第五章市场细分

1、第五章市场细分 一、市场细分概念及基础（一）概念 P84 本质：对不同顾客按需求特征的差异性与相似性进行非常接近客观事实的分类。（二）基础服务 服务 0 价格 0 0 同质偏好 分散偏好 集群偏好 以市场需求格局的差异性和相似性为客观基础服务价格价格二、市场细分的原则（一）可衡量性细分旅游市场所选择的标准要能被定量测定 所选择的细分标准要与旅游者的某购买行为又必然联系（二）可进入性客观上要有接近的可能（可接近原则），主观上要有能开发的实力（可行动原则）（三）可盈利性不能过分细分，避免市区一定规模经济效益注意在整体市场中比重小但绝对规模或购买力大的市场可盈利性与开发成本有关（四）稳定性第二节 旅

2、游市场细分的依据与方法一、旅游市场细分的依据（一）地里变量：旅游企业依据消费和所在地理位置、地形气候、空间位置等变量细分的市场。1、地理区域变量：是细分旅游市场最基本的变量，分为洲别、国别、地区等变量 世界旅游组织对世界旅游市场的分类 欧洲、美洲、东亚及太平洋地区、南亚、中东和非洲 按国别细分是最常用的细分变量 国际上还通行按不同客源国或地区旅游者流向某一目的地所占该目的地总接待人数的比例来细分市场2、气候变量3、空间位置变量：远程、中程、近程细分市场市场细分地理变量构成表细分依据 细分变数地 区 国内：华东、华南、西南、中南、西北、华北、东北 国际：欧洲、北美、亚洲、拉美、非洲人口密度 城市

3、、农村城市规模 大城市、中小城市、城镇地 形 山区、平原 、高原、盆地气 候 热带、亚热带、温带、寒带（二）人口统计变量：将市场按照年龄、性别、职业、家庭规模定为依据划分不同的群体1、年龄、性别与家庭生命周期2、收入、职业、受教育程度与社会阶层3、心理变量：从心理层面分析旅游者。包括生活方式、习惯、性格、价值观等。4、行为变量细分依据 细分变数购买动机 观光、商务、会议、文化民俗、度假、其他购买数量 团体、散客购买时间 旅游淡季、旅游旺季偏好程度 极度偏好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏好购买频率 一次购买、重复购买购买行为特征 理智型、冲动型、积极型、猎奇型、享受型二、旅游市场细分的步骤 麦卡

4、锡七分法选定市场范围评估细分市场进一步分析为市场命名确定细分标准列举顾客需求分析顾客需求第二节 旅游目标市场选择与市场定位一、旅游目标市场选择（一）概述 概念：标市场是旅游企业在市场细分的基础上进行营销活动所要满足的市场需求 关系：市场细分是按不同的消费影响因素划分消费群体的过程；选择目标市场是在细分市场的基础上，挑选少量细分的市场作为营销对象的决策过程。（二）旅游目标市场的选择1、评估细分市场（1）细分市场规模和增长率（2）细分市场结构吸引力 影响细分市场的长期盈利因素：行业竞争者、潜在进入者、替代者、购买者、供应者（3）旅游市场营销目标与资源2、目标市场选择策略 产品-市场集中化：从产品角

5、度和市场角度出发，将目标市场集中于一个细分市场，针对某一特定消费群体，只生产一种产品。 产品专业化：企业向不同的细分市场供应同一种产品 市场专业化：企业对于同一细分市场供应各种不同或者系列化的产品 选择性专业化：企业选择各不相联的细分市场为目标市场，相似地推出不同品种的专项产品以满足不同的需求 全面市场：企业选择整个市场作为目标市场，全方位推出旅游产品以满足整个市场的需求 M M M M M M M M MP P PP P PP P P M M M M M M P P P P P P 3、旅游目标市场营销战略（1）无差异营销 概念：企业不考虑市场的差异性，对整个市场之提供一种营销组合 条件：同

6、质市场、新产品介绍期、需求大于供给 优缺点优旅游服务标准化，有利于降低生产和服务成本，提高服务技巧和劳动效率。减少营销费用和成本劣忽略市场需求的差异性，对市场需求的变化反应迟钝，市场适应能力差（2）差异性营销 概念：企业同时为几个细分市场提供服务，针对不同细分市场的需求特点设计不同的产品 条件：规模大，企业实力雄厚；竞争激烈；市场需求差异大，各细分市场吸引力均衡 优缺点优更好的满足不同需求；分散经营风险劣经营和营销成本增加（3）集中性营销 概念：企业将自身的资源和营销集中在某一个或少数细分市场上，实行专业化生产和销售 条件：适合中小旅游企业 优缺点优有利于企业形成有特色的产品与经营；提高企业资

7、源的利用率，提高在特定细分市场上企业的知名度劣企业经营风险较大 思考题 影响企业目标市场营销战略选择的因素 企业资源 产品同质性 市场同质性 产品生命周期 竞争状况 市场营销环境二、旅游市场营销定位（一）定位的含义 勾画本企业形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本企业有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本企业及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。（二）定位策略 先导定位 迎头定位 比附定位 逆向定位 避强定位三、市场定位步骤（一）识别可能的竞争对手识别竞争对手分析竞争对手的产品提供区别于竞争对手的产品（产品差异化；服务差异化；人员差异化）（二）选择适当

8、竞争优势重要性专有性优越性感知性先占性可支付性和可盈利性 章节思考题 你能否用不同的标准将本班同学划分成几种类型？你使用的划分变量是什麽？应向他们提供什麽样的旅游产品？ v 市场定位：市场定位：v 产品：民航运输产品：民航运输v 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者v 地域：达拉斯地域：达拉斯奥斯汀奥斯汀休斯顿休斯顿 v 减少门到门的旅行时间减少门到门的旅行时间v 需求：需求： 轻松活泼的旅行生活轻松活泼的旅行生活v 低费用的旅行费用低费用的旅行费用v 营销措施：营销措施：v 飞机：全部选用飞机：全部选用“波音波音737”v 定票：定票： 定票，不通过旅行社（需要什么票定票，不通过旅行