要做镇静止痛, 但身外之物在体内穿行仍有痛感. 不想做这种检查的患者有一个替代方法, 吃钡餐再照X光. 这个办法很难受, 但无痛感. 病人随机分为2组, 其中一组病人的检查稍作延长, 即检查结束后先不抽出管子, 而是静静地放一会儿, 这时候病人会感到不舒服, 但已没有大痛.实验(8) 做延长检查的病人(不管开始阶段有多么痛苦)时候都反应不错, 觉得下次选择还是要选结肠镜而不是钡餐和X光. 而那些没有延长检查时间的病人下来后则大叫:“真像下地狱啊.” 卡尼曼由此得出结论: 我们在评价某种经验时, 有一个时间长短的因素. 也就是说, 最后阶

15、段的痛苦(或欣悦)程度决定了我们对整个事件的记忆和评价. 这对我们预期某种决策以及每天利用这一“捷径”做出上百个决定极为有用.实验(9) Simonson&Tversky(1992)营销实验: 两组消费者购买微波炉的选择. 一组可选择的有2款: Emerson($109.99), Panasonic($179.99).另一组可选择的有三款: 第一组的两款, 以及高端Panasonic($199.99). 结果发现 只有两款选择的情形下, 43%的消费者选择购买Panasonic($179.99); 在有三款选择的情形下, 60%的消费者选择购买Panasonic($179.99). 向产品线中增加了一个高端产品, 其销量未必会骤增, 但是它强化了客户对低价位产品的感知, 并影响低端客户趋于购买高价位产品.前景理论(Prospect Theory) 前景理论有以下三个基本原理(1)大多数人在面临获得的时候是风险规避的.(2)大多数人在面临损失的时候是风险偏爱的.(3)人们对损失更敏感(比对获得).前景理论的应用 Thaler提出的四个原则如果你有几个好的消息要发布, 应该把它们分开发布.如果你有几个坏消息要公布, 应该把它们一起发布.如果你有一个大大的好消